Раздел 4. Психологические проблемы рекламной деятельности в точки зрения культуры и общества

Тема 9. Проблема отношения общества к рекламе. Негативная реклама и законодательство

1. Прочитайте книгу Шейнова В.П. «Психология обмана и мошенничества» (Шейнов В.П. Психология обмана и мошенничества. М., 2002), найдите в ней приемы, которые популярны сегодня у создателей негативной рекламы.

2. Просмотрите несколько телевизионных рекламных блоков. Найдите негативную рекламу, предложите позитивный вариант решения этой рекламы.

3. Напишите размышление на тему: «Реклама для детей: что можно и чего нельзя». Обоснуйте свою позицию, используя не только особенности законодательного регулирования, но и особенности младшего возраста (ограниченная способность оценивания, склонность к подражанию, внушаемость, уровень воображения и т.д.).

4. Заполните таблицу о законодательных нормах в отношении рекламы в некоторых странах (по примеру): Финляндия, Франция, Германия, Голландия, Швеция, Швейцария, Англия, Россия, Япония, Китай.

Страна	Сравнитель-ная реклама	Реклама для детей	Реклама спиртных напитков	Реклама табачных изделий	Лекарства	Запрет на рекламу СМИ	Огранич. по длит. телеролика
Италия	Запрещена	Запрет на показ детей за едой	Ограничения на телерекламу	Любая запрещена	Требуется одобрение	Без ограничений	Не более 2 роликов одного товара в неделю

Тема 10. Проблема психологической экспертизы рекламы и оценка ее эффективности

1. Составьте частный семантический дифференциал для оценки отношения потребителей в одном из направлений: рекламе в журнале «Выбирай», рекламе одного из иркутских магазинов, рекламе политической партии.

2. Составьте бланк Шкалы Лайкерта для оценки бренда «Майонез Янта», проведите исследование оценок к данному объекту среди своих знакомых. Напишите заключение.

5.2. Образцы тестовых и контрольных заданий

Тестовые задания позволяют не только получить объективные оценки уровня знаний, умений и навыков, но и выявить проблемы, возникающие при усвоении учебной программы. Тестовые задания используются для текущего контроля в виде экспресс-опроса.

Примеры тестовых вопросов

1. Самой современной моделью рекламного воздействия принято считать:

а) АИДА; б) АИДМА; в) АИДКА; г) ВИЖМА.

2. При психографическом сегментировании потребителей делят на классы по следующему признаку:

а) возрастному;

б) общественному;

в) социальному;

г) географическому.

3. Социальным мотивом, используемым в рекламе, является:

а) здоровье;

б) значимость и самореализация;

в) справедливость.

4. Согласно модели VALS – 2 потребители – квалифицированные ориентированы в своем поведении:

а) на действие; б) на статус; в) на принципы.

5. Наделение предметов и знаков дополнительными смыслами является:

а) сакральной проторекламой;

б) престижной проторекламой;

в) собственнической проторекламой.

6.Институционализированными видами массового информирования в эпоху средневековья были:

а)

б)

7. Благодаря новшеству, этого человека появился печатный рекламный жанр:

а) Петер Шеффер;

б) Иоганн Гуттенберг;

в) Альд Мануций.

8. Кто явился автором первого каталога, выпушенного в 1497 году:

а) Петер Шеффер;

б) Иоганн Гуттенберг;

в) Альд Мануций.

9. Лояльный покупатель это:

а) постоянный покупатель;

б) приверженный покупатель;

в) удовлетворенный покупатель.

10. Может ли объем упаковки увеличить использование продукта:

а) да;

б) нет;

в) иногда.

11. Дайте определение понятия рекламы с позиции психологии_______

12. Основными функциями рекламы являются:

а)

б)

в)

13. Во Франции появление рекламы связывают с именем «отца-основателя» адресного бюро:

а) Дж.Хоутона;

б) Б.Франклина;

в) Т.Ренодо.

14. Перечислите личные мотивы «шопинга»:

а)

б)

в)

15. В рекомендациях по наружной рекламе советуют придерживаться следующего:

а) использовать плакатно броскую рекламу, не загружая реквизитами торговых точек;

б) использовать простые, ясные шрифты для читабельности объявления с 30-50 метров

в) использовать яркую цветовую гамму, чтобы было непривычно для глаза, что способствует запоминаемости.

16. Лучше всего запоминаются объявления расположенные на странице в журнале:

а) правая верхняя четверть б) левая верхняя четверть

д) правая нижняя четверть г) левая нижняя четверть

17.«Эхо-фаза» (или кода) представляет собой:

а) периодически повторяемый набор слов (лозунг, девиз, слоган) для лучшего запоминания текста;

б) эффектная фраза в начале рекламного сообщения, модификации которой повторяются много раз;

в) выражение в конце текста рекламного сообщения, повторяющего заголовок или основной мотив;

г) «зеркальное отображение», контрастный антипод заголовка, улучшающий восприятие текста.

18. Наихудшая цветовая комбинация:

а) красное на белом;

б) красное на зеленом;

в) зеленое на белом.

19. По территориально-географическому принципу рекламные кампании подразделяются следующим образом:

а) специализированные, региональные и тотальные;

б) местные, региональные, национальные и международные;

в) сегментированные, комбинированные, региональные и национальные;

г) местные, агрегированные, комбинированные и международные.

20. Расположите в правильной последовательности семь участников рекламного процесса:

а) рекламное агентство;

б) посредник;

в) посредник;

г) рекламодатель;

д) посредник;

е) рекламополучатель;

ж) средства распространения рекламы.

21.Ключевое изображение — это:

а) постоянный визуальный фон, на котором подается рекламная информация;

б) главный элемент рекламного сообщения: как правило, предмет рекламы;

в) неожиданная рекламная «разгадка» замысловатого художественного сюжета;

г) преобладающий образ, вокруг которого строится рекламное сообщение.

22. Копирование элементов чужой рекламной продукции:

а) допустимо, если заимствованы ее лучшие элементы;

б) недопустимо, так «как играет на руку» конкуренту;

в) может принести значительные выгоды имиджу вашей фирмы;

г) допустимо, если конкурент и потребитель этого не заметят.

23.Сейлз промоушн — это:

а) скидки, доставка, имиджирование

б) скидки, доставка, кредитование

в) скидки, доставка, паблик рилейшнз

24. Самый распространенный тип макета рекламного сообщения:

а) изображение занимает 30—40% площади рекламы, сверху располагается заголовок, а под ним помещаются текстовой блок, логотип, «эхо-фаза» (кода);

б) изображение доминирует, т.е. занимает 60—70% площади рек ламы, а под ним располагается заголовок и текстовой блок; логотип или «эхо-фаза» (кода) помещаются внизу обращения;

в) изображение и текстовой блок занимают примерно равные доли площади рекламы, причем вся текстовая часть, включающая заголовок, логотип и слоган, располагается вверху;

г) доминирующее место (60—70% общей площади макета) занимает текст, располагающийся внизу; над ним помещается за головок и логотип, под ним — «эхо-фаза» (кода).

25. Текст рекламного объявления лучше не набирать:

а) декоративным шрифтом;

б) высокой печатью; в) офсетом.

26. Какие мотивы, побуждающие потенциального потребителя сделать выбор в пользу рекламируемого товара, являются наиболее существенными? Напишите кратко, приведите примеры, в рекламе каких товаров используются эти мотивы (укажите только название товара или группы товаров).

27. Что означает определить целевые группы воздействия?

28. Что необходимо определить, для того чтобы позициониро­вать товар? (Обведите кружком номер правильного ответа или пра­вильных, на Ваш взгляд, ответов.)

1. Наименование товара.

2. Ассортимент товаров.

3. Технические характеристики товара.

4. Сферы применения товара.

5. Полезные свойства и достоинства.

6. Удовлетворяемые нужды потребителей.

7. Эффективность использования товара.

8. Преимущества (уникальность) перед прочими, подобными на рынке.

29. Маленькая семейная фирма начинает свою рекламную дея­тельность. Средства, которые она может выделить на рекламу, очень невелики. Какие малозатратные средства рекламы она может исполь­зовать для продвижения своих товаров (перечислите кратко)?

30. В рекламе каких товаров следует учитывать потребность в самосохранении? Кратко перечислите только названия товара или группы товаров.

31. О чем необходимо помнить, начиная работать над рекламной кампанией? (Обведите номер правильного ответа или правильных, на Ваш взгляд ответов.)

1. Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и разоблачает не­достатки плохого. Нельзя заявлять о достоинствах товара, которыми он не обладает, - это верный способ обратить внимание потребителя на обман.

2. Чем незначительнее положительные качества рекламируемого товара, тем быстрее провалит ею рекламная акция.

3. Тон рекламного сообщения должен быть насыщен положитель­ными эмоциями. Этому способствует соответствующее музыкальное сопровождение.

4. Слоганы (заголовки) рекламных обращений должны быть бла­гозвучными.

5. Следует избегать использования речевых штампов, клише, заезженных выражений.

6. Необходимо учитывать особенности психологического воспри­ятия.

7. Реклама должна быть уместной. Например, не стоит в передаче, рассчитанной на женскую аудиторию, рекламировать промышленное оборудование.

32.Кратко перечислите формы печатной рекламы.

33.Что может использоваться в качестве торговой марки? (подчеркните правильный ответ или правильные): оригинальные названия, заглавные буквы, слова или символы, флаги или эмблемы государств, художественные композиции, рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами, обозна­чающие конкретное изделие или ряд изделий единого про­исхождения, государственные гербы, отдельные виды упаковок.

34. Какие элементы обязательно должен включать в себя фир­менный блок?

35.Какие цветовые решения принято использовать в оформле­нии упаковок молочных продуктов? Какие не используются? Ответ объясните.

36. Какие рекламные мероприятия необходимо использовать для каждой фазы внедрения товара. Перечислите фазы и мероприятия.

37. Какие мотивы рекомендуют использовать приверженцы психоанализа, приведите по 1 примеру рекламы

38. Приведите примеры неудачных, на Ваш взгляд, упаковок. Объясните свой выбор.

39.Что относится к рекламе на местах продажи? (Перечислите кратко)

40. Каким требованиям должна отвечать радиорекла­ма?