Искусство самопрезентации. Учебное пособие

результате принципиальной смены механизмов восприятия и процессов социального взаимодействия, одной из наиболее характерных особенностей современного коммуникативного процесса, как уже отмечалось, становится доминирование внешней формы над содержанием сообщения, что повлекло за собой появление новых моделей коммуникативного поведения, основанных на внешнем признании, а также появление новых моделей потребления, поскольку именно визуальный облик становится главным стимулом для приобретения и потребления товаров и услуг;

•появление такого феномена современного информационного пространства, как виртуальное пространство, т. е., среды, максимально приближенной к реальной действительности. Виртуальная реальность, по мнению аналитиков, является одной из наиболее важных качественных отли-

чий последней информационной революции от предыдущих; и др.

Таким образом, четвертая информационная революция началась с микрочипов и компьютеров, Интернет связал все компьютеры в единое информационное пространство, а технологии «Big Data», по мнению аналитиков, ознаменовали момент, когда информационное общество, наконец, стало оправдывать свое название. В то же время среди наиболее актуальных проблем современного информационного общества, имеющих далеко идущие последствия, ученые называют клиповое мышление.

Клиповое мышление и его особенности. Анализируя природу и сущностные характеристики этой формы сознания, специалисты разделились на критиков и апологетов клипового мышления. Критики акцентируют внимание, как правило, на негативной стороне клипового мышления, которая характеризуется поверхностностью,

прямолинейностью, неспособностью к творчеству, потерями смыслов при отсутствии контекста, высокой эмоциональностью в ущерб рациональности, сжатию мира до сиюминутной реальности, в результате чего формируются скорочтение, приверженность к коротким текстам и особая предрасположенность к развлекательному жанру

иигровым техникам.

Всвою очередь, апологеты клипового мышления, соглашаясь с минусами этого типа мышления, акцентируют внимание на его положительных свойствах. Среди них называются такие, как образность, эмоциональная окрашенность, гибкость, многозадачность, высокая скорость обработки информации и, как следствие, высокая адаптивность и возможность быстро концентрироваться

ипринимать решения и др.

Вцелом, по мнению большинства и критиков, и апологетов, клиповое мышление – это данность информационной реальности, и эту данность необходимо принимать

ииспользовать все лучшее, чем обладает клипинг. В то же время необходимо учитывать негативные свойства клипового мышления с целью их возможного устранения или снижения рисков, т. е. управления негативными процессами, которые несет с собой данный тип мышления. Однако развитие клиповости нашего сознания в настоящее время, при всех его минусах, следует рассматривать и как важную форму психологической защиты от нарастающих объемов информации, которая ежедневно обрушивается на голову ее потребителя. Отсюда необходимость выявления форм реализации клипового мышления, имеющих позитивный характер. К одной из таких форм можно отнести бренд-имидж.

Бренд-имидж как позитивная форма реализации клипового мышления. В век цифровых технологий объективируется потребность в ускоренном развитии бренда, который, в свою очередь, можно рассматривать как

ответ общественного сознания на возрастающие объемы

иразнообразие поступающей информации на потребительском рынке, а значит, и как форму реализации клипового мышления на уровне потребительской психологии. Бренд — это сфера клипового сознания, одна из важных форм его реализации, но только в контексте понятия «бренд-имидж», поскольку именно тема брендимиджа связана с целенаправленным формированием визуального образа компании, который отражает связанные с брендом ассоциации, что значительно увеличивает фактор узнаваемости, а значит, и успешности бренда. Поэтому бренд-имидж, а также имидж как самостоятельную категорию, можно рассматривать не только в качестве высокоэффективных инструментов конкуренции на современном рынке, а также важных форм реализации клипового сознания, но и в качестве факторов становления и развития новой культуры клипинга. Одним из главных порицаний в адрес клипового сознания являются быстро сменяющие друг друга яркие, эмоционально окрашенные образы, что, в свою очередь, ведет к поверхностности восприятия и потере глубинных смыслов бытия. В этой связи бренд-имидж и имидж можно трактовать как новые коды клиповой культуры, поскольку, с одной стороны, — это информация, представленная в сжатом, свернутом виде, с другой — это особая демонстрация смыслов, представленных в ярком кратком образном изложении.

Ктой же категории можно отнести и нормы делового этикета, когда с помощью присутствия или отсутствия этикетного знака (при этом в очень уважительной форме) можно выразить особое признание либо неудовольствие

идаже протест, адресованные коллеге или партнеру по бизнесу, или, например, деловому сообществу местного, регионального или международного уровня. Краткость, визуальность, образность этих форм информационнокоммуникативного взаимодействия полностью отвечают

основным характеристикам клипового сознания, но с одной существенной разницей — эта информация в каждом случае ценностно-обусловлена и наполнена своими особыми смыслами, поэтому в рамках клипового сознания на примере этих информационно-коммуникативных структур можно говорить о становлении культуры клипинга в подлинном ее смысле.

Клиповая культура в позитивном ее понимании еще только формируется, в то же время имеющие место примеры ее проявления отражают специфику этой культуры на новом, более высоком уровне, что позволяет совсем иначе взглянуть на ее ролевую и функциональную ценность, а также на ценность ее составляющих. В частности, дальнейшее исследование содержательных характеристик понятия «бренд-имидж» имеет большое значение для развития и самого понятия, и его места в новой культуре клипинга. Бренд-имидж — многофакторное явление, которое выступает в разных ипостасях, поэтому находится на стыке очень разных областей как естественнонаучного, так и гуманитарного знания теоретического и прикладного характера.

Например,вкультурологииврамкахинформационносемиотического подхода понятие «культура» рассматривается и западными, и отечественными учеными как «устройство, вырабатывающее, запоминающее и воспроизводящее информацию». Сегодня наиболее известным и востребованным во всем мире определением культуры в рамках этого подхода является определение культуры, предложенное голландским социологом, известным специалистом в области кросскультурного менеджмента Г. Хофстеде. Данное определение состоит всего из трех слов: «Software of the mind» и переводится с английского как «культура — это программное обеспечение ума». По аналогии с таким пониманием культуры, можно говорить о том, что и клиповая культура, представленная в форме

бренда, программирует умы и сердца своей целевой аудитории, которая становится не просто эмоционально заряженной, но эмоционально зависимой, эмоционально ведомой, что, в итоге, и позволяет компаниям успешно противостоять конкурентам и зарабатывать свои баснословные дивиденды.

В свою очередь, с точки зрения маркетинга бренды выполняют функцию дорожных знаков. В частности, по образному выражению Д. Кеннеди, признанного специалиста в области маркетинга и бренд-менеджмента, автора известной книги «Жесткий бренд-билдинг», сегодня именно бренды, которые он называет маяками, помогают и предпринимателям, и потребителям не потеряться во Вселенной. «Вселенная, в которой находитесь и вы,

иваши потребители, — подчеркивает Д. Кеннеди, — постоянно растет и расширяется, так что затеряться в ней становится все легче. Возникают все новые маркетинговые галактики. Их примерами могут служить Amazon, Facebook»20. Поэтому, по его мнению, задача производителя заключается в том, чтобы связаться со своими потребителями, включить мощный маяк своего бренда, который поможет отыскать в кромешной тьме правильную дорогу. В целом же Кеннеди настаивает на действии трех мощных маяков — это прямой маркетинг, сильный бренд

исила «сарафанного» маркетинга, мощь которого возросла в геометрической прогрессии вместе с появлением возможности делиться информацией в социальных сетях с соседями, друзьями и коллегами. «Работают все три инструмента, — пишет Кеннеди, — чтобы добиться успеха, следует эффективно их использовать и интегрировать»21. Однако хочется возразить автору известного бестселлера, в этой связке роль главного маяка принадлежит все-таки

20Кеннеди Д. Жесткий бренд-билдинг. М.: Альпина Паблишер, 2015. С. 136.

21Там же. С. 136.

бренду, поскольку и прямой маркетинг, и «сарафанный»

впервую очередь зависят от репутации самого бренда.

Вцелом, роль и значение бренда, его целостность

внастоящих условиях не просто усиливаются: бренд, а точнее, бренд-имидж, становится объективной необходимостью развития современного высоко конкурентного рынка, мощным инструментом конкуренции, а также, подчеркнем еще раз, важной формой реализации клипового сознания, актуализация которого стала следствием развития новых информационных технологий.

Таким образом, в настоящих условиях тема целостности бренда напрямую связана с дальнейшим развитием таких важных современных направлений брендменеджмента, как HR-брендинг и бренд-имидж, каждое из них по-своему раскрывает бренд как многофакторное явление глобальной экономики. Тем не менее, сегодня тема бренда и его целостности не исчерпывается дальнейшим развитием этих новых направлений корпоративного брендинга, в век информационных технологий бренд выступает также и в другой ипостаси — он становится персональным, и это еще одна новая тема, связанная с развитием понятия «бренд».

«Персональный бренд» как понятие появляется в конце 90-х гг. прошлого века. Однако в конце 90-х и в начале нулевых тема личного бренда и брендинга, несмотря на свою привлекательность, касалась исключительно избранных. Только с начала второго десятилетия нового века в связи со стремительным развитием новых технологий значение и возможности персонального бренда кардинально меняются. Новый характер и содержание понятия «персональный бренд», в свою очередь, повлияли на содержательные характеристики корпоративного бренда, в результате появилась новая модель корпоративного бренда, отвечающая требованиям нового времени.

Таким образом, тема целостности бренда нашла свое дальнейшее продолжение в новых реалиях персонального и корпоративного брендов. Рассмотрим эти категории новой экономики в процессе динамики их становления и развития.

3.2. Новые реалии персонального бренда

Новые реалии персонального бренда, как уже отмечалось, связаны с ростом и стремительным развитием новых технологий. В результате такого роста персональный бренд перестает быть выбором только сильных целеустремленных людей, превративших себя в бренд или желающих превратить себя в бренд, он становится персональным в прямом значении этого слова. Специалисты подчеркивают, что в новых условиях каждый из нас, хочет он того или нет, имеет свое цифровое резюме, и пока этим резюме не занялись другие, важно самому сделать правильные шаги в правильном направлении. Однако сначала немного об истории вопроса.

3.2.1. Понятие «персональный бренд»

Понятие «персональный бренд» впервые вводит в

своих работах известный гуру американского менеджмента Томас Питерс. В частности его книга «Преврати себя в бренд: 50 способов перестать быть посредственностью», которую называют одной из лучших книг бизнеса ХХ века, полностью посвящена персональному бренду и брендингу. За понятием «персональный бренд», согласно автору, стоит независимый подрядчик, свободный агент, человек, который полагается только на самого

ности, навыков общения, миссии, Интернет-ресурса, клиентоориентированности, немаловажное значение уделяется самопознанию и саморазвитию, а также имиджевым характеристикам, в том числе «дизайну внешности», стилю и навыкам самопрезентации.

Я-бренды, как подчеркивает Питерс, это продавцы, чтобы успешно продавать свою продукцию, свои «Ваупроекты», они обязательно должны владеть искусством самоподачи. При этом, по мнению Питерса, это совсем не значит, что соискателю необходимо владеть красноречием известных ораторов, но «мир Я-брендов — это … мир продавцов», поэтому очень важно научиться подавать себя. Для этого, согласно Питерсу, необходимо преодолеть в себе страх сцены и использовать каждую возможность публичного выступления, чтобы заявить о себе, привлечь внимание к своей персоне искусством рассказа о себе. Только практика, практика и практика, за которой стоят долгий упорный труд и репетиции, репетиции и репетиции, — таков путь к самосовершенствованию и успеху, по мнению известного гуру.

Поэтому вниманию своей аудитории Питерс предлагает список дел, которые он определяет как «Великолепные навыки самопрезентации», однако начинается этот список с необходимости проведения честной самооценки ораторских навыков самого соискателя, и если результаты неутешительны, автор советует приступить к работе над этой проблемой незамедлительно. Одним из наиболее правильных вариантов ее решения, по его мнению, являются курсы ораторского мастерства или другие подобные курсы. «Эти занятия, — пишет автор, — стоят потраченного на них времени. В мире Я-брендов — это не шутки. Навыки самопрезентации стоят упорного увлеченного изучения. Я-бренд = продуктивность. Я-бренд = уникальность. Я не пытаюсь сделать из вас тех, кем вы не являетесь. Умоляю вас, поверьте, что вы можете намного

улучшить свои навыки самопрезентации. Согласиться побыть учеником… как делают те, кто начинает изучить дзюдо. Самопрезентация — это достойная задача, стоящая интенсивного изучения и постоянного применения»23. Таковы только некоторые советы по самосовершенствованию от знаменитого гуру менеджмента Томаса Питерса. В целом же его книга «Преврати себя в бренд» — это настоящее практическое руководство к действию.

Однако, несмотря на революционность концепции «Я-бренда», предложенной Питерсом в конце 90-х (именно тогда была издана данная книга), эпоха «Я-брендов» еще не наступила. Не наступила эта эпоха и в начале нулевых, что нашло свое подтверждение в реальной жизни. В частности, известный специалист в области брендменеджмента Ларри Линн, автор очень популярной сегодня книги «Личный бренд», отмечает, что в 2002 г., когда ему пришлось выступать перед группой американских и канадских топ-менеджеров с лекцией о значении и возможностях персонального брендинга, он столкнулся с полным непониманием такого подхода. В то время общество еще не было готово к подобным изменениям. «В мире, в котором командные ценности являются руководящим деловым принципом, — пишет Линн, — практика персонального брендинга была просто неуместна»24. И только в начале второго десятилетия XXI века у специалистов появились убедительные аргументы в пользу Я-брендинга. Это связано с тем, что современный рынок сделал ставку уже не на командные, а на индивидуальные ценности.

23Питерс Т. Преврати себя в бренд. С. 165–166.

24Линн Л. Личный бренд. Позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие. М.: Азбука Бизнес, Азбука-Аттикус, 2014. С. 17.