3.2. План маркетинговых исследований

План маркетингового исследования (research desing) - это план проведения исследования, детализирующий его методы, необходимые для получения информации с помощью которой следует структурировать или решить поставленную проблему. План исследования представляет собой документ с указанием алгоритма исследования (последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц. Этот документ должен быть в достаточной степени полным, достоверным и актуализированным для того, чтобы любой человек в компании, не посвященный в ход исследования, мог определить по нему, на какой стадии находится сейчас процесс исследования, кто ответственен за данную стадию проведения исследования и какими должны быть промежуточные результаты исследования.

План маркетинговых исследований рекомендуется составлять на один год. В этом плане четко фиксируются цели их проведения, мероприятия по сбору и анализу вторичной и первичной информации, определяются временные периоды осуществления конкретных процедур по исследованию рынка и других факторов внешней среды (конкурентов, поставщиков, посредников и др.).

В годовом плане маркетинговых исследований, поскольку он краткосрочный, все исследовательские процедуры распределяются во времени, по каждой из них намечается ответственный и рядовые исполнители, а также промежуточные контрольные точки (для координации действий исследователей), конкретизируется форма конечного результата (допустим, форма отчета по проведению фокус-группы ) и др.

Разумеется, каждое из намеченных в годовом плане маркетинговых исследований мероприятие (опрос, глубинное интервью, наблюдение, др.) должно иметь свой собственный план реализации, в котором следует детально описывать процедуры маркетингового исследования в их взаимосвязи и взаимообусловленности, располагать эти процедуры во времени, соблюдая логическую последовательность с учетом возможностей совместного выполнения параллельных работ, и т.п.

Таким образом, в целях обеспечения бесперебойного поступления маркетинговой информации на предприятие оно должно иметь не только годовой план маркетинговых исследований, но и стройную взаимосвязанную систему таких планов. Такой подход позволит руководству предприятия принимать выверенные по множеству параметров, а следовательно, более точные маркетинговые решения - как стратегические, так и тактические.

Обычно план исследования включает следующие компоненты или задачи:

- Определение необходимой информации.

- Разработка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исследования.

- Определение процедур измерения и шкалирования.

- Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных.

- Определение процесса формирования выборки и ее размера.

Планы исследования классифицируются на поисковые и итоговые (рис. 3.1). Различия между поисковыми и итоговыми планами исследования сведены в табл. 3.1.

Рис. 3.1. Классификация планов маркетингового исследования

Основная задача поискового исследования (exploratory research) -обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда необходимо определить проблему более точно, выделить подходящие направления действия или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода. На этой стадии маркетолог имеет весьма расплывчатое представление о том, какая именно информация ему необходима, и сам процесс исследования гибок и неструктурирован. Например, он может состоять из личных интервью с отраслевыми экспертами.

Выборка характеризуется небольшими размерами и не является репрезентативной; первичные данные качественные и соответственно анализируются. Учитывая эти характеристики процесса исследования и результаты. Поискового исследования рассматриваются как предварительное или как исходное для дальнейшего исследования. Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям. Иногда работа маркетолога ограничивается только проведением поискового исследования, особенно если оно является качественным. В этих случаях следует проявлять осторожность при использовании полученных результатов.

Поисковое исследование (exploratory research) - один из типов маркетингового исследования, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем.

Углубленное понимание проблемы, полученное в результате поискового исследования, может, быть подтверждено с помощью итогового исследования. Задача последнего состоит в том, чтобы проверить определенные гипотезы и исследовать определенные взаимосвязи. В этом случае маркетолог нуждается в точно определенной информации.

Таблица 3.1

Различия между исследованиями

Критерии	Поисковое	Итоговое
Цель	Углубленное понимание маркетинговой проблемы	Проверить конкретные гипотезы и изучить конкретные взаимосвязи
Характеристики	Информация определена неточно Процесс исследования гибок и неструктурирован Небольшая выборка Качественный анализ первичных данных	Информация определена точно Процесс исследования формален и структурирован Выборка репрезентативна Количественный анализ первичных данных
Результаты	Предварительные	Заключительные

Итоговое исследование (conclusive research) обычно более формализовано и структурировано, чем поисковое. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу. Термином «итоговое» подчеркивается, что результаты такого рода исследования рассматриваются как завершающие, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений.

Как показано на рис. 4.2, итоговое исследование может быть как дескриптивным, так и причинно-следственным, а дескриптивное может быть как профильным, так и повторным. Каждая из этих классификаций рассматривается далее, начиная с поискового исследования.

Итоговое исследование (conclusive research) - это маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь топ-менеджеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта действий, который можно предпринять в данной ситуации.