Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса. Учебник

ни одно агентство и ни один сотрудник не смогут лучше вас построить коммуникацию с целевой аудиторией.

Но в этом случае нужно отдавать себе отчет, что системную работу никто не отменял. Это означает, что собственник, продвигающий свой бренд, должен самостоятельно выкладывать необходимый контент. И делать это необходимо согласно всем правилам работы в социальных сетях (то, что было описано выше). А самое главное, работа должна вестись каждый день, из месяца

вмесяц, без перерывов на отпуск и творческое переосмысление. Вопрос привлечения новой аудитории также никто не снимал. Мало кто способен хорошо разобраться

втонкостях настройки рекламных кабинетов или оценки блогеров и форматах взаимодействия. Поэтому для этой работы можно привлечь специалиста извне.

Выводы:

• SMM является стратегическим инструментом маркетинга. А это означает, что горизонт планирования составляет минимум год.

• В социальных сетях аудитория без сформированного спроса. Поэтому стимулирующие действия обязательны (специальные предложения, лид-магниты, акции и так далее).

• Продвижение в социальных сетях не является самостоятельным источником продаж. Трафик должен приземляться на лидогенерирующей платформе (сайт, лендинг, квиз).

• Аудитории социальных сетей неинтересен ваш бренд и продукт как таковой. Они приходят в сеть за развлечением, информацией и коммуникацией. Прежде чем что-то им продавать, вы должны закрыть эту потребность.

• Алгоритмы социальных сетей до сих пор на стадии становления, особенно российских, соответственно, планирование необходимо корректировать и закладывать риски на нестабильную работу системы.

• Ложное понимание работы социальных сетей и вкусовщина — это основной фактор тормоза развития этих каналов в малом и среднем бизнесе.

141

Поисковые алгоритмы кажутся очень сложными, а работа в социальных сетях — нет. Мало кто из нас копается во внутреннем устройстве популярных поисковиков, пишет коды или смотрит тепловые карты в аналитических системах. Зато каждый сидит в социальных сетях. От этого создается иллюзия, что мы хорошо понимаем суть работы. Но ведение личной странички и использование SMM как маркетингового инструмента — это два абсолютно разных процесса.

SMM в новых российских условиях

Как уже было сказано выше, работа в социальных сетях больше всего пострадала от кризиса и ухода иностранных компаний. Конечно, главной проблемой бизнеса стал уход Инстаграма (запрещен в России).

На обывательском уровне люди еще могут пользоваться сетью через VPN (хотя и здесь ходят слухи о блокировках, и, как оно будет в будущем, когда вы будете читать эту книгу, непонятно). А вот как инструмент маркетинга эта социальная сеть претерпела существенные изменения.

Во-первых, серьезно снизилась пользовательская активность. Люди стали проводить меньше времени, реже заходить и проявлять активность.

Во-вторых, закрыты все рекламные кабинеты, соответственно, поиск и привлечение новых пользователей через таргетированную рекламу невозможны.

Пока возможно использование блогеров с уже имеющейся аудиторией. Можно привлекать как микроинфлюенсеров, так и топовые аккаунты. Но и тут надо сказать, что в момент написания книги был принят закон об обязательной маркировке рекламы. Как это будет работать и применяться на практике, не могут сказать даже те, кто его придумал. Поэтому здесь много вопросов. Также нужно иметь в виду стоимость таких взаимодействий, а она немаленькая и без этого закона. На момент написа-

142

ния книги самый низкий чек, с которым я работал, был

врайоне 40 000 рублей за пост и сторис. Охват в районе 20 000 человек. Правда, это реальные подписчики, без единой накрутки. Топовые блогеры требуют за пост суммы

врайоне миллиона рублей. Помимо расчета финансовых затрат, необходимо оценивать и качество аудитории каждого блогера. В Интернете полно сервисов для такой аналитики. Идеально, если у вас имеется опытный SMMменеджер, который может вручную проверить достоверность.

Фактически единственной сетью для ведения с возможностью таргетирования аудитории остается ВК. Нужно понимать, что эта сеть значительно уступает по всем характеристикам. Давайте честно, на Инстаграм (запрещенный в России) и ТикТок работают лучшие программисты, дизайнеры и аналитики со всего мира. Поэтому их алгоритмы и специальные возможности хорошо работают под бизнес-задачи. Можно скопировать и даже технически реализовать, но на это надо лет пять минимум. Ваш бизнес готов подождать пять лет? К тому же к этому моменту все сильно устареет.

Вести ВК для бизнеса можно и нужно. При правильной стратегии и исполнении вполне можно получать лояльных клиентов. Но это никогда не будет так, как

вИнстаграме (запрещенном в России), это нужно просто принять и прекратить их сравнивать.

3.3.Контент-маркетинг

Ядолго думал, писать ли отдельную главу о контентмаркетинге или включить ее в главу с теплыми лидами. Наверное, если эта книга предназначалась бы маркетологам, то следовало бы отнести ее в отдельную главу, так как уж больно специфическая тема.

Но все же руководителям компаний и собственникам важнее понять принцип работы и способ применения инструмента, нежели копаться в его специфике. Поэ-

143

тому мы рассмотрим контент-маркетинг с точки зрения именно получения теплых лидов, не уходя в тему PR или брендинга.

Для начала давайте разберемся в формулировках. В этой книге я понимаю под контент-маркетингом способ лидогенерации при помощи информационного контента. Однако важно понять, что этот инструмент маркетинга может выполнять и иные функции. Но так как наш фокус на малом и среднем бизнесе, то и акцент я выставляю на продажах. Слово «информационного» тут является ключевым. В любом инструменте, который мы с вами рассматривали выше, присутствует контент, безусловно. Но он преимущественно коммерческий. Либо, как в случае с SMM, комбинированный. Контент-маркетинг как способ лидогенерации подразумевает использование исключительно информационного контента.

Прежде чем описывать механику работы и способы применения, приведу небольшой пример из практики, который поможет понять суть данного инструмента.

Однажды к нам в агентство обратилась компания, которая занимается производством и продажей эксклюзивной израильской косметики. Причем фокус был исключительно на продуктах для области лица и шеи. Собственник к моменту обращения уже помотался по рынку рекламных услуг и попробовал все что можно. У него был сайт. Очень плохо реализованный, к слову. Он пробовал все виды рекламы. Развивал Инстаграм (запрещенный в России). Нельзя сказать, что результат был нулевой. Все инструменты в совокупности давали прибыль. Но кратного роста не давал ни один, даже если увеличивался бюджет.

Тот же Инстаграм (запрещенный в России) очень хорошо подходил по специфике бизнеса, но не давал необходимого объема. И это при условии, когда таргетированная реклама была там возможна. В чем же была причина?

Их было две:

1. Низкий коммерческий спрос.

144

2. Высокая цена.

Если вы будете читать классические учебники по экономике, то быстро поймете, что такое сочетание означает смерть бизнеса. Однако во времена интернет-технологий нет ничего невозможного. И финансовые результаты нашего заказчика это отчетливо показали.

Итак, что означает низкий коммерческий спрос? Если смотреть буквально, то это говорит о том, что очень мало людей ищет данный товар по заданным характеристикам. В нашем случае — израильскую косметику с определенными компонентами и свойствами. Можно было бы собрать необходимый трафик потенциальных покупателей, если бы бренд имел достаточно массивный каталог товаров. Но и тут ограничение — только лицо и немного шея.

Малоопытный маркетолог мне возразит и скажет, что можно брать общие запросы и приводить людей по категориям просто «Косметика». Однако смотреть на картину надо целиком. И здесь вступает фактор номер два, а именно — стоимость товара. Так как в общем сегменте «Косметика» варится огромное количество низшего ценового товара, то наша дорогая косметика в общем потоке проиграет конкуренцию. Если среднестатистический человек заходит на любую площадку в поисках косметики для лица (неважно, выдача это в поисковой строке, или маркетплейс, или баннерная реклама в социальной сети) и видит три объявления, два из которых предлагают крем за 1000 рублей, а третий — за 15 000 рублей, где он купит? Наивно полагать, что он приобретет крем за 15 000. И на этом моменте многие предприниматели, что имеют высокую цену, сильно уступают. Они предполагают, что если напишут что-то вроде «эксклюзивное качество», «уникальная технология», «не имеет аналогов» и другие бесполезные фразы, то тут же отстроятся от конкурентов. Но это не так.

Компании, которые продают крем за 1000 рублей, не пишут: качество у нас плохое, зато стоит дешево.

145

Правда? Они позиционируют себя не хуже остальных. Любой маркетолог знает, что Интернет — это апофеоз самых низких цен, скидок и всего этого «бесплатного сыра». Что же делать дорогой израильской косметике? Можно снять крутые видеоролики, заполонить сетку телевидения, заплатить топовым блогерам и привлечь в качестве амбассадора Николь Кидман. Если есть несколько сотен миллионов рублей на подобную рекламу, то это отличный вариант. Думаю, через год работы крем будут покупать и за 30 000. Надеюсь, у вас есть десять лет на окупаемость бизнеса? Если же это все не про вас, то выход есть. Он не простой, не быстрый и требует вовлечения и знаний, но зато весьма эффективный.

Давайте представим, что компания по производству израильской косметики создает на базе своего основного сайта блог. При этом основной сайт продвигается

иоптимизируется по коммерческим запросам все равно (если возникает вопрос: зачем нужно вернуться в начало книги). А новый блог начинает продвигаться по информационным запросам через размещение на нем тематических статей. Эти запросы имеют очень большую частотность (то есть огромное количество пользователей ищет информацию на эти темы): уход за лицом, подростковые прыщи, как сохранить упругость кожи лица и так далее. Затем эти статьи начинают попадать в поисковую выдачу,

ина блог заходит огромное количество пользователей. Да, у них нет потребности в покупке крема. Да, их нужно верифицировать, подогревать, вести по воронке продаж, догонять рекламой. Но эта новая аудитория никогда не придет к вам с коммерческого спроса, его просто нет в природе. И этим людям можно обосновать стоимость. Они не будут импульсивными покупателями, которые ведутся на цену, с ними можно говорить через вашу экспертность и уникальные преимущества.

Продвижение сайта израильской косметики по коммерческим запросам дает трафик в 1100 человек в месяц с конверсией в покупку 2%, что составляет 22 продажи.

146

Информационный трафик дает 17 000 человек

вмесяц с конверсией в 1% — что составляет 170 продаж. И это только в моменте. Если посмотреть на аналитику

втечение года, то примерно еще 1% из входящего трафика ежемесячно совершает покупку позже. Фактически из 17 000 людей покупку делают 340 человек.

Это и есть кратный рост при высокой цене и низком спросе. Однако это лишь итоговый результат, красивые цифры, которыми, безусловно, можно гордиться. Но под верхушкой айсберга лежит титанический труд.

Если бы все было так просто, то каждый второй уже пользовался бы таким чудо-инструментом и извлекал прибыль. Однако контент-продвижение как инструмент лидогенерации мало кто использует. Фактически это голубой океан маркетинга. Во-первых, многие даже не знают о нем. А во-вторых, механика работы очень сложна и требует вовлеченности в процесс. Если уж в классическом SEO-продвижении один предприниматель из ста доходит до момента выхода инструмента на свои пиковые мощности, то в контент-продвижении это будет один из тысячи. Также нельзя просто найти исполнителей (которых, к слову, почти нет) и поставить задачу увеличения продаж. Без сильного внутреннего маркетинга это невозможно реализовать.

Вконтент-продвижении всегда есть два больших

блока:

1. Работа исполнителя. 2. Работа заказчика.

Задача исполнителя — привести как можно больше целевого информационного трафика на сайт. Сделать это очень непросто. Нельзя взять копирайтера и дать ему задание по написанию статей. Это мог бы сделать и сам заказчик. В этом случае статьи никогда не выйдут в поисковой выдаче. Они должны быть написаны с учетом алгоритмов поисковых систем. Соответственно, необходима проектная команда по оптимизации и продвижению. Все те же: оптимизатор, программист, редактор, аналитик

147

иаккаунт. Вся механика работы будет аналогична поисковому продвижению коммерческого сайта.

Однако существуют различия и тонкости. Как в самом процессе, так и в анализе. В основном информационный трафик редко интересует бизнес, поэтому большинство специализированных агентств не очень хорошо умеют с ним работать. SEO-агентства понимают работу алгоритмов поисковых систем, но не знают, как формировать текст под информационную задачу. А компании, специализирующиеся на контенте, наоборот, могут сформировать текст, но не знают, как его встроить в алгоритмы. Работать в синергии очень непросто.

Не стоит забывать, что, как правило, работа с блогом начинается с нуля. Соответственно, это сильно увеличивает срок достижения результата. Любой блог или сайт, который появляется в поисковой системе, проходит дополнительную проверку. Например, у Яндекса есть так называемая песочница, где молодые сайты/блоги проходят дополнительную проверку. Алгоритмы анализируют их, прежде чем пустить в конкурентную борьбу.

Также стоит помнить, что сами информационные запросы имеют высокую частотность. Это значит, что огромное количество людей ищет подобную информацию. И бизнес будет конкурировать с огромными информационными порталами и площадками. А это очень непросто. Однако на выручку приходят сами алгоритмы поисковых систем, которые настроены таким образом, чтобы пользователи получали максимум информации. Поэтому, если правильно продвигать статьи, какие-то из них обязательно попадут в выдачу. А уже дальше будет оцениваться работа с этим трафиком и поведение людей на сайте. Если показатели вовлеченности аудитории будут хорошими, то

ипоследующие статьи будут высоко показываться.

Не устану повторять, что любой успешный маркетинг и реклама в современном мире — это всегда командная работа. А контент-маркетинг — и подавно. Если при коммерческом продвижении приходит аудитория со сформи-

148

рованной потребностью и какая-то часть купит ваш товар или услугу в лоб, то информационный трафик нужно чистить и вести к покупке по воронке.

Я регулярно натыкаюсь на предложения компаний организовать эту воронку в любой бизнес под ключ. Ничего, кроме смеха, эта реклама не вызывает. Никто, запомните — никто и никогда не будет знать ваш бизнес лучше вас! Ни наемный маркетолог, ни консалтер, ни ментор, ни наставник. Профессиональное рекламное агентство, безусловно, поможет с механикой работы, подскажет основные моменты. Но этапы воронки, идеи подогрева аудитории и, собственно, продажи — это зона ответственности заказчика.

Не будем тут повторять все факторы ранжирования, которые мы изучили при рассмотрении вопроса SEOпродвижения сайта. Можно сказать, что вся эта работа, плюс-минус, будет и в контент-маркетинге. Горизонт планирования и точки контроля сместятся на два-три месяца.

Главный секрет успеха — это понимание механики работы и соответствие контента требованиям аудитории и поисковых алгоритмов. Контент не должен нравиться лично вам.

Предположим, вы нашли подходящую компанию, у вас есть хороший внутренний маркетинг и отличные менеджеры по продажам, имеются и финансовые, и временные ресурсы. Как ни парадоксально, но этого недостаточно. Большинство проектов не приходят к результату из кейса по израильской косметике. Причина этому — непонимание и неприятие оценки контента.

Любому заказчику нужно четко понимать, что сам по себе контент ничего не продает. Он является лишь инструментом привлечения целевой аудитории. К слову, наша аналитика по успешным проектам в этом виде продвижения показывает, что средняя дочитываемость статей составляет примерно 6%. И если дальше копать, то лишь небольшая часть из этих людей в итоге совершает нужное целевое действие. Основному покупателю

149

не нужно читать статью целиком или проникаться ее глубинной экспертностью. Нет, в первую очередь ему надо вас найти. Совершить первое касание с компанией.

Давайте вернемся к целевой аудитории заказчика услуги контент-маркетинга. В основном это:

• компании с высоким чеком, низким коммерческим спросом;

• компании с эксклюзивным товаром; • весь информационный бизнес, включая все образо-

вание, психологов, консультантов и так далее; • практически все сложные услуги, где требуется обо-

снование; • компании, которые не могут продвигать свои

товары и услуги по закону о рекламе. Что объединяет все эти компании?

Некая эксклюзивность. Яркая индивидуальная особенность, которая часто позволяет продавать дорого или сложно. Это могут быть уникальная технология, эксклюзивные условия или эксперт. Когда такие компании, а если быть точнее, конкретные люди начинают читать статьи для продвижения, у них случается шок. За долгие годы работы с этой услугой я не помню ни одного случая, когда заказчик бы спокойно согласовывал текст для статьи без боя. Дело в том, что контент для этих статей не является экспертным. Более того, он написан максимально примитивно, что вызывает дикий резонанс со стоимостью продвижения — во-первых. А во-вторых, и это главное, абсолютную неприемлемость размещения подобного контента от имени компании или от конкретной персоны.

Давайте разбираться последовательно. Почему контент максимально простой и кажется примитивным? Почему нельзя писать экспертные качественные статьи для продвижения?

Все дело в особенности поведения аудитории в Интернете. Да, люди в массе своей любят все очень простое и понятное. Аудитория имеет очень низкий фокус внима-

150