16. Методы снижения риска

Практика рыночного хозяйствования (при активной поддержке государства) выработала эффективные способы самозащиты субъектов рынка от информационной асимметрии. Наиболее важные из них:

1. Гарантии;

2. Бренды;

3. Дипломы, сертификаты;

4. Судебная защита;

5. Контрарная система.

Общим для всех перечисленных способов снижения инф. асимметрии является то, что их подключение способствует уменьшению неосведомлённости и уравнивает положение контрагентов. Субъекты рынка как бы покупают более высокий уровень определённости, расплачиваясь за неё дополнительными трансакционными издержками. Интересно, что от устранения инф. асимметрии выигрывают даже те субъекты, кому она была на руку. В долгосрочной перспективе продавцы увеличивают объёмы продаж, а покупатели имеют возможность приобрести больше товаров по меньшей цене.

Гарантии.

Гарантии представляют собой обязательства производителя заменять по требованию потребителя некачественный экземпляр товара качественным либо иным способом (ремонт, возврат денег) компенсировать несоответствие характеристик продукта параметрам, заявленным при продаже. Гарантии существенно снижают риски покупателя при покупке товаров/ в особенности товаров сложных и долгоживуших. В современной экономике определенный уровень гарантий, обязательный для всех товаров и услуг, устанавливает государство. В России, в частности, эти вопросы регулируются Законом о защите прав потребителей. В конечном счете от гарантий выигрывает и производитель, поскольку его продукт перестает. рассматриваться как потенциальный «лимон». Поэтому нередки случаи добровольного предоставления расширенных гарантий, превосходящих установленные законом требования. Известен, например, случай, когда производитель сельскохозяйственной техники многократно увеличил рынок сбыта своей продукции, публично обязавшись доставлять запчасти в любую точку Земли в течение 24 часов с момента получения заявки от клиента. Наиболее же радикальное улучшение гарантии производят на рынках подержанных товаров. Данный механизм, в частности, широко используется при продаже подержанных автомобилей. Владелец старой машины не продает ее напрямую, а обращается к профессиональному дилеру, который имеет все возможности для проверки технического состояния и (если требуется) ремонта. Дилер выставляет машину на продажу с гарантией, плата за которую включается в конечную иену товара. Таким образом, покупателю нет необходимости рисковать приобрести машину-«лимон» —достаточно заплатить за информацию о состоянии приглянувшейся машины. В данном примере мы сталкиваемся с трансакционными затратами, которые выступают как надбавка к иене товара за полученную гарантию. Но одновременно наблюдается и положительный эффект: надбавка к иене устраняет информационную асимметрию 4 «спасает» рынок от фиаско.

Бренды. Определение качества подержанного автомобиля — красивый, но далеко не самый распространенный пример асимметрии рыночной информации. Куда типичнее другие ситуации.

Как не имеющему штата экспертов потребителю определить качество продуктов питания, одежды или, например, бытовой техники? Особенно если речь идет не о дефекте конкретного экземпляра (здесь помогают гарантии), а о выборе оптимального типа товара среди многих присутствующих на рынке разновидностей данной товарной категории? Для прямого ответа на подобные вопросы потребовалась бы большая лаборатория, готовая быстро и дешево проводить сравнительный анализ потребительных качеств всех предлагаемых товаров. У потребителя такой лаборатории, разумеется, нет.

Сделать разумный выбор ему помогает репутация продавца. А связать ее с конкретным продуктом позволяют марочные товары, имеющие особое название (зарегистрированную торговую марку).

Наиболее известные марочные товары могут превратиться в бренды. Брендом называется слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация, достаточные для идентификации потребителем товаров конкретного продавца. То есть мало придумать в качестве торговой марки оригинальное название. Брендом оно станет только тогда, когда одно упоминание или мельком брошенный взгляд будет рождать у покупателя вполне определенные ассоциации, представления о характеристиках данного продукта. А для этого производителю нужно основательно потрудиться, разными способами укрепляя известность и репутацию продукта.

Mapкeтологи также отмечают: для того чтобы понять суть бренда, необходимо сначала определить, что брендом не является. Чтобы почувствовать разницу, нужно мысленно сравнить, например, банку кока-колы с банкой газированного кофеиносодержащего напитка с малознакомым названием либо поездку в автомобиле вообще и прогулку за рулем новенького «порше».

Выбирая из всего круга товаров знакомые ему бренды, покупатель наверняка платит большую цену, чем за товар «без имени», но сокращает свои информационные риски, так как бренд обеспечивает ему уверенность в доброкачественности товара. И эта уверенность имеет твердые основания. Ведь для раскрутки бренда продавцу требуются очень большие расходы. В том случае, если вследствие низкого качества рынок отвергнет товар, эти расходы превратятся в безвозвратные издержки. Для потребителя такой «залог» является

своеобразной гарантией качества.

Дипломы,сертификаты

Уменьшению информационной асимметрии способствуют и многие другие рыночные сигналы, получаемые покупателями товаров или факторов производства. Например, когда фирма нанимает сотрудников, возникающая проблема информационной асимметрии (истинные способности работника ему самому известны лучше) частично снимается за счет предъявленных кандидатом на вакантное место дипломов и сертификатов. Достаточно выяснить, какое учебное заведение закончил человек, где он стажировался и какие степени имеет, и у менеджера сложится определенное представление о его знаниях, интеллектуальном уровне, целеустремленности и т.д. Именно поэтому специалисты в области управления персоналом крупных компаний предпочитают поиск среди людей с дипломами ведущих учебных заведений. Той же цели служит и ставшее уже привычным при приеме на работу в современной России требование предоставить резюме — послужной список, отражающий основные знания, умения, профессиональный опыт.

Аналогичным образом выйти на мировой рынок в качестве поставщика готовых товаров или комплектующих в наше время практически невозможно без международного сертификата качества (наиболее распространены разные варианты сертификата ISO 9000).

Диплом, сертификат или иное официальное подтверждение высокого качества обычно стремится получить сам производитель. При этом он добровольно несет трансакционные издержки, но предотвращают подход к своему продукту как к потенциальному «лимону».

Судебная защита потребителя.

Практика современной рыночной экономики основана не просто на принципе суверенитета потребителя, а фактически пpeдпoлагает его диктат. Развитый механизм судов, профессиональные адвокаты и консультанты позволяют покупателям не попадать в зависимость от продавцов лишь на том основании, что деньги платятся «вперед».

Если у покупателя возникает подозрение, что его обманули, либо сокрыли часть информации, либо просто недостаточно квалифицированно и профессионально обслужили, всегда существует возможность предъявить претензию и взыскать потерянные деньги вместе со штрафными санкциями.

Примеров подобных исков существует множество. Чемпионом по судебным тяжбам, бесспорно, являются США. Потребитель в Америке уважаем настолько, что некоторые проявления его диктата граничат с абсурдом. Яркий пример — иск, вчиненный постоянным клиентом предприятий быстрого питания ряду ведущих компаний на данном рынке (McDonatd's, Burger King, Wendy's и Kentucky Fried Chicken). Им была предъявлена претензия, суть которой заключалась в следующем: компании недостаточно раскрыли информацию о потенциальном воздействии своей продукции на здоровье человека (разновидность информационной асимметрии). «Наивный» потребитель, поддавшись рекламе, поедал гамбургеры в неограниченном количестве и получил ряд серьезных заболеваний: ожирение, диабет и т.д. Несмотря на то, что в данном случае просматривается явная склонность пострадавшего к банальному обжорству, у него сохраняются неплохие перспективы выиграть дело.

Как показывает мировой опыт, решающим факторов хозяйственной практики судебные иски становятся с того момента, когда широкое распространение получают адвокатские услуги, оплачиваемые в форме процента oт отсуженной суммы. Такая форма ведения

судебных дел приводит к тому, что вместо робкого и не знающего своих прав потребителя процессуальным противником производителя становится опытный юрист, специализирующийся на делах подобного рода. Соответственно резко возрастает и результативность исков. Следует ожидать, что массовые иски в защиту нарушенных прав потребителя скоро сделаются повседневной практикой и в России. Во всяком случае уже в настоящее время КонфОП — Конфедерация обществ потребителей постепенно становится в СНГ мошной силой, способной выигрывать судебные процессы и проводить выгодные потребителям поправки к законам.

Менеджер фирмы обязан считаться с возможностями потребителей по защите своих прав и даже «юридического нападения» со стороны последних. Несмотря на абсурдность многих обвинений в адрес производителей товаров и услуг, общая тенденция в развитии взаимоотношений продавца и клиента приближает их к равноправию. На стороне первого — лучшая информированность на предпродажной стадии (преимущество ex ante), на стороне второго — мощная юридическая машина, которая в случае мошенничества может подключиться после завершения сделки (преимущество ex post). В этих условиях сокрытие информации становится невыгодным и эффект асимметрии значительно ослабляется. То есть при хорошей судебной системе взаимная информационная открытость становится лучшей политикой как для покупателя, так и для продавца. Примером такого подхода могут служить длиннейшие списки побочных и нежелательных эффектов, которые западные (а в самое последнее время и российские) производители лекарств перечисляют во вкладышах к каждой упаковке. Степень подробности этого «компромата», добровольно собранного на собственный товар, объясняется стремлением избежать судебных исков.

Роль контракта.

Заключение контракта, регламентирующего все основные параметры трансакции (обязанности и ответственность сторон, порядок выполнения запланированных действий, механизм разрешения споров и т.д.), позволяет фирмам в значительной степени устранить субъективную неопределенность. Однако сохраняется проблема гарантий — так называемого обеспечения контракта. С изменением общих условий бизнеса одна из сторон может посчитать для себя невыгодным дальнейшее соблюдение своих обязательств и нарушить принятый ранее договор. Как застраховать себя от такого риска? Данная проблема может решаться по-разному. В частности, в современной экономической теории известно несколько взаимнодополняющих концепций обеспечения контрактов. Они охватывают три пересекающиеся области рыночной контрактации:

1) агентские отношения (agency relationship);

2) саморегулирующиеся контракты (seJf-enforsing contract);

3) отношенческий, или несовершенный, контракт (relational contract).