Основная деятельность туристской фирмы (на примере российского турбизнеса). Учебное пособие
.pdfный характер, ибо она рассылается в виде писем и почтовых откры0 ток по конкретным адресам, конкретным лицам. Почтовая реклама имеет и ряд других преимуществ, в частности, она:
•оказывает большое психологическое воздействие (обращение к адресату по имени и отчеству, красивые конверт и бланк письма, приложение привлекательных брошюр, наклеек, календариков);
•может иметь большое текстовое содержание с самой различной информацией;
•имеет больший срок жизни по сравнению с газетами (не выбра0 сывается после прочтения в макулатуру);
•может иметь большее число вторичного читателя (члены семьи, соседи, знакомые);
•позволяет установить обратную связь (за счет вложения в пись0 мо открытки с оплаченным ответом).
Прямые почтовые отправления при современных средствах связи становятся все более важным средством рекламного воздействия ту0 ристских фирм на потенциального клиента. Иностранные турфирмы активно используют для рассылки своей рекламы электронную почту, которая позволяет им значительно экономить свои денежные средства, время и силы, достигая при этом более высокого эффекта. Очевидно, эта форма почтовой рекламы должна также широко использоваться российскими турфирмами.
Электронная реклама. Хотя она еще не стоит на первом месте среди
традиционных рекламоносителей в области туризма, степень ее
значения постоянно увеличивается. Понятие электронной рекламы
включает в себя размещение в глобальной сети Интернет (Трэвелнет —
раздел Интернета, посвященный туризму, и Рунет — российская часть
Интернета) информации в форме рекламных порталов, Web страниц
туристских фирм, сайтов «горящих путевок», баннерной рекламы,
каталогов различных фирм, создания поисковых систем для туристов
итуристских агентств. Особым преимуществом электронной рекламы
является возможность содержания ее страниц в режиме «реального
времени» и использования обратной связи (интерактивность). В России социальный состав Интернет0аудитории позволяет говорить о ее высоком «качестве». Это – в основном молодые, образованные и обеспеченные пользователи Интернета, которые становятся особенно
привлекательной аудиторией для туристской рекламы. По некоторым
данным, опубликованным в российской прессе в 2003 г., более 30
процентов туристов обращались в Интернет за информацией о турах
итуристских фирмах. Реклама в Интернете по своей эффективности
ицене несравненно более выгодна, чем реклама в традиционных
121
средствах массовой информации. Считается, что в 2003 г. количество пользователей Интернета в России достигло более 10 млн. чел., и более
1500 российских турфирм имеют в Интернете свои сайты. Можно ожи0 дать, что со временем электронная реклама станет для российских ту0
ристских фирм основным каналом продвижения своего турпродукта. Туристскую рекламу в Интернете можно разделить:
на специализированные туристские порталы и сайты, например, «100 Дорог», «Travel.rug — сервер о туризме и путешествиях», «Turism. ru», «туристический маяк — www.mayakinfo.ru» и др.;
сайты общего назначения, среди них наиболее полными со0
браниями являются раздел «Вокруг света» портала «Майл.Ру», раз0
делы «путешествия» классификаторов Rambler и Yandex.;
сайты для профессионалов турбизнеса. К ним относятся он0
лайновые версии изданий газеты «Туринфо», журналов «Инфосити»,
«Горячая линия» и др.;
сайты для туроператоров, которые представлены в виде ви0 зитной карточки, веб0витрины и системы туроператор0турагент;
сайты турагентов, которые включают: визитные карточки, веб0 витрины и электронный магазин.
Электронная реклама все больше становится визитной карточ0 кой туристской фирмы. Отсутствие у турфирмы собственного сай0 та может восприниматься как один из признаков ее слабости, невы0 сокой квалификации руководства, нестабильности положения.
Наружная реклама. В это понятие входят: рекламные щиты на улицах и вдоль больших автострад; плакаты на уличных реклам0 ных стендах и тумбах; световая реклама и световые «бегущие до0 рожки» на высотных зданиях; рекламные надписи и наклейки (сти0 керы) в общественном транспорте и др. Наружная реклама, кото0 рая обеспечивает очень краткий рекламный контакт с горожанами
ипоэтому должна содержать минимальный объем информации, используется в основном в качестве имидж0рекламы для продви0 жения торговой марки туристской фирмы. При этом следует отме0 тить, что создание внешней рекламы, получение выгодного места для ее установки, уход за ее состоянием требуют достаточно высо0 ких расходов. Поэтому вопрос ее использования требует самого тщательного изучения.
К указанным выше рекламоносителям можно добавить еще и такие достаточно эффективные средства продвижения как:
– Видео0реклама — включает в себя рекламные видео клипы, ро0 лики, фильмы. Они обычно показывают различные туристские сю0 жеты, например: демонстрация достоинств турфирмы (помещение,
122
сотрудники, эпизоды работы с клиентами, панорамы гостиниц, пля0 жей, автобусные экскурсии и т.п.). Демонстрация видео0рекламы обычно происходит через телеэкраны на выставочных стендах, во
время презентаций турпродукта, на пресс0конференциях, в уличных витринах или торговых помещениях турфирмы.
–Специализированные туристские выставки или биржи. В Рос0 сии такие выставки проводятся ежегодно в различных туристских центрах и привлекают большое количество представителей турбиз0 неса и обычных посетителей. Рекламное воздействие на посетителей выставки достигается через художественное оформление фирменно0 го стенда, распространение на стенде печатной рекламы и сувениров и, особенно, через устную информацию, передаваемую стендистом.
–Сувенирная реклама. Это мелкие предметы ширпотреба (шари0 ковые ручки, брелки, зажигалки, календарики, шапочки, галстуки, и т.п. около тысячи наименований), которые имеют фирменную надпечатку (брэнд, слоган) и используются в качестве имидж0рекла0 мы, бесплатно презентуются действительным или потенциальным клиентам туристской фирмы.
Смета рекламных расходов. Эта смета связывает воедино три показателя: сумму запланированных рекламных ассигнований, объем рекламных мероприятий и тарифные ставки и цены на публикацию рекламы в рекламоносителях. Наиболее удобно это сделать с помощью рекламных агентств, которые имеют устойчивые связи со средствами массовой информации и получают от них достаточно большие скидки. По этой причине рекламные агентства могут поместить рекламу туристской фирмы на более льготных условиях, чем это могла бы сделать она сама.
График публикаций. Он предусматривает конкретные сроки и частоту выхода рекламных обращений. В туризме они, как правило, увязываются с резко очерченными сезонами туристских путешествий. Пресса, радио и телевиденье требуют очень большой частоты реклам0 ных обращений к потребителям. Одноразовые рекламные контакты, как правило, не приносят желаемых результатов. Поэтому туристская фирма, исходя из специфики своего туристского продукта и характера потребительского спроса, должна внимательно продумать график выпуска своей рекламы на рынок.
Составление рекламного обращения. Рекламное обращение — это содержание, состав информации, представляемой туристской фирмой
вконкретной форме (текстовой, визуальной, звуковой, символической и т.п.). Оно является главным элементом рекламы, т.к. оно:
• представляет туристскую фирму целевой аудитории;
123
•способствует привлечению внимания потенциальных туристов
иформированию у них положительного отношения к туристской фирме и предлагаемому ею туристскому продукту;
•служит основным инструментом достижения рекламных целей. От текста и художественного оформления рекламного обращения
зависит то, как оно сможет привлечь внимание потенциальных туристов. Здесь проявляется творческая индивидуальность создателя рекламного обращения, не связанная с какими0либо штампами или рецептами. По своему содержанию и оформлению реклама может быть:
•информативной, ее задача — довести до потенциальных кли0 ентов информацию о фирме, ее турпродукте, их достоинствах и др.;
•убеждающей, ее задача — убедить потенциальных клиентов в преимуществах предлагаемого турпродукта;
•напоминающая, ее задача — поддержать осведомленность кли0 ентов о существовании конкретного турпродукта.
На практике указанные выше задачи могут быть скомбинирова0 ны или объединены в одном рекламном обращении.
Говоря о способах воздействия рекламного обращения на ауди0 торию, следует выделить рекламу рациональную и эмоциональную. Рациональная реклама обращается к разуму, а эмоциональная рек0 лама к чувствам, ассоциациям, психике потенциального клиента.
Создание рекламного обращения начинается с разработки общего замысла, идеи, темы. Специалисты настаивают на том, что в центре рекламного обращения должно быть то, что называется «гвоздем программы» или «изюминкой». В зарубежной литературе эта «изю0 минка» называется «уникальным торговым предложением» (USP
—unique selling proposition). Этот термин подразумевает выделение в обращении особых конкурентоспособных свойств турпродукта (экзотика, особые услуги, исключительность программы, высокое качество обслуживания, низкие цены и др.). По своей структуре обращение обычно включает следующие элементы:
•заголовок (подзаголовки);
•главный текст;
•иллюстрации;
•слоган (девиз);
•логотип;
•отрезной купон для обратной связи.
Заголовок является основным элементом рекламного обращения, с помощью которого происходит изначальное привлечение к рек0 ламе внимания потенциального потребителя. На телевиденьи, ра0 дио эту функцию выполняют вступительная фраза, музыкальная
124
вставка, игровой сюжет. Заголовок должен быть кратким, но в него необходимо заложить главный мотив личной заинтересованности или выгоды потенциального туриста, новизну, уникальность турп0
родукта. Иногда заголовок заменяется слоганом (девизом) турфир0 мы. В больших текстовых обращениях (каталогах, брошюрах, бук0 летах) могут использоваться подзаголовки.
Главный текст выражает общий замысел рекламного обращения. Он должен снабдить читателя или слушателя полной информаци0 ей о рекламируемом турпродукте, а также вовлечь его в действие за счет использования близких им ситуаций, изображений, языка.
Иллюстрации. Они играют большую роль в придании рекламному обращению необходимой привлекательности. Более того, хорошие фотографии или рисунки несут в себе большой объем информации, которую трудно передать в тексте. В туристской печатной рекламе (каталоги, брошюры, буклеты) иллюстративное оформление обычно включает панорамные и фрагментарные цветные изображения туристских объектов, предприятий, достопримечательностей. Большое значение имеет цветовое решение рекламного материала, т.к. различные цвета имеют как притягательную, так и отталкивающую силу.
Слоган (девиз). Он используется для того, чтобы потребители ту0 ристских услуг лучше запомнили, сохранили в памяти положитель0 ную информацию о конкретной турфирме и ее туристском продукте. Для этого текст слогана лучше связать с названием турфирмы.
Логотип. Он несет информацию о самой фирме (фирменное на0 звание, адрес, телефон, факс и др.). И слоган, и логотип всегда по0 мещаются на одном из самых видных мест рекламного обращения.
Отрезной купон. Он используется для установления обратной связи с потенциальным клиентом. При помощи этих купонов по0 требитель может запросить у фирмы дополнительную информацию о заинтересовавшем его предложении или даже оформить заявку на бронирование выбранного тура.
Все элементы рекламного обращения должны обеспечить тесную коммуникацию рекламодателя с потенциальным клиентом. Эти ком0 муникационные свойства в теории рекламного дела зашифрованы в формуле «AIDA», которая построена по начальным буквам следу0 ющих английских слов:
«А» (attеntion), т.е. внимание, которое должно вызвать у турис0 та рекламное обращение своими формой, внешним видом, яркостью, необычностью и т.п.;
«I» (interest), т.е. интерес, который должно возбудить у туриста рекламное обращение своей информацией, иллюстрациями и т.п.;
125
«D» (desire), т.е. желание приобрести рекламируемый тур, кото0 рое должно быть вызвано у туриста рекламным обращением путем выделения самых привлекательных свойств турпродукта (USP);
«А» (action), т.е. действие — приобретение рекламируемого тур0 продукта, к которому должно подтолкнуть туриста рекламное об0 ращение с помощью информации о доступности, месте и времени продажи турпродукта и т.п.
Закон Российской Федерации «О рекламе», принятый 18.07.95 г. за №108ФЗ устанавливает определенные требования к содержанию рекламного обращения. В частности не допускается реклама:
•недостоверная, которая искажает потребительские свойства, цены и условия предоставления туристских услуг, использует тер0 мины в превосходной степени;
•недобросовестная, которая вводит потребителя в заблуждение, используя рекламные приемы других турфирм;
•неэтичная, которая использует оскорбительные слова, сравне0 ния в отношении расы, национальности социального положения, возраста, пола, порочит государственную символику, национальную валюту, религиозные символы и др.
Кроме того, этим законом не допускается написание названий турфирм в латинской транскрипции (если только на это нет свиде0 тельства Роспатента). В рекламном обращении должно быть также указано наличие у турфирмы соответствующей лицензии.
Кроме указанного закона турфирмам следует руководствовать0 ся и рядом других законодательных и нормативных актов, напри0 мер, Законом РФ «О защите прав потребителей», «Гражданским кодексом Российской Федерации» и др.
Исполнение и оценка эффективности рекламы. За рубежом про0 изводством рекламы обычно занимаются специализированные реклам0 ные агентства, которые берут на себя функции планирования, подготовки и размещения рекламы. Существуют агентства с полным
иограниченным циклами рекламных услуг. Сотрудничество туристских фирм с рекламными агентствами позволяет не только использовать их профессиональный опыт и связи, но и взглянуть на проблему рекламы со стороны, дать ей объективную оценку, не подчиняясь прихотям производственной деятельности рекламодате0 ля. Оплата услуг рекламных агентств происходит на комиссионной или гонорарной основе. При комиссионной оплате рекламные агентства получают разницу между тарифными ставками и фактическим счетом рекламоносителя плюс вознаграждение за составление рекламного обращения. Гонорарная оплата предусматривает составление сметы
126
расходов на рекламу, включая оплату мест в рекламоносителях, по которой рекламодатель рассчитывается с рекламным агентством.
В России деятельность рекламных агентств в сфере международно0
го туризма пока еще не получила широкого развития. Многие туроператоры создают свои собственные рекламные структуры, кото0 рые занимаются почти всем циклом рекламной работы. Хотя эти службы обладают меньшим опытом и профессиональными связями, тем не менее, их эффективность выражается в том, что они ближе стоят к проблемам маркетинговой деятельности турфирмы, могут более оперативно решать вопросы рекламного обеспечения продаваемых туров.
Любая рекламная акция должна давать положительные результа0 ты, определяемые увеличением количества продаваемых туров и ростом оборота и доходов. В связи с этим турфирма обязана пользо0 ваться критериями оценки эффективности своей рекламы. В преды0 дущих разделах уже указывалось, что реклама в туризме, как и в других сферах социально0экономической деятельности, не дает прямой и немедленной отдачи. Ее воздействие на потенциальных туристов может проявляться как в ближайшем, так и в отдаленном периодах. Например, человек, заинтересовавшийся каким0либо экзотическим, но дорогим туром, будет в течение 2–3 лет собирать деньги на эту поездку. Следовательно, какая0то часть расходов, затраченных турфирмой на рекламу сегодня, будет окупаться в течение нескольких лет. Тем не менее, туристская фирма может и должна использовать определенные методы и критерии оценки эффективности своей рекламы. Такими критериями могут быть увеличение (уменьшение) доходов на единицу рекламных затрат по сравнению с предшествующими периодами. Могут также использоваться косвенные показатели, например, увеличение интенсивности телефонных и прямых обращений туристов в офис турфирмы после выхода того или иного рекламного обращения, степень заполняемости туристских групп, снижение количества аннуляций или отказов от поездки и др.
Особое значение для продвижения и рекламы туристских услуг имеет то, что мы называем рекламой «из уст в уста». Иными словами, это хорошие или плохие советы родственников, друзей, знакомых, которые ранее воспользовались услугами той или иной турфирмы. Проводившиеся ранее социологические исследования, как за рубежом, так и в нашей стране показали, что большая часть клиентов совершала покупку туристских услуг, именно, под влиянием таких советов. А это означает, что чем лучше работает туристская фирма, тем больше у нее шансов заполучить новых клиентов, благодаря рекламе «из уст в уста».
127
Как уже говорилось в начале данной главы, помимо рекламы в средствах массовой информации большое значение для продвижения туристского продукта на рынке имеют такие каналы как прямой
маркетинг, стимулирование продаж, связи с общественностью. Следует отметить, что средства массовой информации сегодня переполнены самыми различными рекламными объявлениями. Многие страницы рекламных изданий заполнены множеством мелких рекламных модулей, среди которых туристской фирме очень трудно выделить, а туристу найти нужное рекламное объявление. Поэтому другие каналы продвижения турпродукта приобретают все большее значение.
Прямой маркетинг. Он означает персональную работу сотрудников турфирмы с посетителями ее торгового зала (офиса) или с представи0 телями корпоративных или общественных организаций с целью вызвать у них желание приобрести предлагаемые туристские путешествия. Эта работа выдвигается у туристских фирм на первый план и требует специ0 альной подготовки ее персонала, в частности, умения:
•разбираться в потребностях, желаниях, ожиданиях беседую0 щих с ними клиентов;
•при беседе с клиентом не отвлекаться на телефонные разгово0 ры или беседу с третьими лицами;
•проявлять в беседе с клиентами эмоциональность, сопережи0 вание, доверительность;
•акцентировать внимание клиентов на выгодных, выигрышных сторонах предлагаемых туров;
•использовать для убедительности своего предложения иллю0 стративные материалы;
•делать ссылки на положительные отзывы туристов или собствен0 ный опыт;
•использовать при беседах с серьезными клиентами мелкие су0 вениры или угощение их чаем (кофе);
•уметь разговаривать по телефону. Здесь следует заметить, что в нашей печати не раз сообщалось о жалобах туристов на то, что они не могут дозвониться до фирмы по телефону, который почти всегда занят,
ичто работники турфирмы часто вместо вразумительного ответа по телефону просят будущего клиента зайти за справкой в их офис.
По сути дела реклама в СМИ в большинстве случаев побуждает клиента зайти в офис турфирмы, но окончательное решение о покуп0 ке тура у него возникает в результате воздействия умелого прямого маркетинга. Даже самая дорогая и привлекательная реклама не даст желаемого результата, если в офисе турфирмы клиента будут встречать равнодушные, невнимательные сотрудники.
128
Стимулирование продавца и покупателя. В это понятие входят меры материального и другого поощрения продажи или покупки туристских услуг.
Симулирование продавца подразумевает использование туропе0 ратором различных мер материального поощрения туристских агентств и их работников в целях активизации их работы по прода0 же рекламируемых туров, в частности:
•установление прогрессивной комиссии за продажу туров сверх установленной квоты;
•увеличение размера скидки с цен на туры, организуемые в не0 сезонный период;
•выплата бонусов за продажу определенного количества туров или на определенную денежную сумму;
•предоставление работникам турагентств бесплатных мест в организуемых турах;
•вручение работникам туристских агентств подарков и сувениров. Стимулирование покупателя подразумевает использование раз0
личных дополнительных мер для привлечения внимания покупате0 ля к продаваемому турпродукту. В этих целях туристской фирмой могут использоваться:
•скидки на туры в случае их предварительного бронирования
иоплаты, скидки на «горящие путевки»;
•предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение 1–3 дней при условии покупки туристом максимально продолжительной поездки;
•предоставление бесплатной поездки после покупки 607 туров в течение одного года (для шоп0туристов);
•включение в комплексное обслуживание некоторых бесплат0
ных услуг (посещение диско0клуба, пользование теннисным кортом,
площадкой для мини0гольфа);
•проведение турфирмой лотерей или викторин с установлением
для победителя в качестве награды бесплатной туристской поездки;
•широкая раздача покупателям фирменных сувениров;
•оказание особого внимания при обслуживании постоянных
клиентов (размещение в более престижных номерах гостиницы; подношение цветов, фруктов или вина; рассылка поздравлений по
случаю праздников, торжественных дат и т.п.).
Использование мер стимулирования связано с определенными денежными расходами, и поэтому их реализация требует составления соответствующих смет. Необходимо также производить оценку их эффективности, для чего могут использоваться методы опроса туристов
129
или сравнительный анализ объемов продаж с результатами предшест0 вующих лет.
Связи с общественностью. Эти меры обычно используются для
повышения авторитета, имиджа турфирмы на рынке и активизации продажи ее туров. С помощью связей с общественностью турфирма пытается обеспечить широкую известность себе и своим турам. Эти цели достигаются посредством таких мер, как:
•паблисити, что означает распространение положительной инфор0 мации о турфирме в средствах массовой информации, доступных для широкого чтения, прослушивания или просмотра на бесплатном редакционном, а не платном (как коммерческая реклама) месте, например в программах «В мире путешествий», «Вокруг света» и др.;
•установление постоянных связей с прессой для размещения в ней сведений событийного характера о туристской фирме и ее ту0 рах, информации в виде репортажей, сообщений с мест, например, по случаю начала летнего или зимнего сезона, итогов года, юбилея учреждения фирмы, продажи …тысячной путевки и т.п.;
•спонсорство, участие в благотворительных акциях, в обществен0 ных фондах и др.;
•участие в мероприятиях, посвященных туризму: «день междуна0 родного туризма», «туризм и спорт», « туризм и экология» и др.;
•лоббирование в законодательных и исполнительных органах власти различного уровня для принятия решений в пользу туристской отрасли.
Выше были рассмотрены основные каналы продвижения и рекла0 мы туристских услуг. Однако, как показывают социологические исследования, главным фактором, воздействующим на принятие туристом решения о покупке того или иного тура, о выборе для этого той или иной турфирмы являются или собственный опыт покупателя, или советы его родственников, коллег, знакомых. Отсюда нетрудно сделать вывод о том, какое значение имеет качество организации путешествия и обслуживания туристов. Иногда, даже незначительные сбои в программе путешествия или в качестве туруслуг, могут свести на нет все положительные эмоции, и создать у туристов самые отрицательные впечатления, о чем они постараются рассказать всем, кому только смогут.
Вопросы и задания
1.В чем состоит смысл продвижения туристского про дукта на рынке?
2.Перечислите основные каналы продвижения туристско го продукта на рынке и дайте их краткую характеристику.
130