Основные различия дифференциации:

- в качестве (дополнительные потребительские свойства, удобство, местоположение товара, мнимые качественные различия между товарами и т.д.).

- в сервисе (предпродажное обслуживание (выбор продукта), сервис в момент покупки (проверка, доставка), послепродажное обслуживание (гарантийный ремонт)).

- в рекламе (одинаковые товары – одна реклама лучше, другая хуже => выбирают лучшую рекламу, следовательно, этот товар). Реклама подчеркивает те достоинства, которых нет. Формирует новые потребности.

Выбор оптимального размера производства (рисунок)

51. Сравните условно-постоянные и безусловно-постоянные издержки в долгосрочном периоде. Для объяснения используйте графическую иллюстрацию. Как выразить размер чендлеровской экономии на масштабах?

Экономия безусловно-постоянных издержек.

Применительно к крупным фирмам особую роль приобрела специфическая разновидность экономии на масштабах производства, связанная со снижением по мере роста размеров фирмы безусловно-постоянных (или квазипостоянных) издержек.

В долгосрочном периоде не существует постоянных издержек, поскольку размеры всех применяемых ресурсов, включая производственные мощности, могут меняться. Издержки, являвшиеся постоянными в краткосрочном периоде, в долгосрочном периоде начинают расти с увеличением размеров производства. Расширение производственных мощностей заставляет арендовать дополнительные участки земли. Следовательно, издержки на выплату арендной платы перестают быть постоянными (условно-постоянные издержки). Издержки такого рода постоянны только при условии неизменности размеров производственных мощностей.

Некоторые издержки, не меняющиеся с ростом производства даже в долгосрочном периоде называются безусловно-постоянными. Например, фирма затратила огромную сумму на разработки научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ и создание новой техники - эти затраты явно имеют фиксированный характер даже в долгосрочном периоде. Эти издержки зависят не от масштабов производства, а по сути решаемой технической проблемы. Они не меняются от того, сколько в дальнейшем будет произведено продукции и не зависят от того, будут ли для ее выпуска построены новые цеха и заводы. Такие гигантские суммы делают очевидными преимущества крупных предприятий (в фармацевтике, в космосе). Если фирма, затратив на разработку ракеты 1 млрд. дол., осуществит только 10 запусков ракет, то безусловно постоянные издержки в расчете на 1 запуск составят 100 млн. дол.. Если же компания проведет сотни запусков, то этот вид издержек окажется неизмеримо ниже (например, 1 млрд.дол. разделить на 200 запусков = 5 млн.дол.), причем с каждым новым запуском это преимущество в издержках будет только расти.

Рис. 9.4. Условно-постоянные и безусловно-постоянные (квазипостоянные) издержки в долгосрочном периоде.

На рисунке 9.4 дана графическая интерпретация описанной закономерности. Увеличение производственных мощностей с Q₁ до Q₂ ведет к росту условно-постоянных издержек. Соответственно кривая средних постоянных издержек AFC₁ преобразуется в AFC₂, при этом более крупная фирма не получает преимущества в издержках (и для малой фирмы с кривой AFC₁ и для большой, имеющей кривую AFC₂ они равны P₀).

Иной оказывается ситуация с безусловно-постоянными издержками - они не меняются по абсолютной величине. Поэтому при росте размеров фирмы (и соответственно выпуска продукции) с Q₁ до Q₂ кривая этих издержек в расчете на единицу продукции (AQFC) остается прежней. А значит, рост производства ведет к перемещению по ней в направлении снижения: для Q₁ средние безусловно-постоянные издержки равны P₁, а для Q₂ - ниже, а именно P_2.

Таким образом, в отличие от классического механизма экономии на масштабах производства экономия на снижении безусловно-постоянных издержек, не имеет ограничения в виде оптимального объема предприятия. Чем больше фирма, тем они ниже в расчете на единицу продукции.

Чендлеровская экономия на масштабах.

Достоинством анализа безусловно-постоянных издержек является возможность количественной оценки хотя бы некоторых важных выгод, которые крупные предприятия получают при увеличении своих размеров (будь то рост в ходе нормального расширения бизнеса или рост за счет слияний и поглощений конкурентов).

Снижение средних безусловно-постоянных издержек - это вполне измеримое конкурентное преимущество, создаваемое увеличением размеров.

Учитывая большое значение понижения средних безусловно-постоянных издержек для реальной истории крупных предприятий, его целесообразно было бы назвать чендлеровской экономией на масштабах (ChE). Поскольку на крупных фирмах экономия достигается за счет распределения фиксированного объема безусловно-постоянных издержек на больший объем производства, ее можно выразить формулой

ChE = TQFCQ₁ - TQFC Q₂ = TQFC (1/Q₁ - 1/Q₂)

Обозначив степень увеличения размеров предприятия как а = Q₂/Q₁, получаем

ChE = (1 - 1/a) TQFC/Q₁ = (1 - 1/a) AQFC₁, где ChE - чендлеровская экономия на масштабах; Q_i - объемы производства предприятий разных размеров; AQFC_i - средние безусловно-постоянные издержки при исходных размерах фирмы; TQFC - безусловно-постоянные издержки.

То есть выигрыш в снижении средних безусловно-постоянных издержек зависит от их первоначальной величины (AQFC₁) и от некоего коэффициента (1 - 1/a), отражающего масштабы увеличения размеров предприятия. Этот коэффициент удобно определить как

K_ch = 1 - 1/a = 1 - Q₂/Q₁.

Тогда размер чендлеровская экономия на масштабах выразится простой формулой

ChE = K_ch AQFC₁.

Математические свойства просты. При изменении размеров предприятия в интервале 1< a < , чендлеровский коэффициентK_ch меняется в пределах 0 < K_ch < 1.

То есть если размеры предприятия не меняются (а = 1 ), то чендлеровской экономии на снижении безусловно-постоянных издержкек просто не будет (K_ch = 0 , соответственно и ChE = 0). В предельном же случае бесконечно большого увеличения размеров предприятия (а = , соответственноK_ch = 1) формула приобретает вид ChE = AQFC₁, т.е. чендлеровская экономия на масштабах компенсирует весь исходный объем средних безусловно-постоянных издержек. При выборе более реалистичных параметров (при росте размеров предприятия в 1,5 - 2 раза) уровень средних безусловно-постоянных издержек сокращается на 1/3 и 1/2 соответственно.

52. Сущность и особенности информации как экономического ресурса

Информация как ресурс.

Информация для субъектов экономики – жизненна важна. Обладание ею позволяет им нормально взаимодействовать и находить наиболее эффективное применение другим ограниченным ресурсам. Отсутствие необходимых данных, неосведомленность затрудняет обмен, парализует деловую активность и ведет к нерациональному применению всех ресурсов. Массив информации субъектов рынка ограниченный и дорогостоящий ресурс. Ограниченность и полезность информации для субъектов экономики дают основания причислить ее к факторам производства наряду с землей, капиталом, трудом и предпринимательскими способностями. Информация становится товаром: она продается и покупается в разнообразных формах, тиражируется и воспроизводится (в1991г. американские компании тратили больше, чем на производственное оборудование).

Особенности информации как ресурса.

Они принципиально отличают ее от других факторов производства:

Таким образом, информация – это экономический ресурс особого рода. Эта категория сочетает в себе противоречивые свойства невоспроизводимости и тиражируемости, безграничности редкости.

Значение информации в рыночной экономике.

Для взаимодействия субъектов экономики представляет интерес ценовая информация. Ни одна сделка не состоится до тех пор, пока обе стороны не придут к единому мнению об уровне рыночных цен. Исходя из уровня рыночных цен, производители определяют объемы предложения, а потребители – спроса. Необходимо знать субъектам рынка данные о качестве продукции, технологиях, структуре спроса, фирмах-конкурентах, товарах-субститутах, уровне процентных ставок, перспективах роста экономики и др. При этом экономический мир устроен так, что всей полнотой необходимой информации располагает только «рынок в целом», но никто из субъектов в отдельности. Каждый владеет лишь частью, теряет данные по мере их устаревания, испытывает постоянную потребность в свежей информации, т.е. в реальности субъекты действуют в условиях постоянного информационного дефицита. Феномен неосведомленности и его экономические последствия изучены не полностью.

Неполнота информации.

С точки зрения субъекта – два принципиальных варианта появления неполноты информации:

Барьер трансакционных затрат.

Изменчивость информации о ценах и затратность ее получения приводят к неосведомленности субъектов рынка. Если бы участники сделок и условия продаж никогда не менялись, то и цены постепенно стали бы единообразными. Рынки постоянно меняются, и это вынуждает покупателей и продавцов обновлять данные – вести поиск лучших цен. Частично неосведомленность объясняется колебаниями спроса и предложения во времени, частично – изменчивостью состава покупателей и продавцов. Новые покупатели (туристы) не информированы о ценах и самим своим присутствием создают предпосылки для ценовой дискриминации.

Проявлением и мерой существующей на определенном рынке неосведомленности является разброс цен, т.е. разница между максимальной и минимальной ценами, выраженная в процентах. Это происходит повсюду в рыночной экономике - даже там, где товар и условия его продажи относительно однородны (цены на мобильный телефон «Нокиа».

Товар, цена которого у одних продавцов составляет 200, а других – 300 рублей. Продавцы, предлагающие его по высокой и по низкой цене, встречаются с равной частотой.

Покупатель, приобретающий товар у первого же попавшегося продавца, имеет равные шансы купить его и за 200, и за 300 руб. Средняя цена товара для него составит 250 руб.

Покупатели, опросившие двух продавцов, с вероятностью 3\4 получат хотя бы от одного из них предложение продать товар за 200 руб. И лишь в 1\4 опросов оба продавца назовут цену 300 руб. Фирма, пользующаяся при закупках правилом «запросить двух продавцов и выбрать меньшую из названных цен», на данном рынке в среднем будет платить за товар 225 рублей ((200+200+200+300):4=225) и получит 25 рублей экономии по сравнению с фирмой, покупающей его у первого же продавца.

С ростом числа опрошенных продавцов одновременно будут:

По мере расширения круга опрашиваемых экономия покупателя от включения в опрос каждого дополнительного продавца падает.

Если помнить о затратности информации и считать, что включение в опрос каждого нового продавца обойдется фирме-покупателю в энную сумму, то ясно – процесс расширения круга опрашиваемых с определенного момента теряет смысл. Невыгодность дальнейшего увеличения уровня информированности и составляет барьер трансакционных затрат.

Опять сталкиваемся с проявлением правила MC = MR как общей философии бизнеса. Оптимальный объем поиска (максимум прибыли) достигается в том случае, когда предельные информационные издержки равняются ожидаемой предельной выгоде от ее получения.

В итоге на большинстве рынков:

Менеджер и ценовая неопределенность.

Для большинства производителей неосведомленность покупателей относительно цены на их товар весьма невыгодна. Она увеличивает издержки покупателя на поиск, следовательно, удорожает товар и сокращает спрос на него. В качестве важнейшего способа сокращения этих затрат выступает реклама. Производители устанавливают и рекламируют единые цены на товар в розничной продаже.

Существуют производители, выигрывающие от неопределенности. Это те, которые могут быть уверенными, что при поиске ценовой информации к ним обратятся в первую очередь. В расположенных в людных местах магазинах цены выше (в большом потоке идущих мимо покупателей найдутся люди, действующие по сокращенной процедуре поиска; они покупают товар по пути).

Информационная асимметрия.

Помимо высоких издержек субъекты сталкиваются с явлением информационной асимметрии. Понятие было введено в научной оборот в середине 60-х годов 20 века американским экономистом Кеннетом Эрроу.

Информационной асимметрия - разновидность неполноты информации. Ни один из субъектов не владеет всей полнотой рыночной информации. Набор сведений, которым располагает каждый субъект рынка, по-своему уникален. Часть информации доступна всем (курс валюты), другая –ограниченному кругу лиц (уровень цен на рынке в отрасли), третья – только самому субъекту (его цели или бизнеса). При заключении сделки стороны могут быть информированы в разной степени - это и есть асимметрия информации.

Два типа информационной асимметрии: