Тема 8. Рекламный текст: композиционные особенности

Рекламное сообщение является элементом рекламной коммуникации, непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания.

Рекламное сообщение может рассматриваться на двух уровнях:

- очевидном, когда содержание рекламы написано «открытым тексом»;

- скрытом - передается посредством знаков, символов, заданных образов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.

Структура рекламного сообщения чаще всего содержит: слоган – девиз, заголовок – подзаголовок, рекламный текст – информационный блок, эхо-фразу, внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема), персонаж марки, лицо марки.     Как показывают исследования, наиболее популярны среди потребителей композиции с таким соотношением элементов: 60-70% - площадь иллюстрации; 10-15% - площадь заголовка (заголовок при необходимости может располагаться выше или ниже иллюстрации); 20% - площадь, занимаемая текстом; 5-10% - площадь логотипа (рекомендуется располагать его в правом нижнем углу или внизу рекламного плаката).

Одной из важных составляющих печатного рекламного сообщения является рекламный текст. Разработкой содержания рекламных текстов занимаются копирайтеры. Процесс создания текста происходит поэтапно:

- сбор информации о товаре, услуге, потребителях о рынке;

- формулировка выгод предоставляемых товаром, услугой;

- выбор основной идеи;

- выбор характера, метода и формы воплощения основной идеи;

- создание заголовка основного текста и коды;

- литературная обработка текста;

- оформление текста;

- разработка вариантов текста;

- тестирование текста.

Для того, чтобы обеспечить эффективность рекламного сообщения, его следует нацеливать только на одну группу потребителей. Основная идея текста во многом определяется характером рекламы ее рациональностью или эмоциональностью. В соответствии с главной идеей рекламы выбирается форма текста, в которой будет передана информация: прямое изложение фактов, повествование, диалог, монолог, интрига. В эффективном рек­ламном объявлении присутствуют три основных эле­мента:

- заголовок;

- текст;

- кода (концовка).

Соответственно, вся полезная, находящаяся в рас­поряжении разработчика текста информация должна быть распределена по этим трем составным частям рекламы.

Заголовок

В зависимости от ситуации заголовок может присут­ствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он до­полняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллю­страция привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисун­ков заголовок берет на себя также и функцию по привле­чению внимания потенциальных покупателей.

Есть только 1,5 секунды, чтобы заголовок привлек внимание потребителя. Именно столько времени в сред­нем читатель задерживает свой взгляд на каждом сооб­щении. С помощью заголовка - первых слов объявления -потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями че­ловека, то он будет читать и все объявление. Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть пред­лагаемую ему рекламу и также переведет взгляд дальше.

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же пе­реведет взгляд на следующую рекламу. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную катего­рию и аудиторию пользователей продукта. Примеры заголовков: «Новое поколение выбирает Пепси», «Аборты», «Речные круизы».

Менее эффективным является указание названия то­вара, профиля фирмы, собственно фирмы, места произво­дства или происхождения товара, объекта применения товара, его цвета, материала, формы, цвета, размера, про­цесса воздействия, процесса использования потребите­лем, ситуации для применения товара, сопутствующих предметов и т. д. В этом случае человек не всегда может сразу определить, нужен ему данный товар или нет. Если заголовок содержит цитату и дается в кавыч­ках, его запоминаемость значительно возрастает. Примеры: «Кухни на Байкальской», «Русские окна», «Карельская сосна», «Санаторий «Зеленый мыс».

Среди заголовков можно выделить четыре основных вида: информативные, побудительные, вопросительные и интригующие. Информативные заголовки обычно дают прямое обе­щание выгод, предоставляемых товаром. Побудительные заголовки обычно рассчитаны на эмо­циональное воздействие. Они уместны в рекламе, направ­ленной на людей с низким уровнем интеллекта и образо­вания. Вопросительные заголовки хорошо возбуждают ин­терес. Вместе с тем если на заданный вопрос легко отве­тить, то человек, сделав это, не станет читать весь текст. Если же человек ответит не так, как хотелось создателю рекламы, то об эффективности такого заголовка вообще говорить не приходится.

Всегда стоит изучать опыт конкурентных объявле­ний, но прямое использование чужих, даже очень удач­ных, находок не оправдано. Интерес вызывает только но­вое, нешаблонное. Очень часто свежий, отличный от обще­принятого подход заинтриговывает читателя, заставляет отнестись к рекламе с повышенным вниманием.

Заголовок не может заканчиваться точкой. Прочитав первые слова объявления, человек должен тут же переве­сти свой взгляд дальше, на текст. По самой своей природе заголовок относительно кра­ток. Хорошо воспринимается сообщение до 10-25 слов — так называемая «полная фраза». Считается, что более длинные воспринимаются хуже. Оптимально - 7 плюс-ми­нус 2 слова.

Однако длина заголовка зависит от конкрет­ной ситуации, от содержания главной мысли рекламы. То есть заголовок может насчитывать и одно слово (на­пример, в очень маленьком объявлении), и уклады­ваться в несколько строк. Известно немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном. Однако, если заголовок слиш­ком пространный, это может отвратить адресата от его прочтения до конца.

Укоротить заголовок можно с помощью хорошей ил­люстрации. Зрительную длину можно уменьшить за счет использования подзаголовков.

Следует иметь в виду, что подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повы­шает интерес читателя. Подзаголовок подкрепляет заго­ловок и всю главную идею рекламы в целом.

Подзаголовки вставляются после 5 - 8 сантиметров текста.

Примеры заголовков: «Не стойте в очередях в поликлинику! (Медицинский центр)», «Ремонт без валидола (Строительная фирма)», «У нас не заржавеет! (Антикоррозионные покрытия)», «Улыбайтесь смелее (Стоматология)».

Основной текст

Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его функция - превратить внимание читателя в реальный интерес к тому, что пред­ставлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие. Для этого необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Для этого в тексте должно содержать­ся достаточное количество аргументированной инфор­мации о товаре или услуге. Саму ее необходимо изло­жить логично, удобочитаемо.

Если реклама представляет какую-либо выгоду, то не­обходимо представить ее таким образом, чтобы потребите­лю было понятно, в чем она конкретно заключается. То есть текст представляет из себя письменное изложе­ние наиболее важных потребительских аспектов. В тех случаях, когда у создателя рекламы нет весо­мых рациональных аргументов, он просто вынужден воз­действовать на чувства. К эмоциональной рекламе обычно прибегают при про­движении товаров недорогих, повседневных, а также жен­ских и молодежных.

В рациональной рекламе на передний план выходит точная потребительская информация. Текст такой рек­ламы отвечает на основные вопросы: «Что, кто, когда, где, как и почему?»:

что - это рекламируемая услуга или товар;

кто - рекламодатель;

когда - время, в течение которого можно приобрести товар;

где - место (точный подробный адрес продажи то­вара);

как - условия приобретения товара;

почему - выгоды, получаемые покупателями товара.

Исследования показывают, что свыше 50% читателей не будут запрашивать дальнейшую информацию по объяв­лению, если в нем не указана цена. Ведь в случае, когда информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут представить себе цену, очень далекую от реальной.

Все факты в тексте должны быть подтверждены. Если говорится: «Это хороший товар», то обязательно объясня­ется «потому, что...». Ведь люди постоянно встречают мас­су сногсшибательных заявлений, но доверяют только не­многим, тем, что имеют убедительные доказательства. На­иболее подходящими будут аргументы, основывающиеся на общечеловеческих потребностях, убеждающие кон­кретного человека в том, что предлагаемое решение:

успешно опробовано на других потребителях;

помогает сэкономить время;

- не несет никакого риска;

- является современным, общепринятым подходом;

- увеличивает доходы;

- помогает избежать проблем и т. д.

Все аргументы в тексте должны быть бесспорными, однозначными. Чем меньше человек самостоятельно ду­мает по ходу чтения текста, тем быстрее и вернее следует он рекламным целям. Аргументы должны соответствовать уровню образован­ности потенциальных покупателей. Нельзя требовать от чи­тателей прикладывать непомерные умственные усилия. Для обычных покупателей может быть достаточно описания получаемых выгод. В случае, когда потреби­тель не может понять информацию о продукте в рекламе из-за того, что уровень его знаний низок, он склонен судить о рекламном сообщении, исходя не из аргументов сообщения, а по источнику его получения, по впечатле­ниям, периферийным путем. Таким образом, если мотивация и способности ауди­тории слабые, то воздействие на нее должно носить эмоциональный характер, без использования сложных ра­циональных аргументов.

Хорошими аргументами будут свидетельства и реко­мендации, гарантии, результаты объективных испыта­ний, тестов, а также цифровые данные, цитаты. Рекомендующие персонажи могут не только при­влечь к объявлению внимание конкретной группы потре­бителей, но и усилить воздействие рекламы. В опреде­ленных обстоятельствах люди будут считаться с мнени­ем, рекомендациями представляемых в рекламе людей. Для того чтобы получить такой эффект, персонажи должны узнаваться потребителями. Ведь человек при встрече со знакомым получает определенное удовольст­вие от узнавания. Он переносит это чувство на связанный с персонажем товар. В результате рекламируемый объект воспринимается быстрее. При этом возможен перенос личных качеств персонажа на торговую марку товара (это обычно происходит при достаточном повторении рекламы). Используя изображения персонажей, знакомых по­требителям по телевизионным роликам, можно повысить эффективность рекламы в прессе.

Следует иметь в виду, что наибольший эффект от при­сутствия определенных людей в рекламе обычно достига­ется в случаях:

- когда у потребителей о товаре уже имеется достаточ­ное количество информации, подлежащей осмыслению;

- когда рекламируются несложные потребительские товары.

Знаменитости наиболее часто используются при рекламе недорогих потребительских товаров, то есть в тех случаях, когда не нужно прибегать к серьезной аргумен­тации. Доверия, которое испытывает человек к известной личности, может оказаться вполне достаточно для поло­жительного восприятия товара. Также знаменитость будет полезной в ситуации, ког­да потребитель не видит различия между торговыми мар­ками. Тогда свидетельство, рекомендация известной личности станет существенным дополнительным аргу­ментом. В рекламе же дорогой, сложной техники изобра­жение знаменитости будет скорее отвлекать внимание, чем помогать продаже. Ведь при таких покупках потре­битель ведет себя более рационально, старается не дове­рять своим эмоциям. Таким образом, наиболее оправданно применение знаменитостей в рекламе недорогих товаров, а также в тех случаях, когда потребитель не видит различия между тор­говыми марками. Всегда сильными аргументами являются цифры. Они обладают большой убедительностью. Однако их употреблять следует в меру. Обилие цифр, оторванных от конкретных ситуаций, быстро надоедает массовому читателю. Массивные выкладки кажутся слишком су­хой и ученой статистикой.

В качестве доказательств лучше приводить не округ­ленные, а точные цифры. При работе с цифрами также стоит учитывать нали­чие у людей определенных психологических порогов в об­ласти цен: 10, 50, 100, 200, 500,1000 и т. д. Лучше указы­вать «подпороговые» цены: 9, 49, 99 и т. д. Также при воз­можности эффективным будет «расщепление» цены: не 73 доллара за все, а 68 плюс 5 за упаковку, не 112 долларов за все, а 99 плюс 13 долларов налогов, и т. д. По возможности следует конкретизировать цифры, переводить их в легко понятные потребителю образы. Так, например, среди нижеследующих фраз наиболее эф­фективной будет подчеркнутая. Скидка 50%. Сэкономьте 50%. Скидка 20 долларов. Заплатите за одну вещь и возьмите другую бесплатно. Продаем за полцены. Две вещи за 1000 рублей.

Размеры также можно перевести в образы. Например, вместо простого представления метража заднего двора до­ма в цифрах можно сказать: «задний двор размером с фут­больное поле в самый раз для ваших детей» и т. д.

Структура основного текста

Текст представляет собой перечень выгод, характе­ристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более всего близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем - второсте­пенные характеристики. Это похоже на перевернутую пи­рамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты - снизу. Все ха­рактеристики приводятся по мере убывания важности.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной ин­формации.

Три основных элемента текста - это: введение (или вводный абзац); основная часть (или внутренние абзацы); заключение (или промежуточная кода). Введение кратко раскрывает содержание заголовка. Также оно побуждает потребителя перейти к чтению ос­новной части. Во введении не должна повторяться информация, о ко­торой читатель уже догадался из заголовка. Не стоит начи­нать и с наименования товара - это вяло. Лучше сразу пе­реходить к сути основного предложения. Во введении будут излишни чрезмерные подробнос­ти. Только самые необходимые слова и цифры. Хорошее введение содержит не более 20-30 слов. В та­ком случае оно быстро вовлекает читателя в чтение после­дующих абзацев. Внутри основной части могут содержаться призывы совершить покупку. Они помогут принять решение потребителю, не дочитавшему весь текст до конца. В заключении обобщается все высказанное в основ­ной части. Весь рекламный текст должен оставлять цельное впе­чатление. Для этого необходимо прочно связать все три части: введение, основные абзацы и заключение. Длина и содержание текста определяются прежде всего потребностями потенциального покупателя и выгодами - характеристиками рекламируемых товаров или услуг. При рекламе товаров широкого потребления, когда воздействие осуществляется в основном на эмоциональ­ной основе, текст может быть небольшим. То же самое можно сказать и о текстах имиджевого характера.

Если же говорить о точном влиянии длины текста объявления на его читаемость, то согласно различным данным можно отметить следующее:

- по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последую­щем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается, аудитория очень незначительно умень­шается лишь после 75-го слова;

- количество читателей рубричных объявлений из 25 слов, понимающих о чем идет речь в тексте, умень­шается до 12% при увеличении количества слов до 125. После дальнейшего увеличения количества слов умень­шение аудитории практически не замечается.

В общем же длина текста - это относительно второсте­пенный фактор, влияющий на эффективность объявле­ния. Гораздо более действенными факторами являются содержание предложения о продаже и то, как это предло­жение представлено (содержание и форма). Насущное содержание, представленное в привлека­тельной форме, будет замечено и прочитано существен­ной частью аудитории вне зависимости от того, сколько в нем слов - 120 или 550. Известный рекламист Дэвид Огилви замечал, что многие его удачные тексты содержали и од­ну, и две, и даже три тысячи слов. По этому поводу мож­но еще раз вспомнить поговорку продавцов: «Чем больше вы говорите, тем больше вы продаете». Усилить восприятие длинного текста можно следую­щим образом: - сделать начальный абзац не превышающим полуто­ра десятков слов; - после 5-8 сантиметров текста вставлять подзаголовки.

Кода

Кода - это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключи­тельные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком. Кода побуждает покупателя к немедленному дейст­вию: покупке, запросу более подробной информации и т. д. Обычно она состоит из двух частей. Первая - это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку. Пример использования завершающей фразы:

- Не откладывайте свой звонок на завтра. Вам могут ответить: «Продано!».

- К нам легко дозвониться! 258-84-94 многоканальный.

Пример использования неудачной завершающей фразы:

- Друзьям – самое лучшее! Существует система скидок. Каждому клиенту подарок.

В рекламном тексте самое главное – это содержание: аргументы и факты. После написания текста стоит произвести его литературную обработку: слово, предложение и параграф должны иметь образность, эмоциональную выразительность, логичность. Именно звуки передают определенные ощущения: «Р» - решительность, мужественность, динамика; «Л», «Н» - имеют женское начало, оставляют чувство легкости; «С» и «Ш» - трение, выход пара и др. Не зря сочетание букв «ГН» в русском языке негативно (гной, гнев, гнида, гниль и др.). Использование слов с определенными звуками или сочетаниями усиливает образность текста. Например: взрыв вкуса, швепс, ваша киска купила бы Вискас, чистота – чисто Тайд, есть идея – есть IKEA. Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано: необходимо подбирать подходящие, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных слов (они не обеспечивают четкости оценок, стали шаблонными), конкретных слов (вызывают эмоциональные реакции, легче запоминаются), родных и иностранных слов. Если целевая группа представляет собой узкую специфичную группу, то возможно использование специализированной лексики. Когда необходимо заменить грубое, агрессивное или слишком прямое выражение используют эвфемизм (повторно продаваемые машины – подержанные, причиняющая неудобство влажность – потливость, нерегулярность - запор). Усилить образность текста можно путем использования художественных приемов, арсенал которых в русском языке достаточно велик:

• Аллюзия - прием, в котором эффект привлечения внимания достигается через обращение к уже известным читателю названиям книг, фильмов, пословиц, высказываниям и т.п.: «Тайны Мадридского двора».

• Анафора - прием, связанный с повторением одинаковых элементов (букв, слов, словосочетаний): «Вне политики! Вне конкуренции!»

• Антиципация - прием, в котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением.

• Антитеза определяется как связь и сопоставление противоположных друг другу идей. Это делается для достижения большей ясности или выразительности («Маленькие компьютеры для больших людей»). Сюда же можно отнести и оксюморон - связь взаимоисключающих понятий (Маленькая большая машина. Рено 6TL).

• Если с случае с антитезами используются противоположные по смыслу слова (антонимы), то с случае с паронимами - близкие по звучанию («База – базис»).

• Градация - ряд конструкций, накладываемых друг на друга по восходящей или нисходящей (AT&T: Есть только один Амадей Моцарт. Только 4 бессмертных президента. И только 90 стипендиатов Rhodes в год. Но каждую неделю 28 миллионов взрослых пользуются AT&T).

• Тропы - слова или выражения, которые употребляются в переносном смысле. К ним относят метафоры - перенесение свойств одного предмета на другой на основе некоторого сходства (Citibank: Умные деньги знают куда пойти) и сравнения (Колготки от Milfin - прозрачнее кристалла).

При оформлении текста вербальные и невербальные элементы следует оформить в виде законченной композиции рекламы. Для лучшего восприятия текста его располагают справа от иллюстрации или под иллюстрацией. Наряду с расстановкой иллюстраций при визуальной организации большое значение придается выбору шрифта. Для выбора эффективного шрифта следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность. В целом, гармоничное восприятие обеспечивается отношением толщины основных штрихов шрифта к его высоте как 1-5. Самыми популярными и читабельными являются латинские шрифты (Times New Roman. Academy. Antigua), которые обладают широкими композиционными возможностями и позволяют достигать контраста без изменения основ начертания.