Основная деятельность туристской фирмы (на примере российского турбизнеса). Учебное пособие

•наличие у фирмы аккредитации со стороны транспортных ком0 паний (право оформлять транспортные билеты);

•наличие у фирмы банковской гарантии или страхования сво0

ей финансовой ответственности (bonding);

•численность персонала и организационная структура фирмы. Если речь идет об изучении деловых качеств иностранного ту0

роператора по направлению, то к вышеуказанным вопросам следу0 ет добавить:

•на каких рынках работает фирма (сбытовая территория, со0 циальный состав туристов, виды туризма);

•наличие у фирмы агентской сети, численность и территори0 альное размещение аккредитованных агентств;

•виды и объемы туристской рекламы фирмы.

При изучении деловых качеств иностранного туроператора по приему следует задать дополнительные вопросы:

•о наличии у фирмы хороших деловых связей с местной турис0 тской индустрией, долгосрочных соглашений с гостиницами на бро0 нирование больших квот гостиничных мест;

•о наличии права визовой поддержки.

Вся полученная информация о фирме должна быть системати0 зирована, т.е. из нее необходимо выделить сведения, позволяющие составить оценку ее деловых качеств. Наиболее важными вопроса0 ми являются правоспособность, кредитоспособность и дееспособ ность интересующей нас фирмы.

Правоспособность подразумевает наличие у фирмы юридичес0 кого основания заниматься продажей туристских услуг. Таким ос0 нованием в разных странах может быть лицензия, патент, регистра0 ция в государственном реестре. Предпринимательство, не имеющее такого юридического статуса, не может официально работать в ка0 честве туристской фирмы, и любая заключенная с ней сделка изна0 чально считается недействительной. Таким образом, определение правового статуса иностранной турфирмы должно стать главным условием установления с ней деловых отношений. О правовом по0 ложении турфирмы могут свидетельствовать копии выданных ей лицензии, патента, выписка из государственного реестра, справки или сертификаты официальных органов страны.

Кредитоспособность подразумевает наличие у фирмы необходи0 мых финансовых средств для обеспечения своевременных расчетов по заключенным сделкам. Вопрос кредитоспособности иностранного партнера наиболее актуален для российских туроператоров по приему иностранных туристов, ибо своевременная и полная оплата обслу0

61

живания иностранных туристов в России является главным условием их успешной работы. Финансовое положение любой туристской фирмы в современных условиях характеризуется как весьма неустой0

чивое. Некоторой гарантией кредитоспособности иностранной турфирмы является страхование ее финансовой ответственности, которое в ряде стран введено в действие в законодательном порядке. Некоторым подтверждением кредитоспособности фирмы может иногда служить наличие у нее в собственности крупной недвижимости. Но такие случаи бывают очень редкими. Поэтому при всех указанных обстоятельствах наиболее гарантированным путем обеспечения интересов российского туроператора по приему может быть только установление условий предварительной оплаты иностранным партне0 ром заказанного обслуживания.

Дееспособность подразумевает способность турфирмы выполнять обязанности, вытекающие из основных условий заключенного кон0 тракта. Критерии дееспособности не ограничиваются характеристикой ее основной деятельности, положением на рынке, репутацией и т.п. Особое внимание, как уже указывалось в перечне вопросов, должно быть уделено наличию у фирмы деловых связей с местной туристской индустрией, широкой турагентской сети, связей с транспортными компаниями, объему и качеству рекламы, членству в национальных и региональных туристских организациях, квалификации персонала и др.

В итоге изучения и оценки деловых качеств зарубежных турист0 ских фирм российский туроператор выбирает одного или несколь0 ких будущих партнеров, с которыми он проводит переговоры отно0 сительно совместного проведения тех или иных туристских опера0 ций. Следует подчеркнуть, что от иностранного партнера будет за0 висеть то, насколько четко и качественно будут обслужены россий0 ские туристы в стране посещения. Поэтому к подбору иностранно0 го партнера необходимо подходить с очень строгими мерками.

Заключение сделки с иностранным партнером

Все операции с иностранными партнерами должны осуществлять0 ся на основе заключенных сделок. По своему понятию сделкой считается установление, изменение и прекращение правоотношений по взаимному волеизъявлению договаривающихся сторон по поводу купли0продажи туристских услуг. В международном туризме сделки, заключенные между туристскими фирмами, не должны вступать в противоречие с законодательством представляемых ими стран.

Наиболее распространенными в практике партнерства российских и иностранных туристских фирм бывают двусторонние сделки. Иногда возникает необходимость заключения трехсторонней сделки,

62

например, при совместных операциях российской и иностранной турфирм и транспортной компании.

Процесс заключения сделки с иностранной туристской фирмой

складывается из трех этапов:

1.Получение официального предложения (оферты) на совер/ шение сделки. Предложение на совершение сделки может исходить как от российской, так и иностранной турфирмы. Предложение дол0 жно быть сделано в письменной форме. Предложение, высказанное устно, должно быть в дальнейшем подтверждено письменным до0 кументом. Предложение должно содержать четко выраженное же0 лание, волю одной из сторон вступить в деловые отношения с дру0 гой стороной и заключить сделку.

2.Рассмотрение и согласование условий сделки. Если сторона,

вадрес которой делается предложение о заключении сделки, при0 нимает, т.е. акцептирует его, стороны начинают путем устных или письменных переговоров обсуждать условия сделки. Все условия сделки делятся на существенные и обычные.

Существенные условия определяют основные цели и задачи сделки. К ним относятся:

• предмет сделки;

• объект сделки;

• цена сделки;

• условия расчетов;

• права и обязанности сторон перед туристами;

• права и обязанности сторон друг перед другом и др. Обычные условия носят договорно0процессуальный характер и

регулируют такие вопросы, как порядок заключения, изменения, прекращения и продления действия сделки, рассмотрения и урегулирова0 ния возникающих споров, передачи прав по сделке третьим лицам и др.

3.Документальное закрепление условий сделки. Если согласо0 вание условий сделки прошло успешно, сделка оформляется в виде правового документа: контракта, договора, соглашения или просто путем обмена письмами (корреспондентская форма). В зависимости от характера операций сделка может иметь разовый характер, напри0 мер, прием и обслуживание одной или нескольких групп в течение короткого сезона. Тогда сделка может быть оформлена в коррес0 пондентской форме путем обмена письмами или в форме контракта. Долгосрочное сотрудничество оформляется обычно путем подписания договора, контракта. Поскольку в такой договор включаются длительно действующие условия и нормы, они должны быть сформулированы таким образом, чтобы оставить свободу коммерческой инициативы

63

обеим договаривающимся сторонам. Конкретные детали, касающиеся маршрутов, программ, набора и качества услуг, цен, дат, обычно согласо0 вываются дополнительно по мере необходимости путем подписания

годовых протоколов или обмена письмами, которые признаются как неотъемлемая часть заключенного договора.

Вопросы и задания

1.Какую роль выполняют иностранные туристские фирмы в качестве деловых партнеров российских туропе раторов?

2.Какие требования должны предъявляться к иностран ному партнеру при направлении российских туристов за границу или при приеме иностранных туристов в РФ?

3.Какие источники информации могут использоваться российскими туроператорами для выбора возможных партнеров из числа зарубежных турфирм?

4.По каким показателям определяется правоспособ ность, кредитоспособность и дееспособность иностранной турфирмы?

5.Что является правовой основой сотрудничества рос сийской и иностранной туристских фирм?

6.Что такое сделка между российской и иностранной туристскими фирмами? Расскажите об основных этапах заключения сделки.

12.Общая концепция комплексного марке тинга туристских услуг

Развитие рыночных процессов в российской экономике потребо0 вало введения новых управленческих систем. Действовавшая ранее в нашей стране система централизованного планирования с ее строгими командно0административными, распределительными методами и приемами рухнула. Сегодня каждая предпринимательская структура, включая туристские фирмы, имеет полную свободу принимать любые производственные решения в рамках действующего законодательства. Поэтому со стороны предпринимателей, включая предприятия

туристской индустрии, возрос интерес к методам маркетингового управления своей производственной деятельностью. Маркетинг для российских туристских фирм становится средством укрепления своих позиций на туристском рынке, выживания в конкурентной борьбе за потребителя туристских услуг, увеличения доходов и прибыли.

64

Существует много определений маркетинга и как концепции производства, и как философии, и как процесса управления. Об этом

написано не мало книг. Для понимания главной сути маркетинга остановимся на его основной цели, которая состоит в том, чтобы

распознать, идентифицировать и оценить существующий или скры тый спрос на туристские услуги, которые турфирма может предложить потребителю, и направить свои усилия на разработку, производство, продвижение и продажу этих услуг в целях получе ния оптимальной прибыли.

В этом определении следует выделить основную идею маркетинга.

Во0первых, маркетинг — это система торгово0производственной

деятельности. Если коммерческая деятельность заключается в исполь0 зовании имеющихся средств для реализации на рынке уже произве0

денных товаров и услуг, то маркетинг, в основу которого положено

изучение потребительского спроса, предполагает также и производство товаров и услуг в соответствии с выявленным спросом. Следовательно, исходной позицией маркетинга является рынок и спрос, под который подстраиваются все средства маркетинговой технологии. Во0вторых, конечная цель маркетинга — получение оптимальной прибыли, что делает его исключительно экономической категорией, коренным обра0 зом отличающейся от такой полуидеологической схемы, как «товаро0 проводящая» или «распределительная» системы, которые ранее доминировали в советской экономике. Предприниматель не может

удержать потребителя туристских услуг, если не получает прибыль на

инвестированный капитал и если не вкладывает эту прибыль в

производство, чтобы быть в состоянии удовлетворить все возраста0

ющие потребности и желания своих клиентов.

На разных этапах развития рыночной экономики акценты делались

на отдельных средствах достижения предпринимательских целей,

например на совершенствовании потребительских свойств и качества

туристского продукта, на проведении эластичной ценовой политики,

на усилении рекламного воздействия на потенциального потребителя,

на расширении сбытовой сети и др. Сегодня в условиях большой насы0 щенности рынка предложением самых различных туристских услуг концепция маркетинга исходит из необходимости комплексного использования всех имеющихся средств и возможностей. Речь идет о

применении комплексного маркетинга или маркетинга микс. Совре0

менный комплексный маркетинг (рис.7) затрагивает все сферы

деятельности туристской фирмы, ее организационные и функцио0

нальные структуры. А его реализация становится повседневной прак0

тикой и заботой всего коллектива предприятия. Так, комплексный маркетинг туристской фирмы включает:

65

•прогнозирование рынка на основе маркетинговых исследований;

•постановку целей и задач, выбор маркетинговой стратегии и разработку маркетингового плана;

•создание необходимых условий для реализации маркетинго0 вого плана и программ с учетом материальных, финансовых и кад0 ровых возможностей;

•формирование туристского продукта на основе изучения по0 требительского спроса;

•выработку эффективной политики цен;

•продвижение туристского продукта на рынке;

•создание широкой и эффективной системы продажи туристс0 кого продукта через туристские агентства и другие посреднические структуры;

•обучение персонала туристской фирмы и стимулирование его труда;

•осуществление мониторинга и контроля выполнения марке0 тинговых планов.

Рис.7

В представленной концепции маркетинга обычно используются такие понятия, как маркетинговая позиция, маркетинговая техно0 логия и маркетинговый процесс.

66

Маркетинговая позиция исходит из того, что в условиях рынка спрос определяет предложение. Поэтому успех туристского предпри0 нимательства зависит от его способности предложить свои услуги в

таком месте, в таком количестве и качестве, и по таким ценам, которые бы способствовали их реализации. Таким образом, исходной позицией маркетинга считается наличие определенного рынка с достаточным потребительским спросом на те или иные туристские услуги. Необходимо также подчеркнуть, что главной в маркетинге является задача не столько пассивно следовать за спросом, сколько активно формировать этот спрос на основе прогнозирования его развития.

Маркетинговая технология — это управленческие методы, ис0 пользуемые предпринимателем в процессе выявления спроса, пла0 нирования производства и реализации произведенных услуг.

Маркетинговый процесс — это серия взаимосвязанных мер, на0 чинающихся с выявления рыночного спроса и включающих плани0 рование, производство, распределение, продвижение и реализацию товаров и услуг.

Широкое и успешное применение маркетинга в туристском биз0 несе возможно лишь при наличии соответствующего правового обес0 печения, т.е. совокупности законов, создающих благоприятные ус0 ловия для реализации следующих принципов:

•свобода предпринимательской деятельности в любой установ0 ленной законом форме;

•право частной собственности на средства производства и ре0 зультаты труда;

•право ведения внешнеэкономической деятельности;

•соблюдение международных договоров и партнерских обяза0 тельств;

•главенство потребителя в системе производства и реализации туристских услуг и товаров (клиент всегда прав).

Более подробное изложение содержания и значения маркетин0 говых позиций, технологий и процессов туристской фирмы пред0 лагается в следующих далее главах.

Вопросы и задания

1.Что такое маркетинг? Дайте определение маркетин га туристских услуг.

2.Что является исходной позицией маркетинга и в чем заключается его главная цель?

67

3.Составьте схему комплексного маркетинга и объясни те его основные разделы.

4.Какое значение придается маркетингу в работе ту

ристских фирм?

13.Прогнозирование туристского рынка и маркетинговая информационная система (МИС)

Постановка целей и задач маркетинга, выбор маркетинговой стратегии и разработка соответствующих планов туристской фир0 мы требует глубокого изучения рынка туристских услуг, прогнози0 рования его развития на перспективу. Не секрет, что для многих российских турфирм субъективный подход, поиск решений путем проб и ошибок пока еще остаются основным «методом» планирова0 ния своей работы. Однако, как показывает практика, такой подход никогда не приносил и не принесет долговременных успехов, и, в конечном счете, турфирма будет вынуждена принять меры к систе0 матическим исследованиям туристского рынка.

Следует особо подчеркнуть, что принятие туристской фирмой любого маркетингового решения требует предварительного иссле0 дования маркетинговой среды. А для этого фирма должна распола0 гать не только большим объемом информации, но и сама информа0 ция должна быть достаточно высокого качества.

Во многих странах изучением туристского рынка занимаются по

поручению туристских фирм специализированные маркетинговые агентства. В нашей стране таких исследовательских агентств пока еще нет. Поэтому задачу изучения туристских рынков приходится решать самим туристским фирмам. А это означает, что им необходимо владеть методической основой и необходимым инструментарием, иметь соответствующие кадры и организационные структуры. В комплексе все эти вопросы составляют основу маркетинговой информационной системы (МИС), о создании которой должна позаботиться каждая исповедующая идеологию маркетинга туристская фирма. Эта система позволяет:

•быть в курсе всех основных событий, происходящих на турис0

тских рынках;

•принимать на основе оценки полученной информации пра0 вильные решения;

•давать правильные оценки и объяснения различным рыноч0 ным ситуациям;

68

•уменьшать предпринимательский риск при проведении тех или иных операций;

•повышать эффективность работы на рынке;

•придавать своим турпродукту, ценам, мерам продвижения и продажи необходимые рыночные свойства.

Для материализации планов создания маркетинговой информа0 ционной системы туристская фирма должна решить вопросы ее организации, выбора источников информации, инструментария и методов исследования.

Организационные вопросы включают:

•создание в своей организационной структуре специального подразделения (группа, отделение, отдел), в небольших туристских фирмах с малой численностью работников маркетинговые иссле0 дования можно поручить одному человеку;

•привлечение специалистов по маркетинговым исследованиям. Необходимо, чтобы специалист0маркетолог хорошо владел пробле0 матикой и методами маркетинговых исследований;

•техническое оснащение, использование для исследовательской работы современной компьютерной техники;

•использование в исследованиях современных информацион0 ных технологий;

•доступ к современным источникам информации.

Выбор источников информации. Все источники информации можно разделить на внешние и внутренние, первичные и вторичные.

Информация из внешних источников – это информация, собирае0

мая за пределами самой туристской фирмы. К ней относятся россий0 ские и зарубежные публикации по вопросам туризма (социально0

экономические и туристские обзоры, исследования, законодательные

инормативные акты, статистические сборники, справочники, реклам0

ные каталоги, прейскуранты и др.). Например, из числа наиболее авторитетных периодических изданий в РФ можно рекомендовать газеты «Туринфо», «Туристскую деловую газету —ТТГ», «Российскую

туристскую газету», журналы «Пять звезд», «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Турбизнес», «Горячая линия», статисти0 ческий сборник по туризму Госкомстата РФ и др.

Квторичным источникам внешней информации обычно отно0

сят материалы, использовавшие ранее проведенные исследования, например, монографии, обзоры туристской прессы, отчеты, матери0 алы международных туристских организаций по вопросам туризма

ипутешествий и др.

69

Хотя внешняя информация напрямую мало касается работы конк0 ретной туристской фирмы, тем не менее, она показывает основные тенденции развития внутреннего и международного туризма, социаль0

но0экономическое и политическое положение в различных странах, способствующее или препятствующее развитию туризма, что являет0 ся немаловажным условием планирования работы туристской фирмы.

Информация из внутренних источников — это информация, со0 бираемая непосредственно в самой фирме. Она содержит больше конкретных данных, характеризующих положение и возможности данной фирмы. К первичной информации относятся, например:

•отзывы или жалобы российских и иностранных туристов о своем путешествии;

•анкетно0паспортные данные российских или иностранных ту0 ристов (пол, возраст, место жительства, профессия, цель путеше0 ствия и др.), получаемые от них при оформлении поездки;

•наблюдения, опросы, анкетирование, проводимые туристски0 ми фирмами среди российских или иностранных туристов;

•собственные наблюдения руководителей и работников турис0 тских фирм.

•материалы социологических исследований, проводимых турфир0 мой среди различных групп потенциальных клиентов, например, итоги анкетных, телефонных опросов, устных интервью или бесед с возможными потребителями туристских услуг. Следует подчеркнуть, что, как за рубежом, так и в России многие туроператоры ввели постоянную практику анкетирования своих клиентов в конце турист0 ского путешествия с целью узнать об их впечатлении о состоявшейся поездке.

К внутренней вторичной информации следует отнести производ0 ственные и бухгалтерские отчеты, материалы ранее проведенных турфирмой исследований.

Для придания сбору внутренней информации большей целенаправ0 ленности рекомендуется заранее определить круг конкретных показателей, например, общее количество туристов, их распределение по сезонам, по странам, видам туризма, среднюю продолжительность поездки, общие доходы от продажи туров и средний доход от одного туриста и др.

Определение проблем и выбор целей и объектов исследования.

Анализ и прогнозирование туристского рынка не может быть самоцелью. Прежде, чем начать исследовательскую работу, турфирма обязана определить стоящие перед ней проблемы. Даже самая крупная

70