Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса. Учебник

• Название рубрик — емкое и понятное название, которое позволит быстро определить тематику каждого поста.

• Цели — зачем эта рубрика нужна, какие боли закрывает.

• Формат — какой формат взаимодействия с аудиторией используется.

• Частота — с какой периодичностью выходит каждая рубрика.

Типовой блок отвечает за виды контента по информационному содержанию. Сейчас есть множество видов и их миксовки. В зависимости от специфики бизнеса и выбора социальной сети специалисты используют различные варианты. Я выделяю семь основных типов контента, которые должны быть реализованы в SMM-продвижении любого бизнеса:

• Развлекательный контент.

Если какой-то собственник думает, что ему не нужен этот тип контента, то он фатально заблуждается. Люди приходят в любую социальную сеть, для того чтобы получить удовольствие. Чтение только ваших коммерческих предложений никому не интересно. Поэтому аудиторию надо развлекать. И делать это постоянно и последовательно.

• Новостной контент.

Новости могут быть по индустрии, по вашей компании, по новинкам на рынке и так далее. В идеале подписчики должны узнавать всю новостную информацию по отрасли от вас.

• Обучающий контент.

Этот вид контента решает несколько задач. Во-первых, вы повышаете уровень знания потенциальных клиентов, что, в свою очередь, облегчает вам процедуру взаимодействия с ними в будущем. Образованный клиент лучше понимает специфику продукта или услуги. Во-вторых, наличие грамотного обучающего контента позволит сформировать экспертный образ у целевой аудитории.

131

А, как известно, к профессионалу и эксперту выше уровень доверия.

• Пользовательский контент.

Отличный способ привлечения целевой аудитории к созданию контента. Пусть ваши подписчики имеют возможность участвовать в жизнедеятельности сообщества. Необходимо дать им возможность генерировать собственный контент, который будет работать на вас.

• Вовлекающий/интерактивный контент. Используется, чтобы вовлечь целевую аудиторию

в жизнь сообщества, наладить коммуникацию и получить обратную связь. Это позволит выстроить диалог и получить естественное распространение контента (через репосты, например). Также не стоит забывать, что уровень вовлеченности (Engagement rate — ER) — это один из основных факторов ранжирования алгоритмов любой социальной сети.

• Продающий контент.

Если контент продающий, это еще не означает, что нужно делать это в лоб. В рамках работы в социальных сетях нельзя просто вставить ваш товар и цену. Это не сайт. Продающие свойства должны быть преподнесены через акции, специальные предложения, новинки, новости и так далее.

После того как специалист составит рубрикатор, он должен обязательно согласовать его с собственником либо директором по маркетингу. Также необходимо убедиться, что под этот рубрикатор будет представлен весь необходимый материал (фото, видео, текст, интерактив). Важно понимать, что рубрикатор можно поменять и внести в него изменения.

На основе согласованного рубрикатора формируется контент-план.

По сути, это более подробная версия рубрикатора. Каждая тема подразделяется на посты (посты — это не только текст, это любое касание с аудиторией в любом формате). Если в рубрикаторе указывается общее количе-

132

ство постов в месяц, то в контент-плане уже четко обозначены дни и время выхода материала. Если мы говорим о тексте, то готовый контент-план подгружается в специальные планировщики, куда потом заливаются все материалы к размещению. Далее в назначенное время и дату происходит автоматический постинг.

Что важно знать собственнику:

1. Неважно, как специалисты формулируют названия. Контент-план, матрица контента, рубрикатор структуры, каких только названий я не слышал. Главное — понимать суть.

2. Дробление контента обязательно. 3. Четкие сроки постинга важны. 4. Согласование рубрикатора обязательно.

5. Рубрикатор можно править. Контент-план нельзя. Это главная ошибка при работе с этим блоком. Очень часто владельцы бизнеса или малоопытные маркетологи требуют от исполнителей переписывать контент-план. Хотя если рубрикатор составлен так, как описано выше, то его вполне хватит для работы. Правки контент-плана — это всегда личная вкусовщина, которая и губит саму идею SMM-продвижения. Вы уже согласовали стратегию, согласовали рубрикатор. Все правки и все пожелания учтены на этих этапах. Дальше любой специалист точно лучше вас знает, какой текст ему разместить под темой или формат и структуру видео, в какое время и с какой визуальной составляющей. Ведь он действует и тестирует гипотезы, четко исходя из стратегии, а не из понятий: «красиво» / «некрасиво».

4. Медиаплан в SMM.

Как правило, медиапланированием занимаются таргетолог и SMM-менеджер совместно.

Когда SMM-менеджер оформляет группу и выкладывает необходимый контент, встает вопрос: как сделать так, чтобы его увидело как можно больше людей? Мало того, необходимо, чтобы они не просто увидели эти

133

посты, но и подписались на сообщества и стали активными участниками. Соответственно, нужно разработать документ, который будет описывать способы и стоимость систематического привлечения целевой аудитории. Это и называется медиапланом в SMM.

Какие способы привлечения новой целевой аудитории существуют:

• Таргетированная реклама.

Механизм этого способа мы рассмотрели выше. Существенная разница в работе таргетированной рекламы

всоставе услуги SMM и отдельного инструмента состоит

втом, что тут ее целью является привлечение аудитории, которая подпишется на сообщество. А в качестве самостоятельного канала таргетированная реклама решает вопрос продаж. Соответственно, вся креативная составляющая должна работать именно на это. Таргетолог не может выступить как самостоятельная единица, так как процесс вовлечения аудитории зависит от качества и формата постов. А это уже вотчина SMM-специалиста. Поэтому успех привлечения будет зависеть от командной работы. Если говорить о сегменте малого и среднего бизнеса, то таргетированная реклама в рамках работы SMM станет основным инструментом привлечения трафика

внезапрещенных социальных сетях.

• Различные взаимодействия с блогерами и лидерами мнений.

Есть много вариантов взаимодействия и способов работы. Вам, как собственнику, не нужно сильно вникать в эти механики. Важно понимать, что всегда есть люди, которые уже собрали у себя интересующую вас аудиторию. В рамках сотрудничества они готовы представить вас этой аудитории и порекомендовать. Есть блогеры с огромной аудиторией, а есть так называемые микроинфлюенсеры (micro-influencer переводится как микровлияние), они собирают у себя узкоспецифическую аудиторию, которая может перекликаться с вашей.

Здесь важно понимать три вещи.

134

Первое — важно оценить качество аудитории. Для этого существуют определенные сервисы, и хороший SMM-специалист сможет правильно интерпретировать эту информацию.

Второе — даже если аудитория качественная и механика взаимодействия и реклама подобраны правильно, далеко не факт, что аудитория окажется лояльна к вам.

Третье — этот механизм привлечения целевой аудитории не из дешевых. Даже некрупные блогеры берут достаточно приличные суммы за один совместный пост. О миллионниках и говорить не приходится. И, что самое интересное, после кризиса и запрета Инстаграма (запрещен в России) цены на их услуги не упали. Ведь таргетированная реклама теперь под запретом, а, следовательно, новую аудиторию привлекать нельзя.

• Накрутка подписчиков.

Сразу скажу, я против этого способа. Моя жизненная

ибизнес-философия не приемлет любые способы обмана

ипыли в глаза. Может, это кому-то помогает на короткой дистанции, но в итоге всегда выходит боком. Для тех, кто не испытывает подобных проблем, скажу, что алгоритмы социальных сетей развиваются не менее стремительно, чем поисковых систем, и умеют четко выявлять такие механизмы. Это, в свою очередь, сказывается на естественных показах, а самое главное — на той же таргетированной рекламе. Поэтому фейковые подписчики могут показать лишь красивую картинку.

Если мои доводы вас не убедили, то можете накрутить подписчиков через специализированные сервисы, коих полно на рынке. Обычно SMM-специалисты советуют накручивать подписчиков в нулевые аккаунты, чтобы реальные пользователи видели какую-то активность. Логика в этом есть. Все мы ведемся на красивые цифры и внешний антураж. Но даже в этом случае я бы советовал воспользоваться услугами блогеров. А еще лучше, набраться терпения и не забывать, что SMM — это инструмент стратегического маркетинга.

135

• Естественное привлечение.

Сюда относятся всевозможные способы привлечения подписчиков без затрат. Это могут быть репосты вашего контента, установка геолокаций и хештегов, вирусные ролики, ручные подписки и так далее. Такие способы можно и нужно применять. Но как дополнение к основному источнику. Такое привлечение нельзя спрогнозировать и масштабировать, а следовательно, оно не подходит для стратегического планирования в бизнес-модели. Тут нельзя обойти тему Reels в Инстаграме (запрещенном в России). Не использовать данный инструмент глупо, так как в условиях санкций это фактически единственный способ получить широкие охваты при незначительных тратах. Но это не отменяет того, что я описал выше. Охваты и количество привлеченных пользователей невозможно прогнозировать.

Что важно понимать собственнику: медиаплан — это всегда план. Поэтому, рассчитывая бюджет, нужно опираться на проверку гипотез. Какой вид привлечения или их микс лучше сработает, можно понять только на практике. Ни один SMM-менеджер не сможет вам дать гарантию, что лучше сработает.

Проектная команда

Как и в любом инструменте маркетинга (и не только в нем), грамотное распределение и спецификация по обязанностям определяет результат.

Если мы говорим о профессиональной работе в SMM, то над аккаунтом должны работать следующие специалисты:

• SMM-менеджер.

Отвечает за стратегию, генерацию контента, проверку гипотез, аналитику и конечную монетизацию инструмента. Этот специалист отлично понимает алгоритмы работы социальных сетей, аудиторные предпочтения. Умеет пользоваться специализированным софтом. Понимает требования (как технические,

136

так и пользовательские) к разным формам контента. Современный мир и тренд будущего предъявляют особые требования к любому сотруднику маркетинга, а к SMM-специалисту — тем более. Помимо чисто специализированных знаний в области социальных медиа, этот сотрудник должен уметь четко анализировать путь клиента и грамотно его вести по воронке. Полное понимание эффективности с точки зрения бизнеса отличает хорошего специалиста от посредственного. Тут собственнику важно обойтись без перегибов. Необходимо самим помнить, что SMM — это стратегический инструмент маркетинга. Соответственно, нельзя требовать от специалиста расчета окупаемости даже через полгода. Но он должен понимать бизнес-задачи и предлагать ту стратегию, которая ведет

ких реализации. • Таргетолог.

Сотрудник, отвечающий за приток новой аудитории

квашему аккаунту. В данном случае таргетолог выступает не только как специалист, настраивающий соответствующую рекламу. Работа с блогерами, парсерами, технологиями Look-Alike тоже входит в его пул задач. Сейчас подобные специалисты часто называют себя красивым словом — продюсер. Ради бога, пусть будет продюсер, главное — это способность выполнять задачи. Завтра придумают новое название, послезавтра — еще одно. Вот почему собственнику важно понимать распределение по функционалу, а не по названию должностей.

• Контент-мейкер.

Как и в случае с SEO-продвижением, кто-то должен заниматься вопросом контента. Причем не только текстового. Теоретически это может делать и SMM-менеджер. Найти копирайтеров, видеопродакшн и компанию, которая напишет сценарий. Но тут встает вопрос. Есть ли у него квалификация, чтобы проверить качество работы? И уж абсолютно нелепой выглядит история, когда SMMменеджер сам пишет тексты, снимает и редактирует фото и видео.

137

• Комьюнити-менеджер.

Когда ваш аккаунт живет и развивается, важно постоянно общаться с аудиторией. Отвечать на личные сообщения, комментарии. Не оставлять ни одного касания ваших подписчиков без внимания. Постоянно ставить лайки, благодарить и быть на связи. На практике многие собственники сами берут на себя эту функцию. В этом нет ничего плохого, напротив, это даже на пользу. Однако важно понять, есть ли у вас на это время. Ответ через три часа уже никому не нужен. Если времени нет или отклик аудитории значительный, лучше передать эти задачи соответствующему человеку. Это может быть внутренний маркетолог.

• Дизайнер.

Любой тип контента, креативные баннеры у таргетолога и оформление самого сообщества всегда проходят через дизайнера. Дизайнер может быть штатным участником команды или быть на проектной работе. Тут все зависит от загрузки и рекомендации вашего SMM-менеджера.

В отличие от другого стратегического инструмента маркетинга (SEO-продвижения) проектная команда SMM выглядит необязательной в глазах собственника. Возникает соблазн навешать все работы на одного менеджера. Тем более недостатка в предложении нет. В конкурентной среде такие решения обречены на провал. Даже один очень хороший специалист, который будет работать только на вас, не имеет шансов на победу против весьма средней команды.

Выбор исполнителей: • специалисты на фрилансе; • рекламное агентство; • специалисты в штат компании; • самостоятельное ведение.

Если посмотреть на рынок фрилансеров, то самое большее количество специалистов как раз будет в сфере SMM. Оно и понятно. Социальные сети на пике популярности. Многие бизнесы строятся исключительно

138

на инструментах SMM. Как и любая относительно новая технология, она манит мнимой простотой и эффективностью. Добавьте сюда и тысячи вариантов курсов на данную тему. Все это создает огромную иллюзию выбора. В принципе, для малого бизнеса фриланс в SMM является хорошим решением. Но главная опасность для владельца бизнеса — оценка кандидата. Иллюзия выбора уводит в другую сторону. И, как правило, в таком варианте за стратегию отвечает сам предприниматель. Редкий фрилансер сможет отстоять свое видение перед заказчиком. На это нет ни мотивации, ни личных качеств.

Рекламное агентство — теоретически лучший вариант для малого и среднего бизнеса. Не нужно заниматься поиском, мотивацией и оценкой персонала. Количество агентств позволяет подобрать исполнителя под любую задачу и бюджет. Даже в самом среднем рекламном агентстве будет работать проектная команда, будет стратегия и мотивация. Но на практике этот вариант в SMM-продвижении самый провальный. Дело в том, что любая маркетинговая услуга, оказываемая специализированной компанией, всегда основана на неких бизнес-процессах. Они могут быть эффективные или не очень, но они всегда есть.

Социальные медиа — это почти всегда личная история. Поэтому на входе принципиально разные ожидания. По своему опыту скажу, что заказчик может все прочитать, со всем согласиться, подписать все брифы и зафиксировать договоренности по работе. Даже принять стратегию. Но почти всегда после непродолжительного времени начинаются проблемы. Контент не отражает суть, подача не та, дизайн не соответствует, и даже неважно, чему он не соответствует, просто не нравится — и все. Я точно знаю, что все агентства, работающие с малым и средним бизнесом в России в рамках SMM, сталкиваются с этой ситуацией. Причин тому много, не думаю, что они вам интересны. Для любого предпринимателя главное — знать реальное положение вещей и исходя из этого принимать решения.

139

Сотрудники в штат — самый распространенный вариант в малом и среднем бизнесе. Конечно, никто не нанимает проектную команду. В лучшем случае это SMMменеджер и таргетолог. А в большинстве своем просто SMM-менеджер. Текучка кадров тут запредельная, при этом более или менее решается задача ожидания заказчика. По крайней мере на первых этапах. Как ни парадоксально, но бизнес-задачи тоже нередко достигаются. По одной простой причине — у конкурентов часто нет и этого. Конечно, существуют большая текучка кадров, прямые и косвенные расходы, которые мало кто умеет считать и включать в итоговую оценку эффективности. Но все же схема остается рабочей. И часто она выгодна бизнесу. Тут можно прочитать целую лекцию о стратегии, о будущем, но, во-первых, как показала нам жизнь в феврале 2022 года, любой самый негативный прогноз может оказаться в сто раз хуже. А во-вторых, если у собственника отсутствует стратегическое мышление и он живет по принципу «продай сегодня или умри», то это не вопрос к маркетингу.

Самостоятельное ведение аккаунта. Обычно к такому варианту собственник приходит после неудачных попыток выстроить работу через подрядчиков или наемных сотрудников. Исходя из понимания работы в социальных сетях и средних ожиданий, этот вариант логичен. Грубо говоря, он звучит так: «Никто не понимает мою специфику и не может сделать, как я считаю нужным, поэтому буду делать сам». И все бы отлично, но у владельца бизнеса есть еще тысячи задач, которые требуют внимания. И даже если он обладает необходимыми знаниями, всегда теряется регулярность, что для SMM, да и всего современного digital-маркетинга, губительно.

Единственная область работы в социальных сетях, где я бы рекомендовал владельцу бизнеса вести аккаунт самостоятельно (полностью или частично), — это личный бренд. Если ваши продажи зависят от личного бренда, то

140