Тема 9. Проблема отношения общества к рекламе. Негативная реклама и законодательство

Лекция проводится в виде деловой игры: «Регулирование рекламной деятельности в России». Дискуссия строится вокруг Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ. В игре принимают участие группы: новаторы, оптимисты, пессимисты, реалисты, эксперты.

Тема 10. Проблема психологической экспертизы рекламы и оценка ее эффективности

Эффективность рекламы представляет собой обширное понятие, в основе которого: эффективность известности фирмы, эффективность продвижения товаров; получение дополнительной прибыли; продвижение торговой марки и прочие цели рекламы. В зависимости от целей и задач рекламы различают три основных направления по анализу эффективности:

- анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

- анализ финансовой или коммерческой (экономической) эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

- оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, так как содержание и форма это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий является основой медиапланирования. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить число рекламных контактов. Сложность определения числа рекламных контактов связана с тем, что оценка реального их числа, с максимальной вероятностью, находится в интервале от нуля до всего населения региона.

Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты, полученные на основе тестирования рынка до начала рекламной кампании (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование), выявляющее эффект рекламы после ее запуска.

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию по­требителей на альтернативные рекламные сообщения для после­дующего выбора наиболее коммуникативных из них. При этом ис­пользуются:

- прямая оценка с использованием вербальной шкалы;

- портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.;

- лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Она проверяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность.

- Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других рек­лам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспо­минается.

- Убедительность. Может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероят­ность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.

- Информативность. Данный параметр измеряется двумя способами: «оценка с подсказкой» - респондентам предлагают набор ха­рактеристик данного товара, по которым он оценивает марку това­ра, причем иногда в сравнении с маркой товара конкурента; открытая оценка, давая которую респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его себе по рекламному материалу.

Наиболее известные и часто проводимые методы посттестирования это:

1. Отзыв с помощью. Суть заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу в т.п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. При этом часто используются анкеты с семантическими дифференциалами.

3. Метод Гэллапа-Робинсона. Он позволяет оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам» непосредственно после рекламных контактов, и состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании рекламу марки, которая тестируется.

4. Метод Старча. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: только видели рекламное объявление; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является слабая надежность, так как трудно проверить утверждение опрашиваемых.

5. Метод тайников. При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

Большинство исследователей классифицируя методы проверки коммуникативной эффективности рекламы делят их на такие категории, как: тесты на запоминание, тесты на убедительность, подсчет непосредственного отклика, коммуникативные тесты, физиологические тесты, фокус-группы, покадровые тесты и др.

- Тесты на запоминание основываются на предположении, что ка­кая-то часть информации остается в памяти человека. Уровень за­поминания демонстрирует насколько увеличивается уровень про­даж, если реклама повышает знание о данной торговой марке на 20%, а предпочтение к ней на 10%. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоми­нание и на узнавание. Путем случайных звонков жителям задаются вопросы и делаются выводы. Число респондентов должно быть не менее 200 человек.

- Существует метод измерения запоминаемости рекламы (по М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтанное воспоминание» - реклама вспоминается при упо­минании категории товара (например, категория «стиральные по­рошки», товар - «Тайд»); «воспоминание при предъявлении товара» - реклама вспомина­ется после произнесения названия конкретного товара или его де­монстрации; «воспоминания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудито­рии, которая вспомнила рекламное сообщение. При этом обращают внимание и на то, как показатели соотносятся между собой.

- Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 с. демонстрируют «вывеску» рекламного сообщения, лишенную иден­тификаторов компании и марки товара. Затем респондентов спрашивают: «Видели (слышали) ли вы ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекла­мируется?»

- Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществ­ляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае ис­пользуются следующие три показателя: процент читателей, которые после опубликования рекламы мог­ли вспомнить, что видели данную рекламу; процент читателей, которые обратили внимание на рекламируе­мый товар, его производителя и марку; процент читателей, которые прочитали более половины реклам­ного сообщения. Следует отметить, что взаимосвязь между запоминанием и эффек­тивностью продаж товара сложна и во многом неизвестна.

- Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, как она влияет на намерение потребителей купить товар дан­ной марки: возросло ли их намерение купить в результате просмот­ра рекламы. Подсчет непосредственных откликов представляет собой работу с оценочными тестами, в которых подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.

- Тесты по коммуникации должны ответить на два основных вопро­са: передала ли реклама послание, которое она должна была передать, и как представители целевой аудитории отреагировали на послание.

- Для удешевления рекламной кампании и получения быстрого результата некоторые рекламодатели используют фокус-группы, что­бы принять окончательное решение о размещении рекламы. В дан­ном случае используются следующие меры оценки коммуникаци­онной эффективности печатной рекламы, получаемые путем интер­вьюирования потребителей: показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ра­нее видели его рекламу в печатных информационных средствах; показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содер­жание рекламного сообщения; они таким образом подтверждают свою способность запоминать; показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто уз­нает сообщение, когда ему его покажут.

- Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем иссле­дования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы. Покадровый тест оценивает реакцию потребителей на отдель­ные сцены.

В конечном итоге определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу, следует отметить и то, что результаты большинства исследований имеют субъективный характер, в значительной мере зависящий от личности интервьюера, выбранного метода анализа, интерпретации полученных результатов. Подобные исследования часто проводятся повременно в разных условиях и дают разные результаты.

Для оценки качества рекламного материала, достоверного измерения отношения к бреду желательно использовать такие надежные инструменты, как:

1.Сравнительные шкалы, предполагающие прямое сравнение рассматриваемых объектов (например, какой сок предпочитает респондент), включающие в себя « Метод парного сравнения», «Метод ранжирования»,«Q – сортировка».

2. Несравнительные детализированные шкалы, позволяющие оценить объект независимо от других и сравнить его с «идеальной» маркой, включающие «Шкала Лайкерта», «Шкала Осгуда», «Шкала Стэпеля».

Учебное издание

Вишневая Наталья Эдуардовна