Искусство самопрезентации. Учебное пособие

является также и отношение к поведенческой культуре, духовная интенция поведения как уважение к другому/ другим. Можно много сил, времени и средств потратить на формирование «картинки», внешнего имиджа, однако в динамике имидж как вариант доминантного свернутого текста зависит, прежде всего, от репутации человека. Именно репутация дописывает «картинку», «рисунок», создает определенную палитру восприятия образа. Сегодня в исследованиях в области имиджа вопрос о репутации становится предметом специального рассмотрения.

Вместе с тем, последовательный анализ имиджа как целостной системы позволяет определиться не только с его структурными составляющими, но и с ролью и значением делового этикета в системе целого. С позиций имиджевого подхода к событийной самопрезентации, как уже отмечалось, роль этикета, в том числе и делового, не ограничивается значением этикетной нормы в умении налаживать эмоциональные связи и отношения, а также его функцией стереотипизации по отношению к целевому имиджу, это значение имеет и другие содержательные и функциональные характеристики.

2.5. Деловой этикет в системе имиджа

Сначала еще раз немного о том, что представляет собой само понятие «этикет», в чем выражается его сущностное значение как формы культуры.

Этикет изучают, прежде всего, как феномен в области культуры общения, в качестве синонимов часто употребляют такие словосочетания, как «правила вежливости», «нормы поведения», «формы символического поведения» и т. п. Употребление их в качестве синонимов термину «этикет» хотя и является, казалось

бы, правильным, но в них учитывается только видимая, внешняя сторона и остается в тени внутреннее содержание этикетных установок. Форма в этикете, действительно, имеет очень важное значение. При этом в качестве формообразующего начала выступают: как этикетный знак, например, рукопожатие при встрече или прощании,

так и вся дополнительная информация кинетического (мимика, жесты), паралингвистического (громкость голоса, его тональность, темп речи, паузы), проксемического (дистанции общения — «дальше–ближе», «выше–ниже», «правое–левое») и визуального характера (контакт глаз), т. е. вся невербальная составляющая общения.

Однако этикет, помимо внешне проявляемых форм поведения и общения, имеет глубокое смысловое и нравственное содержание, и это содержание не может быть перекрыто такими терминологическими вариантами, как «правила вежливости» или «правила хорошего тона». В этикетной регуляции за формальной нормой всегда стоят нравственные ценности, как основополагающие регулирующие инстанции и ориентиры. Этикетные нормы оформляют данное содержание в правила красивого поведения и, в целом, обеспечивают на практике реализацию ценностных установок. Поэтому этикет — не формализованная норма, эталон группового и межличностного общения и поведения, а прежде всего, признание самоценности человека, необходимости уважения его чести и достоинства, положения в обществе, выражаемое через поведение партнеров по общению.

Предметом нашего внимания является деловая событийная самопрезентация, поэтому обратимся к специфике делового этикета и его роли в системе целевого имиджа.

Деловой этикет — это новый вид этикета, получивший широкое распространение как результат роста рыночных отношений и других цивилизационных процес-

сов. Основным стержнем делового этикета выступают нормы дипломатического этикета и протокола, поэтому отличительной чертой делового этикета являются, прежде всего, партнерские отношения, построенные на протокольных принципах равенства и взаимного уважения и учета взаимных интересов. Поэтому деловой этикет можно определить как совокупность определенных ценностно обусловленных норм и правил, регулирующих внешние отношения фирмы/организации на всех уровнях, включая международный, это важный инструмент общения, средство адаптации личности в условиях деловой среды.

Деловой этикет — это современный многофакторный феномен, он может быть рассмотрен не только как инструмент партнерского общения, и как инструмент формирования имиджа, но и как современная информацоннокоммуникативная структрура. В нашем случае важно определиться, в чем конкретно выражаются роль и значение делового этикета в формировании целевого имиджа, а именно, персонального и корпоративного.

Последовательно проведенный анализ имиджа как целостной системы, где: имидж в статике, внешний имидж — это приоритетное значение формы над содержанием, имидж в динамике, внутренний имидж — представляет собой единство формы и содержания, а высшим оценочным критерием является репутация, позволяет определиться с ролью и значением делового этикета в системе имиджа. В частности, такой анализ показывает, что наличие этикетной регуляции обнаруживает свое присутствие на всех уровнях конструирования образа личности — и на уровне формирования внешнего имиджа, и на содержательном, и на оценочном уровнях:

•на уровне формирования внешнего имиджа в качестве одного из формообразующих (одежда, внешность, манеры, язык жестов и др.) и

коммуникативных (речевая, письменная и поведенческая культура) факторов;

•на содержательном уровне — как одно из условий формирования личностной самооценки и, как результат — ответные поведенческие реакции коммуникативного плана, регулируемые системой социальных норм, и, прежде всего, этикетных;

•и, наконец, на оценочном уровне — как важная составляющая высшего оценочного критерия — репутации личности, поскольку одной из составляющих этой высшей оценки является духовная интенция поведения, как уважение к другому/

другим.

Приблизительно подобный расклад присутствия этикетной регуляции наблюдается и на всех этапах формирования и функционирования корпоративного имиджа (имиджа фирмы).

Сегодня ориентированность компании на своих клиентов, хорошие манеры и умение сотрудников выстраивать эмоциональные связи и взаимоотношения с клиентами приобретают не только имиджевую символику. В условиях избыточной экономики, когда фирмы предлагают однотипные качественные товары и услуги, одним из важных различий между ними является высокий уровень обслуживания, который предоставляет компания, поэтому знание делового этикета и соответствующее поведение сотрудников приобретают знаковый характер. Деловой этикет перерастает значение только как инструмента партнерского общения и становится важным условием состязательности, одной из форм выражения имиджа и деловой репутации компании. В то же время инновационный подход, высокое качество продукции и высокий уровень обслуживания являются важнейшими критериями репутации, а также точкой отсчета для создаваемого имиджа фирмы и ее бренда. В условиях

структур. В формировании моделей организационного поведения этих структур принимают участие и другие феномены, в частности, это — корпоративный имидж и корпоративная культура. Однако в настоящее время значение репутации выходит на первый план. В век цифровых технологий и глобальной конкуренции тема репутации становится одной из ведущих тем, определяющих эффективность современной деловой коммуникации на личностном и корпоративном уровнях; в свою очередь, тема самопрезентации новых условиях получает новое прочтение и развитие.

Глава 3.

Искусство самопрезентации: репутационный аспект

Вэпоху цифровых технологий искусство самопрезентации как умение управлять впечатлением аудитории или партнера по общению продолжает

оставаться более чем актуальным, но уже не только в имиджевом, но и в репутационном аспекте, в частности, в контексте персонального и корпоративного брендов, ставших новыми трендами нового десятилетия. Остановимся на этом подробнее.

3.1. Новая экономика — «экономика репутации»

Современную экономику называют не только экономикой знаний и инноваций, но и цифровой экономикой и экономикой репутации. Одной из особенностей знания является то, что по своей природе знания — это информационный продукт. В свою очередь, одним из важных свойств информации является то, что она не исчезает после своего использования. В век цифровых

технологий данное свойство актуализируется, при этом любая информация о компании или о человеке становится доступной со скоростью одного клика, поэтому тема репутации является одной из главных особенностей новой экономики. Процесс становления и развития этой новой экономики наблюдается сегодня во всех экономических развитых странах.

3.1.1. Сначала была «экономика впечатлений»

В середине «нулевых» экономику, которая пришла на смену экономике услуг, специалисты определили как «экономику впечатлений». Эта тема получила широкое распространение после выхода в свет книги Д. Пейна и Д. Гилмора «Экономика впечатлений. Работа — это театр, а каждый бизнес — сцена». По мнению авторов, новая экономика ориентирована на ощущения потребителей, которые устали от стандартизированной продукции, они стремятся получить товар, специально созданный для них, поэтому привлечь внимание потребителей возможно уже только на эмоциональном уровне, т. е. впечатления становятся видом экономического предложения.

Впервые с данной проблемой столкнулись американцы. Театрализация продаж, борьба за клиентов и в целом шоулизация бизнеса стали теми необходимыми мерами, которые смогли обеспечить успешность компаниям на высококонкурентном рынке. В результате у бизнеса, и не только у бизнеса, появилась тенденция превращать обычные товары и услуги в яркие впечатления для своих потребителей.

Например, розничная сеть магазинов «Apple Store», запущенная Стивом Джобсом в 2001 г., стала приносить миллионные доходы не только благодаря инновационным продуктам, но и благодаря инновационному

был направлен, с одной стороны, на преодоление себя и раскрытие своих новых возможностей, что, несомненно, вызывало большое уважение телезрителей к участникам проекта, с другой — на привлечение внимания к новому шоу за счет его экстремальности. При этом комментарии организаторов о том, что это, конечно, травмоопасно, но будет очень интересно, не выдерживают никакой критики, тем более что травмы среди участников действительно были и средние (М. Ким, Р. Сабитова, И.Скобрев), и весьма серьезные (К. Асмус, Н. Самбурская).

На рынке труда — свои «скелеты», например, стрессовые собеседования, которые проводят отдельные отечественные компании в поисках квалифицированных кадров. Такие собеседования весьма «дорого» обходятся людям, обладающим неустойчивой психикой, даже в случае признания их квалификации и предоставления им искомой вакансии. Практика стрессовых собеседований пришла к нам из-за океана. Однако нельзя слепо переносить чужой опыт на родную почву, не учитывая особенности менталитета. Индивидуализм как одна из главных ценностей американской культуры с необходимостью подготавливает человека к жизни в обществе, где каждый должен научиться отвечать за себя, в противовес коллективизму российской культуры, которая не ориентирована на повышенную индивидуальную ответственность, но имеет свои достаточно сильные приоритеты. Особенности менталитета и, как правило, относительно низкая самооценка, с одной стороны, против желания выделиться и показать себя — с другой, — главные причины, почему такие собеседования не нашли всеобщей поддержки. Наверное, необходимость в собеседованиях подобного рода все-таки существует и в нашей действительности, но это касается, как правило, профессий, связанных с работой в экстремальных условиях, где стрессоустойчивость является одним из необходимых профессиональных качеств.