Основная деятельность туристской фирмы (на примере российского турбизнеса). Учебное пособие

фирма не в состоянии охватить всю проблематику международного туризма, как бы она не была для нее интересной. Маркетинговые исследования конкретной турфирмы должны быть максимально

актуальными. Можно перечислить целый ряд таких проблем в туристском бизнесе: недостаточный потребительский спрос; ограниченное потребление предлагаемых услуг; концентрация турис0 тских потоков в коротком летнем сезоне или по наиболее престижным направлениям и маршрутам; повышение требовательности к качеству туристских услуг; низкий уровень доходов от их продажи; усиление конкуренции и др. Однако, у отдельно взятой турфирмы эти общие проблемы трансформируются в более узкие и конкретные ситуации, для решения которых необходимы целенаправленные исследования целевого рынка. Потребность в таких исследованиях возникает при планировании:

•выхода на новую сбытовую территорию;

•выпуска нового туристского продукта или радикального из0 менения потребительских свойств ранее производимого продукта;

•значительного увеличения производства и продажи основно0 го турпродукта;

•проведения мер по преодолению конкуренции и занятию ли0 дирующего положения на рынке и др.

Маркетинговые исследования проводятся по следующим этапам:

1. Определение целей исследований. Они должны быть:

•определенными и ясными;

•измеримыми и достижимыми;

•реалистическими.

2.Разработка и реализация плана исследований. На этом эта0 пе определяется порядок сбора и анализа необходимой внешней и внутренней информации, проведения анкетных и иных опросов, выбора инструментария и методов исследования.

3.Интерпретация результатов исследования. На основе прове0 денных исследований делаются соответствующие выводы или от0 четы для их представления руководству. При интерпретировании собранных материалов трудно сохранить объективность. Поэтому конечные выводы должны стать плодом совместных обсуждений руководства и специалистов0маркетологов.

4.Отчет об исследовании. Ценность любого исследования бу0 дет равняться нулю, если его результаты не будут доведены до све0 дения заинтересованных работников турфирмы. Отчет должен быть кратким и давать ясные представления о ситуации на рынке, а так0 же включать четкие рекомендации для конкретных действий.

71

Объекты маркетинговых исследований. Исходя из проблем, сто0 ящих перед туристской фирмой, и в соответствии с поставленными целями, должны быть определены конкретные объекты маркетин0

говых исследований. Обычно речь идет об исследовании маркетин0 говой среды, которую составляют внутренняя и внешняя макро0 и микросреды. Особый интерес для туристских фирм представляет исследование сбытовых территорий, рыночных сегментов спроса и ситуационный анализ. Рассмотрим эти вопросы подробнее.

Внутренняя среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия (туристской фирмы) и контролируется им. Она составляет тот общий потенциал, который туристская фирма может использовать для своей деятельности. В част0 ности, речь идет о персонале, финансовых и материальных ресурсах предприятия, системе управления, маркетинговых средствах, корпоративной культуре, организационной структуре, формальных и неформальных связях и др.

Внешняя среда (макросреда) — это совокупность политических, социально0экономических, правовых, научно0технических, культур0 ных, экологических, природных условий или факторов, влияющих на деятельность туристской фирмы, но неподвластных воздействию или управлению с ее стороны. Так, например, на результаты деятельности туристской фирмы часто негативно влияют экономические кризисы, колебания валютных курсов, международные политические кон0 фликты, угрозы терроризма, резкие изменения погодных условий и многое другое.

Внешняя микросреда определяется, как совокупность субъектов рыночных отношений, непосредственно связанных с деятельностью туристской фирмы и определяющих ее возможность обслуживать своих клиентов, сотрудничать с партнерами, поставщиками услуг, с конкурентами, взаимодействовать с административными и обще0 ственными органами. В качестве некоторых примеров негативного воздействия микросреды можно сослаться на частые осложнения визовых режимов в отдельных странах, на повышение налоговых ставок, на рост цен на гостиничные и транспортные услуги, на по0 явление новых конкурентов и др.

Сбытовые территории. Это часть внешней маркетинговой среды, а именно, та территория (страна, регион, район, город), на которой турист0 ская фирма занимается или собирается заняться продажей своего туристского продукта.

Для туроператора по приему сбытовые территории находятся за пределами его собственной страны, поэтому их изучение связано с

72

определенными трудностями. Например, для российских туроперато0 ров по приему такими территориями могут быть страны ближнего и дальнего зарубежья. При выборе той или иной страны в качестве

сбытовой территории следует проанализировать ее экономическое положение; численность населения и его трудовую занятость; средний уровень доходов; ежегодное количество граждан страны, выезжающих в туристские поездки за границу; их географическое направление и цели путешествия (виды туризма); объемы и маршруты туристских поездок в Россию; наличие удобных транспортных связей с Россией; возможность проведения маркетинговой работы на рынке этой страны и т.п. Как показывает статистика последних лет, основными сбытовыми территориями для российских туроператоров по приему являются сопредельные с Россией страны: Финляндия, Польша, Китай, Латвия, Литва, Эстония; а также многие страны европейского и американского регионов, характеризуемые большими и постоянными потоками выездного туризма (Германия, Великобритания, Франция, США, Италия и др.).

Для туроператора по направлению сбытовые территории нахо0 дятся в его собственной стране. В зависимости от масштабов дея0 тельности российского туроператора по направлению его сбытовой территорией может быть какой0нибудь город, район, регион или даже вся Российская Федерация. Надо иметь в виду, что любая ту0 ристская фирма стремится расширить свою сбытовую территорию. Поэтому маркетинговое исследование сбытовой территории долж0 но охватывать большой перечень демографических, социально0эко0 номических, политических, туристских и других показателей раз0 вития РФ в целом и её отдельных регионов (субъектов федерации). Главная задача этих исследований — выявить регионы или города с наибольшим потенциалом поездок российских туристов за границу.

Рыночные сегменты спроса. Туристский рынок не является од0 нородным. Даже в пределах конкретной сбытовой территории он формируется на основе развивающегося спроса. А этот спрос харак0 теризуется различными потребностями, желаниями, интересами отдельных индивидуумов или референтных групп. Такое деление рынка в соответствии с особенностями и спецификой спроса назы0 вается сегментацией. Рыночный сегмент означает большую или меньшую группу действительных или потенциальных потребителей, одинаково положительно реагирующих на особый набор побуди0 тельных свойств и стимулов предлагаемого туристского продукта. Выше уже говорилось, что любая туристская поездка или путеше0 ствие мотивируется какими0то определенными причинами, целями.

73

Кроме того, на специфику рыночного спроса влияют в значительной степени демографические особенности и социально0экономическое положение потенциальных потребителей туристских услуг. Выявление

этих особенностей является задачей маркетинговых исследований туристского рынка. Речь идет о поиске тех или иных сегментов, на которых туристская фирма могла бы сконцентрировать свои усилия. Для установления различий между рыночными сегментами потребительского спроса обычно используются следующие критерии:

–Демографические критерии. Они делят туристский рынок на несколько сегментов, различающихся по возрасту, полу, националь0 ности, семейному положению. Так, например, на практике выделя0 ются: школьный, студенческий, молодежный туризм, туризм лиц среднего возраста, туризм лиц пожилого возраста.

–Социально экономические критерии. Они указывают на разли0 чия в спросе, вытекающие из уровня доходов, покупательной способ0 ности, наличия свободного времени, профессионального состава, культурного уровня потребителей туристских услуг. В этой группе можно выделить такие сегменты, как групповой (массовый) и инди0 видуальный (элитарный туризм), социальный туризм, семейный туризм, корпоративный туризм (инсентив0туры).

–Психографические критерии. Туристская поездка любого инди0 видуума связана с определенными целями: с желанием ознакомиться

скультурно0историческими ценностями, современной жизнью населе0 ния других стран, желанием отдыха или лечения, занятий спортом, участия в каких0либо фестивалях или культурных событиях и др. На основе этих желаний и интересов формируются целевые рыночные сегменты, которые различаются по видам туризма, направлениям и маршрутам путешествия (о чем уже говорилось в гл. 6). Становится популярной сегментация спроса на туристские программы по профессиональным интересам, например, туры для архитекторов, строителей, врачей, фермеров, или же по любительским интересам: туры для филателистов, нумизматов, для любителей птичьего пения, ботаников, зоологов, географов и др.

Ситуационный анализ. На основе изучения отдельных объектов маркетинговой среды необходимо провести ситуационный анализ (SWOT analysis), который поможет выявить сильные (strong) и сла0 бые (weak) стороны туристской фирмы, а также благоприятные об0 стоятельства (opportunities) и возможные угрозы (threats), способ0 ные повлиять на ее деятельность. Использование латинских заглав0 ных букв вышеперечисленных английских слов составляют назва0 ние анализа SWOT. При анализе возможностей обычно уделяется

74

внимание условиям сотрудничества с зарубежными партнерами, гостиничными и транспортными предприятиями, выхода на новые большие рыночные сегменты и др. Анализ возможных опасностей и

угроз может включать деятельность конкурирующих фирм, попыт0 ки поставщиков услуг навязать более высокие цены, прогнозируе0 мую нестабильность международных отношений в отдельных час0 тях мира и др.

Вопросы и задания

1.Какое значение придает маркетинг исследованию и прогнозированию туристского рынка?

2.Что такое маркетинговая информационная система? Расскажите о ее структуре, целях и объектах исследования.

3.Что такое внешняя маркетинговая (макро и микро) среда? Как она может влиять на деятельность туристкой фирмы?

4.Что такое внутренняя маркетинговая среда турис тской фирмы? Расскажите о ее значении для туристской фирмы.

5.Что такое сбытовая территория туристской фир мы? Дайте определения сбытовых территорий туропера тора по приему и туроператора по направлению туристов.

6.Что такое сегментация туристского спроса? По каким критериям можно сегментировать туристский рынок?

7.Что такое ситуационный анализ рынка? Приведите примеры возможных сильных и слабых сторон, а также бла гоприятных возможностей и угрожающих ситуаций для туристской фирмы.

14.Стратегическое планирование предприни мательской деятельности турфирмы

На основе маркетинговых исследований и прогнозирования рыночной конъюнктуры туристская фирма обязана разработать все необходимые для ее деятельности планы и программы. Во главу всей предпринимательской деятельности, как уже указывалось выше,

должен быть положен бизнес план, то есть план, определяющий миссию туристской фирмы, ее инвестиционные возможности, ожи0 даемые выгоды и все необходимые действия для достижения конеч0 ных целей бизнеса. Примерная структура бизнес0плана (рис.8) включает в себя следующее проекты:

75

Рис. 8

Бизнес/план

Процесс составления указанных планов заставляет руководящий и оперативный состав турфирмы анализировать и продумывать все вопросы их содержания, а посему помогает им углублять знания в соответствующих областях предпринимательской деятельности. Их обсуждение в коллективе способствует поддержанию духа единой команды и является хорошим тренингом для рядовых работников.

Важнейшее место в бизнес0плане занимает маркетинговое пла нирование.

Маркетинговый план служит нескольким целям. Он:

•определяет направления, по которым должна строиться мар0 кетинговая работа туристской фирмы;

•увязывает маркетинговые цели с общими задачами туристс0 кой фирмы;

•обязывает туристскую фирму исходить из реальной ситуации на рынке;

•помогает соотносить маркетинговые расходы с финансовыми возможностями туристской фирмы.

Маркетинговый план обычно включает следующие разделы:

1. Краткое пояснение значения маркетинга для конкретной ту0 ристской фирмы.

2. Обозначение места маркетинга в бизнес0плане конкретной ту0 ристской фирмы, его взаимосвязи с планами модернизации, финан0 сирования, подготовки кадров.

3. Анализ и прогноз маркетинговой среды и рыночной конъюн0 ктуры. В этом разделе на основе предпринятых исследований обо0 значаются основные тенденции и потенциал рынка туристских услуг, факторы, способствующие позитивно или негативно влиять на результаты маркетинговой деятельности туристской фирмы.

4. Оценка и выбор сбытовых территорий и рыночных сегмен0

тов. В этом разделе выделяются территории и рыночные сегменты, которые наиболее доступны и выгодны туристской фирме и соот0 ветствуют ее производственным возможностям.

5. Определение маркетинговых целей и задач. Для туроперато0 ра основными маркетинговыми целями обычно являются:

76

•увеличение продажи формируемых туров за счет разработки новых направлений (маршрутов) путешествия, диверсификации туристского продукта (использование новых видов туризма и раз0

личных вариантов пакета услуг), занятия лидирующего положения на рынке и выхода на новые сбытовые территории;

•увеличение доходов и прибыли от продажи туров за счет уве0 личения продаж и проведения эффективной политики цен (диффе0 ренциация цен по сезонам, составу и качеству услуг), стимулирования дополнительного спроса, продажи дополнительных услуг и др.;

•обеспечение равномерности продажи туристских услуг в те0 чение года за счет развития несезонных путешествий, разработки зимних видов туризма;

•преодоление рыночной конкуренции и занятие лидирующего положения на рынке за счет обеспечения высокого качества продавае0 мых туров, продвижения на рынке своей торговой марки (брэнда) и использования других средств маркетинговой политики.

Все эти цели должны быть реальными, т.е. исходить из оптималь0 ной оценки рыночной конъюнктуры и иметь конкретные физичес0 кие (натуральные), стоимостные и временные измерения

Постановка маркетинговых целей фирмы0туроператора обычно конкретизируется следующими конечными экономическими пока0 зателями (рис. 9), где:

Оборот определяется как сумма всех финансовых поступлений туристской фирмы (туроператора) от продажи туристам или торго0 вым посредникам туристских услуг. Величина оборота зависит от

количества продаваемых услуг и установленных на них цен. Таким образом, при планировании оборота следует искать пути его максимальной оптимизации за счет увеличения общего объема прода0 ваемых услуг.

Расчеты с поставщиками определяются суммой денег, уплачи0 ваемых турфирмой (туроператором) иностранным и отечественным

77

производителям туристских услуг (международные перевозки, раз0 мещение в гостинице, питание, экскурсии, консульский сбор, стра0 хование туристов и др.) за обслуживание туристов, оплативших

соответствующий тур.

Доход туристской фирмы определяется как разница между суммой полученной выручки от оборота и суммой, уплаченной поставщикам туристских услуг (транспорту, средствам размещения и питания и др.).

Собственными издержками турфирмы являются все ее расходы на обеспечение своего нормального функционирования. Они вклю0 чают большой перечень различных статей, наиболее крупными из которых являются, зарплата персонала, аренда и содержание поме0 щения, амортизация оборудования, коммунальные услуги, связь, электроэнергия, реклама, представительские и административные расходы и др. Сумма издержек не должна превышать сумму дохо0 дов. Поэтому при планировании маркетинга необходимо выявить возможности минимизации собственных издержек фирмы.

Балансовая прибыль. Это часть доходов турфирмы, остающаяся в ее распоряжении после оплаты всех запланированных и незапланиро0 ванных расходов. По сути дела, прибыль есть конечная цель марке0 тинга. В самом общем понимании высокой прибыли можно достичь путем увеличения доходов и сокращения издержек фирмы. Однако на практике рентабельность туристской фирмы зависит от очень боль0 шого количества различных факторов. Например, известно, что рен0

табельность зарубежного турбизнеса колеблется на уровне 5%. Чистая прибыль. Это окончательная сумма прибыли туристской

фирмы после уплаты всех налогов и других обязательных платежей. Из этой прибыли формируется инвестиционный фонд развития предприятия, фонд поощрения персонала и резервный фонд.

Физические и стоимостные оценки всех выше указанных пока0 зателей приводятся в главе 23 «Контроль за выполнением страте0

гических планов».

6. Общие маркетинговые цели для отдельного туроператора по приему или по направлению туристов должны быть переведены на практике в плоскость стратегических решений и конкретных действий и мероприятий. Для крупных фирм они могут быть достаточно

масштабными и включать широкие меры по продвижению и продаже турпродукта. В то же время небольшие фирмы, разрабатывающие

какую0нибудь узкую рыночную нишу (например, организация поездок болельщиков N0ской футбольной команды), не нуждаются в широких маркетинговых целях и действиях. Их маркетинговые планы имеют

более узкую целевую направленность.

78

Маркетинговая стратегия составляет часть маркетингового пла0 на и определяет способ достижения поставленных целей. При этом выбор тех или иных стратегических решений связан не только с конъюнктурой рынка, но и с наличием у туристской фирмы необ0 ходимых ресурсов. Современная типология маркетинговой страте0 гии включает различные модели, из которых наиболее известными в международном туризме являются:

Стратегия роста, призванная использовать все явные и скрытые возможности для увеличения продажи туристского продукта и рос0 та доходов. Она включает различные приемы, например:

Стратегия глубокого проникновения на рынок. Она направлена на увеличение объема продаж путем интенсивной рекламы, разнообраз0 ных форм стимулирования, использования дифференцированных цен и других маркетинговых мер.

Стратегия развития туристского продукта. На практике это дос0 тигается путем диверсификации и модификации турпродукта: многовариантности маршрутов, пакета и качества услуг, продолжи0 тельности и сезонов путешествия.

Стратегия развития рынка. Она направлена на выявление новых рыночных сегментов или проникновение на новые сбытовые территории.

Стратегия дифференцированного маркетинга. Она предусматрива0 ет разработку турфирмой нескольких рыночных сегментов за счет выхода на рынок с различными вариантами направлений и маршру0 тов туристских путешествий. Проведение данной стратегии требует больших финансовых и материальных затрат. Поэтому ее могут ис0 пользовать только крупные туристские фирмы, обладающие соответ0 ствующими ресурсами.

Стратегия целевого маркетинга. Она предусматривает специали0 зацию туристской фирмы и концентрацию всех ее усилий на каком0то одном направлении, маршруте туристских путешествий, например, только Египет, или Турция, или Испания и др.

Реализация указанных стратегических решений предусматривает использование тех или иных маркетинговых средств. Как было пока0 зано на рис. 7, такими средствами являются: туристский продукт, цены, каналы продвижения и каналы распределения и сбыта. Используя

зарубежную терминологию, их обозначают как 4 «Пи» от первых букв английских слов: product, price, promotion, place. Иногда к ним добавляются еще 3 «Пи»: (people, process, physical evidence), что в переводе означает: персонал, маркетинговый процесс, материальное свидетельство. Последнее следует понимать, как материальное свиде0 тельство качества предоставляемых туристам услуг.

79

7.Маркетинговый план должен составляться с учетом реальной оценки финансовых возможностей, материальных и трудовых ресурсов туристской фирмы. Поэтому в плане должны быть обо0

значены:

• необходимая финансовая поддержка работ по продвижению турпродукта, развертыванию сбытовой сети, сбору и исследованию маркетинговой информации;

• необходимые меры по повышению профессионализма персонала;

• необходимые меры по внедрению современных электронных тех0 нологий в систему производства и управления туристской фирмы.

8.Маркетинговый контроль. Этот раздел определяет порядок, периодичность и показатели, по которым должен проводиться мо0 ниторинг и контроль. План маркетинга не является догмой, ситуа0 ция на рынке туристских услуг постоянно меняется, часто возника0 ют неожиданные помехи, что требует внесения в план тех или иных корректировок. В данном разделе должен быть определен порядок корректировки плана.

9.Завершающим разделом маркетингового плана должен стать порядок ознакомления с планом менеджеров и служащих туристс0 кой фирмы, его одобрение и принятие к исполнению.

Вопросы и задания

1.Что такое маркетинговые цели? Приведите примеры маркетинговых целей туристской фирмы.

2.Какое значение имеет маркетинговая стратегия для достижения маркетинговых целей туристской фирмы?

3.Приведите примеры стратегических решений турис тской фирмы.

4.Что такое маркетинговый план, и каково его значе ние для повседневной деятельности туристской фирмы?

5.Расскажите о структуре и содержании маркетинго вого плана туристской фирмы.

15. Проектирование туристского продукта

Туристским продуктом считается покупаемый туристом у туристс0

кой фирмы комплекс услуг, необходимых для его туристского путе0 шествия. В этот комплекс обычно входят в различных вариантах транспортные перевозки, проживание в средствах размещения, пита0 ние, встречи и проводы в пунктах остановки, экскурсионные и развлекательные мероприятия. В туристском лексиконе туристский продукт называется туром. Тур — это путешествие по маршруту на

80