Искусство самопрезентации. Учебное пособие

ГЛАВА 3. Искусство самопрезентации: репутационный аспект 101

исследований специалисты пришли к следующим выводам: рассказывание историй выстраивает не просто эмоционально осмысленную коммуникацию, но и такую коммуникацию, которая соответствует простейшим потребностям человека на уровне его подсознания, поэтому она легко встраивается в комплекс психологических процессов, таких, как наше восприятие, внимание, мышление, память. Результаты проведенных исследований, по свидетельству Нетона и Дикса были также подтверждены исследованиями и других ученых43.

В итоге, на основе новых знаний о роли историй в умении налаживать эффективную коммуникацию со своей аудиторией, специалисты выделили четыре главных фактора, сочетание которых, по их мнению, создает благоприятную атмосферу для успешного выступления:

•1-й фактор — история должна быть простой и легкой для восприятия;

•2-й фактор — история должна быть правдивой, иначе слушатели не воспримут ее всерьез;

•3-й фактор — для того, чтобы история дошла до своей аудитории, важно использовать все имеющиеся каналы коммуникации;

•4-й фактор — история должна быть релевантной, т. е. такой, какую люди хотят услышать по той или иной причине, и эта причина должна быть важной для них44.

Данные факторы стали не только основой для успешного выступления, но и основными принципами технологии, которая получила название «StorySelling» — «продающие истории».

Красивая история — хорошая возможность передать свое сообщение наиболее запоминающимся способом и с наиболее выгодными результатами. Поэтому

43См.: Там же. С. 101.

44См.: Там же. С. 104.

специалисты в области бренд-менеджмента считают, что, применяя принципы «StorySelling» к своему корпоративному бренду (особенно если ваши истории переведены в визуальный ряд), можно не только максимально влиять на свою аудиторию, но и убедить ее в том, что именно ваше предложение гораздо более ценно, чем предложение ваших реальных и потенциальных конкурентов.

Продающие истории могут быть как корпоративными, так и персональными. Корпоративная история, которую создает сама компания или она происходит в реальной жизни, является важной составляющей корпоративной культуры компании и ее бренд-имиджа, Активную позицию в настоящее время занимают и сами сотрудники, определим данную позицию как «суббрендинг». Личные истории сотрудников выступают в роли историй, сопричастных корпоративной истории на уровне личности сотрудника компании, их мжно определить, как суббрендинговые истории. Такие истории значительно укрепляют репутацию компании в глазах и ее потребительской аудитории, и общественности в целом. Сегодня в крупных компаниях к историям менеджеров по продажам относятся как к ценному активу — их накапливают, бережно хранят и используют для дальнейшего стимулирования продаж.

Однако практика показывает, что интересные истории помогают не только успешно продавать, но и успешно взаимодействовать с аудиторией во время публичных выступлений, проведения мастер-классов, деловых переговоров и презентаций, потому что они эмоционально заряжают, вдохновляют на успех, помогают найти простые эффективные решения, вырабатывают лояльность у партнера по общению или аудитории. Такую разновидность историй относят к приему «Storytelling», что в переводе с английского означает «рассказывание историй».

ГЛАВА 3. Искусство самопрезентации: репутационный аспект 103

3.4.2. Прием «Storytelling», или «рассказывание историй»

Первоначально прием «Storytelling» представлял собой неформальный метод обучения персонала в условиях корпоративной среды. Автор метода Д. Армстронг, глава международной компании «Armstrong International», учел психологические особенности историй: они более эмоциональны, более выразительны, более интересны, легче запоминаются и быстрее встраиваются в личный опыт, а это значит, что их влияние на поведение сотрудников будет значительно сильнее, чем формальные правила, рабочие инструкции и директивы. Свою концепцию Армстронг последовательно изложил в книге «MBSA: Managing by Storrying Around», где одним из главных правил метода стало создание корпоративных историй, мифов, легенд и героики компании.

На Западе метод рассказывания корпоративных историй был быстро подхвачен и благодаря своей эффективности получил не только широкое признание в среде, но и был успешно интегрирован во многие сферы корпоративного управления как актуальная технология для выстраивания внутренних и внешних коммуникаций компании. К сожалению, в отечественной корпоративной практике этот метод все еще мало оценен.

В последнее время прием «Storytelling» приобрел еще одну смысловую нагрузку: сегодня он чаще всего используется как инструмент общения, как инструмент налаживания эмоционально ориентированной коммуникации в деловой среде. В частности, этот прием широко применяется в рамках публичного выступления, как рассказывание интересных историй о себе, своих друзьях, знакомых, известных людях или о брендах известных компаний с целью привлечь внимание, произвести впечатление на свою аудиторию, построить эффективную

коммуникацию. Однако для того чтобы прием «Storytelling» выполнил свое предназначение, история должна соответствовать поводу, быть ориентирована на целевую аудиторию и апеллировать к ценностям людей, составляющих эту аудиторию. История должна быть интересной и увлекательной, а показателем ее успеха считается «вирусный эффект», т. е. добровольное распространение истории самими слушателями (в маркетинге подобный эффект получил название «сарафанного радио»). Это значит, что главным героем был и остается не рассказчик или компания, о которой хочет поведать спикер, а непосредственно сами слушатели. В то же время необходимо подчеркнуть, что при использовании приема «Storytelling» речь идет об историях, которые не связаны напрямую с продажами, однако опосредованно такая целевая установка всегда присутствует.

Сегодня прием «Storytelling» — это также излюбленный прием людей-брендов, они очень охотно делятся своими личными историями. Это истории об их успехах и промахах, об их удачах и неудачах, об их взлетах и падениях. В качестве самых ярких примеров таких историй можно назвать истории, которые (как устно, так и с помощью своих книг, ставших мировыми бестселлерами) рассказывают Д. Трамп, Р. Кийосаки, Д. Кеннеди, Т. Питерс, Б. Трейси, С. Джобс, Б. Гейтц, М. Цукерберг и др. Эти истории, как правило, носят поучительный характер, но они не только воспитывают, они вдохновляют на успех, они помогают поверить в себя, в свои силы и возможности и, что особенно важно, в свою индивидуальность.

Например, известный предприниматель, миллиардер, а сегодня и сорок пятый президент США, Дональд Трамп и другой известный предприниматель, автор нашумевшего бестселлера «Богатый папа, бедный папа», Роберт Кийосаки в своей совместной книге «Дар Мидаса» делятся своими личными секретами, которые помог-

ориентирами в его жизни и будущей деятельности сначала предпринимателя, а затем и писателя.

Бренд-история Дональда Трампа начинается с рассказа о его собственном отце. Трамп старший был настоящим профессионалом своего дела, он очень внимательно относился ко всему, что касалось качества, никогда не допускал халтуры и учил этому своего сына. Дональд Трамп очень гордится тем, что бренд Трампа представляет собой золотой стандарт качества во всем мире: «Это гарантия, что все сделано на высшем уровне, как учил меня отец»46, — пишет Трамп. Тема преемственности поколений, тема наставничества, нравственных ориентиров, профессиональной ответственности для авторов книги является очень значимой. «У Роберта был богатый папа, отец его друга Майка, — пишет Трамп, — который давал ему советы, а моим наставником был мой отец, Фред Трамп. Он постоянно подчеркивал, насколько важно любить то, что делаешь. В противном случае об успехе нечего и мечтать»47. Именно эти советы, наставления и личные примеры старшего поколения стали той основой, на которой формировались репутация и бренды Р. Кийосаки и Д. Трампа. Сегодня они сами выступают в качестве наставников для новых поколений предпринимателей, и не только предпринимателей, — глубокие смыслы, заложенные в историях, рассказанных авторами книги, дают важные ориентиры и образцы для подражания.

Люди-бренды охотно делятся не только своими собственными историями, но и историями, которые стоят за корпорациями с сильными брендами. Так, Брайн Трейси, известный американский специалист по проблемам современного бизнеса, иллюстрирует значение бренда и понятие «репутация бренда» на примере историй таких известных компаний, как «IBM», «Federal Express»,

46Там же. С. 165.

47Там же.

ГЛАВА 3. Искусство самопрезентации: репутационный аспект 109

вых инструментов для краткого изложения персональной или корпоративной истории, или истории о других людях, или каких-то событиях в ярком, зрелищном формате.

Технология Digital Storytelling зародилась, с одной стороны, на стыке двух тенденций, во многом определяющих современный этап общественного развития, как уже отмечалось, это актуализация клипового мышления и, как следствие, актуализация новых форматов коммуникативного взаимодействия, одних из таких форматов стал прием Storytelling.

Сдругойстороны, трансформацияприемаStorytelling

вновый формат рассказывания историй — это результат развития цифровых технологий, поскольку изначально тексты публиковались в Интернете по аналоговому принципу. С увеличением потока информации и появлением социальных сетей, а также на волне популярности приложений для мобильных устройств (смартфонов и планшетов) механика чтения в Интернете кардинально изменилась, появилась новая технология — технология цифрового повествования. В результате, у дизайнеров и издателей новой эпохи сформировались новые стандарты, которые сегодня объединены общим названием «Digital Storytelling».

Технология Digital Storytelling удачно сочетает в себе фотографию, видео, анимацию, звук, музыку, текст, голос рассказчика, все эти инструменты помогают сделать историю наглядной и очень убедительной, поэтому цифровой Storytelling используется сегодня и как форма развлечения и творчества, и как новый способ подачи информации в издательской и киноиндустрии, рекламе и, конечно же, в современных «масс-медиа». Общепризнанного успеха в этом плане добилась редакции New York Times, совершив своего рода революцию в подаче контента путем создания интерактивной истории Snowfall — мультимедийного проекта, название которого стало именем

нарицательным. По стопам Snowfall пошли и такие медиапроекты, как The Guardian, Pitchfork, Greenpeace и др. Среди российских работ в этом направлении в качестве примера можно привести хронику наводнения 2013 года на Дальнем Востоке: «Всем миром: год спустя» на сайте Первого канала49, а также историю, посвященную 70летию Победы в Великой Отечественной войне на сайте газеты «Коммерсантъ» под названием: «День, когда кончилась война»50 и др.

Среди тех, кто стоял у истоков Digital Storytelling называют, прежде всего, имена Кена Бёрнса, американского продюсера и режиссера, Бренда Лорела, профессора Калифорнийского колледжа искусств и дизайна, Педро Мейера, мексиканского фотографа, Джо Ламберта, соучредителя StoryCenter в Беркли (штат Калифорния), которые уже с начала 90-х гг. в своей профессиональной деятельности стали активно сочетать письменную форму повествования и аудиовизуальный ряд. К числу пионеров цифрового сторителлинга относят также и Даниэла Мидоуза, британского фотографа, автора и педагога. Согласно его определению, цифровые истории — это «короткие личные мультимедийные сказки, рассказанные от сердца». По мнению Медоуза, цифровые рассказы — это «мультимедийные сонеты народа», в которых «фотографии раскрывают рассказчика, а истории собираются, как кусочки головоломки в череде невидимых исторических событий, которые, если рассматривать их вместе, расскажут историю нашего времени, историю, которая показывает, кто мы есть»51.

49Ярыгина Д., Гендина Ю. Всем миром: год спустя / Первый канал. Режим доступа: http://vsemmirom.1tv.ru.

50Мишанина Т., Галустян А. День, когда кончилась война / Коммерсантъ. Режим доступа: http://kommersant.ru/projects/9may.

51См. подробнее Логинова А. В. Цифровое повествование как способ обучения иностранному языку // Молодой ученый. 2015, № 7.