Тема 3. Психографический анализ в рекламе

В попытке объяснить действительную мотивацию поведения производители рекламы рассматривают разные параметры: деятельность, интересы, хобби, мнения, потребности, ценности, отношения, индивидуальные черты – данные характеристики дают широкое изображение личности.

Существует несколько классификаций потребителей:

1. Типы по эмоциональной увлеченности и личной привязанности к товару:

- потребители с высокой степенью привязанности (постоянно следят за рекламой);

- слабо привязанные к товару (не интересуются рекламой, делают привычные покупки, новую марку покупают из любопытства, привлечь внимание возможно только методом многократного механического повторения рекламы).

2. Типы по готовности к приобретению новой продукции:

- инноваторы;

- рано принимающие новую продукцию;

- рано составляющие большинство потребителей конкретного товара;

- поздно составляющие большинство;

- опаздывающие.

3. Типы по доминантной мотивации:

- рациональный потребитель (аргументированная реклама);

- эмоциональный потребитель (ассоциативная реклама).

4. Э. Роджерс в 1962 году предложил классифицировать пользователей в зависимости от времени диффузии (распространения) инноваций, характеризуемой как «способ распространения новых идей, товаров или практик в культуре». Всего он выделяет пять типов потребителей, во многом, ориентируясь на стиль их жизни. Мы

Таблица 3

Классификация потребителей по Э. Роджерсу

Название	Характеристика
Новаторы	Самые первые покупатели инноваций, характеризуются как независимые, азартные и готовые рискнуть
Ранние последователи	Обычно состоит из лидеров мнений в рамках своих сообществ, они принимают новое легко, но более осторожны чем новаторы.
Раннее большинство	Характеризуемая, как воспринимающая новое раньше среднего потребителя, но нуждающаяся в информации и редко становящаяся лидерами мнений
Название	Характеристика
Позднее большинство	Скептики, следующие правилу большинства, т.е. принимают инновацию только после того, как большинство потребителей уже опробовал её
Инертные	Подозрительно и часто негативно относящиеся к переменам и новинкам

5. М.Лондон выделил следующие типы потребителей: авангардисты (интересуются новым), посвященные (типичные консерваторы), хамелеоны (безрассудно следуют за толпой), лунатики (полностью удовлетворены жизнью, не стремятся к переменам).

В попытке объяснить сложные модели поведения производители рекламы используют термин психография. Именно они позволяют ответить на вопросы: «Почему одни водят автомобиль «BMW», а другие предпочитают «Ауди»?», «Одна женщина использует одноразовые пеленки, а другая матерчатые» и др. Исследователи мотивации потребительского поведения пользуются разными методами определения социально-психологических характеристик разных групп потребителей. Одной из моделей является AIO (actions, interest, opinion – действия, интересы, мнения).

Таблица 4

Характеристики потребителей согласно модели AIO

Деятельность	Интересы	Мнения
Работа Хобби Круг знакомств Отдых Развлечения Членство в клубах Объединения Покупки Спорт	Семья Дом Работа Объединения Отдых Мода Питание Средства информации Достижения	О себе О социальных проблемах О политике О бизнесе Об экономике Об образовании О товарах О будущем О культуре

Психография – это группирование людей по однородным секторам на основе психологических характеристик: индивидуальности и стиля жизни. Одной из известных классификаций является модель VALS (values and lifestyles- ценности и стиль жизни). Ученые Миннесотского Университета благодаря исследованию жизненных стилей и психологических характеристик обнаружили, что первые покупатели новых продуктов обычно являются большими поклонниками масс-медиа, имеют большой опыт личных и сексуальных контактов, занимаются необычными видами деятельности, их уровень активности влияет на поведение других людей.

Модель VALS использует иерархическую структуру из четырех классов стиля жизни и индивидуальных качеств личности: движимые потребностью, экстраверты, интроверты и интегрированные. Каждый из классов включает разные подгруппы:

1. Движимые потребностью: стремящиеся выжить и стремящиеся сохранить свое положение (люди, имеющие временную работу, большей частью бедные и отверженные, не располагающие достатком, основная потребность - обеспечить свое каждодневное существование).

2. Экстраверты – люди с традиционным типом мышления: устойчивые члены своего круга (консервативные, конформистски настроенные, представители низшего и среднего класса, квалифицированные рабочие и пенсионеры), подражатели (старающиеся что-то сделать для людей, молодые и честолюбивые, со средним образованием и неплохим доходом, часто имеющие долги), достигшие положения (лидеры в бизнесе, в своей профессии, в правительстве).

3. Интроверты – люди, склонные к инновационным стилям: эгоцентристы (молодые, эгоистичные, переживающие переломные стадии в жизни, импульсивные и переменчивые), жизнелюбы (активные, артистичные натуры, имеющие хорошее образование и достаточный доход, живущие полной жизнью), осознающие себя членами общества (хорошо образованные, с приличным доходом, интересующиеся окружающими событиями, тенденциями, личностным ростом, часто профессионалы своего дела, предпочитающие простой стиль жизни).

4. Интегрированные личности (психологически стабильные, самоутвердившиеся личности среднего возраста, высокообразованные и финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активно участвующие в благотворительности).

Защитники данной системы считают главным ее достоинством то, что она позволяет разрабатывать творческие стратегии в подходе к рекламе, которые непосредственно воздействуют на факторы, мотивирующие действия потребителей. Критики считают, что модель носит чрезмерно упрощенное трактование личности и ее покупательского поведения, разные типы подвергаются воздействию множества факторов (культурных, социальных, этических и др.) и подразделения на 4 категории слишком упрощено. Кроме того исследование индивидуальности и стилей жизни связано с большими затратами, требует задействования высококвалифицированных специалистов.

Модель VALS2 (Value and Lifestyle System) делит людей на группы согласно ресурсам, включающим в себя доход, образование, уверенность в себе, здоровье, желание покупать и уровень энергии, а также по ориентации (на принцип, на статус, на действие).

Потребители с низким ресурсом, ориентированные на статус – «Борцы», являются приверженцами торговой марки, используют купоны, интересуются распродажами, читают бульварные газеты и женские журналы, часто смотрят телевизор, доверяют рекламе.

Потребители со средним ресурсом, ориентированные на принцип:

- «Консервативные» покупают все отечественное, с трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки, читают журналы по домоводству и садоводству, смотрят телевизор больше среднестатистического зрителя.

- «Квалифицированные» потребляют товары для дома выше среднего, любят общественные программы, много читают, не проявляют интереса к имиджу и престижности товара.

Потребители со средним ресурсом, ориентированные на статус:

- «Стремящиеся» думают об имидже, имеют ограниченный доход, часто покупают в кредит, больше тратят на одежду и товары личного пользования, предпочитают телевизор чтению.

- «Достигающие» любят разнообразные товары с премиями, среднестатистические зрители, читают о бизнесе, смотрят новости.

Потребители со средним ресурсом, ориентированные на действие:

- «Деятельные» покупают для комфорта, все прочное и ценное, роскошь не впечатляет, читают тематические журналы, активные радиослушатели.

- «Экспериментирующие» следуют моде и прихотям, большую часть денег тратят на клубное общение, покупают импульсивно, обращают внимание на рекламу.

Потребители с высоким ресурсом, ориентированные на статус – «Актуализаторы», восприимчивы к новым товарам и технологиям, приверженцы всего современного, любят вещи высокого качества, много читают, мало смотрят телевизор, скептичны по отношению к рекламе.

 Хотя подход VALS2 получил широкое распространение его использование сопряжено с рядом трудностей: потребителей, в большинстве случаев, нельзя отнести к «чистому» типу образа жизни; поскольку VALS является прикладной разработкой академические исследователи не могут быть уверенными в надежности ее результатов.

Альтернативой VALS является подход «Список ценностей» (List of Values, LOV), в соответствии с которым потребителей просят оценить полученные при помощи шкалы RVS или SVS утверждения. Данный список основан на академических работах известных психологов, а также дает более широкий набор переменных для определения стиля жизни потребителя и его коммуникативных предпочтений, позволяет выявить ценности, влияющие на осознания потребности, предпокупочную и постпокупочную оценку в процессе принятия решения потребителем, а также позволяет определить критерии потребительской оценки определенной марки товара.

Шкала RVS (Rokeach Value Scale) разработана Милтоном Рокичем, где ценности связанны и с целями (конечными, или предельными элементами), и с используемыми для достижения целей способами действий (инструментальным компонентом). Соответственно, ценность – «это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния».

Также большое влияние на изучение ценностей в аспекте исследования стиля жизни потребителя оказали работы психолога Шалома Шварца, который разработал «Шкалу ценностей Шварца» (Schwartz Value Scale, SVS). В ней отрицается простая классификация ценностей М. Рокича, определяется структура факторов мотивации. Эти мотивации (типы ценностей, побуждения) являются руководящими жизненными принципами потребителей.

Таблица 5

Шкала RVS (Рокича) и шкала SVS (Шварца)

Шкала ценностей М. Рокича		Типы мотивационных ценностей Ш. Шварца
Ценности - цели	Ценности - средства	Тип ценности	Характеристика
		Власть	Контроль или доминирование над людьми или ресурсами
		Достижение	Демонстрация компетентности в соответствии с социальными стандартами
Комфортная жизнь Увлекательная жизнь Успех Жизнь в мире Жизнь в красоте Равноправие Безопасность семьи Свобода Счастье Внутренняя гармония Зрелая любовь Национальная безопасность Наслаждение Спасение Самоуважение Социальное признание Истинная дружба Мудрость	Честолюбие Широта взглядов Талант Бодрость Чистота Смелость Прощение Помощь Честность Воображение Независимость Интеллект Логика Любовь Послушание Вежливость Ответственность Самоконтроль
		Гедонизм	Чувственное сенсорное вознаграждение
		Стимулирование	Возбуждение, новизна, жизненный вызов
		Самонаправленность	Независимость мысли и поступков
		Универсализм	Признание и терпимость к интересам других людей и природы
		Благожелательность	Сохранение и увеличение благосостояния близких людей
		Традиция	Приверженность и признание обычаев и идей традиционной культуры и религии
		Конформизм	Ограничение действий которые нарушают социальные ожидания или нормы
		Надежность	Безопасность, гармония, стабильность общества и взаимоотношений.

Психографическое сегментирование рынка многим специалистам представляется крайне перспективным направлением, в связи с тем, что позволяет ориентировать рекламу на потребителей с определенными психологическими характеристиками, тем самым организовывать систему рекламных коммуникаций более целенаправленно и экономически эффективно, поэтому в разных странах возникают различные психографические модели.