Тема 5. Управление поведением потребителя с позиций бихевиоризма. Рекламная привлекательность и потребности потребителя

Маркетологи и рекламные специалисты в знаменитой схеме бихевиористов S-I-R увидели практическое и теоретическое обоснование многих рекламных кампаний. Для того, чтобы человек купил товар (R – реакция потребительского поведения), он должен узнать о товаре (S – внешний стимул) и быть мотивированным на покупку (I – мотив). Судить о мотивах нельзя по конечному результату (совершена/не совершена покупка), поскольку у потребителя могут присутствовать временные причины не совершать данный акт, поэтому мотивы необходимо исследовать заранее и строить вокруг них рекламные предложения.

Именно бихевиористы обосновали значимость последствий первой покупки для дальнейших эффективных продаж, поскольку установки, основанные на опыте более стабильные и в меньшей степени подвержены изменениям при активной рекламе конкурентов.

Широко используется в рекламе и маркетинге концепция бихевиоризма о возможности управлять поведение потребителя посредством положительного подкрепления. Стимулирование сбыта – система краткосрочных побудительных мер или приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающая форму дополнительных льгот, удобств, экономии. Стимулирование сбыта – Sales promotion «сейлз промоушн» (англ.) – имеет несколько адресатов: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал. В контексте темы следует обратить внимание на мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителей (англ. – consumer sales promotion), которые преследуют следующие цели: познакомить с новинкой, «подтолкнуть» к покупке, увеличить количество покупок у одного потребителя, поощрить приверженцев торговой марки и постоянных покупателей, снизить колебания сбыта:

- скидки на цены (по количеству товара, постоянным покупателям), сезонные скидки, скидки по конкретному случаю (праздник), скидки определенным категориям (дети, студенты, военные), скидки на устаревшие модели, скидки при покупке за наличные «сконто», мгновенные распродажи и др.;

- применение дисконтных расчетных карт;

- распространение купонов;

- премии в вещественной форме;

- бесплатные образцы товаров – «сэмплинг» (sampling);

- дегустации;

- обмен на товар конкурентов;

- временное пользование (лыжи, пылесосы и др. «на пробу»);

- игровые модели (конкурсы, лотереи, викторины);

- подкрепление в виде потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (транспортировка, наладка, монтаж, гарантия);

- упаковка, используемая после приобретения;

- мероприятия для VIP клиентов.

Бихевиоризм внес неоценимый вклад в широкое распространение рекламы, использующей принцип научения и на основе этого - приобретение новых форм поведения покупателями.

Таким образом, потребительское поведение, с точки зрения бихевиоризма можно рассматривать следующим образом: стимул – возбуждение потребности и желания покупателя – реакция – удовлетворенная потребность (и далее повторное действие) либо неудовлетворенная потребность (и далее друга реакция).

Цель любой рекламы – повлиять на отношение людей к покупке, при этом предсказывать успех рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. В рамках исследования поведения термин мотивация относится к различным внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя.

Анализ новейших публикаций зарубежных авторов свидетельствует о том, что ими используется в основном условная модель процесса принятия решения покупателем, предложенная Ф. Котлером. Попытка дать лаконичный ответ на вопрос практиков: «Чего ждут сегодня потребители?» предпринята В.Е. Хруцким и И.В. Корнеевой:

1. Потребители хотят спокойствия и безопасности. Буквально во всем.

2. Потребители очень благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.

3. Многие компании растут и преуспевают благодаря тому, что являются более удобными для своих потребителей.

4. Потребители хотят персонального внимания и общения.

5. Потребители хотят качества. И это естественно.

6. Иногда потребители хотят быть вашими партнерами.

7. Потребители хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают.

8. Потребители хотят и ожидают, что им будет всегда предоставлен прямой доступ на предприятие, с которым они имеют дело, и к продуктам этого предприятия без посредников.

9. Потребители хотят, чтобы им доставили радость и удовольствие.

10. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы.

В ряде исследований отмечается, что основными интересами потребителей, влияющими на предпочтение товара, являются удовольствие, красота, комфорт, практичность, здоровье, самобытность, престиж. Традиционно в западной рекламе привлекательность товара подается через иерархию потребностей по А.Маслоу (физиологические, безопасность, социальные, потребность быть значимым, потребность в самовыражении).

Следует отметить, что для каждого возраста характерно проявление определенных потребностей, которое необходимо учитывать для формирования желания приобретения того или иного товара. Для детей младшего школьного возраста типичные потребности – это в игре, в удовлетворении эгоизма. Для подросткового возраста характерны такие потребности как: склонность к размышлениям над смыслом, обобщением, желанием быть как все, освобождение от ограничений, опеки. Люди в возрасте 20-45 лет стремятся удовлетворить следующие потребности: потребность быть в центре внимания, потребность в превосходстве, потребность влияния и контроля над людьми и событиями. Люди пожилого возраста испытывают потребности в уважении и поддержке, в оказании помощи другим, в поиске покровителя.

Помимо внутренних, поведение потребителя подвержено множеству внешних воздействий исходящих из семейного (нравственность, этика, религия, роль полов, политика, отношение к товарам повседневного пользования и др.), социальный круг (окружающее общество, авторитеты) и культурного окружения (обычаи, традиции, воззрения, субкультура на основе расовой, религиозной и этнической принадлежности). Таким образом, факторами, влияющими на проявление потребительской активности являются положительное отношение к товару, внешняя привлекательность товара, степень его необходимости, наличие необходимых для приобретения средств.