Тема 7. Психологические особенности восприятия, правила создания, типичные ошибки, достоинства и недостатки разных средств распространения

Западные специалисты размещение рекламы на рекламоносителях обозначают двумя терминами:

- above – the – line – реклама, публикуемая в пяти видах распространения: пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте;

- bellow – the – line – реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, носителями которой являются предметы, используемые для оформления мест торговли, сувениры, подарки, сумки, упаковка, одежда и др.

Для того, чтобы реклама была замечена необходимо непроизвольное внимание потребителя трансформировать в произвольное путем привлекательности рекламируемого объекта через его значимость, возможности удовлетворения потребностей, эмоциональную составляющую. Методами привлечения внимания к рекламе являются:

- УТП – уникальное торговое предложение, т.е. правильное позиционирование товара согласно выбранной целевой аудитории, что конкретно сформулировано в рекламе, максимально простым и понятным языком;

- повторяемость – многократные публикации, демонстрации или плакаты одного и того же рекламного послания без изменений, либо с изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание;

- интенсивность, которой в печатной рекламе добиваются с помощью крупного шрифта заголовков, в теле рекламы посредством крупных планов товара и его названия (марки), закадрового текста с акцентированием некоторых слов или фраз;

- динамичность – наличие движения объектов при рекламе товара;

- контрастность – выделение рекламного послания на фоне;

- размер – заметность рекламного объявления;

- эмоциональность.

При выборе вида рекламы и ее носителя необходимо учитывать их достоинства и недостатки.

1. Печатная реклама – один из основных видов рекламы, получаемых полиграфическим способом, и рассчитанной исключительно на зрительное восприятие.

Общие правила создания печатной рекламы:

- Рекламную идею необходимо передавать самым оптимальным способом и без лишних слов. Сведения, не относящиеся непосредственно к рекламируемому товару, снижают эф­фективность печатной рекламы.

- В рекламных печатных изданиях художественное оформление и полиграфическое исполнение должны быть исключительно высокого качества. В противном случае эти издания воспринимаются потребителями как макулатурные, а их низкое качество бессознательно ас­социируется с рекламируемым товаром и фирмой-рек­ламодателем.

- Каждое достоинство товара желательно демонстри­ровать в нескольких местах издания, связывая с потребностями покупателя.

- Проспект и буклет должны быть составлены так, что­бы их можно было использовать для наглядной демон­страции возможностей товара.

- Рекламную информацию следует располагать в при­вычной для читателей последовательности: слева на­право и сверху вниз.

- Нельзя печатать большие по объему тексты выворот­кой, т. е. белыми буквами по черному фону. При таком приеме объем текста не должен превышать двух неболь­ших абзацев, а кегль (размер типографского шрифта) дол­жен быть не менее 12 пунктов (1 пункт - 0,3759 мм).

- Пустые (чистые, открытые), т.е. незаполненные тек­стом или иллюстрацией, пространства больших разме­ров используют для обрамления элементов, имеющих особую важность. В рекламе дорогих и элитных товаров часто оставля­ют большое пустое пространство для создания впечат­ления роскоши и элегантности.

- Выпуск печатных рекламных изданий должен не­много опережать выход товара на рынок. В этом случае предварительная рекламная кампания, назначение кото­рой - ознакомить потребителей с новым товаром, - будет наиболее эффективной.

- Если создается серия рекламных печатных изданий (листовка, проспект, буклет, плакат), рассказывающих об одном товаре и рассчитанных на целевое воздействие, необходимо придать всем изданиям внешнее сходство и композиционное единство (принцип повторяемости). Это обеспечит эффект накопления у потребителя отдельных рекламных воздействий.

Таблица 6

Достоинства и недостатки печатной рекламы

Достоинства	Недостатки
Красочность исполнения для визу­ального воздействия. Хорошо подходит для рекламных кампаний «дразнящего» типа. Использование «удивляющей» или шокирующей тактики. Местное расположение, вплоть до каждой улицы. Обеспечение длительного пользования. Хорошая запоминаемость.	Высокие издержки на печатнуюрекламу в сопоставлениис охватываемой аудиторией. Требуется больше вниманияк выбору мест размещения. Не всегда легко обеспечить связьсообщения с брендом. Низкая стойкость печатной продукции.

2. Реклама в прессе подразделяется на газетную, журнальную, справочники и ежегодники. Газеты являются национальным средством СМИ, рекламу в газетах можно разделить на два вида: реклама в обычной газете (информационной), которую покупатели считают не совсем приятным, но необходимым дополнением к информации, содержащейся в газете; реклама в бесплатной газете («Все объявления», «Из рук в руки»), которую сознательно выбирают покупатели с целью прочесть рекламу.

Таблица 7

Анализ рекламы в газетах (по Г.А.Васильеву, В.А.Полякову)

Вид га­зетного издания	Преимущества	Недостатки
Утренние газеты	Утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам. День прочитанной рекламы и день покупки совпадают. Газета особенно эффективна для рек­ламы товаров, покупаемых в ос­новном импульсивно, т.е. мелких товаров: чулок, носков, колгот, не­ дорогой парфюмерии. Хорошо помещать рекламные объяв­ления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины, на де­сять покупателей - одна женщина). Газета, доставляемая на дом, явля­ется рекламным воздействием на домашних хозяек.	Игнорируют рекламу из-за ее слабой выразительности. Сложно изготовить рекламное объявление для фирм с оди­наковым товаром. Незначительная вторичная аудитория. Малые затраты времени на изучение газетной рекламы. Соседство с объявлениями других фирм, которые чита­тель сравнивает между собой.
Вечерние газеты	Считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются вечером и приобретаются тоже ве­чером. Прочитывают их в свободное вре­мя, как правило, все члены семьи. Эффект рекламы заключается в том, что исследуется информация о това­рах длительного пользования (ковры, холодильники, телевизоры, стираль­ные машины и т.д.). Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете. В большинстве городов вечерние газе­ты помещают много рекламных объ­явлений, гораздо больше, чем утрен­ние, и поэтому их внимательнее изу­чают женщины. Имеется возможность доводить рек­ламные обращения до детей, кото­рые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров.	Реклама может реализовать­ся только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара. Вечерние газеты, как пра­вило, читают на пути от тор­говых центров, поэтому рек­лама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок. Короткий жизненный цикл. Помехи в размещении в свя­зи с перегруженностью. Ограниченное обращение к определенным группам людей. Плохое качество воспроиз­ведения печати. Узкие границы в рекламе товара.
Общероссий­ские издания	Обладают способностью оперативно реагировать на события и на динами­ку рынка. Сообщения могут наращиваться по­степенно, изо дня в день. Публикуются предложения, связанные с кампаниями продвижения.	Являются доро­гостоящими. Могут возник­нуть проблемы, связанные с нежелательными ассоциациями
Региональные издания	Большой охват разных целевых групп потребителей за счет тиражей, публи­каций в различных газетах, передачи изданий «из рук в руки». Общее положительное отношение потребителей к газетной рекламе. Гибкость в размещении местной и рес­публиканской рекламы	Короткий жиз­ненный цикл. Ограниченное обращение к определенным группам. Плохое качество воспроизведения. Высокие цены печатных изда­ний.
Газеты специального назначения	Являются очень нацеленными. Хорошо подходят для новых участников рынка. Реклама представлена серьезными сообщениями для специалистов.	Обладают низким воздействием. Аналогичные рекламные сообщения приво­дят к перегрузке восприятия. Расходы на про­изводство явля­ются высокими относительно охватываемой аудитории.

Большую аудиторию читателей имеет журнальная реклама, поскольку обращает на себя внимание, благодаря иллюстрациям. К журнальной рекламе более благосклонно относятся женщины. Установлено, что на журнальную рекламу в среднем обращают внимание 89% читателей, однако заметят марку товара только 43%, прочтут текст – 11%.

Таблица 8

Характеристика рекламы в журналах

Достоинства	Недостатки
Способность обращаться к специали­зированным аудиториям. Восприимчивость аудитории. Высокая географическая и социально-демографическая избирательность. Длительный жизненный цикл журнала. Высокое качество исполнения и цве­топередачи. Значительное число «вторичных» чи­тателей. Рекламные тексты большей сложно­сти чем в газетах.	Со времени подачи рекламы в жур­нале до момента опубликования может пройти несколько месяцев. Высокая стоимость рекламы. Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения. Невозможно увеличить интенсив­ность рекламного обращения. Рекламные объявления конкуриру­ют друг с другом.

Правила создания рекламного объявления

- Рекламное объявление должно быть кратким. Чем меньше формат объявления, тем меньше слов оно долж­но содержать.

- Рекламное объявление должно посвящаться одному то­вару или группе однородных товаров. Объявление, в кото­ром предлагается много различных товаров, неэффектив­но, так как читатель всю информацию не запомнит.

- Необходимо выбрать самое важное в рекламируемом товаре и изложить в короткой фразе.

- Необходимо обращаться к конкретно­му потребителю. Обращение к широким массам ме­нее эффективно.

- Расплывчатые и туманные фразы не производят впечатления на читателя. Более того, они работают против рекламодателя.

- В рекламном объявлении должно быть только то, что относится к предложению товара.

- Изменения, вносимые в рекламное объявление, не должны менять его общий стиль и эмоциональную окраску.

- Иллюстрации в рекламном объявлении должны дополнять текст, а не существовать сами по себе.

- Необходимо приводить в рекламном объявлении адрес и теле­фон, по которым можно обратиться по вопросу приобре­тения товара или за дополнительной информацией. Ука­зание только одного адреса или только одного телефона значительно снижает эффективность рекламы.

Таблица 9

Взаимосвязь запоминаемости рекламы и цвета объявления

Количество цветов	Коэффициент запоминаемости
Четыре цвета Два цвета Черно-белое изображение (стандарт)	2,0 1,4 1,0

Несмотря на то, что использование полноцветной печати обходится дорого, в особых случаях это оказывается вполне оправданным, более того использование одного и того же цвета на протяжении всей рекламной кампании способствует повышению узнаваемости рекламы.

Для рекламного сообщения очень важен его размер.

Таблица 10

Влияние размера рекламного сообщения на число заметивших его читателей

Размер объявления	Количество заметивших его читателей, %
Часть страницы Одна страница Двухстраничный разворот	24 40 55

Таблица 11

Влияние журнальных рекламных факторов на запоминаемость рекламного объявления

Корректирующий фактор	Коэффициент запоминаемости
Размер объявления: вкладыш в несколько страниц реклама в несколько страниц двухстраничный разворот одна страница часть страницы	1,6 1,3 1,3 1,0 0,7
Цвет объявления: четыре цвета два цвета черно-белое	1,0 0,8 0,7
Расположение в журнале: вторая страница обложки первая треть журнала вторая треть журнала последняя треть журнала третья страница обложки четвертая страница обложки	1,2 1,0 1,0 1,0 1,2 1,3
Расположение на странице: первая четверть вторая четверть третья четверть последняя четверть	1,4 1,5 1,0 1,7

Правила создания иллюстрации:

- Иллюстрация должна демонстрировать потребителю будущее, в которое превратится настоящее после приобретения им товара, а текст должен разъяснять показанное и его привлекательность.

- Рекламная иллюстрация не допускает художествен­ных приемов, затрудняющих быстрое и безошибочное восприятие и узнавание рекламируемого товара.

- Изображение рекламируемого товара должно быть динамичным. Динамичные сцены привлекают значи­тельно больше внимания, чем статичные.

- В иллюстрации должен быть смысловой центр, ко­торый привлекает максимум внимания потребителя.

- При съемке рекламируемого товара вместе с людьми желательно, чтобы везде, где это возможно, были вид­ны лица. Взгляд человека сначала останавливается на лицах людей, а в первую очередь - на глазах, губах, носе. К этим частям лица надо подходить особенно требователь­но при выборе модели для рекламной фотографии.

- Рекламируемый товар следует показывать на иллю­страции в той обстановке, в которой он будет использо­ваться, и в окружении тех людей, для которых он пред­назначен.

- Формат иллюстрации должен быть таким, чтобы рек­ламируемый товар и его наиболее важные части были четко видны. Миниатюрные иллюстрации снижают ин­терес потребителя к рекламе. Более того, они могут при­вести к искажению подаваемой информации. Чем больше формат иллюстрации, тем больше вни­мания она привлекает.

- В иллюстрациях полезно обыгрывать принцип: «Так было раньше, а так стало в результате использования рекламируемого товара». Этот прием обладает большой эмоциональной цен­ностью. Он превращает потребителя в активного заин­тересованного зрителя, который сравнивает предлагае­мые иллюстрации и находит разницу.

- При использовании в иллюстрации зрительной метафоры необходимо, чтобы она однозначно вос­принималась и расшифровывалась всеми потребите­лями.

- Следует избегать «вампиров» в рекламной иллюстрации.

- Нельзя собирать в одном месте полосы все иллюст­рации, а в другом подрисуночные надписи к ним. При таком расположении восприятие рекламы затруднено. Постоянный перенос взгляда туда и обратно утомляет читателя.

- Наложение текста на иллюстрацию допускается толь­ко в том случае, если надписи располагаются на ровном по цвету и тону участке. Печатать текст на пестром фоне нельзя.

- Если реклама позиционирована на женщин, иногда желательно поместить на иллюстрации знаменитую жен­щину, представляющую рекламируемый товар. В этом случае внимание к рекламе у женской аудитории возра­стет на 24-27%.

- Если на иллюстрации помещена знаменитость сле­дует отдельно выделить ее имя (вне текста и заголовка).

3. Телевидение традиционно считается основным носителем рекламы для широкого круга потребителей в России. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные теле заставки в перерывах между передачами.

Таблица 12

Характеристика телеаудитории

Эфирное время	Программы и смотрящая их аудитория	Доля ау­дитории, %
6.00-12.00	Типичные передачи: новости, сериалы, учеб­ные программы. Аудитория: женщины - домохозяйки, дети.	10
12.00-17.00	Типичные передачи: образовательные про­граммы, передачи о природе, сериалы. Аудитория: учащаяся молодежь, женщины - домохозяйки.	15-20
17.00-19.30	Типичные передачи: программы местного ТВ, новости, телеигры. Аудитория: взрослые, дети	20-30
19.30-22.00	Самое рекламное время для всех аудиторий	30-50
После 22.00	Реклама для неработающих людей или людей свободных профессий	3-5

Телереклама самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. В следствии этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем в журнальной, в 1,4 раза газетной, в 2 раза – радиорекламы. Важным преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показов действия рекламируемого товара, а также процесса пользования товаром. Большое количество повторений ведет к эффективному запоминанию.

Правила создания телерекламы:

- Телереклама должна начинаться чем-то значитель­ным, сильно привлекающим внимание в первые 5 се­кунд, которые являются решающими. Уровень внима­ния, который достигается в это время, - самый высо­кий. Интерес зрителя в первые 5 секунд либо возраста­ет, либо падает.

- То, что показа­но на экране, гораздо важнее закадрового текста. Выключите звук и попытайтесь понять смысл и аргумен­ты телерекламы.

- Необходимо создать ключевой кадр, визуально ре­зюмирующий весь ролик. Ролик с обилием персонажей и сцен, напря­мую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффек­тивным.

- Длинные статичные сцены вредны для телерекла­мы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.

- Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию.

- Не нужно непрерывно показывать на экране говоря­щего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать и рассеивать внима­ние.

- В телерекламе очень эффективен диалог.

- Заполнять каждую секунду эфирного времени тек­стом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразительным.

- Телереклама не должна быть многословной. В 30 секундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов.

- Необходимо использовать в телерекламе простые, легкозапоми­нающиеся слова, передающие рекламную идею опти­мальным способом.

- Продолжительность типового рекламного видеоро­лика для проката в телеэфире - 30 секунд. Объем ин­формации такого ролика должен включать название (марку) и внешний вид товара, показ преимуществ при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.

Телереклама продолжительностью 10 секунд толь­ко указывает название товара и перечисляет некоторые преимущества, а продолжительностью 15 секунд - спо­собна лишь слегка подчеркнуть эти преимущества. По­этому 10 - 15-секундная телереклама значительно про­игрывает по эффективности 30-секундной. Коэффици­ент привлечения внимания 15-секундной рекламы по сравнению с 30-секундной - 0,7 - 08. Вследствие этого 15-секундные ролики создаются, как правило, для рек­ламы уже знакомых потребителю товаров. При выводе на рынок новых товаров используются редко.

- Длительные видеоролики не должны иметь по­вторяющихся кадров. 60-секундная телереклама должна давать ту же информацию, что и 30-секундная, только с большими подробностями. Длительные видеороли­ки формируют у зрителя вполне определенное и ус­тойчивое мнение, что часто не удается 30-секундной телерекламе.

- Если рекламируется новая технология, то видеоро­лик следует начать с проблемы, затем обсудить свойства прежней технологии и закончить демонстрацией новой. Такой порядок в 4 раза эффективнее, чем рассказ только о новой технологии.

- Люди быстрее всего забывают название (марку) това­ра. Поэтому его необходимо повторить уже в первые 10 секунд, связать с образами, которые оно должно вы­звать в памяти потребителя.

- Необходимо показать крупным планом внешний вид товара и упаковку, благодаря которой он визуально отличается от других товаров аналогичного назначения. Такой кадр должен длиться не менее 2 секунд.

- При рекламе продуктов питания, желательно показать их приготовление и/или потребление, и сде­лать это так, чтобы возбудить аппетит у зрителя.

- Любой товар эффективно показывать в процессе его использования. Такой прием больше привлекает вни­мание телезрителей.

- Рекламные видеоролики при необходимости можно менять. Но при этом следует сохранять оди­наковую эмоциональную окраску рекламы и имидж то­вара.

- Название фирмы и товарный знак желательно статично показать на пустом экране, чтобы зритель смог прочитать их минимум 2 раза.

- Следует избегать так называемых «вампиров» в рекламе, которые отвлекают внимание зрителей от рекламируе­мого товара. В качестве «вам­пиров» в телерекламе чаще всего выступают красивые женщины и дети. Поэтому они должны появляться на телеэкране только тогда, когда это оправдано назначе­нием рекламируемого товара. В качестве «вампиров» могут выступать и другие объекты.

Таблица 13

Характеристика рекламы на телевидении

Преимущества

Недостатки

Широкий охват аудитории. Мощное воздействие изображения и звука на зрителя. Солидность рекламы. Широкий выбор рекламных средств и форм (например, можно исполь­зовать интересную мультипликацию товара, его анимацию). Формирует доверие к продукту, имеет возможность наращивать воздействие за счет повторений сообщений. Высокая частота повторения. Возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника. Просматриваемая в домашней об­становке реклама лучше восприни­мается, особенно если она качест­венно выполнена.

Высокая стоимость ее производства и трансляции. Перегруженность телепередач рекламными роликами. Бесполезный охват большой части аудитории. Рекламное время раскупается заранее. Телевидение не пригодно для срочных объявлений. Сложно производить изменения в тексте или изображении рекламы. Телевидение неэффективно для рекламы товаров промышленно­го назначения. Обилие рекламы, прерывающей интересный фильм, вызывает раздражение, а не доверие.

Еще одним массовым и распространенным видом является радиореклама, которая доносит до аудитории информацию с помощью радиообъявлений, радиороликов, рекламных радиорепортажей.

Необходимо отметить, что радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей, а сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности (запоминаемость ролика 60с. в половину выше ролика 30с.), от профиля аудитории (женщины и подростки лучше воспринимают ролики 30с., а мужчины 60 с.), а также от формата или типа рекламы. Очень часто фирма рекламодатель оказывает влияние на постановку радиоролика, в результате чего режиссеры, занимаясь псевдотворчеством придумывают различные вариации на тему «пой и продавай», забывая о том, что данная вариация имеет самый низкий уровень запоминаемости, такой же, как обычный дикторский текст. Целесообразнее всего использовать такой тип радиорекламы как «фрагмент жизни» (мини пьеса). К художественно-техническим средствам радиорекламы относят: текст, музыку, шумовые эффекты.

Исследования показывают, что, как и реклама в целом, радиореклама по своей средней доли среди других рекламируемых товаров занимает лишь 10 место (по оценке «Gallup Media», уступая место рекламе связи, развлечений, автомобилей, медицинских услуг, мебели и одежды). Несмотря на то, что радиореклама является вторым по мощности средством СМИ, она имеет свои плюсы и минусы.

Таблица 14

Характеристика рекламы на радио

Преимущества

Недостатки

Охват определенных сегментов ау­дитории при помощи специальных программ в любое время суток. Использование человеческого голо­са и музыки делает радио «живым» носителем рекламы. Использование звуковых эффектов внимания. Самый короткий срок подготовки рекламы. Средство немедленного действия. Самое дешевое средство рекламы. Не воспринимается как раздражитель. Радиореклама приспособлена к мест­ным запросам и обладает способно­стью «разговаривать» с людьми дома. Доступность изменения как текста рек­ламы, так и плана ее звучания в эфире.

Многие воспринимают радио как приятный звуковой фон и не слу­шают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории мо­жет быть очень небольшим. За счет краткости звучания реклама может быть пропущена и забыта. Отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе передавать многие детали о товаре. Быстрый рост конкурирующих ра­диостанций привел к перегруженно­сти радиовещания рекламой. Иногда охват аудитории может быть небольшим. Сложность планирования рекламы и покупки рекламного времени, так как многим рекламодателям необходимо самое «слушимое» время суток на рейтинговых передачах. Необходимость часто повторять информацию.

Правила создания радиорекламы:

- Первые десять секунд в радиорекламе - самые важ­ные, если за это время не удалось заинтересовать слу­шателя, его внимание будет нестойким и он легко от­влечется.

- последовательность представления информации в ра­диорекламе должна быть следующей: сначала - «что», потом - «как», и только затем - «где». Обратный поря­док неверен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.

- Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров. Радиореклама, посвящен­ная сразу нескольким различным товарам, неэффектив­на, так как слушатель такую информацию не запомнит.

- В радиорекламе не должны присутствовать длинные списки положительных качеств товара и затянутое их обсуждение. Необходимо выявить самое важное в рекла­мируемом товаре и только об этом говорить в течение отведенных секунд.

- В радиорекламе необходимо обращаться не к широким массам, а конкретному потребителю.

- Сообщение должно быть простым, без лишних слов, внимание сконцентрировано на коммерческой идее.

- Необходимо сохранять разговорный стиль, использовать прос­тые слова и короткие предложения.

- Следует акцентировать глаголы и стараться использовать их чаще прилагательных, поскольку глаголы активизируют вообра­жение, вызывая в сознании слушателя визуальные об­разы.

- В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не ме­нее трех раз.

- Максимальное количество слов в радиорекламе огра­ничено ее длительностью: 10 секунд – 20 - 25 слов; 20 секунд – 40 - 45 слов; 30 секунд – 65 - 70 слов; 60 секунд – 130 - 140 слов.

- Если радиореклама имеет форму жанровой сценки, в центре внимания обязательно должен быть товар, а не придуманная ситуация.

- Гиперболизация, или преувеличение, используется в радиорекламе для привлечения внимания только к таким достоинствам товара, которые при другом предъяв­лении могут остаться незамеченными.

- При решении вопроса об использовании в радиорек­ламе звукового эффекта нужно помнить, что при нали­чии сильного УТП прямое дикторское объявление, сде­ланное четким голосом, может быть более выгодным методом.

- При использовании звукового эффекта необходимо, чтобы: слушатель безошибочно понимал, что означает этот звук; звуковой эффект имел прочную связь с товаром; радиореклама была построена вокруг звукового эф­фекта.

- Звуковые эффекты, в том числе и музыка, должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не развле­кать слушателя.

- Если реклама имеет музыкальный фон (музыкаль­ную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие назначению и преимуществам рекламируемого товара, а не существовать сам по себе.

- Если в радиорекламе используется рекламная песня (джингл), то необходимо, чтобы в ней рефреном звуча­ла основная рекламная мысль, выраженная в словах, положенных на музыку.

- Музыка рекламной песни должна быть оригиналь­ной. Не следует использовать для нее мелодию попу­лярной песни, так как потребитель может неосознанно заменить рекламный текст известным ему текстом пес­ни.

Состав радиослушателей в процентном соотношении по гендерному и возрастному признаку отличен в разное время суток, поэтому пускать радиоролик целесообразно три раза в день, оптимальный выход первого ролика в 9.00., второго с 13-14 часов, третьего в вечернее время. Для того, чтобы решить одну из приоритетных задач – массовый охват аудитории, лучше воспользоваться поквартально разными радиостанциями, например: 1 квартал – «Love-радио» либо «Ретро-ФМ», 2 квартал – «Европа-плюс» либо «Хит-ФМ», 3 квартал – «Русское радио», 4 квартал – радио «Шансон» либо «Авторадио».

4. Наружная реклама входит в блок сильнейших рекламных СМИ. Особенность наружной рекламы состоит в том, что она позволяет стабильно и относительно недорого, по сравнению с остальными СМИ, продвигать на рынок товары и услуги, при этом отношение к наружной рекламе среди населения по-прежнему остается неоднозначным. Основная особенность щитовой рекламы заключается в том, что она воспринимается на ходу. Для того, чтобы ее запомнили желательно использование нетрадиционных методов (выход за границы щита, свет, анимация, трехмерность идр.), идея должна быть яркой, оформление должно быть простым, реклама должна состоять из одной картинки, а рекламный текст не должен превышать 7 слов. Тогда потребитель, обратив свое внимание на несколько секунд на предмет рекламы, запомнит наибольшее количество информации. Наружная реклама – это рекламный канал, использующий уличное пространство, для установки стационарных, световых и механических рекламных носителей. Рекламоносителями являются: плакаты, афишы, рекламные щиты, панно на зданиях, плакаты на столбах, указатели, транспаранты (растяжки), макеты товаров, воздушные шары и др.

Правила создания щитовой рекламы:

- Щитовая реклама посвящается только одному то­вару.

-Щитовая реклама должна бросаться в глаза в пер­вую секунду, запоминаться быстро и надолго, быть плакатно броской.

- Использование слов с двойным смыслом и сложных ри­сунков недопустимо.

- Рекламный текст должен быть кратким, лаконич­ным и включать не более 7 слов. Шрифт должен быть простым, четким и легко читаться на расстоянии и при передвижении на автомобиле (желательно использование простых, ясных шрифтов, читабельность объявления должна составлять 30-50 метров, высота букв не менее 75 мм., если объявление рассчитано на восприятие с расстояния 120-150м. – не менее 350мм.).

- Изобразительная часть должна включать только одну картинку без излишней детализации. Картинка должна говорить обо всем и восприниматься совершенно одно­значно даже без рекламного текста. В изобразительной части должны использоваться яр­кие, контрастные цвета. Самое сильное воздействие ока­зывает максимальный контраст двух цветов.

- Общий стиль щитовой рекламы должен соответ­ствовать стилю других видов рекламы этого товара. Это обеспечивает эффект накопления у потребителей отдельных рекламных воздействий.

Принципиально новым средством распространения рекламы в разных сферах бизнеса является компьютеризированная реклама, которая по мнению специалистов в скором будущем может значительно потеснить основные средства. В течение последних лет в русскоязычной части Интернета появилось много специализированных рекламных сайтов.

На иркутском рынке рейтинг популярности СМИ соответствует рейтингу популярности по России: телереклама (50-55%), реклама в газетах (35-40%), наружная реклама (0-13%) и радиореклама (2-5%), по интернет-рекламе, в силу сложности формирования банка данных потребителей, данные отсутствуют.