III. Учебные материалы Курс лекций

Раздел 1. Реклама и общество

Тема 1. Реклама как явление экономики, психологии и культуры

Развитие рынка предполагает определенные маркетинговые усилия для производства и продвижения тех услуг и товаров, в которых нуждается потребитель. Семантика термина «маркетинговые коммуникации» уже по самому смыслу подразумевает обращение к людским массам, поэтому он является объектом пристального внимания не только маркетологов и рекламистов, но и представляет серьезный интерес для сферы психологии. Частью комплекса маркетинговых коммуникаций является реклама, под которой Ф.Котлер понимал «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования», их цель попытка перенести качество товаров и услуг на язык переменных, именуемых потребительскими предпочтениями.

Рекламная деятельность является лишь одной из переменных слагаемых маркетингового комплекса и существует с ними в тесной взаимосвязи, именно поэтому организация, контроль и оценка рекламной деятельности является наиболее проблемным фактором, поскольку может преломляться через проблемы менеджмента, ценовой эластичности, качества продукта и услуги и других составляющих. Проиллюстрировать это можно высказыванием Дж.Вейнэмейкера: «Половина денег, которую я истратил на рекламу, потрачена впустую. Беда в том, что я не знаю, какая это половина». Переориентация рекламной деятельности, наблюдаемая в настоящее время, вызвана тем, что манипулировать аудиторией становится все сложнее. Наиболее эффективными признаны взаимовыгодные практические отношения между рекламодателями и потребителями. В странах с высоко развитой экономикой потребитель выступает как инициатор, активный участник рекламного процесса, «генератор обратной связи». Сложившийся за десятилетия «рынок продавца» в России медленно, но начинает переходить в новое качество – «рынок покупателя».

Поскольку рекламный бизнес реагирует на изменения в экономике подобно лакмусовой бумажке, на настоящем этапе практики и исследователи рекламы констатируют, что заказчики выдвигают идентичные жалобы, суть которых сводится к следующему: упала эффективность рекламы, что в свою очередь приводит к повышению затрат на нее, причина – общий рекламный «перегрев» аудитории, рост потребительского цинизма, расширение площадей рекламного охвата при понижении процента восприимчивых потребителей. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, причем не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок, не зря большинство западных корифеев в рекламной деятельности называют ее «жизненным соком», «кровью» организации и считают одной из составляющих знаменитого маркетингового комплекса. Маркетинговая стратегия сконцентрирована в «5Р»: продукт (Product) – политика, проводимая в отношении модификации, дизайна и упаковки продукта; цена (Price) – ценовая политика, сопровождающая проникновение продукта на различные сегменты рынка; место продаж (Place) – политика в отношении торговых точек и уровня сервиса; промоушн (Promotion) - политика, направленная на продвижение продукта с использованием активной рекламной поддержки, консультационных услуг и т.д.; сотрудники (People) – политика, проводимая в отношении персонала и клиента.

Под рекламой в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ,понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице (рекламная информация), призванная способствовать реализации товаров (работ, услуг), а также формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, о котором она сообщает.

С позиции психологии реклама это тип коммуникации, предназначенный для убеждения (т.е. она оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравиться такая продукция) и /или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Рекламироваться может не только какой-то торговый знак (бренд), но и услуги.

В России маркетинговая и рекламная деятельность часто осуществляется разрозненно, что значительно снижает их совокупную эффективность. Реклама, проводимая изолированно от маркетинга, его принципов, методов, технических приемов, не способна в полной мере выполнять свою главную роль - быть средством создания рынка товаров и услуг для конкретных фирм-товаропроизводителей. В силу этого реклама нередко является бесполезной, не принося должных результатов и в тоже время значительно ухудшая финансовые показатели производственно-коммерческой деятельности предприятия. Даже блестяще задуманные и великолепно проведенные рекламные кампании, будучи автономными, не связанными или слабо связанными со стратегическими целями и тактическими задачами производственно-рыночной деятельности фирмы, способствуют решению лишь отдельных задач фирмы.

Рассогласованность действий, во-первых, резко снижает эффективность самой рекламы, превращая ее в обременительный груз для фирмы, ее осуществляющей, а во-вторых, приводит к тому, что руководитель, по существу, лишается средства направленного воздействия на рынок и покупателя, с учетом не сиюминутных, а долгосрочных интересов. В связи с этим обесценивается маркетинговая деятельность производителя в целом, поскольку она лишена наиболее активного звена рекламы, призванной формировать рыночный спрос с учетом интересов конкретного производителя. А рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы - внутреннего элемента рынка, одного из важнейших инструментов его развития, выполняющего ряд функций, основными из которых являются: информационная (заяв­ление о существовании, формирование знаний о товаре, фирме, их ос­новных количественных и качественных параметрах и особенностях); психологическая (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях через воздействие на чувства, само­оценки, устремления потребителей) и стимулирующая (когда потреб­ность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к дей­ствию - приобретению, установлению контактов и пр.). Ряд авторов выделяют и такие дополнительные функции как: коммуникативная (анализ обратной связи с рын­ком и потребителем); контролирующая и корректирующая (закрепление у потребителей устойчивой системы предпочтений); управление спросом; экономическая (способствует оборачиваемости капитала); образовательная (ускоряет адаптацию нового и неопробованного); общественная; экспрессивная. В соответствии с функциями рекламы реализуется ее стратегия: знание о предлагаемом товаре через распространение инфор­мации; понимание, что товар нужен потребителю через ознакомле­ние с его свойствами; позиционирование товара для формирования удовлетворен­ных потребителей; формирование намерений купить товар; облегчение процесса первой покупки.

Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи составной частью маркетинга, она может творить чудеса. Современная реклама - это глубоко продуманный и научно-организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, психологи, социологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, фотографы и др. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи с другими элементами комплекса маркетинга, одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х гг. Маркетинговые коммуникации стремятся влиять на поведение потребителей, поэтому необходимо понимать природу поведения потребителя: что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на принятие решений о покупке; как потребитель принимает свое решение. Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: воздействие на целевую аудиторию, получение и обработка информации после целевого воздействия.

В целом сущность рекламы можно определить: во-первых, как неличное информационное эмоцио­нальное побуждение целевой группы людей к определенным по­ступкам; а во-вторых, по той роли, которую она играет в бизнесе и обществе.

Маркетинговая роль. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование торговли, связь с общественностью и персонализированную продажу. Именно поэтому, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый.

Познавательная роль. Реклама передает различные типы марке­тинговой информации, направленной на достижение понимания ме­жду продавцами и покупателями на рынке, информирует о новой и улучшенной продукции, учит, как пользоваться этими новинками. Однако реклама не только информирует о продукции, но и одновре­менно трансформирует ее в некий образ, который становится в соз­нании покупателя неотделимым от фактических сведений о качест­вах рекламируемого товара.

Экономическая роль. Создается рекламная индустрия, формиру­ется занятость населения. Реклама информирует потребителей об аль­тернативах выбора, стимулирует конкуренцию, рост производительно­сти труда, способствует оборачиваемости товара, повышению жизнен­ного уровня населения. Кроме того, от 60 до 80% доходов российских средств массовой информации составили рекламные поступления.

Социальная роль. Реклама выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в об­ществе, популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащи­щенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загряз­нением окружающей среды и на многие другие не менее важные цели. Исследователи рекламы сегодня приходят к выводу, что неличные коммуникации структурируются по социальному принципу. Они счи­тают, что общество состоит из сегментов - небольших социальных групп, члены которых взаимодействуют друг с другом больше, чем с остальными людьми, что обеспечивает эффективность рекламных коммуникаций.

Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в мо­де и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

Политическая роль. В условиях расширяющейся демократии возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за го­лоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политиче­ской рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в России.

Цели рекламы постоянно эволюционировали: непосредст­венно стимулировать продажи (1920 - 1930); найти и донести до по­требителя «уникальное продающее предложение» товара (1940 - 1955); создать уникальный имидж бренда (1955 - 1960); позициони­ровать бренд - создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.).

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концеп­ции «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 г. Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA), а на настоящем этапе добавилась еще одна ступень – Confidence - доверие, и модель стала выгля­деть, как АIDCA.

Подобные модели (а их насчитывается более 20) предполагают, что между контактом с рекламой и решением о покупке проходит от четырех до десяти этапов, которые образуют так называемую «иерар­хию эффектов». Суть заключается в том, что реклама представляет вначале определенный стимул, который, возможно, привлечет вни­мание целевой группы. Если это удалось, то последующее сознатель­ное восприятие рекламного обращения пробуждает интерес к рекла­мируемому товару. Интерес является предпосылкой появления жела­ния приобрести товар, которое ведет, и свою очередь, к определен­ным действиям.

Таблица 1

Основные характеристики моделей рекламного воздействия (по Полукарову В.Л.)

Модели	Направление воздействия
	когнитивное	аффективное	суггестивное	конативное
«Томаса Смита», 1855	1 фаза: видение рекламного сообщения, отсутствие восприятия	2 фаза: повторное восприятие («Что предложено и какова вещественная форма»)	3 фаза: озабоченность возможностью приобретения	4 фаза: импульс на основе внутренней потребности, осознанности потребления и приобретения
АИДА, 1896	внимание	интерес	желание	действие
РАРА	обещание	усиление	доказательство	действие
АККА, 1911	внимание	восприятие аргументов	убеждение	действие
АИДМА	внимание	интерес	желание	мотив, действие
ДИБАБА, 1953	определение потребности и желания покупателя	отождествление потребительских нужд с предложением рекламы	подталкивание к необходимым выводам о покупке, формирование желания	создание благоприятной обстановки для покупки
ДАГМАР, 1961 (Рассел Колли)	узнавание марки товара	осведомление о качестве товара	психологическое предрасположение к покупке - убеждение	действие
«6 рекомендаций Джо Витале»	внимание целевой аудитории	интерес через апелляцию к эмоциям	доказательство выполнимости своих обещаний	призыв к действию, гарантии
Формула 4, США, 1967	осведомленность	интерес	оценка	разработка рекламного обращения, анализ эффективности воздействия рекламы
Формула 6	понимание сообщения	интерпретация	один получатель – одно сообщение	апробирование принятие
«Геллапа», США, Дж.Геллап	внимание	получение сообщения	знание рекламного сообщения	новое поведение покупателя
Формула 7	проблема выбора товара (услуги)	проблема о решении на покупку, отказа от покупки; реклама начинается с качества товара	проблема отказа от покупки; реклама начинается с качества товара; баллы значимости рекламного сообщения	проблема отторжения конкретного товара; анализ анкет потребителей; стратегии новых обращений, схемы позиционирования
ВИЖМА, 2000	внимание	интерес	мотивирование желаний	активность, действие

Классификация рекламы необходима для упорядочения множе­ства ее видов с целью анализа и применения. Основу классифика­ции определяют средства рекламы. Средство рекламы - это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде. Средство рекламы определяет, с помощью каких способов будет оказываться воздействие на потребителя для передачи ему рекламного сообщения.

Таблица 2

Классификация рекламы (по Васильеву Г.А., Полякову В.А.)

Критерий классификации	Разновидность рекламы
Средства рекламы	Акустическая, визуальная, графическая, предметная, воздействующая на обоняние
Цели рекламы	Познавательная, эмоциональная, поведенческая
Типы рекламы	Престижная, стимулирующая, информатив­ная, напоминающая, имидж-реклама, реклама стабильности, реклама прямого ответа
Рекламная направленность	Торговой марки, торговая (розничная и опто­вая), потребительская, профессиональная, финансовая, политическая, адресно-справочная, корпоративная, общественная, бизнес-реклама, директ-маркетинг
Роль рекламы	Маркетинговая, познавательная, экономическая, социальная, политическая, эстетическая
Предмет рекламного анализа	Товара, идеи, личности, территории
Доходность	Коммерческая и некоммерческая
Особенности рекламного обращения	Информативная, убеждающая, напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная, эмоциональная
Направленность на целевую аудиторию	На бизнес, на производителя, на потребителя
Концентрация на сегменте	Селективная, массовая
Открытость понимания	Непосредственная, косвенная
География охвата	Локальная, региональная, общенациональная, международная, личностная
Стратегическая цель	Формирования спроса, стимулирования сбыта
Источник финансирования	Направленная на производителя, государст­венная, социальная, совместная, частная, политических партий
Характер воздействия	Агрессивная, мягкая, нейтральная
Характер понимания	На уровне сознания, на уровне подсознания
Способ воздействия	Зрительная, слуховая, зрительно-обонятельная, комбинированная
Средства распространения	Печатная, аудио-визуальная, компьютеризи­рованная, наружная, по почте, на сувенирах, на транспорте, демонстрационная

Цель сбыта и рекламы состоит в том, чтобы найти нужных людей, совместить их в одном месте с нужным продуктом. Рекламные объявления обычно обращены к людям, принадлежащим выбранному компанией рынку.

Сегментирование рынка это стратегический процесс объединения подгрупп в пределах рынка в целом для того, чтобы: определить целевые сегменты рынка, выявить потребности этих целевых рынков разработать товары, удовлетворяющие потребности и определить специальные меры в продвижении товара сообразно характеру этих целевых рынков. Большинство авторов выделяют следующие методы сегментирования: географический, демографический, поведенческий, психографический, возрастной.

Существует два различных типа стратегии сегментирования: стратегии концентрации и стратегия дифференциации. Первый подход к сегментированию строится на априорной основе, второй – на эмпирической основе. У каждого подхода есть сложности, проблемы, тенденции, что должно стать предметом пристального внимания студента. Охват целевых сегментов может осуществляться двумя путями: контролируемый охват и само выбирающийся потребитель. Разработка стратегии сегментации может идти двумя путями. Цель каждого – определение группы потребителей, которая: 1) не обслуживается в достаточной степени конкурентами, и поэтому, вероятно, попробует нашу торговую марку; 2) достаточно большая, или возрастающая; 3) скорее всего, положительно отреагирует на преимущества, предлагаемые нашей торговой маркой.

Позиционирование товара – логическое завершение сегментации рынка рекламируемого товара. Позиция торговой марки – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой, на выбор влияют свойства, качество и оформление товара, потребительские свойства, его цена и др. Существуют следующие подходы к стратегии позиционирования: использование характеристик продукта или выгоды потребителя; позиционирование по цене и качеству; позиционирование по использованию или применению; позиционирование по потребителю продукта; позиционирование по классу продукта; позиционирование по культурным символам; позиционирование по конкурентам.

С рекламой тесно взаимосвязан жизненный цикл товара (ЖЦТ). Реклама товаров осуществляется по определенной программе, обычно выделяют четыре этапа ЖЦТ: 1. Внедрение – выход на рынок - «Знак вопроса»; 2. Развитие - рост – «Звезда»; 3. Зрелость – «Дойная корова»; 4. Упадок – «Собака». Рекламисты стремятся работать на поддержание интереса к компании и ее продукции: информативная реклама, соответствующая фазам «Разработка» - «Внедрение», подчеркивает отличительные преимущества, оригинального по качествам и эксплуатационным характеристикам товара. В рекламном сообщении обязательно должны быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, места приобретения, также возможны ссылки на аналогичные продукты со сравнением характеристик в пользу нового. Далее информативная реклама на стадии роста уступает место рекламе увещевательной, подтверждающей правильный выбор покупателя: уделяется особое внимание качеству продукции, составу сырья и т.д., основной упор в рекламе должен быть сделан на качество и престижность товара. Разрабатывается увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы, ее агрессивности. Поскольку для стадии зрелости характерно падение сбыта товара проводится стимулирующая, напоминающая, имиджевая реклама, упор делается на разные распродажи, долговременный сервис, повышение качества товара. На стадии спада используется напоминающая реклама, начинается рекламная кампания по переориентации покупателя на новый товар, иногда происходит перепозиционирование.

Некоторые товары длительное время держатся на стадии зрелости, что свидетельствует о выраженной лояльности потребителей к данному товару.

Для того чтобы это сделать необходимо: определить значение понятия «покупательская лояльность», выяснить кто является целевой аудиторией, продумать возможные инструменты воздействия на целевую аудиторию, выбрать и применить на практике наиболее эффективные из них, получить обратную связь и оценить эффективность предпринятых мероприятий.

Покупательскую лояльность часто путают с удовлетворенностью. Удовлетворенность появляется, когда  покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Лояльный покупатель – это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя – первый шаг на пути к завоеванию его лояльности. Лояльность – от английского слова loyal (верный, преданный) – это, прежде всего, позитивное отношение потребителя. Лояльность - это  эмоция потребителя, который прибегает именно к данной услуге или покупке, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке, собственно в этом заключается ее основное отличие от удовлетворенности – лояльность это не рациональная оценка товара, марки, услуги, а следствие бессознательно воспринимаемых факторов

Итак, покупательскую лояльность можно определить как положительное отношение покупателя к тому, или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое хотя и является следствием значимых для покупателя факторов, лежит скорее в эмоциональной сфере. Кроме того, следует отметить, что поведение покупателя нельзя обозначить как лояльное, если он пользуется одним и тем же товаром или услугой в силу следующих обстоятельств: отсутствует альтернатива, отсутствует разница, существует страх обмана, либо других негативных факторов, существуют лучшие финансовые условия.

Обычно определяют пять этапов формирования лояльности:

1. Потенциальный покупатель. Задача: заставить его совершить первую пробную покупку. Способы: информирующая и завлекающая реклама, акции по стимулированию покупок в местах продаж, а также реклама конкретных товаров, эффективное оформление витрины магазина, упаковки товара, объявления о распродаже или иных материальных благах, которые получит покупатель, решившийся сделать пробную покупку, «настройка сарафанного радио».

2. Новый или случайный покупатель. Способы: разработанная дисконтная программа, чтобы подкрепить эмоцию рациональным фактором.

3. Покупатель. Способы: материальные сюрпризы, акты периодического внимания (поздравления с днем рождения или Новым годом), программа поощрения покупок, участие в лотереях.

4. Постоянный покупатель. Способы: персонализация отношений – индивидуальный подход к покупателю.

5. Лояльный покупатель. Главная цель – «не разочаровать».