Основная деятельность туристской фирмы (на примере российского турбизнеса). Учебное пособие

3.Что такое рекламная кампания туристской фирмы? Расскажите о её целях и содержании.

4.Какие вопросы включаются в планирование рекламной

кампании?

5.Как формируется и распределяется рекламный бюд жет туристской фирмы?

6.Какие основные средства массовой информации и дру гие рекламоносители могут использоваться в рекламной кампании туристской фирмы?

7.Какое значение в современном туристском бизнесе при дается электронной рекламе? Приведите примеры элект ронной рекламы.

8.Что такое рекламное обращение? Расскажите о струк туре и содержании рекламного обращения. Какие основные требования предъявляются к рекламному обращению?

9.Как можно оценить эффективность рекламной кампании?

10.Что такое прямой маркетинг? Расскажите о возмож ных способах проведения прямого маркетинга туристской фирмой.

11.Что такое стимулирование продаж? Расскажите об основных мерах стимулирования покупателей и продавцов туристских услуг.

12.Что такое «связи с общественностью»? Расскажите об основных мерах использования связей с общественностью

для продвижения туристского продукта.

20.Каналы распределения и продажи туристских услуг

Розничная продажа туров конкретным потребителям – это за0 вершающий этап маркетинговой стратегии российского туропера0 тора, ибо здесь решается судьба его турпродукта, к формированию и продвижению которого им были приложены очень большие уси0 лия. Для того чтобы клиент фирмы смог купить тур в наиболее удоб0 ном для себя месте, туроператору необходимо создать и развивать систему распределения и сбыта своих туров на всей запланирован0

ной им территории. Создание и функционирование такой системы проходит через следующие этапы:

•выбор каналов распределения (сбыта);

•выбор конкретных розничных продавцов (туристских агентств);

•заключение договора о сотрудничестве;

131

•организация работы с турагентом (посредником);

•контроль за работой турагента (посредника).

Выбор каналов распределения. Основными каналами массовой

розничной продажи туристского продукта туроператора, как пока0 зано на рисунке 13, служат:

Собственные агентства и электронная коммерция обеспечивают туроператору прямую продажу его турпродукта конечным потреби0 телям. Независимые турагентства и прочие организации выступают в качестве розничных посредников при продаже туроператорских туров.

Туроператоры для более активного проникновения на туристский рынок могут создавать собственные лицензированные агентства, через которые будет проходить продажа значительной части туропера0 торских туров. В целях более широкого использования производ0 ственных ресурсов этим агентствам часто предоставляется право заключать договора на продажу туров других туроператоров. При необходимости собственные агентства используются для создания временных пунктов продажи, например, на туристских выставках, бир0 жах, в магазинах.

Электронная продажа туров через компьютерную сеть очень широко используется иностранными турфирмами. В России этот канал продажи туров еще только начинает приобретать свои контуры.

Главным препятствием к развитию этого канала в российском турбизнесе являются недостаточное количество владельцев персональ0 ных компьютеров среди потенциальных покупателей туруслуг и одновременно держателей банковских кредитных карточек, с помощью которых обычно происходит оплата покупки.

Независимые туристские агентства, имеющие лицензию на ту0 рагентскую деятельность. На основе договоров с туроператорами (договор комиссии, договор поручения или агентское соглашение) они принимают на себя функции розничной продажи их туров на своей сбытовой территории. Сотрудничество туроператоров с ту0 ристскими агентствами может принимать различные правовые фор0 мы, в частности:

132

–Сотрудничество на основе агентского соглашения или дого0 вора комиссии. В соответствии с Гражданским Кодексом РФ при агентском соглашении турагентство по поручению туроператора

(принципала) совершает юридические и иные действия от своего имени либо от имени принципала, но за счет принципала, получая от него соответствующее вознаграждение (комиссию). По договору комиссии турагентство (комиссионер) совершает одну или несколь0 ко сделок от своего имени, но за счет туроператора (комитента), получая от него комиссионное вознаграждение.

–Сотрудничество туроператоров с турагентствами иногда прини0 мает форму франчайзингового (франшизного) соглашения. По такому соглашению туроператор предоставляет турагентству право исполь0 зовать в коммерческих целях его торговую марку (брэнд), а также получить место в его рекламных материалах, иметь определенный доступ к технологиям туроператора, пользоваться его юридической и технической помощью. Со своей стороны турагентство обязуется заниматься только продажей туров этого туроператора. Франчай0 зинговые соглашения широко используются в западных странах, где рынком практически управляют гиганты туроператорского бизнеса, торговые марки которых имеют мировую известность.

–Сотрудничество туроператоров с агентскими сетями. За рубежом

ив России можно наблюдать процессы объединения мелких и средних турагентств в региональные сети, возглавляемые генеральными агентствами. В силу ограниченных производственных возможностей или слабых связей с рынком мелкие туристские агентства не могут представлять интерес для большинства туроператоров. Известно, что российские туроператоры, как правило, соглашаются сотрудничать с теми турагентствами, которые гарантируют им продажу не менее 30– 40 туров в год. Сотрудничество туроператоров с агентскими сетями происходит через генерального агента, с которым туроператор заключает генеральное соглашение. В свою очередь соглашения генерального агента с субагентами часто принимают форму франчайзинга, где генеральный агент становится франчайзером, который предоставляет субагентам0франчайзи право использовать его торговую марку (брэнд), оказывает маркетинговую помощь и другие меры поддержки. Так, например, в РФ уже несколько лет как успешно действуют такие агентские сети как «Магазин горящих путевок», «Куда. ru», «Туринфо Глобал0Трэвел» и др.

Прочие посредники. К ним относятся различные организации, не имеющие лицензии на турагентскую деятельность, но занимающиеся массовой продажей каких0либо товаров или услуг, связанных с путе0

133

шествиями и туризмом, например, авиационные или железнодорож0 ные кассы, гостиничные цепи, страховые агентства, универсальные магазины и другие юридические и физические лица. По договору

поручения они выступают от имени туроператора и продают туры под полную его ответственность, получая за свою работу определенное вознаграждение.

При создании системы распределения и сбыта своего турпродук0 та туроператор должен руководствоваться следующими целями:

•организовать широкую сеть розничной продажи рекламируе0 мых туров на всей сбытовой территории рынка;

•обеспечить высокую активность своих розничных посредни0 ков в реализации рекламируемых туров;

•установить современную высокотехничную технологическую связь с турагентствами при бронировании и продаже рекламируе0 мых туров в режиме «реального времени».

В зависимости от особенностей туристского рынка и собствен0 ных возможностей туроператор может использовать различные ка0 налы распределения и разное число пунктов продажи своих туров. Предпочтение может быть отдано или собственным агентствам, или независимым посредникам. Так, например, оценка и тех, и других может отличаться по следующим критериям:

– Экономические критерии. Создание собственных агентств свя0 зано с большими финансовыми расходами на оплату аренды, содер0 жания и оборудования помещения, заработную плату персонала, стар0 товые расходы и др. В то же время использование независимых тура0 гентств освобождает туроператора от всех этих расходов.

– Критерии контроля. Собственные агентства работают под пол0 ным контролем туроператора, их деятельность для туроператора достаточно прозрачна. Туроператор имеет право управления соб0 ственным агентством. Независимые турагентства могут контроли0 роваться туроператором только в рамках заключенного между ними соглашения. В остальных вопросах турагентство имеет полную сво0 боду своих действий.

– Критерии охвата рынка. Собственные агентства ведут прода0 жу в пределах весьма ограниченной и близко к ним расположенной территории рынка. С помощью независимых турагентств туропера0 тор без дополнительных затрат может выходить на более отдаленные сбытовые территории и таким образом расширять свой рынок.

– Критерии адаптивности. Собственные агентства позволяют туроператору проводить более гибкую политику на рынке, быстро реагировать на различные конъюнктурные изменения. Независимые

134

турагентства в силу своего «фирменного эгоизма», ограниченности ресурсов и недостаточной квалификации персонала не всегда мо0 гут быстро адаптироваться к гибкой политике туроператора.

Очевидно, наиболее правильным решением вопроса о выборе туроператором тех или иных каналов для сбыта своего турпродук0 та было бы их разумное, оптимальное сочетание.

Выбор конкретных розничных продавцов. Этот процесс имеет взаимный характер: туроператоры стараются найти активных тураген0 тов, те же в свою очередь подыскивают туроператоров, предлагающих широкий выбор направлений и большое разнообразие условий туристских путешествий (туров), а также предоставляющих выгодные условия сотрудничества. Для установления первых контактов обычно используется деловая реклама, помещаемая в специализированных средствах массовой информации. Среди них наиболее эффективными становятся поисковые туристские системы в сети Интернета. В качест0 ве примера можно привести «Систему ТУРЫ.ру для турагентств» (www.profi.tury.ru) , туристический портал «iTravel. ru» (www.iTravel. ru) и др., которые позволяют турагентствам быстро выйти на адрес того или иного туроператора и начать с ним переговоры о сотрудничестве. Со своей стороны туроператор для принятия окончательного решения о сотрудничестве с турагентом должен собрать необходимую деловую информацию о нем. В частности, рекомендуется запросить от самого турагента следующие сведения:

•юридическое название, юридический и почтовый адреса;

•организационно0правовая форма, год создания;

•наличие лицензии на турагентскую деятельность;

•регистрация в Едином государственном реестре юридических лиц;

•наименование банка;

•наличие служебного помещения, применение компьютеров;

•годовой оборот (количество и сумма продаж);

•территориальное положение рынка, освоенные рыночные сег0 менты спроса;

•сотрудничество с другими российскими туроператорами;

•численность персонала и его квалификация;

•наличие аккредитации со стороны транспортных компаний;

•членство в региональных туристских объединениях.

После изучения и оценки указанной информации туроператор может принять решение о заключении с турагентом агентского или иного договора, предусмотренного Гражданским кодексом РФ.

Заключение договора о сотрудничестве. Наиболее распростра0 ненной юридической формой сотрудничества между туроператором

135

и турагентом является агентский договор, по которому турагент обязуется за вознаграждение совершать по поручению туроперато0 ра юридические и иные действия от своего имени, но за счет туро0

ператора, либо от имени и за счет туроператора. Существенные ус0 ловия агентского договора включают:

–Объект договора. Им является продажа турагентом туров, включенных в каталог туроператора. При этом устанавливается порядок их продажи: текущее бронирование мест в туре при нали0 чии у туроператора свободных мест, или предварительное выделе0 ние турагенту твердой квоты мест на определенные туры и даты;

–Цены. Турагент не имеет права (если это только не оговорено

вдоговоре) продавать туры по ценам выше цен, опубликованных в каталоге туроператора;

–Комиссионное вознаграждение. За каждый проданный тур ту0 рагент получает вознаграждение в размере установленного процента от цены тура. В целях стимулирования работы турагента использует0 ся дифференцированная прогрессивная комиссия, которая учитыва0 ет: уровень финансовой ответственности и стабильность работы турагента, объем реализации туров, условия взаимоотношений между туроператором и турагентом. Общее вознаграждение турагента складывается из базовой комиссии, несезонных надбавок, дополнитель0 ных денежных бонусов за большие объемы продаж, а также некоторых других поощрительных мер (бесплатные места в турах, дорогие подарки). Обычно в зависимости от объема продаж размер турагент0 ской комиссии колеблется от 7 до 15 %;

–Расчеты. Стороны договариваются о сроках и порядке расче0 тов, авансовой и полной оплате проданных туров, наличных и без0 наличных платежах, порядке выплаты турагенту комиссионного вознаграждения, сроках финансовой отчетности, формах бухгалтер0 ской документации;

–Турдокументы. В договоре определяются, какие турдокументы и

вкакой форме оформляет и выдает туристам каждая из сторон (договор, турпутевка, ваучер, проездные билеты, страховка, памятка и др.). Определяются также сроки и порядок представления турагентом документов для запроса иностранных въездных виз;

–Ответственность турагента за аннуляцию забронированных туров. В этом пункте устанавливаются сроки и размер материальной ответ0 ственности турагента в случае его отказа от забронированных им туров;

–Обязанности и права сторон. Этот пункт обычно включает много условий, из которых наиболее важными являются: с одной стороны, материальная ответственность туроператора за полноту и

136

качество предоставляемых услуг и за их соответствие объявленным условиям и, с другой стороны, ответственность турагента за своев0 ременную оплату забронированных туров.

Следует указать, что достаточно квалифицированно и детально составленный агентский договор в дальнейшем позволяет обеим сторонам взаимовыгодно и безконфликтно строить свои отношения. При необходимости действие договора может быть расширено или изменено путем обмена письмами, которые будут признаны сторо0 нами как неотъемлемая часть договора.

Организация работы с турагентом. Любой турагент нуждается в постоянной информационной поддержке со стороны туроператора. У турагента часто возникают большие технические проблемы, когда, например, туроператор имеет многопрофильную структуру управле0 ния: службу бронирования, страхования, перевозки, визовую службу, отдел выписки счетов и др., с которыми турагенту приходится по отдельности связываться для решения тех или иных вопросов. Задача туроператора правильно построить свою работу с турагентствами. Эта работа должна включать:

–Обеспечение турагента полной информацией о продаваемых турах в режиме реального времени (маршруты, программы, спец0 предложения, цены, авиаперелеты, отели, дополнительные экскур0 сии, сведения о погоде, курсы обмена местной валюты и др.);

–Регулярное проведение занятий для турагентов (семинары, мастер0классы и др.);

–Установление наиболее оперативного порядка (технологии) получения и подтверждения заявок турагента на бронирование и продажу туров, а также передачи турагенту новой информации. Использование в этих целях специализированных программ (софт) типа «Мастер0тур», «Само0тур», «Марко0Поло», «Форос», «Spy Glass», «Tour Soft» и др.;

–Обучение турагентов работе с клиентами (прямой маркетинг);

–Установление прогрессивной комиссии и других мер стиму0 лирования турагента;

–Организация для турагентов ознакомительных (рекламных) туров по всем основным направлениям;

–Быстрое рассмотрение дел по жалобам туристов и соблюде0 ние своей ответственности перед турагентом;

–Оказание турагенту в необходимых случаях юридической и консалтинговой помощи;

–Принятие во внимание замечаний и предложений турагента по вопросам продажи туров.

137

Контроль за работой турагента. Прежде всего, речь идет о контро0 ле со стороны туроператора за объемами продажи туров турагентом,

своевременным поступлением от него оплаты проданных туров, полу0 чением им установленного комиссионного вознаграждения и других

мер стимулирования, а также за выполнением ежемесячной отчетности. Туроператор также должен следить за тем, насколько активно турагент обеспечивает продажу его туров. Опросы московских туроператоров показали, что к 2004 г. их турагентские сети включали по нескольку

тысяч турагентских фирм. Из них всего 15% турагентств обеспечивали

продажу основной части предлагаемых на рынке туров. И в то же время

25% турагентств работали весьма вяло, продавая всего по несколько

туров в год. По оценкам российских туроператоров средним показате0 лем работы турагента является продажа 30 и более туров в год. В усло0

виях большой нестабильности конъюнктуры российского туристского

рынка в более выгодном положении оказываются многопрофильные туроператоры, продающие туры по нескольким направлениям. Их ту0 рагенты имеют возможность компенсировать спад спроса на одном направлении повышением продаж на другом направлении. В более сложном положении оказываются турагенты монопрофильных операторов, разрабатывающих туры только в одну страну. Но и в том, и другом случае туроператоры обязаны не бросать своих турагентов на произвол судьбы, а стараться их поддержать возможными техническими, организационными, юридическими, экономическими и

другими мерами. В крупных туроператорских компаниях в этих целях

создаются специальные подразделения для работы с турагентствами.

Вопросы и задания

1.Укажите на основные каналы распределения и продажи туроператором своих туров и дайте их характеристику.

2.Какую роль выполняет сбытовая сеть туроператора?

3.Перечислите основные этапы создания туроперато

ром сбытовой сети для продажи своих туров.

4.Какие преимущества и недостатки содержатся в ис

пользовании туроператором тех или иных каналов продажи?

5.Что такое франчайзинговые субагентские сети? Ка кую роль они играют в продаже туроператорских туров?

6.По каким критериям туроператор производит отбор

турагентов для сотрудничества в продаже своих туров?

7.Что из себя представляет агентское соглашение? Рас

скажите о существенных условиях агентского соглашения.

8.В чем заключаются основные правила организации ра

боты туроператора со своими турагентами?

138

21.Организация розничной продажи туристских услуг

Для туристской фирмы очень важно не только создать привлека0 тельный туристский продукт по доступной цене и разрекламировать его на рынке, но и организовать на хорошем качественном уровне работу с клиентами в период продажи и исполнения услуг. В основ0 ном эта работа строится по следующим направлениям:

•информационно0справочное обеспечение клиентов;

•оформление договора возмездного оказания туристских услуг

идругих необходимых документов;

•контроль за выполнением условий обслуживания туристов во время путешествия;

•работа с жалобами туристов.

При организации работы по всем указанным направлениям россий0

ская туристская фирма обязана руководствоваться действующим в России законодательством: Гражданским кодексом РФ, Федеральны0

ми законами «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», «О защите прав потребителей» и другими законодатель0 ными актами и нормами.

Информационно справочное обеспечение клиентов. Особенность торговли туристскими услугами состоит в том, что они в основном не

являются некой заранее приготовленной материальной субстанцией, а производятся только в момент их потребления. Поэтому туристская фирма не может предложить своим клиентам какие0то вещественные образцы предлагаемых услуг, которые клиент мог бы примерить, пощу0 пать, попробовать на вкус. Для того, чтобы клиент смог выбрать и оце0

нить свою будущую покупку, туристская фирма должна представить ему исчерпывающую и достоверную информацию. При этом в соответствии

сдействующими законами эта информация должна содержать сведения:

•о самой фирме (название, организационно0правовой статус, адрес, телефоны, наличие лицензии, часы работы и др.);

•о предлагаемых турах (страны, маршруты, программы, даты и продолжительность поездки, условия международных перевозок,

пакеты услуг, классность гостиницы, условия питания, экскурсионная программа, цена и др.). Например, любители горнолыжного спорта при покупке тура потребуют информацию о том, как близко гостиница

находится от лыжных трасс, какова их сложность (перепад высоты, длина), какие имеются подъемники (бугельные, канатно0кресельные, кабины), сколько ежедневных подъемов включено в цену, какова цена дополнительных подъемов, время работы подъемников, наличие

спасательной службы и др.;

139

• об условиях пребывания в стране (климат, погода, температура морской воды, курс местной валюты, адреса и телефоны принимаю0

щей турфирмы, российских дипломатических представительств, таможенные правила, национальные традиции и привычки, факторы

риска и рекомендации по безопасности и др.).

Указанная выше информация должна передаваться клиентам фирмы через рекламные каталоги, брошюры, справочники и другие носители соответствующей информации. При этом следует подчерк0

нуть, что предложение туристских услуг и их описание в рекламно0

информационном материале, обращенном к неопределенному кругу

лиц, признается в соответствии с Гражданским кодексом РФ

публичной офертой. Это означает, что существенные условия догово0 ров возмездного оказания туристских услуг, заключаемых с клиентами,

должны полностью соответствовать условиям публичной оферты. Если

в течение туристского сезона туроператор по каким0либо причинам вносит в объявленные им условия продажи туров даже небольшие изменения, он обязан заранее и официально (через печатную рекламу) известить об этом своих потенциальных клиентов.

Большое значение имеет также устная информация, которую работники турфирмы передают клиентам во время беседы с ними, руководствуясь при этом правилами прямого маркетинга (ссылки на положительные отзывы других клиентов, на собственный опыт посещения той или иной страны и др.). Следует подчеркнуть, что

Глобальный этический кодекс туризма, принятый Всемирной тури0

стской организацией в 2001 г., провозглашает, что «профессионалы

сферы туризма обязаны предоставлять туристам объективные прав0

дивые сведения о местах назначения и об условиях поездки, приема

и пребывания; они должны обеспечивать ясность положений дого0

воров, предлагаемых их клиентам как в плане характера, цены и

качества услуг, которые они обязуются предоставить, так и в плане

финансовой ответственности в случае одностороннего нарушения

договорных обязательств с их стороны».

Оформление договора возмездного оказания туристских услуг и других необходимых документов. По договору возмездного оказания туристских услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика ока0 зать услуги, а заказчик обязуется их оплатить. При продаже туристс0

ких услуг этот договор является основным юридическим документом,

определяющим взаимные права и обязанности туристской фирмы и

покупателя туристских услуг. При его оформлении туроператор или

турагент должны максимально соблюдать интересы обеих сторон.

Поэтому рекомендуется, возможно подробнее, обозначить в договоре

140