Основная деятельность туристской фирмы (на примере российского турбизнеса). Учебное пособие

По всем указанным выше случаям российская фирма должна договориться с иностранным партнером о сроках и условиях сво0 евременной, поздней, полной и частичной аннуляции и в послед0

ствии строго их соблюдать. При этом иностранная принимающая фирма может настаивать на своем праве потребовать от российс0 кой турфирмы материальной компенсации своих убытков (cancellation fee), которые обычно определяются суммой операци0 онных расходов самой турфирмы (затраты на бронирование услуг) и несостоявшихся доходов гостиниц и других предприятий обслу0 живания. В интересах российского туроператора при переговорах с иностранным партнером договориться о снижении размеров мате0 риальной ответственности за возможную аннуляцию забронирован0 ных услуг. Иностранный партнер российского туроператора дол0 жен понять, что любое ужесточение с его стороны ответственности за аннуляцию забронированных услуг сделает сотрудничество с ним для российской стороны трудным и маловыгодным.

Ответственность принимающей фирмы за соблюдение условий обслуживания.

Исходя из действующих в международном туризме правовых норм, принимающая фирма несет всю полноту ответственности перед своим партнером и туристами за предоставление пакета услуг в полном соответствии с согласованными количественными и качественными показателями. На случай возникновения недостатков в обслуживании туристов должен быть определен порядок компенсации принимающей фирмой причиненного туристам материального и морального ущерба. Для обоих партнеров очень важно как можно быстрее не только устранить, но и компенсировать возникшие недостатки в обслуживании, снять напряженность в отношениях с туристами, улучшить их настроение. В этих целях обычно используются натуральная или денежная формы компенсации. Например, в случае опоздания автобуса на встречу туристов в аэропорту или задержки размещения туристов в гостиничных номерах на 2–3 часа иностранные фирмы часто устраивают за свой счет для туристов коктейль, угощают в обед или ужин вином, дарят мелкие сувениры. Более крупные недостатки компенсируются дополнительными (сверх программы) экскурсиями или денежными суммами. Если же по какой0либо причине туристы не получили компенсацию своих убытков во время самого путешествия и предъявляют жалобу (через турагента) российскому туроператору, он обязан обратиться с рекламацией к своему иностранному партнеру. Поэтому обе стороны обязаны в договоре согласовать порядок рекламационной работы: сроки представления и

111

рассмотрения рекламации, основание рекламации (документ, подтверждающий причинение туристам ущерба), размер компенсации. Для того, чтобы избежать субъективных оценок размера ущерба,

рекомендуется обеим сторонам руководствоваться Франкфуртской таблицей, разработанной европейскими туристскими объединениями,

вкоторой определены размеры денежной компенсации в зависимости от характера ущерба. Согласие обеих сторон использовать данную таблицу должно быть включено в текст договора.

Ответственность принимающей фирмы за вред, причиненный туристам по вине предприятий, исполняющих туристские услуги. Во время путешествия туристам может быть причинен вред по вине обслу0 живающих их предприятий: в гостинице у туристов могут быть похи0 щены ценные вещи, из0за недоброкачественной пищи у туристов может

произойти отравление организма, туристы могут во время проезда в экскурсионном автобусе попасть в дорожно0транспортное происшест0

вие и т.п. Иностранные туристские фирмы, как правило, снимают с себя ответственность за подобные случаи причинения туристам вреда, предлагая своим зарубежным партнерам организовать соответствую0 щее страхование туристов. В связи с этим российской турфирме в ходе переговоров с конкретной иностранной турфирмой следует детально

обсудить данный вопрос, с учетом действующего иностранного и российского законодательства и в интересах российских туристов.

Ответственность сторон в случае форс мажора. Обычно в таких случаях партнеры не несут друг перед другом ответственности за невыполнение условий сделки, и каждый из них принимает на себя

возникшие у него убытки. В тоже время следует подчеркнуть, что, если российские туристы во время форс0мажорных обстоятельств находятся

встране путешествия, принимающая иностранная фирма обязана принять все меры для того, чтобы свести до минимума негативное воздействие на них этих форс0мажорных обстоятельств.

Ваучер. Это документ, который выдается российским туристам российским туроператором как подтверждение их права на получе0

ние оплаченных ими услуг от принимающей иностранной фирмы во время путешествия за границей. Ваучер:

•является средством идентификации российского туриста, ко0

торому иностранная турфирма обязана предоставить заказанный пакет услуг;

•содержит спецификацию этого пакета услуг (их перечень, ко0 личество, качество);

•указывает цену турпакета, которая должна быть уплачена рос0 сийской турфирмой;

112

•по окончании обслуживания российских туристов ваучер слу0 жит основанием для окончательных расчетов между иностранной и российской турфирмами.

Реклама. Основная забота о рекламе поездок российских турис0 тов за границу на российском рынке ложится на российского туро0 ператора, ибо речь идет о рекламе:

•для конкретного российского потребителя;

•на конкретной российской сбытовой территории;

•через конкретные российские каналы и средства рекламы;

•в интересах конкретной российской туристской фирмы. Поэтому планированием, финансированием и организацией со0

ответствующей рекламы всегда занимается российский туропера0 тор. Однако его иностранный партнер в не меньшей степени заин0 тересован в успешной реализации совместных планов приема и об0 служивания российских туристов. А это значит, что российская тур0 фирма имеет все основания настаивать на долевом участии иност0 ранного партнера в финансировании рекламы согласованных туров.

Визовая поддержка. Если российский туроператор планирует туры в страну, для посещения которой российским туристам необ0 ходимо получить въездные визы, его иностранный партнер должен оказать необходимую визовую поддержку. Право визовой поддер0 жки обычно предоставляется туристским фирмам официальными органами страны в соответствии с национальным законодательством при выполнении ими ряда формальностей. Поэтому при обсужде0 нии условий сотрудничества, российский туроператор обязан по0 лучить от своего иностранного партнера подтверждение наличия у него права визовой поддержки для российских туристов.

Все указанные выше условия, а также и другие, возможно важ0 ные для российского туроператора вопросы сотрудничества, после их согласования с иностранным партнером должны быть зафикси0 рованы в соответствующих правовых документах: в договоре (кон0 тракте или соглашении), а также в дополнительных протоколах и письмах, объявляемых неотъемлемой частью основного договора о сотрудничестве.

В заключение данной главы следует подчеркнуть, что все усло0 вия сделки (договора), как бы полно и подробно они не обеспечива0 ли интересы российской турфирмы и российских туристов, могут остаться всего лишь простой формальностью. Их действенность

может реализоваться лишь в том случае, если российская турфир ма установит постоянный контроль за соблюдением иностранным партнером условий заключенного между ними договора.

113

Вопросы и задания

1.Для чего российский туроператор должен согласовы вать со своим иностранным партнером условия обслужи вания российских туристов в стране путешествия?

2.Какие основные вопросы должны быть обсуждены при согласовании пакета услуг?

3.Расскажите об особенностях согласования условий размещения туристов.

4.Расскажите об особенностях согласования условий пи тания туристов.

5.Расскажите об особенностях организации экскурсион ного обслуживания туристов.

7.Каким образом должны обсуждаться цены на обслужи вание туристов и условия расчетов между договаривающи мися турфирмами?

8.Какие условия бронирования и аннуляции должны ис пользоваться в договорах между туристскими фирмами?

9.Как должна быть сформулирована ответственность при нимающей турфирмы за нарушение условий обслуживания?

19.Продвижение и реклама туристского продукта на рынке

В зависимости от вида деятельности (миссии) туроператора его

практическое участие в продвижении и рекламе турпродукта прини0 мает различные формы и масштабы. Так, если российский туропера0

тор специализируется на приеме в России иностранных туристов, то он лишь косвенно участвует в рекламной деятельности своего иностранного партнера. Но если российский туроператор занимается

направлением российских туристов за границу, все заботы о рекламе

этих туров на российском рынке ложатся на его плечи. Поэтому,

рассматривая вопросы продвижения и рекламы туристского продукта на рынке, нам лучше использовать опыт российских туроператоров по направлению.

Продвижением турпродукта считается установление массовых коммуникационных связей с существующими и потенциальными потребителями туристских услуг с целью информировать их о пред0 лагаемых турах и вызвать у них устойчивое желание приобрести эти туры. Такие коммуникационные связи могут осуществляться по разным каналам. Современными каналами продвижения турпродук0 та на российском туристском рынке могут считаться (рис.12):

114

•средства массовой информации;

•меры стимулирования продаж и покупки турпродукта;

•прямой маркетинг;

•связи с общественностью (PR0 public relation).

Рис.12

Каналы продвижения турпродукта

В зависимости от масштабов и структуры своего производства, а также и избранной стратегии маркетинга российский туроператор может выбрать те или иные каналы продвижения своего турпродук0 та. Практика последних лет показывает, что для успеха дела турис0 тским фирмам приходится пользоваться комплексно всеми выше указанными каналами.

Реализация мер по продвижению туристского продукта на рын0 ке требует больших финансовых и материальных затрат. Однако, затрачивая значительные средства на свою рекламу, предпринима0 тель еще не знает, в какой мере они окупятся в будущем. Социологи утверждают, что результаты рекламных обращений часто проявля0 ются спустя много времени после их выпуска. Вот почему этот уча0 сток работы туристской фирмы требует особого внимания.

Основой рекламной деятельности турфирмы является реклам ная кампания, которая означает комплекс взаимосвязанных реклам0 ных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающими определенный период времени и определенную

территорию. Основными этапами рекламной кампании являются:

•планирование мер по продвижению турпродукта;

•выбор каналов продвижения и рекламоносителей;

•составление рекламного обращения;

•исполнение и оценка эффективности рекламы.

Планирование мер по продвижению турпродукта. На этом этапе

турфирма обязана предпринять необходимые исследования, опреде0 лить цели своей рекламы, составить и распределить рекламный бюджет.

Исследование сбытовой территории, потенциального потреби0 теля и турпродукта является отправной точкой планирования.

Сбытовой территорией считается та конкретная территория (го0 род, область, регион), на которой туристской фирме предстоит зани0

115

маться продажей своего турпродукта и, следовательно, предпринять меры по его продвижению. Турфирма должна решить вопрос, насколь0 ко эта территория доступна для ее рекламы, какие средства помогут ей донести свою рекламу до потребителя на этой территории.

Потенциальными клиентами считается тот целевой сегмент (сег0 менты) рынка, под который турфирма создает свой турпродукт. Турфирме очень важно правильно выбрать для своих рекламных обращений те каналы продвижения или рекламоносители (газеты, журналы, радио и телепрограммы), которые пользуются наибольшей популярностью среди потребителей этого сегмента.

Турпродукт. Здесь туристская фирма должна выбрать те специ0 фические свойства и качества своего туристского продукта (факто0

ры его позиционирования), которые помогли бы ей усилить свое рекламное воздействие на потенциальных покупателей.

Необходимо также провести анализ предыдущей работы по про0 движению турпродукта для того, чтобы выявить и устранить в бу0 дущем ее недостатки, а, с другой стороны, шире использовать поло0

жительный опыт.

Цели продвижения. Общей целью продвижения является повыше0 ние популярности туристской фирмы и ее турпродукта на рынке. В более

узком формате все возможные меры продвижения разделяются на:

•продвижение туристского продукта на рынке (товарная реклама);

•продвижение торговой марки туристской фирмы на рынке (корпоративная или имидж0реклама);

•продвижение туристской фирмы в деловых кругах (деловая

реклама).

В зависимости от маркетинговой стратегии турфирмы те или

иные меры продвижения могут преследовать такие цели, как:

•привлечение внимания населения к возможности и увлекатель0

ности туристских поездок в различные страны, к разнообразным туристским услугам;

•поддержание спроса и укрепление позиций на рынке (спрос нельзя закрепить одним залповым выпуском рекламы; со временем его первоначальный потенциал на поездки даже по самым популяр0

ным маршрутам истощается, поэтому реклама должна постоянно поддерживать этот спрос);

•стимулирование дополнительного спроса на основной турп0 родукт с целью увеличения его продажи;

•формирование спроса на новый турпродукт или на новых сбы0 товых территориях;

116

•противодействие конкуренции за счет массированного выпуска собственной рекламы, выделения в рекламе преимуществ туристс0 кого продукта, особого творческого замысла рекламного обращения.

Планирование рекламного бюджета. Туристские фирмы в силу своей экономической слабости почти постоянно испытывают трудности с финансированием расходов на оплату рекламы и других мер продвижения турпродукта. На рекламу в СМИ обычно приходится основная доля затрат. Источником их финансирования являются доходы турфирмы от продажи турпродукта. Обычно на рекламу используется до 6–8% общих доходов турфирмы. В некоторых случаях ей удается привлечь к финансированию своей рекламы иностранного партнера или скооперироваться с некоторыми другими российскими турфирмами, гостиничными или транспортными компаниями для оплаты совместных рекламных мероприятий (презента0 ции, пресс0конференции, выставки и др.).

При планировании рекламного бюджета необходимо учитывать следующие факторы:

•объем, масштаб и потенциал целевого рынка (сбытовой тер0 ритории, потребительского сегмента);

•роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии (различ0 ные маршруты, виды туризма и сезоны путешествия требуют боль0 шей или меньшей рекламной поддержки);

•продолжительность жизни турпродукта (например, реклама конгрессных, фестивальных туров имеет эпизодический характер и требует меньших затрат по сравнению с рекламой массовых туров на отдых или экскурсионных туров);

•диверсификация турпродукта (многочисленность вариантов основного турпродукта нуждается в их более подробной, частой и массовой рекламе);

•объем планируемых продаж и доходов (с увеличением реклам0 ных расходов при постоянных доходах уменьшается размер прибы0 ли, поэтому должно быть найдено оптимальное соотношение рек0 ламного бюджета в процентах к планируемым доходам);

•затраты конкурентов на рекламу аналогичного турпродукта;

•наличие финансовых ресурсов (размер рекламного бюджета следует соизмерять с финансовыми возможностями туристской фирмы). Небольшие турфирмы, не располагающие свободными денеж0 ными ресурсами, могут начинать с малых бюджетов и увеличивать ассигнования на рекламу по мере роста сбыта. Крупные турфирмы имеют постоянные источники финансирования рекламы, которые заложены в цены продаваемых туров, и чем больше их оборот и доходы, тем шире возможности в финансировании рекламной работы.

117

Хотя разработка рекламного бюджета является сугубо субъек0 тивным делом, и каких0то общих формул для этого нет, можно на основании собранного опыта сформулировать несколько конкрет0

ных подходов к планированию рекламных ассигнований, например:

•определение рекламных ассигнований в процентном отноше0 нии к сумме планируемых доходов (расходов) турфирмы. Этот пока0 затель может быть выведен на основе анализа отчетных данных пред0 шествующих периодов;

•определение рекламных ассигнований с учетом целей и задач маркетинга. В этом случае рекламный бюджет рассчитывается по смете необходимых расходов на рекламу, Такой подход использу0 ется, когда нет предшествующего опыта, и рекламная работа тур0 фирмы находится в начальном периоде;

•определение рекламного бюджета путем механического увеличе0 ния (в %) суммы фактических расходов на рекламу в предыдущем году;

•к сожалению, в практике работы некоторых турфирм еще ис0 пользуется и такой весьма субъективный метод как, метод «оста0 точных средств» или «сколько может позволить себе турфирма».

Распределение бюджета. Для целенаправленного и эффектив0 ного использования ассигнований необходимо планировать их рас0 пределение по следующим статьям и позициям:

•по функциям рекламной работы (оплата рекламоносителей, производство рекламных обращений, административные расходы, резерв);

•по направлениям и маршрутам путешествий, по видам туриз0 ма (например, реклама экзотических туров требует больших расхо0 дов, чем реклама шоп0туров);

•по каналам продвижения и различным рекламоносителям (пресса, радио, телевиденье и др.);

•по периодам рекламных кампаний (реклама туров в сезон «пик», в межсезонье, в зимний сезон и др.).

Выбор каналов продвижения и рекламоносителей. Современ0 ный рынок рекламных услуг (средств продвижения турпродукта) представлен разнообразными и эффективными формами и канала0 ми. Задача туристской фирмы выбрать для продвижения своего тур0 продукта наиболее доступные, эффективные и экономичные сред0 ства. Для этого необходимо их постоянное изучение. Особое вни0 мание при этом следует уделить таким характеристикам, как мес0 тонахождение, состав и численность их аудитории (читателей, зри0 телей), охват рынка, частота выпуска, рейтинг, качество. Особенно важно провести анализ расценок, возможных скидок и других льгот.

118

Всилу сложившихся традиций на российском туристском рын0 ке основным каналом продвижения туристских услуг являются средства массовой информации. В сфере производства туристской

рекламы их обычно называют рекламоносителями. Туристские фирмы, использующие рекламоносители для выпуска своей рекла0 мы, обозначаются как рекламодатели, а рекламные агентства, вы0 полняющие заказы турфирм на выпуск рекламы, называются рек ламопроизводителями.

К основным рекламоносителям относятся такие средства массо0 вой информации как:

– Пресса (газеты и журналы). Газеты и журналы имеют широ0 кую и разнообразную читательскую аудиторию. В зависимости от характера прессы (общенациональная, местная, ежедневная, вечер0 няя, воскресная, специализированная и т.п.) рекламодатель может

сбольшой точностью и избирательностью выйти на желаемый це0 левой рынок или рыночный сегмент.

Об эффективности того или иного издания часто судят по степе0 ни его использования другими рекламодателями. Как правило, в туризме наиболее эффективными рекламоносителями считаются газеты, в которых постоянно присутствует большой объем рекламы туристских путешествий.

Реклама в прессе должна адресоваться массовой аудитории, ког0 да, например, рекламируются серийные туры на отдых, экскурси0 онные туры и другие популярные путешествия. Преимуществами рекламы в прессе являются: относительно невысокая стоимость (особенно в местной прессе), большая оперативность, широкий ох0 ват рынка, целевая направленность на специфические группы по0 требителей, доступность и признание читателей. Недостатками прессы считаются краткий «срок жизни» отдельного номера, малая выразительность, низкое качество воспроизведения, незначитель0 ная аудитория «вторичного читателя», краткость текста.

ВРоссийской Федерации для туристской рекламы чаще всего используется следующая специализированная пресса:

Для товарной туристской рекламы используется потребительс0 кая пресса: журналы «Туризм и отдых», «Вояж», «Вояж и отдых», «Инфо сити», приложение к газете АиФ. Эти издания пользуются большой популярностью среди сложившегося постоянного контин0 гента любителей туристских путешествий. Кроме того, товарная туристская реклама в большом объеме помещается в многотираж0 ных рекламных газетах: «Экстра М», «Ценр плюс», «Из рук в руки», а также в некоторых общественно0политических и информацион0

119

но0развлекательных газетах и журналах типа «МК», «Мегаполис», «Спид0инфо», «Профиль», «Русский Фокус», «Известия» и др.

Для деловой корпоративной рекламы используются в основном такие издания, как газеты «Туринфо», «ТТГ0туристская деловая

газета», журналы «Туризм», «Турбизнес», «Горячая линия», газеты деловой направленности «Коммерсант», «Эксперт», «Деловые люди», «Компания», «Деньги» и др.

–Телевизионная реклама. Преимуществами телевизионной рек0

ламы являются эмоциональное воздействие на зрителя, высокая

степень привлечения внимания, широта охвата, целевая направлен0

ность. Реклама может передаваться как по центральным, так и мест0

ным программам телевидения. Однако из0за очень высоких расценок на телерекламу по центральным программам, российские туристские

фирмы для своей рекламы больше используют программы региональ0

ного телевидения.

–Реклама на радио. Она также позволяет обеспечить массо0 вость, высокую территориальную и демографическую избиратель0 ность. Например, очень эффективно радио используется для пере0 дачи рекламных обращений автомобилистам во время их поездок в личных автомобилях. Можно назвать такие программы, как «Радио России», «Европа плюс», «Русское радио», «Серебряный дождь», которые тесно сотрудничают с туристским бизнесом.

Однако некоторыми ограничениями использования телевизионной

ирадио рекламы являются ее высокая стоимость, перегруженность всех программ самой различной рекламой, мимолетность рекламного контакта, необходимость большой частоты или повторяемости реклам0 ного материала и его высокого качества.

–Рекламная литература или печатная реклама. В это понятие входят различные печатные материалы: каталоги, брошюры, про спекты, буклеты, листовки, плакаты (постеры), выпускаемые и распространяемые туристскими фирмами для рекламы своего ту0 ристского продукта. Рекламный каталог, брошюра — это визитная карточка туристской фирмы. Они являются не только носителями товарной рекламы, но и выполняют важную роль имидж0рекламы. Рекламная литература в отличие от рекламы в прессе, по радио или телевиденью содержит большой объем информации и справочного материала. Обычно эта реклама распространяется среди потенциаль0 ных потребителей по почте, раздается посетителям туристских выста0 вок, презентаций, пресс0конференций, через туристские агентства.

–Прямая почтовая реклама. В отличие от указанных выше рек0 ламоносителей прямая почтовая реклама носит сугубо персональ0

120