Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса. Учебник

Итак, собственник смотрит: • план/факт по работам в месяц; • тексты (и дает по ним обратную связь); • аналитические инструменты.

2. От трех до шести месяцев.

Тут уже подключаются математические и статистические метрики. К этому моменту поисковые системы уже проиндексировали основные изменения первых месяцев. Важно, чтобы была положительная динамика как по позициям, так и по трафику. Волшебства не бывает. Если продвигаемый запрос находится на 98-й позиции из месяца в месяц, то резкого чуда не произойдет. Он должен расти

ипродвигаться в выдаче. Если позиции и трафик после третьего месяца не растут или падают, это говорит о том, что продвижение сайта делается неправильно и такую работу надо срочно менять.

Собственник смотрит: • план/факт по работам в месяц;

• положительную динамику поисковых запросов

итрафика.

3. От шести месяцев до одного года.

После полугода непрерывной работы по продвижению специалисты уже могут давать прогнозы о приросте трафика с разбивкой по месяцам. Этот показатель можно и нужно включать в обязательный KPI при работе с агентством. Именно этот прогноз будет достоверным, а не взятым с потолка. И за его соблюдение обязаны нести ответственность специалисты, которые занимаются продвижением. Помимо прогноза трафика, необходимо отслеживать показатели конверсии, то есть какой процент пользователей совершает определенное целевое действие.

Важный момент: улучшать и отслеживать нужно именно процент, а не количество лидов. Если начать ставить метрики по лидам на этом этапе, то специалисты опять же начнут хитрить со статистикой, для того чтобы вписаться в план. Главная задача — улучшение показателей конверсии на сайте — будет потеряна. Не забывайте

51

и о том, что продвижение сайта — это не только про самые горячие лиды из поисковой выдачи. Это еще и про улучшения показателей конверсии из всех источников.

У меня полно примеров и кейсов из практики, когда после проведенной грамотной и последовательной оптимизации сайта количество заявок по другим источникам увеличивалось в разы, притом что сами настройки и бюджеты рекламных кампаний не менялись. Поэтому важно оценивать конверсионные показатели и работать над их улучшением в рамках продвижения.

Здесь есть один очень важный момент. Меня часто спрашивают, почему мы не работаем над улучшением конверсии сразу, с первых месяцев? Отвечаю: потому что все изменения, связанные с пользовательскими предпочтениями, делаются исключительно на основе аналитики. Ваше или мое личное мнение никого не волнует. В начале работы нет достаточного объема живого трафика на сайт. Мало данных для аналитики их предпочтений. Когда трафик стабильный, целевой и в достаточном количестве, то уже можно делать достоверные выводы и вносить корректировки.

Что делает собственник:

• смотрит план прироста целевого трафика с разбивкой по месяцам;

• задает KPI по исполнению прогноза; • отслеживает показатели конверсии. 4. От одного года.

Когда вы отработали год по продвижению сайта, можно уже прогнозировать прирост по лидам, составлять карту продаж, менять мотивацию на коммерческие цели. Здесь все зависит от специфики бизнеса. Если

увас интернет-магазин с корзиной и оплатой, вы смело можете ставить план в конечных продажах и привязывать его к системе мотивации агентства или специалиста. Конечно, необходимо предоставить специалистам полный доступ к аналитике и сделать ее прозрачной. Если же

увас нет возможности моментальной оплаты или это сайт

52

с услугами, то привязка к продажам выглядит маловероятно. Лучше использовать количество целевых лидов.

Горизонт планирования и оценка результатов в стратегических инструментах маркетинга очень важны. Можно найти лучших исполнителей, но если у вас неправильные ожидания и вы не знаете, что и, главное, когда мерить, то все пойдет насмарку. Потраченное время, деньги и полное разочарование гарантированы.

В продвижении сайта есть так называемая долина смерти. По моим оценкам, она находится в промежутке от трех до восьми месяцев. Именно тогда компании бросают продвигать сайты, разрывают договоры, увольняют людей, разочаровываются. Не видя результата, который они сами себе придумали, или послушав очередных «специалистов», всю работу отправляют в топку. Компании, которые успешно продвигали свои сайты в поисковых системах год и более, никогда и ни за что больше не откажутся от этого инструмента. Они могут менять подрядчиков, сотрудников, бизнес-модели, но SEO-продвижение всегда остается обязательным инструментом.

Есть у меня один клиент — достаточно крупная сеть фитнес-центров. Руководство компании очень грамотно строит кадровую политику и очень хорошо разбирается в стратегических инструментах, причем не только в маркетинге. Благодаря этому они очень круто растут, несмотря на то, что тратят в десятки раз меньше конкурентов.

На одной из наших клиентских конференций я в очередной раз разговорился с директором по маркетингу этой сети (Маша, привет тебе, ты точно читаешь эту книгу). Она заметила очень правильную вещь. Продвижение сайта очень похоже на занятие фитнесом. Приходит человек в зал. Мечтает о кубиках пресса и сильной спине. Тренер готовит ему программу, расписывает диету. Все отлично. Проходит один месяц, два. А живот все висит. Спина болит. Лучше не стало нисколько. А ведь он ходит исправно и даже пирожки на ночь не ест (хотя это не точно), а результата нет. Тренер начинает объяснять

53

про метаболизм, про то, как идет перестройка организма, показывает, что результаты на самом деле есть, но они пока плохо заметны. Опять же, на занятия люди приходят в разной физической форме. У всех разная генетика. Но огромная часть клиентов уходит, несмотря на оплаченный абонемент. Кому-то надоело, и он устал, другому рассказали про чудо-таблетки, третий выдумал супердиету, а у четвертого нет времени на свое здоровье. И глядя на статистику «отказников», можно заметить, что она тоже лежит примерно в таком же временном диапазоне. Очень хорошая аналогия с продвижением сайта, на мой взгляд.

Что важно понимать собственнику:

Продвижение сайта в поисковых системах является стратегическим инструментом маркетинга. Полноценный анализ эффективности начинают измерять не ранее чем через полгода работы. Каждый этап имеет свои сроки и KPI.

Проектная команда

Прежде чем искать исполнителей по продвижению сайта, важно понять, а что это, собственно, за люди, какие у них функции и зоны ответственности?

Запомните одну очень простую истину. Не существует никакого «SEOшника», который продвинет вам сайт. В современном мире ни один, даже самый умный и опытный, специалист не потянет эту задачу в одиночку.

В продвижении сайта всегда работает команда специалистов.

SEO-оптимизатор

Это главный человек в команде. Он отвечает за стратегию продвижения. Выбирает приоритетный способ опти-

54

мизации, готовит план работ, следит за его исполнением. Работает над всеми факторами продвижения, оценивает поисковую выдачу и корректирует работу.

Программист

РаботаетпотехническомузаданиюSEO-оптимизатора. Внедряет изменения на сайт, работает с кодом, отвечает за скорость загрузки сайта и работоспособность всех его разделов.

Редактор/копирайтер

Отвечает за все текстовое наполнение сайта. Здесь есть один очень важный момент. На работу с текстами по продвижению сайта нельзя взять любого копирайтера с улицы.

Этот специалист работает по техническому заданию SEO-оптимизатора. А это большая разница. SEOспециалист прописывает подробную инструкцию к тексту. Количество символов, заголовки, определенное вхождение ключевых слов и так далее. Задача копирайтера — соблюсти баланс. Нужно написать текст, который будет соответствовать требованиям поисковых систем, задачам продвижения и при этом будет интересным и понятным для пользователя. Поэтому лучше всего в команду брать именно редактора, который будет искать, контролировать и проверять работу копирайтеров.

Аналитик

Безусловно, базовую аналитику по проекту должен проводить SEO-оптимизатор. Но если у вас крупный интернет-магазин, высококонкурентная ниша или дорогостоящий товар/услуга, то одного оптимизатора будет недостаточно. Как правило, аналитик подключается к работе после шести месяцев, когда начинается стабиль-

55

ный прирост трафика. Он анализирует динамику роста, конкурентов, конверсию и юзабилити. Причем может это делать по всем каналам лидогенерации.

Проджект-менеджер / аккаунт-менеджер

Роль этого специалиста почему-то всегда недооценивается. Считается, что это неважный сотрудник, который занимается документами, счетами и отчетами. На самом деле это ключевой сотрудник команды. Аккаунт-менед- жер организует работу всей команды. Следит за своевременным исполнением задач и является связующим звеном заказчика и исполнителя.

Если кто-то из вас общался напрямую с программистами и другими техническими или творческими сотрудниками, то отлично понимает, что существует определенная специфика работы с ними. Задача про- джект-менеджера — найти ко всем подход, организовать работу и наладить коммуникацию, переводить специфические термины и понятия на язык бизнеса.

Маркетолог Возвращаясь к ожиданиям, вспоминаем, что лиды

ипродажи — это разные вещи, хотя и взаимосвязанные. Задача интернет-продвижения в первую очередь — целевой трафик. Для того чтобы он превращался в реальные деньги, нужны две вещи: продающая упаковка и сильный отдел продаж. Второй пункт не является темой этой книги, а вот упаковкой вашего товара или услуги как раз

изанимается маркетолог. Именно он должен готовить специальные предложения, скидки, акции, выстраивать путь клиента, анализировать конкурентов и получать обратную связь от отдела продаж.

Что важно понимать собственнику:

Продвижение сайта в поисковых системах — это всегда командная работа, где каждый ее участник является специалистом в своей сфере. Слаженность, системность

56

и профессионализм этой команды определяет успех вне зависимости от специфики вашего бизнеса.

Как выстроить у себя в компании работу по продвижению сайта

В последующих главах мы обязательно рассмотрим вопрос о том, как выбирать исполнителей, более подробно, может быть, я где-то повторюсь. Однако в вопросе продвижения сайта в поисковой системе эта тема стоит особенно остро, поэтому уже в рамках этой главы мы рассмотрим варианты организации процесса.

Существуют три способа заниматься продвижением сайта:

• привлечение фрилансеров; • команда специалистов в штат компании; • использование агентства.

Фриланс

Достаточно распространенный в последнее время формат работы, когда исполнитель не является штатным специалистом или представителем компании и выполняет услуги по прямым договоренностям с заказчиком. Все мы иногда пользуемся услугами этих людей. Важно понимать, какие есть плюсы и минусы такого взаимодействия в продвижении сайта.

Плюсы:

• Низкая стоимость.

Этих сотрудников не надо оформлять в штат компании. Как правило, они платят минимальные налоги или не платят их вовсе, ведя расчеты наличными. У них нет косвенных затрат или они минимальны. Все это обуславливает более выгодную цену.

В среднем работа SEO-специалистов на фрилансе колеблется в диапазоне от 5 000 до 20 000 рублей в месяц.

• Большой выбор специалистов.

57

Действительно, если зайти на любую площадку по подбору фрилансеров, выбор очень широкий. Можно оценивать и по опыту работы, и по функционалу, и по цене.

• Быстрая смена специалиста.

Как правило, договоры с этими работниками либо отсутствуют, либо носят формальный характер. Поменять того или иного специалиста можно очень быстро.

Минусы:

• Качество оказываемых услуг.

Для продвижения сайта нужна слаженная работа разноплановых специалистов. Нужны дисциплина

ипоследовательность, четкое и системное взаимодействие с исполнителем и, конечно, высокий уровень аналитики и экспертизы. Все это не относится к фрилансерам, от слова совсем. На меня можно обижаться за мои категоричные выводы, но я занимаюсь этим больше десяти лет

ивидел на своем веку тысячи фрилансеров, и еще ни разу они не доказали обратное.

Огромная часть этих свободных профессионалов отчаянно пытается устроиться в компанию, ко мне в том числе. И знаете, всегда уровень их знаний, навыков и умений в разы хуже людей на рынке труда.

• Безопасность и надежность.

Яздесь даже не говорю о глобальной безопасности сохранения данных или конфиденциальной информации. Никто, надеюсь, в здравом уме не будет предоставлять ее человеку с улицы. Я говорю про элементарные вещи.

Мой личный пример. Когда мое агентство было еще небольшим, я не мог себе позволить хорошего дизайнера в штат. Был у меня отличный специалист на фрилансе по рекомендации. И действительно, работу он выполнял в срок и довольно качественно. Но в один прекрасный момент он просто пропал. Буквально исчез. Не отвечал ни на телефон, ни на почту, ни в соцсетях. Естественно, у меня был другой специалист про запас. Я начал передавать проекты ему. Но сроки сильно задерживались, и клиент в итоге ушел. Когда тот фрилансер все-таки вышел

58

на связь, то спокойно ответил мне: у меня есть заказы, более простые в исполнении. И пусть они стоят дешевле, но я отдаю предпочтение им. А твои буду делать, когда нет более простой работы.

Бывает и наоборот: специалист отодвигает твой проект потому, что появился более высокооплачиваемый. Но чаще бывает так, что он просто пропадает. Без причин и объяснений. Потому что фриланс — это не про способ организации своего рабочего времени. Это про жизненную философию. Я не осуждаю ни в коем случае, каждый сам строит свою жизнь. Я говорю о том, что для бизнеса это серьезные риски.

Работа с фрилансерами по продвижению сайта подойдет только для стартапа, когда финансовые ресурсы сильно ограниченны. Желательно найти SEO-специалиста, который уже работает в каком-то хорошем агентстве. Как правило, он может привлекать других специалистов к вашему проекту. Но вы должны отдавать себе отчет, что любая подработка — это всегда наименьший приоритет.

Команда специалистов в штат

О том, как нанимать маркетологов и какие они должны выполнять функции, мы поговорим отдельно. Сейчас же рассмотрим преимущества и недостатки проектной команды по продвижению сайта в штате.

Плюсы:

• Полная вовлеченность в проект.

Это значит, что сотрудники будут работать только над вашим проектом, по крайней мере в рабочее время. Они смогут быть в полном контакте со всеми смежными подразделениями, что существенно повысит результаты и качество продвижения. Специалисты будут участвовать в совместных брифингах и отвечать на вопросы максимально адресно и точно.

• Отчетность.

59

Вы, как руководитель, сможете в любое время получить всю необходимую отчетность. Есть возможность корректировать, настраивать и изменять любой формат под ваши требования.

• Оперативное изменение процессов.

Если вам необходимо быстро изменить рекламную кампанию, стратегию, добавить новый канал, протестировать гипотезу, то сотрудники в штате это сделают эффективно.

• Безопасность.

Когда специалисты находятся в штате компании, то многие вопросы безопасности закрыты договором

идополнительными нормативными актами. Минусы:

• Огромные финансовые затраты (как прямые, так

икосвенные).

Если говорить в цифрах, то команда специалистов только по продвижению в Москве будет вам стоить примерно 500 000–600 000 рублей в месяц. Это средние зарплаты проектной команды. Я не беру в расчет смежных специалистов. Не считаю амортизацию оборудования, офис, канцелярию и другие косвенные затраты. В регионах ценник будет меньше, но не критично.

Для примера: один из крупнейших интернет-мага- зинов России лишь 3 года назад сформировал свой штат по продвижению. Многие предприниматели горят на том, что нанимают в штат одного сотрудника (SEOспециалиста), который должен организовать работу с другими участниками команды на фрилансе, что является фатальной ошибкой. Во-первых, на такие условия согласится явно не самый грамотный оптимизатор. Хороший специалист понимает, к чему это

витоге приведет, и откажется. А во-вторых, повторюсь

всотый раз, человек-оркестр, который умеет делать все одинаково хорошо, — это утопия. Поэтому, когда такой гибридный вариант начинает конкурировать даже

60