Искусство самопрезентации. Учебное пособие

2.1. Имидж и его измерения

Сегодня имидж является необходимым атрибутом любых достижений в экономике, политике, общественной деятельности. Специалисты определяют имидж как современный социокультурный феномен. Последовательное изучение этого феномена, в свою очередь, открывает путь к изучению механизмов самоуправления и самоэффективности, способствующих ощущению человека быть «автором» своих достижений.

Понятие «имидж». В переводе с английского имидж (image) — это образ, изображение. Имидж — это непосредственное или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или о социальной структуре. Процесс восприятия образа, как правило, заканчивается такой предварительной операцией нашего сознания, как представление. Поэтому, если говорить об имидже как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как разновидность знакового поведения, как модный символ.

Понятие «имидж» в современной научной литературе имеет много различных определений. Западные специалисты так определяют понятие «имидж»:

«Ваш Общий Имидж начинается с вашей внутренней сущности, отражающейся в вашей внешности» (Ф. Дейвис);

«Во все время меняющейся и быстрошагающей культуры у нас нет времени детально и глубоко узнать о каждом человеке, с которым мы пересекаемся во время рабочего дня. Создаваемый ими визуальный имидж является первым, что мы замечаем» (E. Sampson).

В среде отечественных исследователей наиболее распространенными являются следующие представления:

«Имидж — индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной

группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» (В. Шепель);

«Имидж представляет собой обращенное вовне “я” человека, так называемое его публичное “я”» и/или — «Имидж — это взгляд другого, восприятие меня другим» (Г. Почепцов) и др.

Смысл приведенных и множества подобных определений сводится, прежде всего, к тому, что в нашей памяти складывается единое представление о другом человеке. Имидж — это целостный образ, поэтому в его формировании задействованы, как правило, все каналы восприятия, отсюда и принятое в имиджелогии выделение основных измерений имиджа: визуального, аудиовизуального, вербального, событийного и контекстного.

Основные измерения имиджа. Первым по значимости является визуальное измерение имиджа. Это связано с тем, что визуальная картинка имеет много преимуществ, она воспринимается как более достоверная, лучше запоминается, дольше сохраняется в памяти. Концентрация внимания и усилий на визуальном аспекте имеет и целый ряд объективных причин, в первую очередь они заложены в принципиальной смене механизмов и процессов социального взаимодействия, что стало следствием перенасыщенности информационной среды: когда нет возможности поближе узнать другого, мы ищем опору во внешних характеристиках. В итоге одной из наиболее характерных особенностей современного коммуникативного процесса стало доминирование внешней формы над содержанием сообщения и, как следствие, появление новых моделей поведения, основанных на внешнем признании. Сегодня любой специалист, политик или бизнесмен может не достичь желаемого результата, если он не использует новые модели коммуникативного поведения, основанные на внешнем факторе. Однако наряду со сменой модели поведения произошла и смена модели потребления. На

современном высококонкурентном рынке визуальный облик становится одним из главных стимулов для приобретения и потребления товаров и услуг. Поэтому в настоящих условиях именно в работе с формой, с визуальным сообщением заложены большие возможности и для воздействия на сознание и эмоции современного человека, и для удовлетворения его эстетических потребностей.

Особая роль в формировании необходимого образа принадлежит голосу и его паралингвистическим характеристикам, куда входят громкость голоса, его качество, тембр, тональность, темп речи и т. д. В этих характеристиках голоса также заложен большой объем информации о человеке. Визуальный ряд в сочетании со звуковым представляет собой аудиовизуальное измерение имиджа. Именно это измерение рассматривается как центральная часть имиджа; в среде имиджмейеров его принято называть «картинкой», «упаковкой», поскольку, например, в условиях ситуаций первого знакомства основной объем информации дают нам внешность и звучание голоса.

Следующее измерение имиджа — это вербальное измерение. Любое публичное выступление предполагает большие объемы вербальной коммуникации. Отсюда необходимость умения владеть магией слова, умение строить сильные образы, а также владение навыками эффективной аргументации, что, в свою очередь, предполагает тщательную подготовку к любому публичному выступлению, встречам, беседам, переговорам, общению с прессой. Звучание голоса, тональность и энергетика речи, профессионализм и убежденность в правоте своего дела и искреннее желание помогать людям — все это личностный капитал, который приобретается только собственным трудом. «Заговори, чтобы я тебя увидел», — говорили древние. Это остается актуальным и в наши дни, особенно для политиков и общественных деятелей, но не только для политиков и общественных деятелей.

24 Мамина Р. И. ИСКУССТВО САМОПРЕЗЕНТАЦИИ

Далее по значимости выступает событийное измерение имиджа. В отличие от рекламы, имиджелогия и паблик рилейшенз характеризуются непрямыми методами воздействия на целевую аудиторию. При имиджевом подходе эффективная коммуникация стремится не столько к созданию новых сообщений, сколько к подключению к уже имеющимся в массовом сознании представлениям. Важно только активизировать нужную символику в нужном для коммуникатора направлении. Поэтому сутью построения внешнего имиджа, по мнению специалистов, становится создание сообщения с заранее прогнозируемым эффектом, и только знаковое поведение может дать такие последствия. Отсюда обращение к мифу и его возможностям на пути строительства воображаемых миров. Миф всегда обращен к массовому сознанию, а имиджелогия,какподчеркиваютспециалисты,предлагаямассовому сознанию подсказки через внешность, коммуникативные характеристики, поведенческую культуру и атрибутику, визуально подтверждающие статус лидера, актуализирует свойства мифа в своих целях. Мифологизация становится важным инструментом имиджелогии для создания своих виртуальных событий, корпоративных историй и героев. Событийное измерение имиджа рассматривается как важная составляющая имиджмейкерской лаборатории. Однако возможности этой лаборатории не беспредельны, между миром реальным и миром событийным должны быть переходы.

И, наконец, контекстное измерение имиджа, под которым понимают имиджи людей, входящих в ближайшее окружение человека. Особую значимость данное измерение имиджа приобретает, когда речь идет о каком-либо публичном лидере, в первую очередь это касается политического лидерства. «Имидж живет не в безвоздушном пространстве, а в контексте иных имиджей, — подчеркивает Г. Почепцов, известный специалист в области имид-

представления о глубинных основаниях имиджа. Центральную часть имиджа составляет, как уже отмечалось, аудиовизуальное восприятие образа — «картинка», «упа- ковка».Аудиовизуальноевосприятиеобраза—это,прежде всего, первое впечатление. Обратимся к природе данного явления, поскольку тема первого впечатления является точкой отсчета в изучении социально-психологической природы имиджа.

Первое впечатление. В научно-психологической литературе проблема первого впечатления описана достаточно полно. В результате целого ряда исследований было доказано, что при формировании первого впечатления в первую очередь действует установка на восприятие. В то же время оказалось, что есть люди, не подверженные стереотипному восприятию, и есть такие, которые избирательно стереотипны. Однако в целом установка на восприятие другого имеет существенное значение для понимания механизма формирования первого впечатления.

При формировании первого впечатления помимо стереотипной установки действуют и другие факторы. В результате целого ряда исследований было также обнаружено несколько типовых схем, по которым строится образ другого и которые в той или иной степени используются, как правило, всеми людьми. Построение образа партнера по этим схемам приводит к так называемым эффектам первого впечатления или, как их иначе называют, систематическим ошибкам социального восприятия (или социальной перцепции). Специалисты выделяют три основные ошибки, или три фактора социального восприятия: превосходства, привлекательности и отношения к нам. В целом, исследования показали, что эти три фактора включают практически все ситуации общения.

Три фактора социального восприятия при формировании первого впечатления. Ошибки социальной перцепции по фактору «превосходства» как эффект

первого впечатления встречаются наиболее часто. Эти ошибки проявляются в том, что человек склонен систематически переоценивать различные качества тех людей, которые превосходят его по какому-то параметру, для него существенному. Данная схема восприятия начинает работать не при всяком, а только при действительно важном, значимом неравенстве, например, в случае неравенства социального статуса партнеров.

Не менее важными и узнаваемыми являются ошибки социальной перцепции по фактору «привлекательности». Этот вид ошибок социального восприятия заключается в том, что если человек нравится внешне, то, как правило, его считают одновременно и более хорошим, и более интересным, и более умным, и т. п., т. е. происходит переоценка многих его психологических характеристик.

Еще один вид широко распространенных ошибок социального восприятия — это ошибки социальной перцепции по фактору «отношения к нам». Положительное «отношение к нам» порождает тенденцию приписывания партнеру по общению положительных свойств и отбрасывания отрицательных, и, наоборот, резко отрицательное отношение всегда вызывает устойчивую тенденцию не замечать ничего положительного в партнере и подчеркивать все отрицательное.

«Эффект ореола». В исследованиях механизмов формирования первого впечатления все три вида ошибок традиционно охватываются психологической категорией «эффект ореола». Эффект ореола проявляется в том, что при формировании первого впечатления общее позитивное впечатление о человеке приводит к переоценке, а негативное – к недооценке партнера. При этом механизм ошибок во всех трех случаях очень схож, однако «источником» ореола в каждом случае являются разные причины – это либо фактор превосходства, либо фактор привлекательности, либо фактор «отношения к нам». Таковы

в общих чертах типичные схемы формирования первого впечатления и их специфические особенности.

Исследователи пришли к выводу, что рассматриваемые три фактора охватывают практически все ситуации общения. В то же время в ситуациях первого знакомства, по мнению аналитиков, большое значение имеет также эмоциональная составляющая общения, поэтому следует принимать во внимание не только ошибки социальной перцепции, но и ошибки восприятия, связанные с эмоциональными состояниями, как нашими собственными, так и других людей. Однако это не значит, что первичное мнение о другом человеке всегда является ошибочным. По законам апперцепции, в первом впечатлении всегда в какой-то степени присутствуют наш прошлый опыт, наши знания, которые, преобразуясь в установки, делают наше восприятие избирательным. Исследователи подчеркивают, что наиболее важные характеристики партнера — это те, которые позволяют определить его принадлежность к той или иной группе в соответствии с особенностями ситуации, эти характеристики воспринимаются наиболее точно, все остальные черты и особенности, оказавшиеся «не в фокусе», просто достраиваются по определенным схемам, именно здесь-то и появляется вероятность ошибок, поэтому наше восприятие другого человека, одновременно, верное и неверное — оно более точное в отношении главных в данный момент характеристик, по которым мы строим поведение и менее точное в отношении остальных характеристик, которые в этот момент не были задействованы, оказались «не в фокусе».

Ситуации первого знакомства относят к межгрупповому уровню общения, поскольку для людей как членов социума определение вопроса о групповой принадлежности партнера и его социальном положении является определяющим. Поэтому сегодня в психологии принят тезис о том, что социальные стереотипы являются осно-