Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса. Учебник

Проверка профессиональных знаний может происходить разными способами: тест, задание, деловая игра, все что угодно. Главное, чтобы вы и ваш сотрудник понимали, что хотите увидеть на выходе.

Личностное соответствие:

С этим аспектом происходит парадоксальная история. Личностное соответствие либо сильно гипертрофировано, то есть сотрудник оценивается исключительно на основе личной лояльности и удобства, либо оно вообще не принимается во внимание по принципу: хороший человек — это не профессия. Происходит это потому, что личные качества сотрудника не являются частью системы оценки. Это, скорее, какая-то интуитивная вещь. Поэтому все скатывается в личное удобство и в конечном счете обретает уродливую форму лизоблюдства. Даже в интерпретации личных качеств мы должны бороться с собственным мозгом, а для этого нужны четкие критерии.

Какие личностные характеристики должны проверяться на этапе ввода сотрудника маркетинга в должность:

1. Вовлеченность.

Проверить это качество очень просто. Вовлеченность всегда себя выдает одной жирной характеристикой. Человек выполняет больше, чем от него требовали. Не надо путать это с мотивацией. Мотивация — это профессиональная характеристика. Мы создаем условия: финансовые, карьерные или иные — для достижения результата. Вовлеченность же идет от внутренней составляющей человека. Это самостоятельная черта.

Давайте проследим цепочку на примере. Я даю группе студентов задание сделать рекламный ролик. Те, кто его выполнит по всем правилам, презентует и объяснит, получат 5 баллов. Кто-то хочет красный диплом, кто-то хочет получить скидку на обучение, кто-то — возможность практики. Все это мотивация.

Итак, все студенты сделали задание. Но среди них есть те, кто еще подготовил бэкстейдж — веселую исто-

181

рию, как они выполняли это задание. Я этого не просил, это не влияет на оценку, это даже может быть неинтересно остальной группе. Они это сделали для себя. Потому что они вовлеклись в процесс. И это качество очень ценно. Сотрудник может самостоятельно начать изучать какой-то функционал. Может проявлять другую активность, не входящую в номинальные KPI (ключевые показатели эффективности — Key Performance Indicators). Здесь главный момент, который вы должны отследить, — делает он это напоказ или нет. Хотя можете не заморачиваться этим аспектом — напоказ долго и системно делать ничего нельзя. А вот вовлекаться как раз можно.

2. Внимание к деталям.

Яобожаю детали. В них кроется дьявол, как известно.

Ав маркетинге — и подавно. Новый сотрудник отправляет мне в мессенджер договор от клиента. Рутинная задача в целом. Но я вижу важную деталь — надпись «Переслано». А это означает, что сотрудник не открывал документ, не анализировал его и уж тем более не делал свои правки и пометки. В противном случае он бы его сохранил. И это серьезный звоночек, признак самого опасного вида сотрудника — передаста. Он ни во что не вникает, не обращает внимания на суть, не говоря про детали, он просто занимается пересылкой. Для сотрудника маркетинга любого функционала это губительная черта. Специалист должен обращать внимание на детали, видеть все нюансы. Неважно, что это — особенности продукта или настройки рекламного кабинета.

3.  Профессиональная эмпатия.

Эмпатия — это сопереживание. Понимание чувств и мотивов других людей, возможность встать на их сторону. В оценке персонала я ввел понятие профессиональной эмпатии. Когда сотрудник умеет проанализировать не только рабочую ситуацию, но и ее контекст.

Приведу пример из жизни. Есть в Москве неплохой ресторан, в который я захаживаю в больших перерывах между парами, когда читаю лекции у студентов Финан-

182

сового университета. Все официанты в нем хорошо знают меню, приветливы и внимательны. Но есть один, который выделяется на фоне остальных, зовут его Сергей. Он не работает по запросам, он их предвосхищает. И тут нет никакой магии. Просто он ставит себя на ваше место и готовит решение.

Если вы пришли с коллегами обсудить деловые вопросы, он предложит место, где это удобно сделать. Другой официант просто спросит, за какой столик вам удобнее сесть. А Сергей даст готовое решение. Если он заметил, что вы немного замешкались с выбором, у него уже есть для вас вариант. Это и есть настоящий профессионализм. Никакие бизнес-процессы, тренинги и системы мотивации не воспитают это качество. И не надо говорить про призвание и любовь к профессии. Вряд ли Сергей мечтал работать официантом. Это его личная черта, которая сформировалась либо с детства, либо в процессе эволюции личности.

Таких людей крайне мало, и если я замечаю такого сотрудника, то у него сразу есть серьезное конкурентное преимущество перед остальными.

Заключение по главе 4

• Организацию внутреннего маркетинга всегда начинайте со специалиста по продукту.

• Не мешайте функционал нескольких специалистов в одном человеке. Ни к чему, кроме низкой эффективности, это не приведет.

• При поиске сотрудников учитывайте этапность. • Ваши ожидания и реальная вовлеченность — это

50% успеха или провала любого специалиста. • Готовьте должностные инструкции.

• Четко понимайте работу специалиста по месяцам, какой результат он должен дать.

• При подборе сотрудников оценивайте не только профессиональные, но и личностные качества.

183

Глава 5 ПОИСК И ОЦЕНКА ИСПОЛНИТЕЛЕЙ

Начать эту главу я хочу со случая из своей практики. Один известный в России магазин мебели решил поменять подрядчиков по всем направлениям диджиталрекламы. И собственник пригласил стороннего эксперта, для того чтобы оценить потенциальных исполнителей и помочь ему в выборе.

Во-первых, сразу стоит отметить профессионализм владельца компании. Ведь на тот момент он имел собственную маркетинговую службу с директором, но при этом самостоятельно вникал в выбор исполнителей на стратегические инструменты маркетинга. Моих книг он не читал и на курсах не учился, однако собственным методом проб и ошибок к этому пришел. А это дорогого стоит. И когда мне очередной собственник заявляет, что у него нет времени заполнить бриф из пяти строк, я всегда вспоминаю вот таких владельцев компаний. Он почему-то нашел время, несмотря на огромное производство и пятнадцать филиалов по России.

Во-вторых, маркетинговый консалтинг в России не сильно популярен. Люди пока не понимают сути и пользы этой услуги просто потому, что не умеют считать ее эффективность. Да и экспертов, честно говоря, не так чтобы много. Несмотря на это, владелец бизнеса нашел меня и заказал данную услугу. Все эти уточнения по мышлению предпринимателя очень важны в контексте дальнейшего повествования, потому что этот собственник подошел к вопросу серьезно и обдуманно, что дало пра-

185

вильный вектор на работу. А это пятьдесят процентов успеха.

Итак, прошел первичный отсев компаний (обо всех этапах мы поговорим далее). Теперь настало время очных встреч с подрядчиками и презентации их компаний

иструктуры работы. Я давал выговориться менеджерам по продажам и их руководителям, смотрел красивые презентации. Затем спокойно слушал вопросы от сотрудников внутреннего маркетинга. Они с важным видом спрашивали о KPI, о гарантиях достижения результата, сроках и, конечно, о кейсах.

Эти вопросы казались им очень умными и заковыристыми, показывающими, что они точно докопаются до сути. Да и собственнику очень интересно слушать про деньги, про сроки и эффективность, а не вот эти ваши скучные рассуждения по сути работы. Опять же кейсы, истории успеха, которые хочется повторить.

Вопросы и возражения от заказчика очень радовали

ипредставителей подрядчика. Ведь умными и заковыристыми они были лишь для тех, кто их задавал. Эти же акулы продаж слышали и слышат их сотни раз от всех без исключения клиентов. И имеют в своем арсенале скрипты, которые отскакивают от их зубов, как чечетка.

Яспокойно наблюдал за сим действием и давал выговориться всем. Когда же официальная часть продажи была закончена и меня спросили, есть ли вопросы, я сказал, что, конечно, есть, уважаемые коллеги.

Реакция на мои вопросы подрядчиков — это отдельный разговор. Сначала они не могли взять в толк, зачем исполнитель интересуется какими-то там пунктами в договоре или загрузкой их специалистов. Линейные менеджеры по продажам замолчали сразу. Их руководители пытались вытянуть вопросы. Те, что поглупее, отвечали что попало, по принципу: если врешь — делай это уверенно. Те, что поумнее, брали время на обдумывание. В итоге из пяти подрядчиков на повторную встречу вернулось двое, но они так и не смогли ответить на поставлен-

186

ные вопросы. И это неудивительно, потому что первоначальный отсев моего клиента был ошибочным.

Пришлось заново собирать пул поставщиков. В итоге внутренним маркетологам удалось-таки протащить часть исполнителей в проект, убедив собственника в успехе. Я всего лишь консультант, мое дело — показать владельцу бизнеса путь и видение процесса. Но решение всегда принимает собственник. Это его бизнес, его ответственность.

В этой главе я расскажу, какие ошибки совершаются при выборе исполнителей и как их избежать. Мозг будет обязательно сопротивляться, потому что придется плыть против течения, ломать привычную картину мира, а это очень тяжело. Часть информации я уже давал в предыдущих главах в контексте инструментов маркетинга и выбора исполнителей. Я буду повторять часть материала. Но тема очень важна. Во-первых, слишком велики ставки. А во-вторых, подобных критериев я не видел ни в одной книге и ни в одной системе обучения предпринимателей.

Итак, по традиции начнем с основных ошибок при выборе исполнителей в области маркетинга:

• Полное делегирование выбора исполнителя внутренним сотрудникам.

Сейчас из каждого утюга все вещают о делегировании. Это чуть ли не священный Грааль любого успешного бизнеса. С этим сложно спорить, ведь любое масштабирование и рост — это процесс распределения обязанностей. Но есть очень важный нюанс. Для того чтобы делегировать какой-то процесс, вы сначала должны его построить. У нас же предприниматель часто думает так: а возьму-ка я сейчас кого-то (профессионала), и он мне все настроит,

ая так, в сторонке постою.

Уменя для вас плохая новость. Никто и ничего вам не построит. Потому что вы на то и предприниматели,

аони на то и наемные сотрудники. Вы строите, они развивают.

187

Возвращаясь к вопросу о выборе исполнителей. Типичная ошибка собственника заключается в том, что он доверяет процесс выбора рекламного агентства сотрудникам маркетинга, и это в лучшем случае (если они есть). А могут это поручить и секретарям, помощникам, руководителям отдела продаж или вовсе личностям с непонятным функционалом в компании.

Что происходит после такой постановки задачи? Только вот у наемного сотрудника, особенно на старте работы, есть лишь одна глобальная задача — не вылететь и вовремя получить зарплату. До того, что будет с вашим бизнесом через год, через месяц или через час, ему нет дела. И почему-то эта простая мысль всегда так огорчает предпринимателя. И вот этот маркетолог, секретарь, помощник приходит на рынок поиска исполнителей и начинает искать не то, что нужно бизнесу, а то, что нужно собственнику. Потому что если этого не дать, то уволят. И даже если маркетолог грамотный и понимает суть вопроса, выбирать он будет в соответствии с тем, как сможет решить свои личные, как правило, краткосрочные задачи.

Как, например, сделал директор по маркетингу одного московского интернет-магазина детской одежды. Собственник поставил задачу найти подрядчика на продвижение сайта в поисковых системах. Но сказал найти «реальных» исполнителей, которые готовы работать только за результат без всей этой воды. Ну, директор

инашел. Исполнители взяли сайт, поставили на самый дешевый робоклик, чтобы накрутить фальшивый трафик

иобмануть поисковую систему. Оплата только за результат: трафик и лиды.

Поисковая система — весьма инертная машина. И поначалу действительно начала высоко оценивать сайт, тем более он был не нулевой, а весьма неплохо прокачанный за годы работы других исполнителей (те, что плохие, те, что не за результат). Кратно увеличился трафик, заявки и даже продажи. И все в короткие сроки. Собствен-

188

ник в экстазе. Директор по маркетингу — молодец. Получили солидную премию. Подрядчики — молодцы, тоже получили комиссионные. И ведь не просто за работу, за результат! Очень греет душу. А говорят, это невозможно.

Однако сказка длилась недолго. Машинное программное обеспечение, в которое вкладываются сотни миллионов долларов и над которым работают одни из лучших специалистов мира, оказывается умнее маркетолога

истудентов-троечников из Тамбова, которых выбрали для работы. Какая неожиданность, правда? Поисковая система блокирует сайт на год с потерей всех позиций, которые были достигнуты плохими специалистами. Колоссальные убытки ввиду недополученной и запланированной прибыли и огромного недозагруза производства ложатся на плечи собственника компании. Не на маркетолога и не на парней из Тамбова.

Директор по маркетингу идет искать работу, при этом заработав премию. Исполнители получают негативный отзыв, который они затрут за тысячу рублей. А собственник не получает самые горячие и продающие лиды из выдачи, проваливается в производственной цепочке

иоткатывается в работе по сайту на пять лет назад. Как вам такой расклад?

Вэтой истории есть относительный хеппи-энд. После длительных переписок и правок потерянные позиции удалось вернуть. И несмотря на то что сейчас там работает очень грамотный директор по маркетингу, собственник никогда ему не отдает на полный откуп выбор подрядчиков. Он заплатил за эти знания высокую цену.

• Выбор на основе кейсов.

Сколько бы я ни объяснял, сколько бы ни выступал

идаже ни предоставлял результаты научных исследований, основная масса людей выбирает и будет выбирать по кейсам. Бороться против базовых инстинктов и самой сути работы мозга очень тяжело. Даже я, обладая всеми знаниями, попадаю в эту ловушку.

189

Что такое кейс? В первую очередь — это иллюзия безопасности. Он как бы говорит: смотри, они достигли результата, которого жаждешь ты. Пойди к ним, и они сделают так же. Ты в безопасности. Но мы с вами уже знаем, что результат в любом маркетинговом инструменте достигается за счет больших блоков: исполнители, заказчики, площадка, конкуренты. Соответственно, на долю исполнителей приходится 20% успеха. Без них, конечно, никак, но и без учета остальных блоков не обойтись. Но и на это у человеческого мозга есть ответ. Он всегда идет по короткому пути, чтобы сэкономить энергию. Поэтому он говорит человеку: все эти блоки, цифры

илогика — очень тяжело и непонятно. А вот наглядный короткий кейс, гарантирующий результат, — это очень просто. Процесс мышления всегда, запомните, всегда идет через сопротивление.

Вмоей практике примеров идеальных исполнителей

ипри этом полного отсутствия результата было очень много. Но когда я затрагиваю этот блок, на ум всегда приходит пример одного теперь уже крупного интернетмагазина обуви. Как-то в мое агентство пришел соучредитель обувной компании с проблемой продвижения своего сайта. Как всегда в такой ситуации, у него за плечами уже были плачевные работы с подрядчиками. Он уже хлебнул истории с кейсами, гарантиями и «все быстро

инедорого». Поэтому в этот раз точно решил пройти путь от начала до конца правильно.

Еще до начала работ мы совместно построили ему внутренний продуктовый маркетинг и приступили к продвижению интернет-магазина. Через год он вырос почти в три раза. А через два мы уже работали с ним по всем основным каналам и продолжаем это делать до момента написания этой книги. Его рост в такой сложной тематике не остался незамеченным, и ко мне начали приходить его конкуренты. В крупных агентствах запрещено брать конкурентов в работу. Но в малом и среднем бизнесе обычно этим не заморачиваются.

190