Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса. Учебник

моего выступления на одной из конференций она подошла, и мы разговорились о перспективах развития ее digital-инструментов. По большому счету у нее было два варианта стратегии. Первый — масштабировать канал SMM, который и приносил всю выручку. И второй — развивать другие каналы лидогенерации и продаж, в частности, делать сайт и пробовать аккумулировать трафик там.

С поверхностной точки зрения, первый вариант выглядит логичнее. Зачем изобретать велосипед, если уже есть работающий инструмент? Нужно его масштабировать и зарабатывать больше. Но есть детали, в которых таки кроется дьявол.

Во-первых, есть пределы роста и ограничения системы. Для того чтобы было понятнее, давайте рассмотрим отвлеченный пример. Скажем, есть человек с проблемой лишнего веса. Текущий вес составляет 130 килограммов. Цель — похудеть до 85 килограммов. Вводятся диета, физические нагрузки, правильный распорядок дня, и человек начинает быстро худеть. За три-четыре месяца он может сбросить до тридцати килограммов. Теперь ему нужно сбросить еще пятнадцать. Если он усилит свою физическую активность, сможет ли он за два-три месяца прийти к желаемому итоговому весу? Конечно, нет. Метаболизм и пределы организма устроены так, что каждый килограмм ему будет даваться все труднее по времени и усилиям. В маркетинге так же. Можно расти кратно какое-то время, но потом наступает предел, после которого каждый следующий шаг становится меньше, а усилий требуется больше. Поэтому рассчитывать на то, что, увеличив бюджет в два раза, можно так же вырасти, наивно.

Во-вторых, не стоит забывать, что социальные сети и их алгоритмы ранжирования относительно новые. Поэтому их изменения будут всегда существенно сказываться на бизнесе. Да, алгоритмы поисковых систем тоже меняются. Но их корректировки сейчас уже носят точечный характер. В социальных же сетях происходят более серьезная настройка и обновления.

111

Например, тот же Инстаграм (запрещенный в России) запретил таргетироваться на аудиторию младше восемнадцати лет. Казалось бы, чего переживать бизнесу, который не работает на нее? А просело все. Пока алгоритмы перенастраиваются, показатели ухудшаются у всех. А это еще не глобальное изменение. Не стоит забывать и о возможном государственном регулировании. Социальные сети аккумулируют в себе огромную активность граждан разных возрастов и интересов.

Следующим предложением у меня было: а, что, если завтра самую популярную социальную сеть в мире — Инстаграм (запрещенная в России) признают нежелательной или она по какой-то причине прекратит работать в нашей стране? Пока я писал эту книгу, эта социальная сеть прекратила свою официальную деятельность на территории нашей страны. Через VPN-сервисы заходить еще можно, но надолго ли? Знаете, что самое интересное? Эти слова я повторял на каждом выступлении. И в лучшем случае я видел снисходительные улыбки. А в худшем — мне вертели пальцем у виска. И дело не в том, что я супермегапредсказатель. Это просто вопрос рисков. Любой предприниматель, который видит картину в целом, понимает, как функционирует система (маркетинга в нашем случае), может оценить риски. А те, кто живет по принципу «гуляем сегодня, а завтра — хоть потоп», банкротятся в один день.

Второй вариант развития тоже неидеальный. Он, как минимум, потребует времени, денег, перестройки формата целевой аудитории, скорее всего, понадобится видоизменение продуктовой линейки и какой-то части бизнеспроцессов.

Естественно, собственник пошел по пути наименьшего сопротивления и стресса. Она, конечно, сказала, что развитие других каналов очень важно и это надо делать, что яйца в одной корзине хранить нельзя, но дальше слов ничего не ушло. Так как я отвратительный продавец, то не стал за ней бегать и убеждать. Примерно через пол-

112

года или чуть больше она написала в Ватсап, что срочно хочет вернуться к нашему разговору. Надо составить ТЗ на сайт и прописать стратегию продвижения. В то время Инстаграм (запрещенный в России) как раз изменял свои сырые правила ранжирования ленты и еще не был запрещен. Выручка просела почти в три раза и продолжала падать. Самое любопытное, что денежные потери на тот момент уже были соизмеримы с годом работы по новым инструментам.

Ну и, как вишенка на торте, вопрос на засыпку: как думаете, чем закончились наши переговоры в итоге? Ответ: ровно так же, как и в прошлый раз, — ничем. Снова нашлось что-то важное, а самое главное — простое и понятное. Опять пустые разговоры о том, что стратегия и горячий спрос обязательно нужны. Но не сейчас, естественно, пока не до этого. Я уже видел пару конкурентов, которые эти инструменты тестируют и внедряют. А это означает, что как только они их разовьют, то придут на ее поляну и очень быстро отожмут значительную долю. Вот тогда-то она и начнет искать альтернативы, появится желание и даже деньги, только времени не будет. К слову, на момент написания книги этот предприниматель полностью разорился, к сожалению. Я не знаю ее дальнейшей судьбы. Надеюсь, за время роста она смогла куда-то вложиться. Нет никакого злорадства из истории «я же говорил». Я всегда переживаю за коллег-предпринимателей.

В сотый раз буду повторять, что все нужно делать стратегически выверенно.

Далее мы будем подробнее рассматривать эффективную механику работы в социальных сетях, но я был вынужден сделать данное отступление, ибо практика показывает, что собственники бегут за трендами, красивыми речами. А думать надо стратегически и цинично.

Итак, не будем тут подробно расписывать определения, историю возникновения, предмет и тому подобное. Важно обозначить следующее:

113

SMM (Social Media Marketing) — это использование социальных платформ в качестве каналов для продвижения бренда, увеличения целевой аудитории, привлечения трафика и повышения продаж.

Даже из этого короткого определения понятно, что маркетинг в социальных сетях решает множество задач. Появляются новые социальные сети, целевая аудитория расширяется, искусственный интеллект и нейросети позволяют алгоритмам обучаться и более точно подстраиваться под нужды клиентов. Но самое главное, что социальные сети стали обрабатывать и считывать огромный массив данных о пользователях. Так называемая Big Data и ее использование позволяют не просто формировать спрос, но и предугадывать его. Ваши друзья, увлечения, фотографии, социальные связи, локации, личные переписки, поисковые запросы, покупки и многое другое — вся эта личная информация анализируется искусственным интеллектом. Естественно, все рекламодатели мира и сами платформы хотят это использовать.

Колоссальный прорыв в сфере производства

ииспользования смартфонов дал огромный толчок

ив развитии SMM. Ведь отныне почти каждый пользователь в мире имеет в руках не просто телефон для совершения звонков, он держит в руках портативный компьютер, который работает быстро, позволяет производить

иобрабатывать качественный фото- и видеоконтент без специальной подготовки. И главное, теперь можно взаимодействовать с потребителем постоянно, он всегда онлайн, за исключением времени сна (пока только там мы недосягаемы).

Не так давно даже появилась теория, которая на первый взгляд казалось абсурдной. Однако сейчас огромное количество людей абсолютно уверены, что смартфоны слушают разговоры своих владельцев в фоновом режиме

ипередают информацию алгоритмам социальных сетей. Поставлены сотни экспериментов, когда группа людей обсуждала какую-то тему, не заходя в сеть. А затем они

114

видели у себя в ленте подборку рекламных объявлений, соответствующих этой теме.

Конечно, разработчики активно опровергают эти истории. Они приводят убедительные доводы, почему это невозможно осуществить технически. Но глупо отрицать, что возможности социальных сетей по взаимодействию с аудиторией становятся колоссальными. Как и в любом инструменте рекламы, крупному бизнесу со значительными финансовыми и человеческими ресурсами значительно проще развивать SMM-направление. Но и малый,

исредний бизнес тоже могут снимать свои сливки с этого канала. Особенно повезло тем предпринимателям, кто раньше начал развивать свои социальные сети. Тут и конкуренция была меньше, и механика проще. Но digital-мир тем и прекрасен, что позволяет заработать и настроить систему даже с ограниченными ресурсами. Я много раз говорил, что деньги тут не играют главной роли. Система

икомпетенции — вот два определяющих фактора.

Итак, если вы предприниматель, который хочет развивать направление маркетинга в социальных сетях, вам нужно знать и понимать базовые вещи еще до начала работы:

1. SMM — это стратегический инструмент маркетинга.

Когда мы рассматривали SEO-продвижение сайта, то говорили о стратегии. Я давал данное определение: стратегия — это концепция действий в долгосрочной перспективе, направленная на достижение основных целей системы. Соответственно, горизонт планирования и оценки результата тут примерно такие же, как и в SEOпродвижении. Так же, как и этапность работ, оценка промежуточных результатов и команда.

2. Четко определите цели.

По большому счету их может быть три: • лидогенерация; • формирование бренда (неважно, личный он или

корпоративный); • монетизация за счет рекламы.

115

Несмотря на общие инструменты, стратегии будут существенно различаться. Поэтому важно определиться, что же первично. Для любителей всего и сразу и побыстрее, отвечу: пойдете по этому пути, ничего не добьетесь, впрочем, как и в любом деле с подобным подходом.

Со временем развития аккаунта грань между тремя этими целями будет стираться. Например: для вас первично развить свой бренд. Как только добьетесь этой цели, у вас будут и лиды (если захотите что-то продавать), и предложения от рекламодателей. Но важно понимать первоначальный вектор развития, потому что от этого зависят стратегия, формирование ожиданий, оценка результатов и так далее.

3. Несмотря на колоссальные возможности социальных сетей, бизнес, особенно малый и средний, до сих пор крайне скудно использует их для развития и извлечения прибыли.

На первый взгляд, складывается парадоксальная ситуация. Запрос со стороны бизнеса огромен. Я уверен, если я сейчас начну спрашивать у предпринимателей про SMM, почти каждый скажет, что остро нуждается в нем. Маркетологов, SMM-менеджеров и специализированных агентств в стране огромное количество. А результата нет. И если в случае с SEO-продвижением всю ответственность за отвратительную ситуацию на рынке я возложил полностью на жадных и недальновидных руководителей рекламных агентств, которые до сих пор разрушают остатки доверия бизнеса к этому стратегическому инструменту, то в SMM ситуация совсем иная.

Да, уважаемые предприниматели, в том, что у вас нет результата в этом направлении, в большинстве случаев виноваты только вы. Конечно, многие сейчас кинули

вменя камни, сказав, что устали от некомпетентных специалистов и агентств, которые ничего не могут. Но,

вотличие от вас, я нахожусь по обе стороны баррикад уже больше десяти лет и четко понимаю, откуда растут ноги. Поэтому можете и дальше винить всех вокруг и искать

116

священный Грааль, но лучше увидеть суть проблемы и раз и навсегда ее разрешить, выйдя на новый уровень.

Так что же не так c SMM у малого и среднего бизнеса? Деньги, компетенции? Отнюдь нет. Главным тормозом развития социальных сетей для малого и среднего бизнеса является личная вкусовщина владельца. Крупный бизнес, помимо денег и ресурсов, обладает очень важным преимуществом, которое в рамках SMM имеет даже большее значение — владельцы и топ-менеджеры редко глубоко вникают в суть работы. И как бы парадоксально ни звучало, это серьезный плюс. Они делегируют это направление в службу маркетинга.

Конечно, директор по маркетингу и рядовые маркетологи тоже имеют определенные личностные предпочтения, которые могут сказываться на работе. Но для маркетолога страничка в социальной сети не является личным детищем (как мне сказал один владелец сети кухонных магазинов). Наемный сотрудник, который имеет горизонты планирования, утвержденный долгосрочный бюджет и оценку результата, в сто раз эффективнее собственника, который возится с инструментом маркетинга, как

сребенком. Для него эти метрики первичны.

Вмалом и среднем бизнесе, как правило, SMM занимается собственник. Он может это делать руками, нанимать агентство или сотрудников в штат. Это неважно. Главное, что он является мерилом успеха в одном лице. Истиной в последней инстанции. Проблема в том, что критерием этого самого успеха является его личное, субъективное мнение. Собственник никогда не смотрит на свою страничку в социальной сети, ее оформление, контент, целевую аудиторию как на бизнес-инструмент.

Почему так происходит? Дело в том, что в любом инструменте маркетинга, будь то контекстная или таргетированная реклама, SEO-продвижение или видеореклама, есть определенный уровень экспертизы. Вряд ли собственник бизнеса долго и серьезно занимался настройкой и аналитикой любого вида рекламы. Скорее всего, он

117

эксперт в своем деле в первую очередь. Другое дело — социальные сети.

Каждый из нас, так или иначе, ведет свои личные аккаунты. Мы проводим в них значительное время, потребляем и генерируем контент, смотрим и анализируем аккаунты других людей каждый день. Поэтому создается ложное ощущение, что мы разбираемся в инструментах профессионального SMM-продвижения.

Представьте, приходит к вам программист и говорит: «Думаю, что Robots.Txt настроен неверно и перелинковка некорректно составлена». У любого собственника будет примерно одинаковая реакция: «Что? Не понимаю ничего, просто сделайте так, чтобы информация на сайте отображалась и доходила до потребителя».

А теперь представьте ситуацию: SMM-менеджер приносит контент-план на месяц и показывает вариант постов и визуальное оформление. Это уже принципиально другая ситуация. Тут обязательно включится личная вкусовщина и псевдоэкспертность. Я сто лет в бизнесе — и так не пишут. Картинка неяркая, не привлекает внимание — это частые реплики владельцев бизнеса. Причем, если спросить конкретно: а что плохого в тексте или что значит «яркая» в вашем понимании, какого-то вразумительного ответа вы не услышите. Общие фразы и вырванные из контекста примеры в лучшем случае.

Это называется личная вкусовщина. Она ничем не обоснована и всегда не соответствует ожиданиям целевой аудитории. Свою аудиторию в интернет-среде практически ни один владелец бизнеса не знает. А уж в социальных сетях — и подавно. Проблема усугубляется тем, что SMM-продвижение — это стратегический инструмент маркетинга, да еще и не имеющий горячего спроса. На практике это означает, что владелец бизнеса должен найти исполнителя, принять его стратегию, платить каждый месяц за работу и рекламу в течение года, после чего оценить итоговый результат, учитывая специфику инструмента. Скажите, многие из вас пойдут на это?

118

Не забываем об огромном рынке инфоцыган, окружающем любой бизнес, у которых все бесплатно, с гарантией

изавтра. В итоге — разброд и шатание. Смена исполнителей каждый месяц, самостоятельное и всегда отвратное ведение и, конечно, нулевые результаты и полное разочарование. Так и получается: вроде инструмент нужный, его необходимость понятна, а на практике ничего нет.

4. Отсутствие цели как таковой.

Впродолжение пунктов 2 и 3 всплывает еще одна важная проблема, которая тормозит всю работу. Отсутствие цели как таковой. Это симбиоз «хочу всего и сразу»

и«личной вкусовщины». Тупиковая ситуация, когда собственник вообще не воспринимает SMM как инструмент маркетинга. Для него это личная история. Фактически это ведение личной странички себя или компании. Не путать с личным брендом (там всегда есть четкая цель).

Как правило, такое отношение маскируется под очень серьезный подход. Ну и, правда, какой бизнесмен признается, что у него нет цели. Это же бессмыслица, а именно так и обстоит дело.

У меня есть отличный пример такого отношения. Как-то ко мне обратился серьезный предприниматель, у которого имеется сеть кафе правильного питания. Причем это не единственный бизнес данного владельца. Достаточно успешно функционирует строительная компания, которая работает на государственных заказах. А питание — это личное увлечение, которое превращено в бизнес, но не является основной статьей дохода (на будущее я понял, что такая ситуация — это моментальный стоп-сигнал для начала работы).

Вначале все было отлично. Собственник принял стратегию, горизонты планирования, промежуточные точки отсчета, цели и задачи. Но с первых дней реализации начались проблемы. Отвергались все тексты, все креативы. Начали выяснять причины, ведь все писалось на основе описания целевой аудитории, утвержденной стратегии и брифа клиента. Первый раз мы списали все

119

на непонимание и притирку, переделали под диктовку собственника всю работу. Но и итоговый результат его тоже не устроил.

Началась вкусовщина: оранжевая картинка недостаточно оранжевая, текст не цепляет (его, естественно, не целевую аудиторию) и тому подобное. Апофеозом всего этого сюрреализма стало его предложение. Он позвонил и на полном серьезе сказал мне: давайте, ваша команда (СММ-специалист, таргетолог, дизайнер и аккаунт-менеджер) приедет к нам

вресторан на неделю. Они будут общаться с клиентами, поварами, сотрудниками. Так они поймут нашу философию и смогут качественно вести проект.

Бред этой идеи состоит даже не в том, что человек не понимает разницы работы агентства и собственных сотрудников. Это проблема как раз была бы решаема. Беда

втом, что владелец не понимает одной простой истины: всем плевать на его философию, от слова совсем. Реальным посетителям этого кафе на нее плевать, они хотят поесть, желательно недорого и при этом, по возможности, правильно, чтобы столы были чистыми, а еда — вкусной. Если говорить о его аудитории в социальных медиа, то люди примут решение пойти в этот ресторан, если будут системно на протяжении определенного времени взаимодействовать с его брендом посредством контента, который будет отражать их основные потребности в качестве, пользе, сервисе и удобстве. Все очень просто.

Его сотрудникам точно так же плевать на его философию. Они получают деньги за свою работу. Давайте не будем питать иллюзий. Подрядчикам и партнерам также плевать на нее. Хорошее агентство или специалист всегда заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве. Но оно таковым получается, когда ведется системная работа по определенным технологиям. Предлагаемый способ работ ничего общего не имеет с технологиями продвижения в социальных медиа.

Вот и получается, что всем плевать на эту пресловутую философию, кроме самого собственника. Его не инте-

120