Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса. Учебник

товили стратегию, защитили перед собственником. Все было отлично: правильная цель, четкий фокус, понимание горизонта планирования. Все предпосылки для успешного проекта.

Но вот настал этап реализации. Начались придирки к тексту, незначительные. Мы быстро все подправили

иготовы были разместить. Тут звонит собственник

иначинает мне рассказывать философию своего бизнеса. Я в целом не против, но стараюсь объяснить, что его целевой аудитории на это плевать в данный момент. А конкуренты очень мало говорят и много делают. И у них в группах по сто тысяч человек, которые очень активно взаимодействуют с компанией.

Дальше пошли предложения проектной команде приехать к ним в ресторан на пару дней и проникнуться атмосферой. Мол, только так мы сможем понять всю суть бизнеса клиента. Я бы не против посидеть пару дней в кафе, вкусно покушать, посмотреть на бизнес изнутри. (Помню, как, будучи менеджером, прошел по каждому кабинету огромного аэропорта Внуково в далеком 2008 году. Заняло это у меня три месяца. Только на дворе к тому моменту был 2022 год, и четыре небольших ресторанчика — это не крупнейший международный аэропорт). То есть вся эта философия, согласования и все эти танцы с бубном интересны только собственнику. Его аудитории это не нужно. А его конкуренты заполняют ленту и вовлекают посетителей, пока мой клиент со своими маркетологами думают, концептуален ли пост, который опустится в ленте через пару дней.

Мне очень нравился проект, но с болью в сердце пришлось от него отказаться. Работа по такому принципу строиться не будет. Прошел год, а SMM у этого клиента все тот же — в очень отсталом состоянии. В то время как у конкурентов уже почти полмиллиона человек.

Вывод: пока вы думаете, другие делают. Последние успешны и богаты, а вы просто идеальны.

Итак, мы рассмотрели типичные ошибки собственников бизнеса в маркетинге. Безусловно, их намного

21

Глава 2 ГОРЯЧИЕ ЛИДЫ

Если бы я сейчас выступал перед вами в зрительном зале, то обязательно сказал бы: «Внимание, сейчас будет самое важное, просыпаемся».

Вопрос в зал: зачем вы создали бизнес? Зачем каждое утро просыпаетесь и бежите всем ветрам навстречу? Зачем тратите силы, нервы, время? Ответ — деньги.

Давайте не будем тут лукавить и рассказывать сказки о великой миссии, что хотим изменить мир, обрести свободу и тому подобное. Все это, возможно, есть, но бизнес — он про деньги. Поэтому, когда речь заходит о маркетинге, то для меня это прежде всего инструмент для зарабатывания денег. Все остальное — на периферии. И основная часть маркетинга, которая про деньги, — это элемент лидогенерации.

Лидогенерация (Lead Generation) — это процесс поиска и выявления потенциальных клиентов для продуктов или услуг вашего бизнеса. Задача маркетинга состоит в том, чтобы довести до вас как можно больше потенциальных клиентов (лидов), используя все возможные инструменты.

Сразу оговорюсь, привести и продать — это разные вещи. С появлением интернет-магазинов эта грань начала понемногу стираться. Но это только на первый взгляд. Сам товар себя не продаст, а уж услуга — и подавно. Поэтому наряду с сильным маркетингом у вас в компании должна быть сильная система продаж. Неважно, продаете вы сами или у вас сформирован целый департамент. Одно без другого не работает.

23

Очень долгое время в качестве основного инструмента лидогенерации использовался так называемый холодный обзвон потенциальных клиентов. Сотрудники колл-центра или менеджеры по продажам звонили и предлагали свои товары и услуги.

Технология была простая. Сначала формировалась клиентская база. Если вы работали на рынке B2C, то это была обычная телефонная книга. Если работали на рынке B2B, то клиентская база формировалась по определенным критериям (обороты, количество сотрудников, отраслевая специфика и тому подобное). Дальше составлялся скрипт разговора, и несчастные люди и компании подвергались массированной атаке. Кто самый активный и натренированный, тот и получал больше лидов.

Надо сказать, подобная система работает и по сей день. Этот канал лидогенерации имеет довольно низкую стоимость. Но наряду с этим его эффективность стремительно падает год от года. В первую очередь это связано с развитием интернет-технологий и техническим прогрессом в целом. Не буду тут вдаваться в подробности стремительно меняющегося мира, вы и сами это наблюдаете. Но фактически основная лидогенерация сейчас делается в интернет-пространстве.

Для этого используются инструменты digitalмаркетинга. Именно о них мы в основном и будем говорить в рамках книги. Если сегодня вашего бизнеса нет в Интернете, завтра у вас не будет этого бизнеса. Я услышал это выражение пару лет назад, не помню точно от кого. Так вот, за эти два года критерии «сегодня» и «завтра» сильно поменялись. Теперь счет идет не на годы и десятилетия, иногда это вопрос месяцев.

Так или иначе, мы все присутствуем в интернет-про- странстве. Поисковые системы, социальные сети, видеоплощадки, онлайн-игры — перечислять можно до бесконечности. Мы совершаем там определенные активности, имеем определенные интересы, по которым нас можно найти и заинтересовать. Больше не нужно навязываться

24

ипробиваться к своей аудитории. Она сама охотно плывет в руки и покупает товары и услуги. Главное — этот поток найти и направить в нужное русло. Этим digitalмаркетинг и занимается.

Прежде чем говорить о конкретных инструментах, давайте немного уйдем в продажи — это важно. По большому счету всех потенциальных клиентов можно разделить на две категории: люди со сформировавшейся потребностью и без нее.

Первая категория клиентов — самая горячая

ижеланная для любого бизнеса. Они уже приняли решение о покупке и сейчас находятся на стадии выбора конкретного поставщика. У них уже есть понимание, сколько они готовы заплатить. Кто-то знает конкретную сумму, кто-то — примерную.

Вторая категория клиентов не имеет сиюминутной потребности в покупке. Но при этом имеет определенные интересы, через которые потребность можно сформировать и привести к покупке.

То есть все люди в интернет-пространстве — покупатели, и просто кто-то об этом знает, а кто-то еще нет. Механики привлечения, инструменты маркетинга и обработки для этих групп клиентов будут различаться.

Но прежде чем рассматривать эти вопросы, давайте проясним один из важнейших нюансов. А куда мы всех этих людей будем вести? На этом этапе «рубится» и идет не туда минимум 50% предпринимателей в нашей стране. Это происходит из-за огромного информационного потока

ибреда, который обрушивается на головы собственников. Все ищут чудодейственные таблетки, голубые океаны

идругие волшебные источники.

Такова природа человека. Вера в сказки, желание быть умнее и хитрее других часто играет злую шутку. Бизнес — беспощадная штука, я убедился в этом на своей шкуре, когда потратил все сбережения, думая, что самый умный. Мне казалось: уж я-то точно знаю новинки и тенденции и смогу обойти медлительных и закостенелых

25

конкурентов на повороте. Но стратегическое мышление и опыт, как всегда, победили озорную прыть.

Так куда же лучше вести своих потенциальных клиентов?

Самой действенной и эффективной площадкой

вИнтернете для обработки лидов является сайт. Да-да, дорогие читатели. Не лендинги, не лид-формы в социальных сетях, не чат-боты, а полноценный многостраничный продающий сайт. Запомните это раз и навсегда и гоните

вшею всех горе-маркетологов, коучей и других «прогрессивных» гуру интернет-бизнеса, кто будет рассказывать сказки о том, что сайты больше не нужны.

Безусловно, сайты, которые вы создавали 5–10 лет назад, действительно, малоэффективны. Но как основной площадке для входящего трафика из интернет-простран- ства полноценному сайту аналогов нет… и в ближайшее время не будет.

Все идеи, что сайты делать необязательно и, вообще, это все устарело, пошли в нашей стране давно. Эту тему подняли популярные спикеры (их еще называют инфоцыгане), которые учили предпринимателей бизнесу. Думаю, все поняли, о ком идет речь. Два этих деятеля, наряду со всем своим бредом, начали вещать, что для успешного бизнеса в Интернете достаточно сделать простенький лендинг и пустить на него рекламу. Буквально это звучало так (как сейчас помню): «Все очень просто! Делайте лендинг на коленке, настраивайте рекламу

вДиректе. На следующий день к вам идут заявки. Дальше — масштабирование: заработали 500 тысяч, вложили 100 тысяч в рекламу, заработали миллион, вложили 200 тысяч в рекламу. И так далее». А многотысячная аудитория предпринимателей сидела и старательно конспектировала это.

Печальное зрелище, скажу я вам. По моему мнению, они внесли огромный вклад в деградацию предпринимательского сообщества в нашей стране. Хотя некоторые со мной не согласны. У каждого своя правда.

26

Но не будем о плохом и вернемся к нашей теме. Итак, чтобы все понимали, что такое лендинг, — это одностраничный сайт. Откуда вообще пошла история одностраничных сайтов? Конечно, из США. Только там это ни разу не подразумевало отказ от стандартных веб-сайтов. Напротив, лендинги использовались как дополнительный инструмент: протестировать гипотезы, быстро запустить новые продукты, создать дополнительную активность в пик сезонности и так далее. В Россию, конечно же, все пришло в исковерканном варианте как после испорченного телефона. Как и история с термином ROI (от англ. re turn on investment — «возврат инвестиций».)

По эффективности и стратегическому значению лендинг не может заменить полноценный сайт. Запомните, весь интернет-маркетинг начинается с создания сайта. Пропустите этот шаг — и пойдете не туда. Потом все равно придется возвращаться.

Сайт

Итак, с чего начать создание сайта?

Конечно, с цели. На сегодняшний день уже нет такого понятия, как сайт-визитка, информационный сайт и тому подобное. Ваш сайт — это главный инструмент продаж. Это ваш актив, такой же, как земельный участок или склад. Это не игрушка, которая должна вам нравиться и блестеть, как бриллиантовое колье. Это инструмент по зарабатыванию денег. Именно с этой мыслью вы должны создавать сайт. И ни в коем случае ее не отпускать на всех этапах.

Цель поставлена, что дальше? Расписываем. Создаем ТЗ на сайт. Иногда программисты и компании, которые занимаются созданием сайтов, дают на заполнение брифы или уже готовые форматы этого ТЗ. Можно воспользоваться, но я бы все равно писал сам. Необязательно делать это по шаблону. ТЗ нужно составить как можно подробнее. Описать, как вы видите главную страницу,

27

расписать категории, указать количество товаров или услуг. Обязательно проанализируйте конкурентов. Покажите, что нравится у них, а что нет. Продумайте, что вы хотите по функционалу. Поставьте себя на место покупателя. Покупателя, который не знает вас, не знает ваши преимущества, он первый раз на вас смотрит. Что он хочет увидеть, куда пойти, что получить? Все это должно быть отражено на вашем сайте.

Составили ТЗ? Отлично. Теперь давайте посчитаем деньги. Слава Богу, что времена, когда создание сайтов стоило космических денег, уже прошли. Если вы не планируете огромный интернет-магазин с сотнями тысяч товаров и личным кабинетом, то цена будет весьма подъемная. Не нужно отдавать последние деньги на создание сайта. Определите для себя комфортную сумму. Конкретные цифры давать сложно, новцеломнарынкеразбросбудетот100000до500000рублей. В любом случае примерная цифра будет у вас в голове, в процессе обсуждения с исполнителем она может варьироваться как в сторону увеличения, так и наоборот.

Выбор исполнителя. Здесь варианта два: компанияразработчик или фрилансер-программист.

Плюсы компании: • официальная проводка; • договор; • оплата счета;

• все специалисты находятся в штате (программисты, верстальщики, дизайнеры и другие);

• красиво оформленные кейсы; • наличие аккаунт-менеджера, что позволяет серьезно

упростить процесс коммуникации. Минусы компании:

• цена; • сроки выполнения работ будут дольше.

Плюсы фрилансера: • цена;

• быстрые сроки по сдаче проекта; • большой выбор специалистов.

28

Минусы:

• непонятная история по проектной команде. Чаще фрилансеры стараются все закрыть своими силами, а это отражается на качестве;

• не у всех есть возможность официального оформления; • отсутствие широкого спектра оформленных кейсов; • риск прекращения работ по проекту. Часто фрилан-

серы просто пропадают и не выполняют работу.

Перед тем как начать работу по созданию сайта, оцените все риски. Лучше обратиться к десятку специалистов и потом выбрать подходящих. Если у вас небольшой интернет-магазин или сайт с услугами, можно воспользоваться предложением от частного специалиста. Если крупный интернет-магазин или сайт со сложным функционалом (например, личным кабинетом), то лучше обратиться в компанию.

Теперь давайте перейдем к основным моментам, которые должен понимать собственник бизнеса.

Как я уже говорил, цель — это главное. Сайт — это не просто визитная карточка компании. В первую очередь это основной инструмент лидогенерации и продаж. Не забываем. Поэтому, когда вы продумываете функционал, отталкиваться необходимо от потребностей вашей целевой аудитории. Что им нужно для покупки? Что важно увидеть? Ваша вкусовщина должна уйти на второй план. Оранжевые кнопочки, объяснение истории вашего бизнеса и уникальной специфики интересно вашей аудитории? Приведет ее к покупке или целевому действию? Ответ — нет. Это все интересно только вам.

Скорость решает многое. Чем быстрее вы запустите сайт, тем лучше. Поисковые системы быстрее начнут его индексацию. Пользователи быстрее его увидят. Но 90% собственников делают сайты годами. Сроки могут затягиваться и по вине исполнителя, но чаще проблема на стороне заказчика. То ему лень посмотреть макет, то нет времени на согласование текста, то ему не нравится дизайн, который переделывается по сто раз, и так далее и тому

29

подобное. Не забывайте, пока вы думаете, другие делают. Жизнь сильно ускорилась, а уж маркетинг — и подавно. Промедление и откладывание на потом быстро приведут вас к банкротству. Я таких примеров видел сотни! Не нужно пытаться сделать идеальный сайт, он все равно десять раз изменится в процессе продвижения. Это требования поисковых систем и ваших пользователей. Нет времени вчитываться в каждую букву текста — не надо. Главное — обойтись без орфографических ошибок. Не нравится желтая кнопочка — плевать. Может, вашим покупателям она очень подойдет, а если нет — переделаете потом.

Выбирайте популярную CMS-систему. CMSсистема — это двигатель, на котором работает и управляется ваш сайт. Есть платные движки («Битрикс», например), есть бесплатные (как WordPress). Их достаточно много, не буду тут расписывать каждый, эта книга для собственников, им не надо в этом копаться. Главное — знать, что есть такое понятие — движок сайта. И когда вы будете ставить техническое задание программистам, это условие нужно выдвинуть жестко.

Здесь крайне важно избежать глобальных ошибок:

1. Не соглашайтесь на самописные системы.

Часто программисты или веб-студии говорят, что у них написан уже уникальный софт на собственной системе управления. Якобы она полностью адаптирована и проверена. Обязательно идет вранье про кейсы: для вашей специфики есть готовое решение, вот пример. Эта манипуляция очень действует на предпринимателей. Мол, есть отраслевое решение специально под вашу тему бизнеса. На самом деле — нет. Всем плевать на вашу специфику. Просто маркетинговая уловка — ничего личного, как говорится.

Делается это ровно с одной целью. Привязать вас к конкретным исполнителям. Раз это уникальная самописная система, то и обслуживать ее могут лишь те, кто ее написал. Удобно, правда? И даже если вам все сделают

30