Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса. Учебник

вчистую. Людей просто откровенно обманывали гарантиями, ложными кейсами и сказочными медиапланами. Мы пытались объяснить клиентам принцип работы, но делать это было невыносимо сложно, потому что нас банально не слышали. В какой-то момент мы с юристами начали смотреть договоры, чтобы указать клиентам на несоответствие, но были удивлены тем, что часто составлены они были согласно предложению. Я не понимаю, как такое может быть? Я изучаю маркетинг всю жизнь и четко осознаю, что никто из клиентов не получит заявленный гарантированный результат и близко. Как эти агентства до сих пор не разорились от судебных исков и не утонули

врепутационных издержках», — возмущался мой наивный американский коллега.

Ябыстро объяснил суть бизнеса по-русски: «Смотри, Филл, я заключил договор с гарантиями со 100 компаниями. Предположим, 10 из них случайно получили результат. Девяносто клиентов остались ни с чем. Сколько из них подаст на меня в суд? В России в лучшем случае — двадцать. Сколько из них дойдет до судебного заседания? В лучшем случае — десять. Филл, — говорю я ему, — ты был хоть на одном судебном заседании в нашей стране? Сходи, посмотри ради интереса. Они завалены делами. Судьи не поймут практически ни единого слова про интер- нет-маркетинг. Более того, они даже вникать не будут. Выиграют процесс в лучшем случае двое. Что они получат? Возврат денег с пенями и моральный ущерб в размере 20 000 рублей. Так ты иди еще попробуй получить эти деньги».

Филл начал заикаться: «А как же, а как же репутация?» На это я ему поведал историю общения с основателем одного из старейших и крупнейших SEO-агентств

вРоссии. На рынке интернет-маркетинга и среди специалистов его название уже стало именем нарицательным, как синоним полного дна и ужаса. При этом компания работает и вполне себя неплохо чувствует. Падает в оборотах, но не сильно. Я задаю вопрос владельцу: как же

71

так? У вас ведь на одного SEO-специалиста приходится по 70–100 проектов. Вы берете на работу вчерашних студентов за копейки и без опыта. С такой загрузкой и квалификацией невозможно дать даже поверхностные результаты. Ведь можно в разы снизить количество проектов на специалиста, нанять более квалифицированный персонал. Клейма же некуда ставить на твою компанию. Какой поток негатива льется, репутация — хуже некуда. И все это не какая-то инсайдерская информация, это на поверхности.

На что собственник мне ответил следующее: «Сразу видно, что эксперт ты прекрасный — вопросов нет, но бизнесмен — ужасный. Моя выручка и обороты в сотни раз больше твоих, а почему? Потому что я выжимаю максимальную выгоду здесь и сейчас. Выжимаю из всех: из клиентов, из сотрудников, из партнеров. Это настоящий капитализм. А репутация твоя яйца выеденного не стоит. Увеличение производства по всем услугам

илюдям потребует от меня примерно плюс 15–20 миллионов дополнительных расходов ежемесячно. А покупка всех рейтингов, наград, отзывов, кейсов и вычищения всего негатива из Сети мне стоит 2 миллиона. Вот и вся математика». Именно таков был ответ основателя одного из крупнейших агентств России.

Вот и вся цена твоей репутации, Филл. Ты строишь компанию, для того чтобы передать ее своим детям и внукам, чтобы клиенты жили с тобой десятки лет. А он ничего не строит, он отжимает. И такова реальность. Такова его бизнес-философия. И поверь, к нему стоит очередь, ведь у него все просто и красиво. А у тебя — сложно и долго.

Инельзя сказать, что у нас в России все бизнесмены такие плохие, а там честные и порядочные. Это не так! Но у нас нет двух главных регуляторов — судебного

иобщественного. Именно они сдерживают непомерные аппетиты и уровень дозволенности. К сожалению, только мы сами можем себя защитить. И лучший щит, как я писал выше, — это знания.

72

• Рейтинги, награды, регалии.

Каждую неделю меня бомбардируют письма и звонки с предложениями купить ту или иную позицию во всевозможных рейтингах. Не поучаствовать, а именно купить. Некоторое время назад все это было завуалировано, сейчас никто ничего не стесняется. Очень хочется кушать. Ситуация такая — я все понимаю. Более того, большинство из так называемых независимых рейтингов вообще является частью бизнеса того или иного рекламного агентства. Некоторые даже сидят в одном офисе. По поводу наград и различных красивых кубков не скажу, что все так однозначно. Думаю, часть выдается за реальные успехи, но, как по мне, это все равно мишура. На ее основе нельзя принимать решение о выборе подрядчика.

• Агрессивные продажи.

Тут важен баланс. Никто не хочет иметь у себя в штате унылого продажника. Он должен быть активным и напористым. Но есть грань: когда тебе впаривают и когда продают. Качественная продажа — это всегда закрытие твоих потребностей. Впаривание — это всегда продажа того, что тебе не надо, любыми способами. Я всегда использую определенный инструмент. Спрашиваю о том, что мне точно не нужно. Если продавец не вникает в мои истинные потребности, если не разбирается в продукте, то он тут же начинает мне впаривать, что легче продать.

Например, вы проверили спрос по поисковым запросам на ваши услуги по региону. Он невелик. Скажите, что очень хотите SEO-продвижение сайта. Хорошее агентство никогда не будет его вам продавать, они порекомендуют другие инструменты или хотя бы обозначат момент с низким спросом и что-то обоснуют. И дело тут не в репутации. Если это компания не потокового типа (главное — продать здесь и сейчас, а завтра — хоть трава не расти), то им важен ваш жизненный цикл (LTV — life time value). Грамотному агентству не имеет смысла брать в работу клиента, который уйдет через два-три месяца. Опять же, посмотрите, знает ли менеджер по продажам услуги,

73

исходя из потребности клиентов, или же может только задалбливать вас звонками о подписании договора.

Разобравшись с тем, на что внимание обращать не стоит при выборе агентства, давайте посмотрим, на что необходимо смотреть в первую очередь при выборе подрядчика на SEO-продвижение:

• Договор.

Не коммерческое предложение, не планы и прогнозы, не всевозможные картинки, а сухой и скучный договор. Все, о чем вы договариваетесь на этапе продаж, должно быть зафиксировано в этом документе. Например, менеджер обещает, что с вами будут проводиться встречи специалистов раз в неделю, — пункт в договор. Обещает количество лидов — пункт в договор. Хотите, чтобы аккаунт вам отвечал в течение 1 минуты, приезжал к вам в офис в одежде цвета компании, чтобы согласовывал размер шрифта в тексте и какого оттенка должна быть розовая кнопочка, — пункт в договор. Вы поймете истинные намерения, реальную цену услуги, заодно проверите свою адекватность, и агентство сто раз подумает, стоит ли работать в таких условиях.

Но самым важным пунктом в договоре будут условия о его расторжении. На этапе подписания все воодушевлены в предвкушении работы. Хотя все в нашем мире заканчивается. У кого-то быстрее, у кого-то позже. Поэтому, чтобы потом не кусать локти, к этому моменту нужно быть готовым. Пункт о расторжении должен быть максимально простым. Расторжение в одностороннем порядке с предупреждением за три рабочих дня до даты расторжения путем направления письма на электронную почту. Все!

Большинство агентств будут пытаться удержать вас любыми способами, оттягивая расторжение. Они прописывают месяц на процедуру (который вы оплачиваете). Пойдут в ход ухищрения по форме подачи. Тут и заказные письма с отметкой, и электронные формы с подтверждением (которые постоянно теряются). Запомните,

74

хорошему и честному агентству абсолютно невыгодно, чтобы вы сидели на шее мертвым грузом у проектной команды. Им есть чем заняться. В хорошем агентстве нет штата юристов, которые целыми днями пишут претензии и выуживают деньги. Поэтому обоюдное и быстрое расставание им выгодно так же, как и вам.

• Состав команды и загрузка специалистов.

Всегда интересуйтесь количеством проектов на одного специалиста. В данном случае на SEO-специалиста. Конечно, менеджер может обмануть. Но многие просто растеряются на этом вопросе, потому что не знают правильного ответа. Мало или много — это сколько? Если взять средний проект по рынку, то оптимальная загрузка 10, максимум — 15 проектов. При условии, что в агентстве очень четко распределены роли, составлена мотивация и осуществляется должный контроль. Если скажут, что пять проектов на одного специалиста — скорее всего, вранье. Нужно уточнять, что это за проекты. В принципе, этот клубок можно размотать и дальше.

Однажды меня позвали в качестве независимого консультанта в крупный агрохолдинг помочь с выбором подрядчиков на различные рекламные каналы. Дошла речь до SEO-продвижения. Маркетологи очень лоббировали одну крупную компанию, которую я хорошо знаю. И на красочной презентации сотрудники агентства заявили о том, что у них самый крупный клиентский портфель в России (что правда). Но чуть позже я задал уточняющий вопрос о количестве проектов на одного специалиста, и менеджер, не моргнув глазом, выдал число десять. На что я переспросил: «Правильно ли я понимаю, что у вас в офисе должно находиться примерно 250 только SEO-специалистов? И если я не поленюсь и доеду, то я непременно их там обнаружу? Ведь ранее вы утверждали, что фрилансеров не держите». В воздухе повисла тишина, менеджер побледнел. Правда, его руководитель вовремя собрался и выдал с натянутой улыбкой: «Конечно, приезжайте». Видимо, надеялся, что я не поеду или полу-

75

чится договориться на месте. Я, конечно, никуда не поехал, ведь мне досконально известна и истинная загрузка в 50–70 проектов, и количество действующих клиентов. Но по поведению представителей все было понятно и без поездки.

• Наличие проектной команды и возможность взаимодействия с ними.

Возможность коммуникации со специалистами напрямую крайне важна:

• SEO-специалистом; • программистом; • редактором; • аналитиком; • аккаунт-менеджером.

Причем важно, чтобы эта команда находилась в штате агентства. Фриланс, субподряды и другие промежуточные схемы обнуляют смысл командной работы.

Если все эти люди в штате компании, они оптимально загружены, то они смогут с вами коммуницировать в процессе работы. Это не значит, что надо дергать каждого по любому вопросу, на это есть аккаунт-менеджер. Но, как минимум, вы можете с ними познакомиться перед началом работы и проводить отчеты по итогу месяца. Многие агентства будут яростно защищать своих специалистов от вас. В ход пойдут различные предлоги: нельзя отвлекать специалиста, это технические эксперты, и они не коммуникабельны, это требования безопасности и так далее. В жизни же все проще: как правило, специалист завален проектами, работает он по общему шаблону и вряд ли сможет что-то толково объяснить. Часто проектная команда есть только на бумаге или находится на фрилансе, что быстро разрушит легенду.

• Методы продвижения.

Конечно, все будут увиливать и рассказывать про честную работу. Здесь можно схитрить и пойти от обратного. Скажите, что обязательно хотите продвигать сайт с помощью ссылок. Готовы выделить под это отдельный

76

хороший бюджет. Если вас не отговаривают от этой затеи, значит работать будут, нарушая правила, подвергая ваш бизнес опасности, ради наживы. Можно заявить, что результат нужен через три месяца и для его достижения вы готовы заплатить намного больше и хотите обсудить варианты. Если их начнут предлагать, значит, люди не понимают специфики работы поисковых систем. Или понимают, но хотят вас обмануть и впарить услугу. Если сотрудники агентства отговаривают вас от сомнительных схем и в итоге отказываются работать на таких условиях, значит им можно доверять.

• Возможность получить контакты и пообщаться напрямую с собственником компании.

В России собственники прячутся и стараются дистанцироваться от бизнеса. Нести ответственность и принимать обратную связь (чаще негативную) никто не хочет. Хотя в той же Америке это обычная практика. Любого собственника можно найти в соцсетях и написать напрямую. Да и сотрудники агентств дают его координаты без проблем. Тут главное — не переборщить. Иметь возможность написать владельцу в критической ситуации или просто познакомиться до начала работы — это правильная история. А вызванивать его по любому вопросу и требовать личного участия в проекте — это бредовая идея.

Выбирать подрядчика или принимать решение о его смене должен только собственник бизнеса!

Это железное правило, которое нельзя нарушать. Как только вы отдаете решение на откуп маркетологам, считайте это началом конца. Безусловно, есть исключения. Когда директор по маркетингу обладает необходимой квалификацией, опытом, а самое главное — мотивацией (об этом мы будем говорить чуть позже), то все может закончиться хорошо. Но это один случай из ста. Чаще бывает так: собственник нашел маркетолога (опять же, как он его нашел

77

без знаний?) и вздохнул с облегчением. Теперь можно все ему передать и дальше заниматься своими делами. Хочу вас огорчить, эти времена давно прошли. Значимость маркетинга для любого бизнеса в современном мире теперь является вопросом выживания.

Вывод:

Любой собственник должен понимать, что SEOпродвижение сайта — это основной инструмент стратегического маркетинга его компании. Используя инструмент, он решает две глобальные задачи:

1. Вы получаете самые лояльные, горячие и при этом дешевые лиды из интернет-пространства.

2. Вы развиваете свой основной ресурс (сайт). Это позволяет эффективно вести весь трафик из других источников рекламы. При этом конверсия на оптимизированном сайте в разы выше, чем на любой другой площадке, что, соответственно, дает серьезнейшее конкурентное преимущество. Вы будете тратить тот же бюджет, что и другие, но при этом получать в разы больше целевых обращений, а значит, и продаж.

Продвижение сайта в поисковых системах является наиболее сложным и долгосрочным инструментом в интернет-маркетинге, что порождает огромное количество спекуляций и заблуждений у участников рынка. Поэтому собственник должен понимать основы этого инструмента, иметь реальные ожидания, уметь оценивать результаты (в том числе и промежуточные) и определять критерии подбора исполнителей.

Только владелец компании (в крайнем случае генеральный директор или проверенный директор по маркетингу) принимает решение о начале работ, их приостановке или смене подрядчиков по продвижению сайта.

При планировании затрат и для оценки окупаемости необходимо вести годовое планирование. Это связано

78

со спецификой работы поисковых алгоритмов. Их нельзя обмануть, обойти или купить.

Помните, что, вкладываясь в развитие своего сайта, вы инвестируете в процветание своего бизнеса. Эти затраты не уйдут сторонним компаниям, а результат работы при правильном подходе будет приносить стабильную и высокую прибыль со всех каналов привлечения покупателей.

Контекстная реклама

О продвижении сайта я рассказал максимально коротко и понятно. Но, несмотря на это, я уверен, информация достаточно тяжелая для понимания. Если необходимо время все осмыслить и перечитать, сделайте это. Если все уложилось — хорошо, пойдем дальше.

Итак, второй способ получить самые горячие лиды

вИнтернете — это использование контекстной рекламы

впоисковых системах.

Принцип работы этого вида рекламы основан на аукционной системе. Вы конкурируете с другими компаниями за право размещения. Кто больше заплатил, того

ипоказали. Это, конечно, очень простое объяснение. Есть множество факторов и видов размещения, но вам, как собственнику бизнеса, необязательно понимать тонкости настройки. Важно понять, когда и как использовать этот инструмент, какие есть плюсы и минусы, как сформировать ожидания и найти специалистов. Об этом

ипоговорим.

Контекстная реклама, в отличие от SEO-продвижения, является инструментом тактического маркетинга. Определение стратегии мы уже давали. Тактика же — это сценарий действий, реализация которых приведет к конкретным результатам в краткосрочной перспективе. Грамотная тактика всегда является частью стратегии. Когда она существует отдельно, это всегда тупик.

Как это выглядит в маркетинге? У нас есть стратегический вектор на развитие и продвижение сайта как глав-

79

ного инструмента лидогенерации бизнеса. Мы создали сайт, затем начали его оптимизировать и продвигать. В процессе продвижения мы протестировали и улучшили его с точки зрения продающих свойств. Затем подключаем инструменты тактического маркетинга — контекстную рекламу. Тестируем, улучшаем, получаем лиды высокого качества и масштабируем их количество. Вот как тактический инструмент является частью стратегии.

Кто из вас действует по этому алгоритму? Думаю, очень немногие. Зато сколько предпринимателей каждый день слушают теоретиков о чудотворных лендингах (одностраничных сайтах). Склепал на коленке за пять копеек, подключил контекстную рекламу. Вложил 50 000, получил 200 000. Потом вложил 100 000, получил 500 000, так и растешь дальше, миллионером становишься. Какая стратегия, какое образование? О чем вы? Все это — прошлый век, можно дешево и быстро, вот вам пример — Вася. Расскажи нам, Василий, о своем чудо-кейсе. И тут же идут сумасшедшие графики и, конечно, миллионы, яхты, самолеты. А всего-то надо было лендинг сделать и контекст дать. А главное, следующий курс купить, там уже миллиарды будут.

Даже если Вася реальный и он хоть что-то заработал таким образом, то вам, конечно, не покажут еще 100 предпринимателей, которые на этом разорились, и уж точно вы не увидите Васю через год. Тот, кто из вас читал Сунь Цзы «Искусство войны», наверняка помнит фразу: «Тактика без стратегии — лишь суета перед поражением». Идеальное описание для маркетинга. Поисковые системы кровно заинтересованы в том, чтобы как можно больше компаний пользовались контекстной рекламой. Это основной заработок IT-гигантов. Поэтому информации по настройкам и тонкостям использования множество.

Есть и множество автоматизированных систем ведения контекстной рекламы. Они пока полностью не заменяют человека, как бы ни уверяли их создатели, но существенно облегчают работу с информацией, ставками,

80