Искусство самопрезентации. Учебное пособие

времени, поскольку акцентирует внимание на нравственной составляющей эмоционального воздействия на потребителей. При этом следует специально подчеркнуть, что ведущие ценности «экономики впечатлений», такие, как ориентированность на творчество, инновации, мессианство, эмоционально ориентированная коммуникация, не теряют своей значимости и сегодня. Дополненные повышенным вниманием к нравственной составляющей эмоционально ориентированной коммуникации, развитию индивидуальных способностей личности, профессионализму, клиентоориентированности, развитию новых и новейших технологий, они реализуют себя как ценности новой экономики — «экономики репутации».

В числе наиболее значимых категорий новой экономики — персональный и корпоративный бренды. Еще совсем недавно понятие «бренд» ассоциировалось в общественном сознании в основном с товарами и услугами, непосредственно с самой компанией или людьми, ставшими брендами. Сегодня речь идет о новых реалиях персонального бренда, а также о новой модели корпоративного бренда, основанной на взаимосвязи и взаимодействии корпоративного бренда с персональными брендами сотрудников компании. Новое прочтение персонального бренда, а также новая модель корпоративного бренда являются результатом развития новых технологий; последствия этого развития имеют глобальные масштабы. Однако определимся сначала с понятием «бренд».

Историябрендаимеетглубокиекорни.Слово«бренд» произошло от английского «brand», которое переводится как «жечь, огонь». В старину на Западе так называли клеймо, которым владельцы метили свой домашний скот с целью защиты его от воров. Времена давно изменились, но идея осталась. Сегодня бренд переводится как «торговая марка», «товарный знак». Понятия «бренд» и

«торговая марка» часто используются как синонимы, поскольку в английском языке они трактуются как однопорядковые.

Однако бренд — это не только товарный знак или торговая марка, бренд — это более емкое понятие. В результате мнения специалистов разделились: для одних это синонимы, для других — таковыми не являются, поскольку, в частности, торговая марка есть практически у всех компаний, бренд же понятие единичное: чтобы торговая марка стала брендом, она должна обрести не только популярность, но и доверие потребителей к качеству товара. Для того чтобы добиться доверия, необходимо разработать концепцию товара или услуги, затем активно продвигать уникальное торговое предложение (УТП) с помощью целого комплекса маркетинговых мероприятий, в том числе PR-деятельности компании и ее имиджевых акций. Отсюда признание и успех у потребителей, а также закономерный вывод: торговая марка и бренд синонимами не являются.

В свою очередь, использование понятий «бренд» и «торговый знак» в качестве синонимов, по мнению большинства аналитиков, также является не вполне корректным, поскольку, в отличие от торгового знака за брендом не закреплено правовое поле. Торговый знак — это обозначение, применяемое для отличия товаров и услуг одной фирмы от другой словесными, графическими, пространственными или комбинированными средствами, в то же время торговый знак имеет юридическую силу, он защищен законодательством. Поэтому аналитики отмечают, что необходимо различать правовой и психологический подходы к пониманию бренда:

•с правовой точки зрения правильнее использовать понятие «торговый знак», который обозначает производителя продукта и подлежит правовой защите;

54Мамина Р. И. ИСКУССТВО САМОПРЕЗЕНТАЦИИ

•с точки зрения потребительской психологии речь идет о бренде как об эмоционально окрашенной

информации, сохраняющейся в памяти потребителей.

Бренд, как подчеркивают специалисты, это не вещь, не продукт, не компания или организация. Бренд не существует в реальном мире — это «ментальная конструкция», это «форма существования представлений полезности в восприятии мира», это «набор восприятий в воображении потребителя», это «форма символического капитала» и т. п.

В итоге за брендом закрепляются не только дифференцирующая и нормативно-оценочная функции, но и ценностная (аксиологическая) функция, которая реализует себя как нематериальные активы компании. Самые успешные и известные бренды ассоциируются в общественном сознании с такими ценностями, как качество, исключительность, забота о людях, ответственность, надежность, инновации, технологические возможности. Бренд — это прежде всего репутация, а значит — доверие, гарантия, надежность. Однако бренд — это еще и такая форма символического капитала, которая помимо всего прочего имеет свое стоимостное выражение. Например, бренд «Coca-Cola» стоит больше, чем все предприятия, оборудование и капиталы этой компании. По оценке специалистов, сегодня самыми дорогими брендами считаются: «Apple Inc», «Google», «Microsoft», «Coca-Cola», «Toyota», «IBM», «Disney»,и «McDonalds»14.

Таким образом, бренд — это и репутация компании, и форма ее символического капитала, и стоимостное выражение этого капитала.

14 Данные рейтинга мировых брендов, опубликованные в ж. «Forbes» за 2016 г.

3.1.3. Бренд как развивающаяся в пространстве и во времени категория

Однако бренд — это не только репутация компании и форма ее символического капитала, но и развивающаяся в пространстве и во времени категория. В частности, с начала 90-х гг. прошлого столетия в рамках брендменеджмента появилось сразу несколько направлений, связанных как напрямую, так и косвенно с понятием «бренд» и его целостностью. Среди этих направлений можно выделить:

•HR-брендинг, или бренд работодателя, когда маркетинговые технологии стали применяться на рынке труда;

•бренд-имидж, где учитывается взаимосвязь репутационного и имиджевого воздействий на потребителя;

•персональный бренд и брендинг, а также связанный с этим процесс изменения модели корпоративного бренда.

Остановимся подробнее на каждом из этих направлениий:

HR-брендинг и его возможности. В качестве одного из наиболее функционально значимых понятий с точки зрения целостности бренда и его эффективности следует отметить понятие «бренд работодателя», или HR-брендинг. Термин «бренд работодателя» был сформулирован в 1990 г. англичанином С. Барроу. Первое определение HR-брендинга прозвучало как «совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, предоставляемых работодателем и отождествляемых с ним». Специалисты отмечают, что идея применения маркетинговых технологий на рынке труда, когда продуктом становится работа в компании или открытая вакансия, а целевой аудиторией — соискатели

первую очередь как впечатление, впервые акцентируют внимание на таких важных психологических особенностях нашего восприятия, как целостность, категориальность и ассоциативность.

В то же время целостность восприятия в отношении товаров, услуг или самой компании предполагает единство формы и содержания, где за красивой упаковкой с необходимостью предполагается высокое качество товаров и услуг, а также высокое качество обслуживания клиентов. В противном случае, какой бы привлекательной ни была упаковка, она будет иметь силу притяжения до тех пор, пока не выяснится, что за ней ничего не стоит. Нас, действительно, интересует внешний фактор, но только в случае позитивной репутации. При плохой репутации имиджевая сторона не имеет значения. Специалисты отмечают, что понятие «бренд-имидж» еще мало разработано и ждет своего часа, однако в современных условиях это понятие становится особенно значимым в силу ряда причин, напрямую связанных с новой ролью информации в развитии общества, которая детерминирована последствиями развития четвертой информационной революции.

Четвертая информационная революция и ее последствия. Принято считать, что четвертая информационная революция началась с микрочипов и компьютеров. Однако, по мнению П. Друкера, автора многочисленных трудов по менеджменту, ставших классикой современного управления, ученого и практика, которого называют отцом современного менеджмента, четвертая информационная революция началась вместе с появлением Интернета. С точки зрения Друкера, именно благодаря Интернету и е-коммерции исчезли преграды в виде территориальных и временных расстояний. «Одно из последствий заключается в том, — пишет Друкер, — что каждый бизнес должен быть глобально конкурентным,

основе корреляции. В ближайшем будущем, по мнению специалистов, новым источником ценности станет не мощность компьютерного оборудования, а получаемые им данные и способ их анализа18.

По мнению ученых, главным шагом на пути к большим данным стало появление оцифровки — перевода аналоговой информации в информацию, доступную для чтения на компьютерах, что важнейшим образом способствовало переходу на большие данные. Однако оцифровка — это еще не большие данные. По оценке аналитиков, большие данные — это переход количества накопленной информации в качество решаемых задач, стоящих перед социумом. Большие данные — это растущая способность общества обрабатывать огромные массивы информации, мгновенно их анализировать и получать новую ценную, часто неявную информацию, новые смыслы, новые ценные, часто неожиданные выводы и результаты19.

Помимо фактора увеличения скорости обработки информации и быстроты доступа к ней, революционный характер имеют и такие факторы, как:

•актуализация клипового мышления. В настоящее время тема клипового мышления как результата развития новых технологий, а также вопросы, связанные с эмоциональностью, многозадачностью, спецификой его влияния на человека и общество в целом, являются одним из наиболее обсуждаемых в мировом научном сообществе;

•процесс визуализации информации. Специалисты уже обозначили современный период термином «визуальный синдром», поскольку все варианты сообщений переводятся в визуальную форму. В

18Майер-Шенбергер В. Большие данные. Революция, которая изменит то, как мы живем, работаем и мыслим. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. С. 23.

19См. подробнее: Там же. С. 80–104.