Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса. Учебник

анализом конкурентов. Особенно если массив данных большой. В процессе создания рекламной кампании вы увидите и множество подсказок от самих поисковых систем.

Я, кстати, всем собственникам рекомендую самостоятельно покопаться, открутить 5–10 тысяч. Протестировать подборку объявлений, а главное — покопаться в аналитических инструментах (Яндекс.Метрика — самый простой). Конечно, существенного результата вы не добьетесь, ведь, как и в любом инструменте, есть тысяча важных деталей и мелочей, которые могут настроить только профессионалы. Но общее представление уже будете иметь.

Так как контекстная реклама является одним из значимых инструментов для получения самых горячих лидов из Интернета, то я проведу сравнительный анализ плюсов и минусов каждого из них. Так будет легче понять особенности.

Плюсы использования контекстной рекламы по сравнению с SEO-продвижением:

• Быстрый результат.

Это самое очевидное и весомое преимущество. В моем агентстве на запуск рекламной кампании необходима всего неделя. Теоретически после этого можно получать лиды и делать продажи, в то время как в SEOпродвижении на это может уйти полгода. Именно на этом делают акцент, рассказывая о мгновенном результате для бизнеса. Но не все так однозначно.

Запуск тестовой рекламной кампании — это только первый шаг. Тест — всего лишь гипотеза. Для ее проверки необходимы время и аналитика. Рекламная кампания начинает работать, директолог смотрит на конверсии, редактирует рекламные объявления, меняет элементы посадочных страниц, настройки времени показов и так далее. Необходимо убедиться в работоспособности рекламной кампании, что цена клика и прогноз количества заявок будут устраивать бизнес. Только после

81

этого можно масштабировать бюджет. На это может уйти не один месяц. Плюс алгоритмы системы с помощью нейросетей самообучаются и подстраиваются именно под вас. На адаптацию тоже нужно время. В среднем тестовый период может длиться от 1 до 3 месяцев. Зависит это от опыта директолога и сложности тематики.

Даже профессиональное агентство или хороший специалист может достаточно долго настраивать рекламную кампанию в конкурентной тематике. Ведь ваши конкуренты могут заниматься этим десятилетиями и вкладывать в десять раз больше денег, поэтому придется изрядно попотеть. Но, несмотря на все трудности, результат от ведения контекстной рекламы наступит гораздо быстрее, чем от продвижения сайта, — это факт.

• Никаких требований к сайту нет.

В отличие от SEO-продвижения, где необходимо проработать сайт со всех сторон и учесть тысячу факторов, чтобы попасть в выдачу, в контекстной рекламе этого не требуется. Можно слепить любой лендинг, любой сайт на конструкторе. И при нормальной настройке он начнет приводить трафик и появляться в выдаче. Можно быстро тестировать посадочные страницы, анализировать реальных покупателей, их поведение и потребности. И это не будет какой-то выдумкой. Это будут реальные люди, ваша целевая аудитория.

• Возможность включать и выключать рекламу по одному клику.

Идеально подходит для компаний с ярко выраженной сезонностью, во время которой можно включать рекламу или значительно увеличивать ее бюджет для получения дополнительных клиентов. После пика можно отключить или заморозить кампанию. Также эта опция подойдет для рекламы новых продуктов или услуг. Рынок очень быстро узнает и отреагирует на них, что даст вам необходимую аналитику по доработкам или активным продажам.

• Высокий уровень агентств и специалистов.

82

По сравнению с продвижением сайтов, уровень специалистов и рекламных агентств по контекстной рекламе в разы лучше. В их высоком профессионализме заинтересованы сами поисковые гиганты. Все прозрачно, доступно и максимально лояльно. Даже с небольшим бюджетом вы можете найти очень качественных специалистов.

Хотя и в этом направлении все неоднозначно. Если сравнивать с уровнем кадров в SEO-продвижении (особенно агентских), то ситуация значительно лучше. Но если посмотреть на тенденцию развития контекстной рекламы, то все сложнее.

Во-первых, экономическая ситуация становится сложнее с каждым годом, соответственно, покупательская способность падает. Одно дело — рекламироваться на растущем рынке, и другое — на падающем.

Во-вторых, контекстная реклама перестает быть инструментом одного человека. Некоторое время назад даже не очень крупный бизнес мог себе позволить нанять одного, максимум двух директологов (не очень дорого, кстати) и полностью закрыть вопрос с этим инструментом. Это было значительным преимуществом перед SEO-продвижением сайта, где необходима полноценная команда. Сейчас это направление идет в ту же сторону. Конкурентов много, покупателей мало. Сейчас остро стоит вопрос командной работы. Например, проработка предложений, работа дизайнеров (простенькие решения, которые способны выдавать директологи, уже не работают), программная часть, юзабилити.

Это касается не только контекстной рекламы, но и любого вида рекламы в целом. Воины-одиночки уже не способны конкурировать с командами, что существенно усложняет процесс и, конечно, повышает его стоимость.

• Прозрачный прогноз и самый точный план по лидам.

В отличие от всех инструментов маркетинга (за исключением, пожалуй, только SPA-сетей) контекстная реклама позволяет сформировать более точный прогноз трафика

83

илидов. Обусловлено это самим алгоритмом настройки. Каждый запрос имеет базовую ставку, оплатив которую вы получите необходимый охват. Да, вашу ставку на аукционе может перебить конкурент, но и это можно предусмотреть. Деньги с вашего рекламного кабинета будут списываться только после клика пользователя. Соответственно, количество переходов можно прогнозировать.

Сконверсиями в лиды уже сложнее. Хотя если у вас действует полноценный оптимизированный интернетмагазин с настроенной аналитикой, то и количество лидов

идаже продаж можно спрогнозировать достаточно точно. Минусы контекстной рекламы по сравнению с поис-

ковым продвижением: • Высокая стоимость лида.

Контекстная реклама имеет огромную стоимость лида по сравнению не только с SEO-продвижением, но и в сравнении со многими другими каналами трафика. А уж если сделать настройку некачественно, то ценник будет просто космическим.

Почему именно так? Это вытекает из тех плюсов, что мы рассматривали ранее. Под контекстную рекламу подойдет любой сайт или лендинг. Настройка и запуск происходят быстро. Соответственно, огромное количество предпринимателей идет туда. Конкуренция сумасшедшая. А что происходит с огромным спросом и низким предложением? Правильно — возрастание цены. Плюс аукционная система сама по себе подразумевает увеличение чека, усложнение и ужесточение поисковых алгоритмов и бешеную конкуренцию.

Очень продуманная бизнес-модель от поисковых гигантов, надо признать. По особо популярным и дорогим сегментам (например, продажа квартир в Москве) стоимость одной заявки может доходить до 15 000 рублей. И это не продажа, это лид. Что может снизить стоимость лида? Грамотная настройка, система тестов, отличная упаковка вашего товара/услуги (УТП), оптимизированный сайт или система лендингов, постоянная аналитика.

84

• Низкое доверие пользователей.

Даже если вы все настроите на высшем уровне, учтете все нюансы, то конверсия в лиды с контекстной рекламы будет в разы ниже, чем из поисковой выдачи. Конечные продажи также будут существенно ниже. Уровень доверия пользователей к контекстной рекламе серьезно уступает.

Во-первых, объявления подсвечиваются знаком «Реклама». Пользователи не доверяют рекламе в принципе. Выдачу через SEO они воспринимают как естественную и заслуживающую доверия (что чистая правда).

Во-вторых, через поисковую оптимизацию проходят только лучшие сайты, не лендинги, не какие-то состряпанные странички на конструкторах, а именно полноценные сайты, которые отвечают всем требованиям. Навигация, информация и все коммерческие аспекты представлены

вполном объеме и отвечают всем требованиям пользователей. В отличие от площадок на контекстной рекламе, к которым никаких требований, кроме денег, не предъявляется. Соответственно, они значительно уступают

вкачестве и юзабилити (от англ. usability — удобство использования), что также негативно влияет на заявки и продажи.

• Нестабильный результат.

Контекстная реклама является инструментом тактического маркетинга. В отличие от продвижения сайта, где ваши вложения идут фактически в собственный бизнес, тут все уходит в чужую компанию. С каждым днем платить надо все больше и больше. Ставки поисковых систем растут, конкуренты пытаются отжать лучшие места, покупательская способность падает. Как только остановились, сразу следует падение до нуля.

Безусловно, есть бизнесы и ниши, для которых контекстная реклама является постоянным инструментом. При понятной математике расчета очень многое упирается исключительно в деньги. Крупные холдинги и большие интернет-магазины могут себе позволить постоянно перекупать конкурентов. А что делать малому и среднему

85

бизнесу? Нужно более качественно и взвешенно подходить к этому каналу и использовать его как тактический инструмент в глобальной стратегии.

Как выстроить работу по контекстной рекламе?

В отличие от SEO-продвижения подбор специалистов по этому виду рекламы гораздо проще. Во-первых, количество людей, вовлеченных в процесс, меньше. А во-вторых, качественных специалистов в этой области гораздо больше, так как рынок функционирует по понятным и прозрачным правилам очень давно.

Проектная команда:

• Директолог (менеджер по контекстной рекламе) — отвечает за создание, настройку и эффективность рекламной кампании. Этот специалист выбирает стратегию, формирует пул запросов, проводит и оценивает все тестовые запуски, следит за рекламным бюджетом и отвечает за результат кампании. Если продвигается большой интернет-магазин с десятками или сотнями тысяч SKU (Stock Keeping Unit — складская учетная единица), то директологов может быть несколько.

• Дизайнер — отвечает за визуальное оформление. Контекстная реклама может использовать не только текстовую форму, но и так называемые контекстно-медий- ные баннеры. Вы их можете наблюдать правее от основной выдачи в браузере. Или на сторонних сайтах. Каждый из вас сталкивался с ситуацией, когда он что-то ищет

впоисковой строке, а потом, заходя на другие сайты, обнаруживает рекламный баннер, соответствующий недавнему запросу, — это тоже контекстная реклама.

• Аналитик — привлекается либо в очень крупных проектах, когда необходимо оценивать огромный объем информации, либо как участник стратегической маркетинговой команды. Например, когда вы обращаетесь за комплексом услуг в хорошее агентство, скорее всего,

вкоманде будет присутствовать аналитик, который будет оценивать несколько каналов продвижения и их взаимосвязь.

86

Есть три варианта работы по контекстной рекламе: фриланс, агентство и собственный штат.

Фрилансеры подходят стартапам и компаниям

снебольшим оборотом и низкой конкуренцией. Найти фрилансера по контекстной рекламе достаточно просто. Гораздо легче, чем SEO-специалиста. На любой площадке их много. В принципе, даже средний специалист сможет настроить и запустить кампанию. Основная работа начинается потом, когда необходимо корректировать и анализировать рекламную кампанию и конверсии. Вот тут уже будет заметно разницу. Выбирать специалиста по кейсам и отзывам не стоит. Угадать на старте с фрилансером достаточно сложно. Дело в том, что в SEO-продвижении можно задать каверзные вопросы, на входе можно отсечь сказочников и дилетантов. В контекстной рекламе основная работа начинается после тестового периода. Как минимум, следует попросить предварительный медиаплан, оформить все взаимоотношения в договоре и четко определить время теста и дальнейшие KPI после него.

Агентство подойдет большинству компаний малого и среднего бизнеса. Базовая тактика выбора агентства примерно одинаковая на все услуги. Но есть нюансы. Когда выбираем подрядчика по контекстной рекламе, важно иметь в виду ряд особенностей:

1. Оказывая услуги по настройке контекстной рекламы, агентство может работать без комиссии. То есть они настраивают и ведут компанию, откручивают деньги, но при этом не берут комиссию за работу. Почему так происходит? Дело в том, что поисковая система Яндекс (в Гугле такого нет) сама выплачивает комиссионные агентствам исходя из объема потраченных клиентом денег. Таким образом, Яндекс стимулирует дополнительный спрос на свои услуги, ведет конкурентную борьбу

сГуглом и другими источниками трафика.

На первый взгляд очень интересная схема для клиента. Но не все так радужно. Во-первых, в данной схеме работы все рекламные настройки делаются на агентском

87

аккаунте, к которому у вас есть гостевой доступ. Передадут ли вам все наработки, после того как договор будет расторгнут, большой вопрос. Даже если обязать агентство это сделать, в каком виде вы получите итоговую работу

ианалитику, будет зависеть от порядочности подрядчика

иусловий, на которых вы расстаетесь.

Во-вторых, Яндекс с каждым годом уменьшает размер агентских комиссий и старается крупных клиентов вести самостоятельно. Разговоры о том, что ИТ-гигант полностью уберет эти выплаты, гуляют давно. В связи

сэтим агентства вынуждены откручивать еще больше денег клиентов, для того чтобы покрыть свои издержки. Есть ли в этой схеме понятие эффективности, большой вопрос. Даже если у вас есть KPI на достижение определенных результатов, то, скорее всего, финансовая выгода от них гораздо ниже отчислений поисковой системы. Поэтому в лучшем случае агентство будет пытаться усидеть на двух стульях, а в худшем — просто забьет на KPI.

В-третьих, такая схема интересна агентствам только

сприличными рекламными бюджетами. Если вы планируете тратить на контекстную рекламу 100–200 тысяч рублей в месяц, то ни одно нормальное агентство не будет работать по ней. А если подрядчики соглашаются на такие условия, то с ними точно работать не стоит ни в каком случае. Качество услуг вы получите хуже, чем у фрилансеров, абсолютно точно.

Оптимальный вариант — это работа с агентством на основе оплаты услуг. Вы заключаете договор на три месяца с фиксированным абонентским платежом. При этом вся рекламная кампания делается на вашем аккаунте, и вы самостоятельно его пополняете. После трех месяцев обсуждаете с агентством, какие KPI они готовы обеспечить (количество и стоимость лидов). После этого заключаете новый договор или дополнительное соглашение с этими параметрами.

Важно: не надо выдумывать никакие штрафы, возвраты и не стоит уходить на полную плату за результат

88

после такого короткого срока. Весь мир уже доказал неэффективность такого подхода. Он провоцирует халтуру и обман. Лучше разработать мотивационную систему, где агентству будет выгодно давать вам качественный результат: сделать подрядчика своим единомышленником и партнером. Можно снизить стоимость абонентской платы и добавить KPI, при достижении которого все будут в выигрыше.

2. При выборе агентства обязательно уточняйте условия работы, а не красивые кейсы и гарантии:

• На чьем аккаунте будет вестись кампания. Желательно это делать на своем аккаунте и пополнять рекламный бюджет самостоятельно. Так вы сможете контролировать расход денежных средств, и все настройки останутся у вас.

• Срок тестового периода. В среднем нужно закладывать 3 месяца. Главная задача теста — это проверка гипотез и грамотное планирование кампании. Не надо после первого месяца трясти агентство на предмет окупаемости и заявок. Иначе есть риск того, что вместо грамотной тестовой кампании и настройки начнут манипулировать со статистикой в угоду ожиданиям. Это точно приведет к завышенному рекламному бюджету и нецелевым показателям по заявкам. Сегодня вложил, завтра отбил — это редкая история в сегодняшних реалиях. Однако такое может случиться. Пусть это будет приятным бонусом. Главным итогом тестовой кампании должен быть понятный и устраивающий вас план по количеству и стоимости заявок в месяц, привязанный к KPI на будущий период. Подрядчики должны предложить, обосновать и защитить этот прогноз. Делать это желательно с директологом и аккаунт-менеджером в формате встречи, чтобы они ответили на все вопросы. Если агентство всеми способами увиливает от такого формата, работать с ним не стоит.

• Договор должен быть максимально простым и понятным даже без юриста. Если в нем содержится миллион условий или расторжение предполагает сложную проце-

89

дуру, то это повод задуматься. Можно удалить все несущественные и сложные формулировки. Если агентство откажется и не сможет внятно обосновать свою позицию, значит, оно вам не подходит. Кстати, в договор можно внести пару незначительных пунктов. А дальше посмотреть на реакцию агентства. Если начнутся недельные согласования и препирания, это точно повод отказаться от работы

сподрядчиком. Будьте уверены — и дальнейшая работа

сними будет проходить в том же ключе.

• Агрессивные продажи я уже упоминал. Тут стоит еще дополнить, что важно до начала работы понять, как менеджер продает. Если вы получили медиаплан, заполнили бриф, подрядчики запросили у вас доступы в рекламный кабинет и проанализировали предыдущую историю, то им стоит доверять. Если же вам озвучили цену, дали красивые кейсы и начинают прожимать, то лучше отказаться от работы с такими людьми.

Но на этапе продажи есть скользкий момент. Предположим, вы еще работаете со старым агентством или специалистом в штате/фрилансером. Качество работы вас не устраивает, и вы решили поменять подрядчика. После аудита кампании новые подрядчики начинают откровенно поливать грязью работу текущих специалистов, говоря, как все плохо и некомпетентно. Для меня это явный признак никогда не работать с такими людьми. Настоящие профессионалы не будут показывать свою экспертность за счет принижения других. Если это принятая практика работы агентства (я таких знаю немало), то, поверьте, вы обязательно столкнетесь с ней и в процессе работы. С вами поступят аналогично. Хорошие специалисты бегут из таких токсичных компаний (об этом мы поговорим чуть позже).

Специалист в штат подойдет компаниям, которые уже работали с этим видом рекламы, понимают его суть и окупаемость. Он является постоянным и непрерывным источником трафика, оборот от которого серьезно влияет на объем итоговой выручки. Все хотят найти отличного специалиста из своей или похожей сферы. Вы потратите

90