Тема 2. История использования психологии восприятия в рекламе

Умение повлиять на точку зрения или поведение других людей ценилось еще в глубокой древности. Именно древним римлянам принадлежит известное выражение vox populi, vox Dei – «глас народа – глас Божий». В своей книге Discoursi Макиавелли написал: «В сравнении гласа народного с гласом Божьем заложен немалый смысл».

Еще в XIX веке рекламным девизом Дома Метцеля – по сути первого рекламного агентства в России был девиз: «Объявление – двигатель торговли». Время «отредактировало» этот девиз: «Реклама – двигатель торговли». Доискиваться имен праотцов рекламы, дело и вовсе бесперспективное. Как точно заметил один француз: «Сам Бог создал рекламу, потому что на каждой церкви есть колокола».

Подход к исследованию истории рекламы с позиции ее воздействия на разные грани социального универсума – суть культурно исторической концепции рекламы. Исторически пополнялись разные грани рекламного процесса: экономика (торговля, финансы, производство), бытовые услуги, интеллектуальные услуги (образование, медицина и т.д.), зрелища, религия, политика, юриспруденция, социальная реклама, семейные и межличностные отношения (брачные объявления, поиски компаньона), самореклама.

Процесс развития рекламы традиционно принято подразделять на несколько периодов: З тыс. до нашей эры – V в. н.э. – предыстория рекламы (древние времена, античные времена и постантичный период); VI - XV вв. – средние века (эпоха феодализма, период формирования цеховой организации промышленности); XVI - XVIII вв. – реклама Ренессанса и эпохи Просвещения; XIX - начало XX в. – период развития индустриального производства и капиталистической экономики; Вторая половина XX в. – современная история рекламы.

На каждом хронологическом этапе развивались и пополнялись различные жанры рекламного творчества (устная, изобразительная, письменная или печатная реклама), в зависимости от использования знаковых средств, культуры и национальных традиций, преломляясь через экономические и политические особенности государств.

Существование любого общества невозможно без относительно постоянных устойчивых связей между его членами, обмена информацией между ними. Средствами такого обмена становятся знаки (изучением категорий знаков занимается семиотика). В глубокой древности при отсутствии производства и рынка рекламная деятельность первобытных людей проявлялась прежде всего в форме саморекламы. Условия первобытной коммуникации побуждали к формированию максимально наглядного, броского обозначения своей социальной принадлежности к какому – либо сообществу или статусу для лучшей идентификации - выделения «своего» из среди ему подобных. Параллельно с самоидентификацией оформляется самопрезентация - демонстративное предъявление окружающим своего отличия (раскраска, прическа, одежда, украшения и т.п.). Изначально стремление выделиться наблюдалось прежде всего в таких формах поведения как демонстрация лидерских способностей (интеллектуальных способностей, силы и выносливости), демонстрация внешних достоинств при брачном поведении. Все коммуникативные приемы древности, исторически сложившиеся в глубинах различных культур предшествовали современным видам рекламы.

В ходе своего развития протореклама (прото – предшествие) выполняет разные функции, но первичной была функция информирования. Среди направлений можно выделить:

• сакральную проторекламу – наделение предметов и знаков дополнительными смыслами (родовые и племенные тотемы, амулеты и др. символы);

• престижную проторекламу – обозначение статуса индивида в социальной иерархии (символы власти, одежда, украшения и прочая атрибутика);

• собственническую проторекламу – система меток, подтверждающих принадлежность тому или иному хозяину (способ маркировки – клеймо, штамп, печать, где чаще всего в роли знаков собственности выступали магические обозначения такие как крест и окружность);

• ремесленническую проторекламу – способы авторского удостоверения изготовленной продукции (знаки авторства – сигнатуры).

В античные времена создаются предпосылки для возникновения первых рекламных профессий: городского глашатая (носителя политической, религиозной и другой официальной информации от имени власти) и рыночного глашатая. Используемые рекламные жанры:

1) Устная реклама - объявления (краткие информационные оповещения), воззвания (экспрессивный призыв), выкрикивания (эмоциональное внушение указов и распоряжений, за неисполнение которых налагаются санкции).

2) Изобразительная реклама – живописные вывески (картины, мраморные рельефы), предметные вывески (демонстрация предлагаемого товара), предметно – символические вывески (замена товара функционально близким предметом).

Приемы изобразительной символизации применялись для изобретения фирменных знаков, которыми производители метили свои изделия. Среди них антиковеды выделяют четыре группы изображений: растения (ветки, венки, цветы), животные (бык, конь, лев, слон, собака), образы божеств в человеческом облике, инструментарий (треножник, молоток, алебарда) [учено].

3) Письменная реклама – граффити (надписи бытового, делового и политического характера, нанесенные на стенах зданий), римская протогазета (краткое официальное оповещение граждан о произошедших событиях), афиша (детализированное сообщение о зрелище или собрании в рамках города).

Вся письменная реклама оформлялась на специфическом феномене античности - альбуме (album - забеленная стена в античном городе). В античности запечатлены явления политической рекламы: элогии – хвалебные надписи, сопровождающие скульптуры правителей и героев; трофейные сооружения в знак одержанных побед; триумфальные шествия; карикатуры.

Ведущей формой рекламирования в эпоху средневековья являются устные институционализированные и фольклорные варианты рекламных текстов.

1) Институционализированными видами массового информирования были:

Глашатай - официально зарегистрированная должность профессионала устного информирования и рекламирования в городе, наделенная административными правами и должностными обязанностями, престижная и прибыльная.

Герольд - официально зарегистрированная должность информатора о проведении рыцарских турниров с процедурой блазонирования (от blasen - трубить в рог) и распорядителя на данных турнирах, обеспечивающего соблюдение ритуально разработанного порядка рыцарских единоборств, комплектовку групп состязающихся согласно внутрисословной иерархии, знатока рыцарской символики.

2) Параллельно с институциональными вариантами устной рекламы в средневековье активно заявляют о себе и ее фольклорные разновидности: «крики улиц»- оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников, акробатов, зачастую с шумными красочными шествиями; тексты стационарных зазывал – трактирщиков и торговцев, отличающиеся настойчивыми жестами и приставанием к прохожим; ярмарочный фольклор – устное народное творчество на тему купли – продажи, иногда с использованием обманных приемов и ухищрений.

3) Изобразительные формы рекламы в средневековье представлены:

• совокупностью знаков отличий – геральдикой: рыцарской (родовой), политической (гербы государств, городов, регионов), торгово – ремесленнической (цеховые и торговые эмблемы, знаки, клейма, водяные знаки);

• живописными вывесками (настенными изображениями, фресковыми и монументальными).

4) Настойчивее заявляет о себе письменная реклама: краткие объявления, написанные от руки, именуемые si quis (если кто …), и афиши в виде развернутых словесных текстов, нередко сопровождавшиеся гравированными украшениями в виде рамок, виньеток и символических изображений.

Выросший спрос на письменную продукцию явился главным стимулом печатного способа их тиражирования и становления нового этапа рекламной деятельности. Следствием стало новшество, предложенное в XV веке Иоганном Гуттенбергом - типографский станок, ознаменовавшее начало третьей информационной революции. Появились новые печатные рекламные жанры:

• в 1470 г. Петером Шеффером был предложен проспект, содержащий аннотации к 21 книге;

• в 1476 г. Эрхард Ратдольт в Венеции создал первый титульный лист;

• в 1497 г. Альд Мануций издал прейскурант – каталог с приведением цен;

• в 1500 г. в Германии вышел полноценный каталог.

Кроме типографов и книготорговцев к печатной рекламе часто обращались служители церкви. Наибольшую популярность получили тиражированные документы об отпущении грехов - индульгенции. Кроме них интенсивные запросы шли от владельцев гостиниц и транспортных средств, организаторов театральных зрелищ, заказывающих афиши (размещались стационарно) и летучие листки (распространялись «из рук в руки»). Логичным следствием развития книгопечатания явилось возникновение таких видов изобразительной рекламы, как типографские эмблемы и экслибрисы (гравированные эмблемы чаще на основе геральдических композиций).

Первыми попытками упорядочения распространения рекламных новостей явились информационные бюро, представители которых специализировались на сборе и распространении оперативной информации на основе полученных летучих листков.

Основателем первой французской газеты «La Gazette» и рекламного адресного бюро стал Теофраст Ренодо, отцом английской рекламы считают Джона Хоутона, который первым решился на публикацию интимной межличностной рекламы в своем еженедельнике «A Collection for Improvement of Husbandry and Trade» («Собрание известий ради развития предпринимательства и торговли»). В США появление рекламы связывают с Бенджаменом Франклином, публиковавшим множество рекламы в издаваемой им «Gazett».

С началом индустриально-массового производства товаров и началом формирования потребительского общества рекламный процесс в европейских странах переживает перелом – реклама становится необходимым звеном цивилизованного маркетинга, преломляясь через экономические, политические и культурные особенности каждого государства.

Экономическим лидером среди европейских государств в XIX веке являлась Англия – этим обусловлена интенсивность, деловитость и творческое разнообразие рекламной продукции в этой стране. Английские издания делают первые шаги в разработке специализированных рекламных текстов институционального типа, информирующих самих производителей относительно текущей промышленной и торговой конъюнктуры, ситуациях на рынках сырья, с этой целью активно используются иллюстрации для привлекательности рекламных текстов. В начале XIX века в Англии роль передвижной рекламной установки выполняли либо люди – «сэндвичи», либо конные рекламные процессии. Распространенным явлением была рекламная «тротуарная» живопись, а также засилье афиш и плакатов, наклеенных на заборах и стенах даже фешенебельных домов, что породило название «кожной» болезни Королевства. Британия была первой во внедрении афишных тумб и витринного жанра рекламы, но считается, что их эстетическое развитие произошло во Франции.

Стремясь к упорядочению уличной стихии рекламы французское правительство более оперативно, чем на родине изобретателя нашло применение афишным тумбам. Франция традиционно считается законодательницей модной одежды, украшений, меблировки, типов увеселений. Именно поэтому главными темами рекламных объявлений были новые образцы мебели, сдача в наем квартир, театральные премьеры и лотереи, предложение медицинских услуг, предметы высокой моды, роскоши, украшений, парфюмерных и гастрономических предложений. Большую славу французской рекламе принесло мастерство многоцветного художественного плаката. Необходимо уточнить определения, относящиеся к данному жанру:

• плакат – рекламный жанр представляющий собой крупноформатное, многокрасочное изображение на актуальную, общественно-политическую или коммерческую тему с кратким словесным текстом (плакаты тиражируются полиграфическим способом и вывешиваются на улицах или в общественных помещениях);

• афиша – рекламный жанр, специализирующийся на печатном оповещении широкой аудитории о предстоящих зрелищах или иных общественно значимых событиях;

• вывеска – наглядное стационарное обозначение места расположения социально значимого предприятия: торгового, образовательного, административного, зрелищного.

Во Франции на жанр многоцветного плаката перешло обозначение «Affiche» - афиша, не позволяющее уловить отличие между двумя рекламными форматами, хотя в России данные понятия не являются синонимами, в немецком языке жанр «плакат» обозначается – «das Plakat», в английском используется понятие - «poster». Из особенностей французской рекламы следует отметить ее лидерство в плане повышенного внимания к эстетическим составляющим рекламной коммуникации.

В Германии в последней трети XIX века происходит заметное оживление рекламной деятельности, обнаруживаются национальные приоритеты в ее организации. Прагматичное ориентированность немецкой потребительской аудитории была активно использована изобретениями премиальной торговли, большинство исследователей отмечают мастерство оформителей витрин в Германии: для динамичного показа начинают использоваться не только манекены, но и живые существа.

На рубеже XIX – XX веков реклама в США представляла собой бизнес, в котором циркулировали миллионы долларов, поскольку данный вид коммуникации был признан в стране необходимой составляющей экономического прогресса. Несмотря на то, что товарный знак, рекламное агентство, упаковка не были изобретены в США, развитие данных направлений рекламы принадлежит именно этой стране. Среди рекламных новаций Америки принадлежит почтовая рекламная рассылка на основании списков, содержащих адреса и фамилии потребителей, предположительно заинтересованных в рекламируемом товаре - директ-мэйл. Однотипная печатная реклама формирует различные ответвления, рассчитанные на различные сегменты рынка, журналы осваивают цветные рекламные полосы, агентства обращаются за помощью к профессиональным художникам, появляется первая фотореклама, шрифтовые эксперименты в рекламных публикациях. В этот период в Америке формируются два направления в создании массовых рекламных текстов:

1. рациональная реклама, популярно объясняющая преимущества товара перед аналогичными, зачинателем этого направления явился Джон Пауэрс, ставший выдающимся мастером рекламных текстов (копирайтером);

2. эмоциональная реклама, побуждающая рекламистов находить зачастую экстравагантные приемы перешагивать границы общепризнанных норм (Для лучшего оповещения публики к пьесе на Бродвее антрепренер попросил уличных мальчишек за небольшую плату отловить две тысячи кошек, заложил к ним в ошейники программки спектакля и отправил бегать по городу).

Поскольку на рубеже XIX-XX века в американском рекламном опыте отмечаются не только блестящие успехи рекламного процесса, но и некоторые его негативные последствия, актуальным стал вопрос о его регулировании, стали действовать: «Федерация американской рекламы», «Американская ассоциация национальных рекламистов», «Ассоциация рекламы директ-мэйл», «Ассоциация внешней рекламы», которые внесли большой объем рекомендаций в закон 1906 года получивший название «Pure Food and Drug Act» («Закон о доброкачественности пищевых и лекарственных продуктов»).

Значительное место, которое заняла реклама, в жизни американцев к началу XX века стимулировала организацию научных исследований в этой области, появились первые книги с советами относительно создания рекламных текстов.

Существенное влияние на процессы рекламирования в Российском государстве оказали его культурно-исторические особенности. Переход от проторекламы к рекламным процессам в Росси сходен с тем, который развивался в западноевропейской культуре, с начала XV века распространяются институциональные формы рекламы, представленные царскими глашатаями – вестниками, а также фольклорные устные формы рекламы.

О деятельности царских глашатаев в Москве документально известно с XV века, когда обыкновением стало провозглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских ворот на площади Ивановской («кричать во всю Ивановскую») и на Лобном месте, с которым связан ореол совершавшихся там казней. Российские фольклорные устные формы рекламы имели ярко выраженную национальную специфику в следующих направлениях:

1. рекламное творчество разносчиков, коробейников (предлагающих предметы ремесла), книготорговцев, к которым прикрепилось прозвище «офеня»;

2. рекламное творчество стационарных зазывал;

3. ярмарочная реклама.

Ярмарочный фольклор выражался в специфичных рекламных жанрах: заклички (краткое рифмованное высказывание, содержащее похвалу предлагаемому товару), прибаутки (высказывание, содержащее игру слов, их забавное сочетание), раешного стиха (стихотворные комментарии к «зрелищной шарманке» с серией лубочных картинок). Лубок на Руси был народным ответвлением граверного мастерства, представлял собой яркую разноцветную картинку, напечатанную с деревянной гравированной доски. Другим ответвлением изобразительного фольклора являлись живописные вывески.

В XVIII веке в России культивировались массовые празднества и зрелища, насыщенные элементами политической рекламы – утверждение могущества, самодержавия. Все большее место в российских газетах «Санкт-Петербургские ведомости», «Московские ведомости» реклама занимает все большее место, ведущими являются объявление списков книг издаваемых Академией наук, имеется правительственная официальная информация и коммерческие объявления под рубриками: «Продажи», «Подряды», «Отъезжающие».

Ко второй половине XIX века лубочные пристрастия в основе российских вывесок сменились на шрифтовые, рассчитанные на грамотных людей, где позолоченными или бронзовыми металлическими буквами на деревянно-фанерных основаниях обозначались не предметы продажи, а фамилии предпринимателей. Фамилии предпринимателей в специфическом начертании (логотип) в качестве фирменного знака стали использоваться для маркировки изделий, ставились на упаковках, этикетках, бланках, счетах и прейскурантах. Существенной составляющей фабричных марок и торговых знаков этого периода явилось обилие медалей и оттисков государственного герба, которыми фиксировались премиальные места за качество продукции.

В российском производстве и коммерции конца XIX – начала XX века серьезно осознавалась роль этикеток, ярлыков, фантиков, рекламных открыток, вкладышей, программки, визитки, нередко представляющие собой художественные миниатюры. К концу XIX века, процветающие торговые дома и производственные предприятия отмечало следование фирменному стилю.

Выставки плакатистов способствовали тому, что российская зрелищная реклама эволюционировала от афиши к плакату, который по стилевому решению и предмету рекламирования принято разделять на три основные разновидности: торгово-промышленный плакат, социально-политический, посвященный популяризации духовных ценностей, таких как театр, кино, выставка, книга.

В конце минувшего столетия (1896-1899 г.) Парижским издательством был выпущен крупноформатный пятитомник «Les Maitres de L`Affiche» («Мастера Афиши»). К сожалению, пятитомник не включил ни единого художника из России. В то время журнал «Искусство и художественная промышленность» писал в рецензии на Первую Международную выставку художественного плаката в 1897 году в Петербурге: «Россия если и обращает на себя внимание, то лишь скудостью и аляповатостью выставленных образцов». При этом надо отметить, что на выставку не попали лучшие образцы художественной рекламы, исполненные М.Врубелем, Е.Лансере, Л.Бакстом, К.Коровиным, А. и В.Васнецовыми, И.Билибиным, И.Грабарем. Это обстоятельство во многом объясняется тем, что крупные художники, подрабатывавшие на рекламе, стеснялись подобной славы.

В связи с тем, что в числе первых декретов советской власти был принят декрет о введении государственной монополии на объявления, с 8 ноября 1917г. частные рекламные бюро начали закрываться. Лишь осенью 1921г. возобновился прием рекламных объявлений, а несколько позднее были созданы советские рекламные агентства «Промреклама», «Рекламтранс», бюро «Мосреклама». Российские поэты, дизайнеры – рекламисты получили свое видение эффективной рекламы: В.Маяковский, А.Родченко, А.Лавинский и другие могут смело называться зачинателями рекламы времен НЭПа.

В 1925 году в Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В.Маяковский и А.Родченко были удостоены серебряных медалей. «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь, - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!» (В.В. Маяковский, статья «Агитация и реклама»). Примеры рекламных текстов В.В.Маяковского: «Все, что требует желудок, тело или ум, - все человеку предоставляет ГУМ. Тому не страшен мороз зловещий, кто в ГУМе купит теплые вещи», «Остановись, уличное течение! Помните в Моссельпроме лучшее печенье!», «Кооператор, торгуй книгой! Свет и знание в деревню двигай!», «Заходите, покупайте хорошие соски. Лучше не было и нет. Готов сосать до старости лет», «Курить бросим – яд в папиросе».