Основная деятельность туристской фирмы (на примере российского турбизнеса). Учебное пособие
.pdfводиться постоянно в рамках маркетинговых исследований туристс0 кого рынка. Обычно за ориентир берутся средние рыночные цены на сопоставимые по своим свойствам и качествам турпродукты.
Соотношение спроса и предложения. Окончательный уровень цены турпродукта определяет рынок на основе соотношения спроса и предложения. Если спрос превышает предложение, турфирма может повысить свои цены. Если же спрос падает и рынок оказывается переполненным различными предложениями туристских путешествий, турфирме приходится идти на снижение своих цен. Спрос никогда не бывает стабильным. Он колеблется под влиянием различных рыноч0 ных факторов: привлекательность и качество услуг, смена сезонов и моды на путешествия, изменения покупательной способности населе0 ния, социально0экономические перемены, международная политичес0 кая нестабильность и т.п. В соответствии с колебаниями спроса обычно происходят колебания рыночных цен на туристские путешествия, о чем всегда должна помнить туристская фирма. Известно много примеров резкого повышения цен на услуги в периоды и в местах проведения международных олимпийских игр, мировых чемпионатов по футболу, международных кинофестивалей, ярмарок, выставок и т.п. А в периоды неблагоприятных климатических, погодных условий и других нестандартных ситуаций, когда количество туристских путе0 шествий сокращается до минимума, цены на туристские услуги падают до предельно низкого уровня.
Итак, при формировании цен на туристские путешествия туро0 ператоры должны учитывать все вышеуказанные факторы, а имен0 но, себестоимость своего турпродукта, уровень конкурирующих цен и соотношение спроса и предложения на туристском рынке. Все эти задачи на практике решаются через политику цен.
Политика и стратегия цен на туристские услуги. Под политикой цен мы понимаем использование продажных цен на туристские путе0 шествия в целях максимального обеспечения интересов туристской фирмы. В основе этой политики лежит учет колебаний или эластич0 ности потребительского спроса и его соотношения с предложением туристских услуг. Эти колебания могут быть вызваны самыми различ0 ными внешними и внутренними факторами. Среди них может быть и общее социально0экономическое, политическое, климатическое воздействие на принятие туристом решения о туристской поездке. Может быть, и малая привлекательность турпродукта или некачествен0
ное обслуживание. Основными целями политики цен являются:
•увеличение продажи туристских услуг, рост оборота и прибыли;
•повышение эффективности и рентабельности работы турфирмы;
101
•увеличение ее рыночной доли;
•занятие лидирующего положения на рынке;
•повышение своего престижа (брэнда);
•преодоление рыночной конкуренции.
В зависимости от указанных целей туристские фирмы выбира0 ют ту или иную ценовую стратегию. Наиболее часто используются следующие стратегические решения:
–Стратегия «внедрения в рынок». Она предусматривает установ0 ление преднамеренно низких цен с целью привлечения к себе внима0 ния потенциальных потребителей. В дальнейшем с момента достиже0 ния высокого объема продажи туристских услуг эта стратегия предусматривает постепенный переход на более высокие цены (стра0 тегия «преимущественных цен»);
–Стратегия «снятия сливок». Она предусматривает использова0 ние максимально высоких цен в ожидании резкого повышения потре0 бительского спроса по случаю какого0либо предстоящего события (Олимпийские игры, чемпионат по футболу и др.), или начала туристского сезона «пик», или выхода на рынок с особо привлекатель0 ным предложением туристского путешествия и т.п. В дальнейшем эта стратегия по мере падения спроса переходит к постепенному сниже0 нию цен до их среднерыночного уровня (стратегия «падающих цен»);
–Стратегия «следования за лидером». Имеется в виду исполь0 зование, копирование среднерыночных цен, когда потребительский спрос не предвещает каких0либо резких изменений;
–Стратегия «престижных» цен. Она рассчитана на особый ры0 ночный сегмент, представляемый туристами, способными в личных престижных целях купить высококлассные туристские услуги по чрезмерно высоким ценам;
–Стратегия дифференцированных цен по отдельным соци0 альным сегментам (цены со скидкой для пенсионеров, ветеранов, инвалидов, госслужащих).
Эффективным средством ценовой политики служат дифференци0 рованные цены, различные скидки или надбавки, применяемые тур0 фирмой в необходимых случаях. Политика продажных цен должна быть максимально гибкой, эластичной, учитывать различные колеба0 ния потребительского спроса и при любой ситуации обеспечивать рен0 табельность работы туристской фирмы.
Дифференциация цен на туристские услуги может иметь следу0 ющие направления:
• дифференциация цен на групповые и индивидуальные туры;
• сезонная дифференциация цен;
102
•дифференциация цен в зависимости от количества услуг, вклю0 ченных в пакет;
•дифференциация цен в зависимости от качества услуг.
Из выше указанных направлений ценовой политики особое внима0 ние турфирм привлекает сезонная дифференциация цен. Во многих зарубежных туристских и курортных центрах цены на гостиничные и другие туристские услуги меняются, чуть ли не ежемесячно, постепенно повышаясь от «мертвого» сезона к сезону «пик», а затем также плавно снижаясь к своему минимальному уровню. Разница между объявлен0 ными в каталогах низкими несезонными ценами и максимально высо0 кими ценами сезона «пик» обычно составляет около 30–35%.
Кроме дифференцированных цен ценовая политика использует различные скидки, например: семейные, детские, скидки на «горя0 щие» туры, скидки при заблаговременной оплате тура, социальные скидки для отдельных категорий потребителей (пенсионеры, вете0 раны, инвалиды). Носителями ценовой политики являются различ0 ные прейскуранты, тарифные справочники, каталоги. Они обычно содержат розничные цены на индивидуальные и групповые туры. При больших объемах продажи туристских услуг применяются оп0 товые цены, которые обычно не публикуются, а конфиденциально обсуждаются между продавцом и оптовым покупателем. Оконча0 тельный уровень оптовых цен зависит от условий сделки (объем, продолжительность, ассортимент, качество услуг).
Вопросы и задания
1.Что такое цена товара и услуги? Как складываются цены на туристские услуги?
2.Расскажите о причинах обращения на международном туристском рынке различных по уровню национальных цен на сопоставимые туристские услуги.
3.Какие основные факторы влияют на динамику нацио нальных цен на туристские услуги на международном ту ристском рынке?
4.Какое значение маркетинг придает ценообразованию
иполитике цен на туристские услуги?
5.Какие основные факторы влияют на величину цены туристского продукта?
6.Что такое паушальная цена турпродукта ? Какова ее структура и особенности?
7.Расскажите о том, как туроператор определяет со
став себестоимости своего туристского продукта. Каким
103
образом туроператор может добиваться снижения себес тоимости турпродукта?
8.Какое значение для установления туроператором
цены тура имеют уровень конкурирующих цен и состояние рыночного спроса?
9.Что такое политика цен? Какие факторы влияют на проведение турфирмой политики цен?
10.Какие цели преследует политика цен на туристские услуги? Расскажите об известных вам условиях снижения или повышения цен на туристские услуги.
11.Приведите примеры основных моделей стратегии цен на туристские услуги.
18.Окончательное согласование пакета услуг
иего цены с иностранным партнером
В международном туризме проектирование российской турфирмой туристского продукта и его цены требует их согласования с иностранным партнером, на которого впоследствии будут по догово0 ру возложены обязанности предоставления необходимого обслужива0 ния российским туристам за границей, или, наоборот, продажи россий0 ского турпродукта иностранным туристам. Только после этого согла0 сования партнеры смогут приступить к продвижению и продаже туров на своих рынках или к бронированию необходимых туристских услуг для туристов другой стороны. Во время переговоров между российской
ииностранной турфирмами каждая из сторон стремится получить для своих клиентов наиболее выгодные условия в отношении содержания
икачества турпродукта и его цены. Часто успехи такого сотрудничества зависят от мелких деталей или даже второстепенных вопросов. Поэтому для российского туроператора очень важно во время переговоров с иностранным партнером согласовать максимально подробно все условия обслуживания российских туристов за границей или иностранных туристов на территории РФ. От результатов этого согласования в дальнейшем будет зависеть качество обслуживания туристов. Возьмем в качестве примера трактовку некоторых сущест0 венных условий договора на обслуживание российских туристов за
границей.
Размещение туристов в гостинице. В 5 главе уже говорилось о типологии, специализации и классификации современных гостиниц. Поэтому в этом плане необходимо получить от иностранного парт0 нера четкую информацию о предлагаемой гостинице: о ее класснос0
104
ти, местоположении, названии, окружающей среде. Следует упомя0 нуть, что во многих странах действуют свои национальные системы классификации гостиничных предприятий (система «корон» в Ве0
ликобритании, литер А, В, С в Греции, цифровая система 1, 2, 3 ка0 тегории в Италии и др.) Поэтому от иностранного партнера следу0 ет получить четкое пояснение качества предлагаемых гостиничных услуг. Большое значение имеет местоположение гостиницы. Россий0 ская турфирма должна быть заинтересована в том, чтобы гостини0 ца для ее туристов, путешествующих, например, по экскурсионно0 познавательному туру, находилась поближе к центральной части города, а для туристов, выезжающих на отдых, у самого моря. Ино0 странный партнер также должен подтвердить категорию предостав0 ляемых номеров: номера класса «люкс», одноместные или двухмес0 тные номера с отдельной ванной или душем (10ый класс), номера на 2–4 человек без отдельной ванны или душа (туркласс). Необхо0 димо согласовать порядок размещения туристов в номерах с одной двуспальной кроватью (DBL), с двумя односпальными кроватями (TWIN) и в одноместных номерах (SGL). Для быстрого расселения туристов в гостинице обычно используется так называемый «rooming list» (по0фамильный список размещения туристов в двух0 местных и одноместных номерах), который российский туропера0 тор должен заранее выслать принимающей фирме. Далее должно быть уточнено наличие в номерах телефона, телевизора, мини0бара (порядок их оплаты), кондиционера, а также время «расчетного часа» в гостинице. Так как цена проживания туристов в гостинице определяется количеством ночей, необходимо в переговорах зафик0 сировать этот показатель, например, продолжительность тура 7 дней/6 ночей. Следует заметить, что многие иностранные турфир0 мы (Турция, Кипр, Греция) в своих рекламных каталогах предуп0 реждают о возможности проведения около предлагаемых гостиниц ремонтных или строительных работ, за что они не принимают на себя ответственность перед туристами. Поэтому при переговорах с иностранным партнером о конкретной гостинице российскому ту0 роператору во избежание в дальнейшем каких0либо претензий со стороны российских туристов необходимо уточнить этот вопрос.
Питание. Прежде всего, стороны согласовывают количество ежедневного питания для туристов (дневных рационов): полный пансион, или полупансион, или только завтрак. Необходимо также определить форму обслуживания туристов в ресторане: «а ля карт», «табльдот», « шведский стол», самообслуживание, а также пример0 ное меню, уточнить включение в обед или ужин прохладительных
105
напитков или чая. В зарубежных ресторанах для обслуживания по0 сетителей часто применяются следующие стандарты:
•континентальный завтрак (минимальный набор продуктов: чай
или кофе, булочка, упаковка масла и джема, бокал фруктового сока);
•английский завтрак (к ассортименту континентального завт0 рака добавляются яичное блюдо: вареное яйцо или яичница с беко0 ном, а также овсяная каша или кукурузные хлопья с молоком);
•американский завтрак (к ассортименту континентального зав0 трака добавляются фрукты, яичные и мясные блюда, каши);
•«американский план» — трехразовое питание (полный панси0 он), включая американский завтрак;
•«модифицированный американский план» — двухразовое пи0 тание (полупансион), включая американский завтрак;
•«бермудский план» — только американский завтрак.
Для российских туристов наиболее привлекательной формой обслуживания обычно является «шведский стол» (за рубежом его часто называют горячий или холодный буфет — hot or cold buffet). Если в гостиницах категории 4 и 5 «звезд» ассортимент блюд на «шведском столе» достаточно богат, то в гостиницах более низкой категории его содержание часто не удовлетворяет ожидания турис0 тов. Поэтому на этот случай следует обсудить с партнером необхо0 димость улучшения качества питания для туристов.
Также следует определить, с чего начинается питание туристов в день их прибытия в посещаемую страну (обед, ужин), и чем оно кончается в день отъезда (завтрак, обед).
Экскурсионные мероприятия. В этом вопросе зарубежная прак0 тика придерживается четкого разделения понятий. В частности, применяются следующие определения в отношении экскурсионно0 го обслуживания:
–Обзор (sight) — обзорная экскурсия, включающая только вне0 шний осмотр экскурсионного объекта. Поэтому экскурсия по городу, когда туристы осматривают туристские достопримечательности, сидя
вавтобусе, называется обычно «обзорная экскурсия по городу» (City sightseeing tour).
–Посещение (visit) означает осмотр экскурсионного объекта из0 нутри, например, самостоятельный осмотр туристами экспозиции музея, картинной галереи (без помощи экскурсовода или гида0пе0 реводчика). Туристская фирма предоставляет только автобус для трансфера и входные билеты.
–Экскурсия (excursion) — организация посещения и осмотра ту0 ристского объекта в сопровождении лицензированного экскурсовода
106
или гида0переводчика. В экскурсию также включаются трансфер и входные билеты на объект.
При обсуждении с иностранным партнером экскурсионной про0
граммы необходимо конкретно зафиксировать, какие обзоры, посе0 щения и экскурсии будут предоставлены российским туристам.
Многолетний опыт показывает, что одним из часто повторяющих0 ся недостатков обслуживания российских туристов за границей является низкая квалификация гидов0переводчиков. Обычно иностранные фирмы нанимают для этих целей на временную работу местных граждан (обычно из числа иммигрантов), владеющих русским языком, но плохо знающих экскурсоводческий материал. Поэтому содержание экскурсий во многих случаях не удовлетворяет любознательных российских туристов. Следовательно, российская турфирма обязана добиваться от иностранного партнера повышения квалификации гидов0переводчиков.
Встречи, проводы и трансферы. Эти услуги должны включать:
•встречу сотрудником иностранной фирмы (с фирменным тра0 фаретом) российских туристов в аэропорту или на вокзале. Он дол0 жен проверить все ли туристы сели в автобус, дать команду на его отправление и проследовать с туристами до гостиницы;
•автобус для трансфера с багажным отделением (боксами) для того, чтобы туристы не загружали салон своим багажом и чувство0 вали себя комфортно;
•при отъезде туристов из страны сотрудник иностранной фир0 мы должен довезти туристов от гостиницы до аэропорта (вокзала)
кначалу регистрации билетов (или посадки в поезд). В случае по0 ломки автобуса он обязан по мобильному телефону проинформи0 ровать об этом свою фирму и вызвать исправный автотранспорт.
Дополнительные услуги. Если российские туристы выбирают тур на отдых в центре морского отдыха, то необходимо получить от принимающей фирмы подтверждение того, что они будут иметь право наравне с другими иностранцами бесплатно пользоваться все0 ми удобствами (бассейн, лежаки, зонты, махровые полотенца и др.). Для российских «шоп0туристов» рекомендуется организовать ежед0 невные перевозки на автобусе (челноке) от гостиницы до торгового центра и обратно.
Иностранная фирма также обязана принять на себя все расходы, связанные с предоставлением российским туристам услуг, включен0 ных в туристский пакет (местные налоги, сборы, чаевые и др.).
Цена пакета услуг. Это условие обычно вызывает жаркие споры между договаривающимися партнерами. Каждая из сторон стремит0
107
ся уторговать наиболее выгодный для себя уровень цен. Практика показывает, что на начальном этапе иностранный продавец услуг завышает свои цены на 15–20%, а российский покупатель настоль0
ко же сбивает их реальную оценку. В выигрыше остается сторона, которая проводит это обсуждение более настойчиво, аргументиро0 вано и гибко. Цены пакета услуг обычно выступают как паушаль0 ные цены, т.е. покрывают стоимость всех услуг, включенных в па0 кет. Цены обозначаются в СКВ (доллары США или евро). При груп0 повых поездках цены могут объявляться в расчете как на одного че0 ловека, так и на всю группу. Однако, учитывая то обстоятельство, что численный состав туристских групп часто оказывается значи0 тельно меньше запланированного (недокомплект), и поэтому воз0 никает вопрос материальной компенсации аннулированных гости0 ничных услуг, рекомендуется договариваться с принимающей фир0 мой о дифференцированных ценах. Например, в расчете на одного туриста при численности группы 11–15 чел. цена составит 400 долл. США; 16–20 чел. — 375 долл. США; 21–25 чел. — 350 долл. США и т.д. Следует также определить границы сезонной дифференциации цен и размеры скидок и других льгот на периоды межсезонья и несезона, скидки на детей, размер доплат за одноместное размещение и др.
Расчеты с иностранной фирмой. Обсуждение этого условия включает такие вопросы как, форма, сроки и основание расчетов, а также санкции за просрочку платежей.
Форма расчетов. Основной формой расчетов между российски0 ми и иностранными фирмами являются банковские переводы. Они обеспечивают быстрое прохождение денежных средств от фирмы к фирме за счет использования системы банковских взаимозачетов. Банковские операционные расходы обычно оплачиваются платящей стороной.
Сроки расчетов. Поскольку в туризме в основном используются авансовые платежи, российской турфирме следует добиваться со0 гласия своего партнера на установление более выгодных для нее сроков уплаты аванса. Одновременно с установлением сроков аван0 совых платежей согласовываются их размеры. Обычно действует следующий принцип: чем раньше дата оплаты аванса, тем меньше его размер (не более 50%) и наоборот, чем позднее дата оплаты аван0 са, тем больше его размер (от 50% и выше). Если к моменту прибы0 тия своих туристов в зарубежную страну российская фирма упла0 тила своему партнеру только авансовую сумму, по завершению их обслуживания она производит окончательные расчеты.
108
Российские турфирмы стали часто применять перевод на счет иностранного партнера денежного депозита в размере нескольких десятков тысяч долларов США в качестве своей гарантии текущих
расчетов. Такие депозиты используются турфирмами, организую0 щими индивидуальные туристские путешествия, а также и туропе0 раторами, занимающимися организацией серийных групповых по0 ездок. Перевод депозита в начале туристского сезона освобождает российские турфирмы от авансовых платежей за каждого туриста или туристскую группу. Оплата их обслуживания, в таком случае, производится российской турфирмой на основе ежемесячных сче0 тов иностранного партнера. Сам депозит используется для оплаты туристских поездок в конце года. По согласованию сторон он мо0 жет быть также перенесен на следующий год.
Основания расчетов. В соответствии с действующими в России
ив других странах законами перевод валютных средств за границу производится только при предъявлении банку платящей стороной соответствующего обоснования. Для российских турфирм таким обоснованием является копия контракта или счета иностранного партнера.
Поэтому российская турфирма должна предупредить своего ино0 странного партнера, что для своевременного исполнения авансовых
иокончательных платежей ей необходимо своевременно получать от него соответствующие счета: предварительные счета (счет0про0 форма) для уплаты аванса и окончательные счета (счет0фактура) для окончательных расчетов.
Санкции за просрочку платежей. Обычно такой санкцией явля0 ется уплата пени в размере согласованного процента (около 1%) от суммы задолженности за каждый просроченный день платежа. Вме0 сте с тем иностранная принимающая фирма может попытаться включить в условия контракта право на отказ в обслуживании рос0 сийских туристов, если на день их прибытия в страну путешествия российская турфирма не произвела соответствующую оплату. Для российской турфирмы такое условие абсолютно неприемлемо, т.к. она не может контролировать банковские операции, а отказ иност0 ранной фирмы от обслуживания российских туристов неминуемо приведет к самым тяжелым для нее последствиям.
Условия бронирования. Для бронирования пакета услуг обыч0 но используются две формы: бронирование по графику и текущее (дополнительное) бронирование.
Графиковое бронирование означает согласование между россий0 ской и иностранной турфирмами маршрутов и дат путешествия
109
российских туристов в предстоящем летнем или зимнем сезонах. После такого согласования иностранная фирма обеспечивает по всему графику бронирование соответствующих услуг в предприятиях
туристской индустрии в своей стране, о чем направляет подтвержде0 ние российскому партнеру. В целях контроля за продажей мест в забронированных турах российская турфирма может по просьбе своего иностранного партнера регулярно высылать ему информацию о количестве проданных мест в каждой графиковой группе за 3, 2 и 1 месяц до начала тура (Progress report). Такая информация может значительно смягчить для российской фирмы последствия материаль0 ной ответственности за возможную аннуляцию в последний момент забронированных мест.
Текущее бронирование. Оно обычно используется при брониро0 вании услуг для дополнительных групп (сверх графика), когда при возникновении большого спроса на зарубежные туристские поезд0 ки к российской фирме обращаются организации или частные лица с просьбой организовать поездку по особому маршруту. На этот случай необходимо договориться с иностранным партнером о сро0 ках представления дополнительных заявок (booking request). Обыч0 но такие заявки на бронирование групповых туров в разгар турист0 ского сезона подтверждаются с очень большим трудом.
Условия аннуляции (Cancellation) заказа на бронирование. Это очень важный вопрос деловых отношений российской и иностранной турфирм, ибо для принимающей фирмы аннуляция подтвержденного ею бронирования услуг всегда выливается в определенные материаль0 ные убытки. Аннуляция или отказ от ранее забронированных услуг условно подразделяется:
•на своевременную аннуляцию, т.е. отказ от забронированных услуг в сроки, когда виновная сторона освобождается от возмеще0 ния причиненных ею убытков;
•позднюю аннуляцию, т.е. отказ от забронированных услуг по0 зднее сроков, установленных для своевременной аннуляции, и тог0 да виновная сторона обязана компенсировать убытки, возникшие у принимающей фирмы;
•полная аннуляция, т.е. отказ от всех услуг, забронированных для туристской группы или индивидуальных туристов, например, снятие графиковой группы с поездки из0за недостаточной продажи мест;
•частичная аннуляция, т.е. отказ от части мест, забронирован0 ных по одной заявке, например, сокращение до возможного мини0 мума числа путешествующих туристов в одной группе (недокомплект);
•неявка туристов для получения забронированных услуг.
110