Искусство самопрезентации. Учебное пособие

появлении этого направления стала публикация уже упоминавшейся книги Д. Гоулмана «Эмоциональный интеллект» (1995), в которой впервые был обобщен исследовательский опыт ученых, занимавшихся вопросами, посвященными значению эмоций в жизни людей.

В то же время исследования в различных сферах производственных отношений показали, что эмоции составляют неотъемлемую часть не только нашей личной, но и деловой жизни. При этом, оказалось, что лучшими сотрудниками являются не те, у кого самый высокий IQ (интеллектуальный коэффициент), а те, кто имеют высокие показатели EQ (эмоциональный интеллект). Поэтому в настоящее время практика управления проявляет повышенный интерес к эффективному использованию эмоциональных ресурсов организации, и прежде всего это касается руководителей. Это тема сегодня активно развивается в рамках теории и практики эмоционального менеджмента, как важной составляющей современной системы управления человеческими ресурсами. В свою очередь, эта тема широко представлена и в современной исследовательской практике, в частности, в таких книгах Д. Гоулмана, как «Эмоциональный интеллект на работе» и «Эмоциональный интеллект в бизнесе», в книге, написанной им в соавторстве с Э. Макки и Р. Бояцис, «Эмоциональное лидерство. Искусство управления людьми на основе эмоционального интеллекта», их совместная работа посвящена непосредственно эмоциональному лидерству, которое отличает не только профессиональное мастерство и проницательность, но и умение налаживать контакты с людьми, вдохновлять их, поддерживать мотивацию и преданность делу. Современное лидерство — это не только рациональное, но и эмоциональное лидерство.

Сегодня на Западе эмоциональная компетентность включена в первую пятерку необходимых для руководителя навыков, а эмоционально ориентированная

коммуникация вошла в разряд первостепенных ценностей современной экономики. Дальнейшая разработка теории эмоционального интеллекта, а также новые данные исследовательской практики, касающиеся роли и значения эмоций в жизни людей, соответственно повышают роль и значение эмоционального менеджмента в управленческой системе организации, а значит, способствуют и повышению эффективности каждого отдельного работника.

Дальнейшая разработка теории эмоционального интеллекта, а также новые данные исследовательской практики, касающиеся естественнонаучного и психологического знания о роли эмоций в жизни людей, подтвердили значение эмоций не только в условиях повседневности, но и возможность управлять эмоциональными состояниями людей, в том числе и для повышения эффективности их деятельности на рабочих местах, что, собственно, и стало одной из основных управленческих функций эмоционального менеджмента в организации. Поэтому эмоциональный менеджмент — это управление эмоциональными ресурсами организации в целях повышения эффективности ее деятельности.

Однако целостность корпоративного бренда в настоящее время не ограничивается повышенным вниманием к потенциалу корпоративной культуры, к возможностям современного менеджмента и маркетинга, HR-брендинга и эмоционального менеджмента в формировании и поддержании целостности бренд-имиджа компании. Сегодня важной составляющей корпоративного бренда становятся также и персональные бренды сотрудников.

3.3.4. Новая модель корпоративного бренда

Новая модель корпоративного бренда — результат развития новых технологий, которые актуализировали значение персонального бренда и брендинга. Эту модель часто определяют как «Мы-бренд, Я-бренд». За привычным «Мы-бренд» кроется большая работа по формированию корпоративного духа, созданию Мы-команды, образ которой ассоциируется в глазах потребителей с такими конкурентными качествами, как лидерство, надежность, успешность, инновации, в настоящее время только «Мы» уже недостаточно. Сегодня к понятию «Мы-организация», «Мы-команда» с необходимостью добавляется «Я-бренд» каждого сотрудника.

Информацию о своих конкурентах или о компании, с которой мы хотели бы построить бизнес, еще вчера мы получали из СМИ, на основе личных связей, из личных встреч или из телефонных разговоров. Развитие Интернета сделало деятельность корпораций значительно более прозрачной. Когда покупатели ищут информацию о торговых представителях, они пользуются такими сервисами, как Google, Яндекс и др. Аналитики отмечают: несмотря на то, что в настоящее время связи и личные встречи, а также обращение к СМИ, не теряют своей актуальности, однако поиск информации с помощью Интернета становится все более популярным. При этом, как правило, речь идет о поиске информации о конкретном сотруднике, о конкретном менеджере компании или ее руководстве. Поэтому в век цифровых технологий управление брендом компании становится задачей более важной и более сложной.

Таким образом, одной из новаций, значительно усложняющей управление компанией и ее брендом, в настоящее время стало изменение понятия «корпоративный бренд». Еще совсем недавно только компании

занимались бренд-менеджментом. Статус компании, ее имидж, ее репутация распространялись на каждого отдельного ее работника. В свою очередь, каждый сотрудник, поскольку он являлся носителем имиджа компании, должен был поддерживать ее имидж и на работе, и вне ее. Бренд компании был превыше всего, персональные бренды сотрудников в качестве инструмента формирования общего бренда вообще не рассматривались. Сегодня, как уже отмечалось, ситуация кардинально изменилась: специалисты подчеркивают, что в настоящее время идет процесс перехода к гибридной модели корпоративного брендинга, где бренд компании определяется как брендом организации, так и брендами ее сотрудников. Новая модель требует тщательно продуманной стратегии управления брендом, поскольку создает определенные проблемы на разных уровнях.

Например, соединение корпоративного бренда с персональными брендами сотрудников может как положительно, так и отрицательно сказаться на деятельности организации. Люди не застрахованы от ошибок: размещение хотя бы одного неуместного видеосюжета или фотоснимка в Интернете, и репутации компании может быть нанесен серьезный ущерб. Или, например, сотрудник, который является гордостью компании, решил уволиться и перейти в другую компанию, где ему предлагают еще большие бонусы, либо сотрудник подрабатывает в другой компании. Возможны и другие проблемные для компании ситуации.

В частности, Л. Линн особо подчеркивает, что в будущем индивидуальный и корпоративный брендинги превратятся в одну из главных стратегических задач большого и малого бизнеса. «Цель такой стратегии, — пишет Линн, — будет состоять не только в том, чтобы избежать катастрофы, а и в том, чтобы, используя огромный потенциал тщательно разработанного бренд-менеджмента,

достичь совершенства в работе всей корпорации»39. В настоящее время одним из решений данной проблемы называют аутсорсинг, когда контроль и управление репутацией и брендом компании осуществляются внешним специалистом в области бренд-менеджмента. Однако в ближайшее время, по мнению аналитиков, каждая компания должна будет иметь своего такого специалиста для самостоятельного управления персональными брендами и брендом компании в целом. При этом речь идет не только о технологических стратегиях в управлении новой моделью корпоративного бренда. Сегодня уже нельзя не считаться и с тем, что медиасети поставляют информацию слишком быстро и для слишком большой аудитории. Это означает, что мера публичности и прозрачности любой деятельности постоянно растет, соответственно, растет и мера социальной ответственности каждой отдельно взятой компании.

В этой связи поколению Миллениум, которое выросло в условиях, когда можно, не выходя из дома, покупать пиццу, совершать банковские операции, участвовать в различных ток-шоу в режиме «онлайн», вести электронную переписку, следует с особым вниманием отнестись к своей репутации как в сетях, так и в реальном мире. Аналитики подчеркивают, что, хотим мы этого или нет, Интернет меняет природу взаимосвязи и взаимодействия между людьми, поэтому мы должны уделять повышенное внимание тому, что и как мы говорим, что и как мы пишем, как одеваемся, как выглядим, как подаем себя. Напомним еще раз: «Мы вступили в новый век. Брендирование стало личным»40.

39Линн Л. Личный бренд. С. 157.

40Там же. С. 41.

3.3.5. Взаимодействие внешнего и внутреннего брендов сотрудника

В рамках новой модели корпоративного бренда взаимодействие внешнего и внутреннего брендов сотрудника — это отдельная тема. Специалисты подчеркивают, что развивая свой персональный бренд среди клиентов, не следует забывать и о том, что думают о нас наши коллеги по работе, т. е. необходимо серьезно относиться к внутреннему бренду, поскольку бренд внутри компании для каждого из ее сотрудников имеет весьма существенное значение. Однако то, что сегодня называют «внутренним брендом» сотрудника, раньше называли «офисной дипломатией». «Офисная дипломатия» означает уважительное отношение к коллегам и сослуживцам и корректное поведение на службе, которые помогают продвижению по карьерной лестнице. В свое время еще Д. Карнеги отмечал, что сотрудник может не получить должного признания коллег, потому что пренебрег правилами этой дипломатии. В этом отношении времена мало изменились. Успех профессиональной деятельности любого сотрудника, как и раньше, во многом зависит от того, как складываются его взаимоотношения с коллегами и сослуживцами, от уровня взаимного доверия, от профессиональных, но в первую очередь личных качеств, таких, как ответственность, дисциплина, отзывчивость, взаимопомощь, умение выслушать, умение выстраивать эмоциональные связи. Бренд внутри компании — это репутация личности, а уже потом профессионала. Отсюда совет специалистов по бренд-билдингу: для того чтобы быть обладателем позитивного бренда, необходимо интересоваться тем, что думают о вас люди, работающие вместе с вами. Эта информация добывается, как правило, косвенным путем — расспрашивать о себе напрямую не принято. Поэтому, чтобы получить объективную информацию,

нужны разные источники, а также объективный самоанализ, самоконтроль, саморазвитие и самоуправление, и хотя на эти вопросы мы уже затрагивали ранее, следует еще раз подчеркнуть особую актуальность самоменеджмента в новых условиях. В целом, понимание значимости своего внешнего и внутреннего имиджа, постоянная работа над собой и своим личностным ростом, управление своим брендом — путь к настоящему успеху.

Таким образом, в настоящих условиях искусство самопрезентации представляет собой не только умение управлять впечатлением аудитории или партнера по общению. В век цифровых технологий тема репутации и бренда становится определяющей, при этом современное прочтение репутационной составляющей включает в себя и наше реноме, т. е. то, что думают о нас окружающие нас люди, и его цифровой формат, а также умение рассказывать истории о себе, своем бренде или бренде своей компании.

3.4. Ваш бренд — ваша история

Сегодня в качестве репутационной составляющей и одного из инструментов успешной самопрезентации, как персональной, так и корпоративной, активно используется прием «ваша история». Речь идет об умении рассказывать целевой аудитории о своей компании, о себе и своих достижениях. Коммуникативный прием «рассказывание историй» имеет давние традиции, в теории коммуникаций он определяется как нарратив.

Нарратив — это всегда история, случай, интерпретация какого-то события или случая из жизни, который связан с личностью рассказчика, его знакомых, друзей, известных личностей. Однако истории различны по своему воздействию и эффективности, разница между хорошо

98Мамина Р. И. ИСКУССТВО САМОПРЕЗЕНТАЦИИ

иплохо рассказанной историей очень ощутима. Критерием качества истории специалисты считают такие ее свойства, как когерентность и достоверность.

Когерентность — это организация и структура истории, придающая ей необходимый смысл, в то же время речь идет о двух видах последовательности: внутренней и внешней, а также, что немаловажно, убедительности рассказчика.

Всвою очередь, достоверность — это свойство историй вызывать у людей доверие. У историй, вызывающих доверие, есть своя логика добрых дел, им присущи ценностные установки, опора на высокие нравственные идеалы и, как следствие, необходимость соблюдения этических норм человеческого бытия.

Однако нарратив всегда обращается к людям не прямо, а на уровне их подсознания, поэтому вызывает эмоциональный настрой и легко запоминается: эмоциональная память — это самая сильная память. Отсюда необходимость развивать в себе мастерство рассказчика, что позволяет использовать коммуникатору свой потенциал — артистический, риторический и коммуникативный, в целях привлечения внимания к себе или к компании, которую он представляет.

Значение историй для выстраивания эффективной коммуникации сегодня активно используется и в современном деловом мире. При этом практика рассказывания историй в деловой среде получила не только свое дальнейшее развитие, но и создала свои приемы — это приемы «StorySelling» и «Storytelling», созвучные по названию, они имеют, тем не менее, свою специфику и особенности.