Тема 6. Особенности восприятия рекламы потребителями

Для предсказания поведения потребителей часто используют схему процесса принятия решения, которое включает в себя внешние причины решения о покупке (на них оказывают влияние семья, социальный круг и культура) и внутренние причины решения (на которые влияют потребности и мотивы потребителя, его привычки, а также восприятие). Восприятие в психологии рекламы рассматривается как способ ощущения внешних стимулов, видоизмененный потребностями, опытом и индивидуальностью. Восприятие происходит на четырех основных уровнях: визуальном (цвет, форма, размер), аудиальном (тональность, громкость, ритм), вербально-визуальном (смысл сообщения, оригинальность его подачи, размер шрифта, цветовое решение, словесные образы), вербально-аудиальном (голос, рекламирующий продукцию, мастерство и др.).

Исследования показывают, что 30-35% покупателей лучше всего воспринимают сведения о товаре визуально, при помощи зрения, 10-15% - на слух, 7-20% - через ощущения, 5-6% - на вкус, 2-4% - посредством обоняния. Установлено, что в среднем человек запоминает1/5 того, что услышит и 3/5 того, что увидит, при визуальном восприятии с объяснениями потребитель запоминает 4/5 информации.

Любая классификация, связанная с чувствами условно, тем не менее, знание ведущего способа восприятия мира потребителем способствует построению более грамотного рекламного сообщения. Известно, что большинство мужчин воспринимают мир людей в первую очередь при помощи зрения, а большинство женщин с помощью ушей. Существуют также типичные половые и возрастные предпочтения:

- 65% женщин в возрасте 30-45 лет воспринимают лучше аудиальную информацию;

- 25% женщин того же возраста предпочитают визуальное представление о товаре в сочетании с тактильным;

- дети 7-12 лет и пожилые люди до 65 лет нуждаются в дублировании одной и той же информации на зрительном и слуховом уровне;

- пожилые люди от 65 лет лучше воспринимают аудиальную информацию;

- девочки подросткового возраста сначала интересуются визуальным компонентом, затем аудиальным;

- мальчики подростки обращают внимание на двигательный компонент в рекламе с одновременным звуковым сопровождением;

- 82% мужчин возраста 35-50 лет с большим интересом воспринимают динамичную рекламу;

- 63% мужчин до 35 лет предпочитают статичное изображение.

Одной из составляющих визуального уровня восприятия рекламы является форма, придаваемая объекту рекламируемого товара. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление. Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами, женщины отдают предпочтения округлым, утонченным и изящным формам, мужчины предпочитают угольные формы, прямые с консервативным решением, иногда агрессивные.

Задуманное изображение может хорошо помещаться далеко не во всех рекламных носителях, а различные формы изображения могут придавать его объектам разный характер. Круглая форма придает изображению спокойную завершенность. Овальное изображение хорошо сочетается с округлостью лица человека и придает ему мягкость и женственность. Вытянутый вверх прямоугольный формат повышает монументальное впечатление от изображения, а чрезмерно вытянутое по горизонтали прямоугольное изображение сковывает и принижает изображаемый объект.

Следует помнить, что внимание человека, воспринимающего рекламу в первую очередь концентрируется на людях в рекламе или животных, при их отсутствии – на движущемся объекте. Поэтому при грамотном построении рекламной композиции следует подчиняться правилу гештальта о фигуре и фоне, фигурой должен выступать именно предмет рекламы, а также стараться избегать образов – вампиров, оказывающих интерферирующее воздействие на запоминание рекламы, когда происходит запоминание не марки товара, а другого образа, демонстрированного в рекламном изображении.

Принципы привлечения внимания за счет формы, придаваемой объекту восприятия, позволяют выделить следующие позиции: внимание потребителя рекламы привлекают места плотного скопления элементов, создающие впечатления массы; внимание акцентируется на близко расположенных и влияющих друг на друга элементах; в случае преобладания аморфного размещения элементов, внимание привлекается, в первую очередь, пространственно выделенными точками; на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты.

В изображении все должно быть подчинено выражению основной идеи. Каждая деталь должна что-то добавлять для развития смысла. Второстепенное, малозначительное в композиции не должно бросаться в глаза, а должен быть выделен основной объект. Выделение композиционного центра может быть также достигнуто светотенью, величиной фигур, расстоянием между ними и цветовыми сопоставлениями.

В рекламе необходимо соблюдать равновесие - равномерное распределение объектов, выразительность композиции можно усилить на сопоставлении большого и малого, динамичного и неподвижного и т.п., для передачи ритма можно использовать повторение отдельных элементов изображения: чередование масштабных изображений, расположение цветовых и световых пятен, динамику движений и т.д.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные ощущения они вызывают. Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.

Чрезвычайно важную роль в усилении эффективности рекламы играет цвет. Цвет помогает реалистически изображать предметы, облегчает распознавание товаров на упаковке, вызывает и укрепляет ассоциации. В рекламных целях чаще всего используются цветовые контрасты, например: серый предмет на черном фоне будет казаться более светлым, чем при расположении на белом фоне. В практике рекламы в результате исследований найдены наиболее удачные сочетания цветов: красный с темно-синим, оранжевый с голубым, зеленым, лиловым, желтый с пунцовым, синим, зеленый с красным, лиловым, лиловый с зеленым, оранжевым.

Известно, что цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Большинство людей при восприятии рекламных роликов, буклетов, плакатов, обращают внимание на выразительность цветовых и пространственных решений.

С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета. Основными психологическими характеристиками цвета являются:

Красный: теплый и раздражающий, агрессивный, символизирует опасность и запрет, показывает деятельный настрой, его предпочитают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные; хорошо может сочетаться с бирюзовым или серым.

Оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме.

Желтый: привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета, данный цвет выбирают жизнерадостные, импульсивные люди, лучше применять в сочетании с зеленым.

Зеленый: успокаивает, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность, его выбирают люди способные и уравновешенные, лучше использовать в сочетании с белым или синим.

Белый: символизирует чистоту, его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым.

Коричневый; вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение, выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные).

Черный: символизирует изящество.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть - холодными цветами: синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого - для продуктов моря, коричневого - для керамики, «смелых» цветов (оранжевого) - для промышленных товаров, ярко-синего и его оттенков - для ювелирных изделий. Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Другой классификацией цветов и их использования в рекламе является следующая:

- стимулирующие цвета, способствующие возбуждению: красный (волевой, жизнеутверждающий), оранжевый (теплый), желтый (контрастирующий);

- успокаивающие цвета: фиолетовый (углубленный), синий (подчеркивающий дистанцию), сине-зеленый (изменчивость);

- пастельные цвета, приглушающие чистые цвета: розовый (нежный), лиловый (замкнутый), пастельно-зеленый (ласковый);

- статичные цвета, уравновешивающие другие цвета: пурпурный (претенциозный), желто-зеленый (раскрепощающий), чисто-зеленый (требовательный, освежающий);

- цвета глухих тонов гасят раздражение и помогают сосредоточиться.

Ряд других авторов приводят сведения о гендерных предпочтениях цветов. Согласно исследованиям, мужчины предпочитают следующие цвета (по убывающей): зеленый, синий, красный, белый, желтый, черный, а женщины - желтый, красный, синий, зеленый, белый, черный. Необходимо учитывать, что кроме самостоятельного значения цветов при их выборе нужно руководствоваться и рядом других параметров: психологические особенности аудитории, ее социально-демографический состав, создаваемый образ, средства рекламирования, технология передачи цвета и ряд других.

Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой. Следует также помнить то, что при окрашивании предмета в желтый, красный, синий или зеленый цвета он воспринимается как фигура, фоном всегда выступают коричневый, фиолетовый и серый цвета. При оформлении рекламы необходимо обращать внимание на зависимость читаемости надписи на разном цветовом фоне, лучшая читаемость и хорошая видимость следующих цветов надписи на цвете фона, соответственно: черный на желтом; голубой на белом; зеленый на белом; черный на белом; зеленый на красном; красный на зеленом. В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду - нежелательное.

Важную роль в рекламе играет свет. Игра света и тени дает возможность оценивать объемность предметов. Средства рекламы по-разному воспринимаются при солнечном и искусственном освещении. Поверхности и предметы, окрашенные в разные цвета, имеют различные коэффициенты отражения света: наименьшее количество отражают темные цвета (черный, темно-синий, темно-зеленый, темно-коричневый), больший коэффициент отражения у светлых цветов (белого, бело-розового, светло-желтого), в связи с этим темные поверхности и предметы требуют больше освещенности, чем светлые, что необходимо учитывать при определении рационального освещения средств рекламы (плакатов, рекламной выкладки товара и др.).

Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение объекта. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемое товара. Психологическое значение имеют: нужный оттенок освещения, источники освещения, распределение света в помещении. Психологи полагают, что свет бросает вызов, свет призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения, В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара, и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами.