Тема 2. История использования психологии восприятия в рекламе

История развития рекламы. Генезис рекламной коммуникации, использование архетипических символов в демонстрационных проторекламных процессах. Жанры античной рекламы. Устные, письменные и изобразительные формы рекламы в Средневековье. Влияние третьей информационной революции на специфику развития рекламы в разных государствах. «Отцы» рекламы различных государств. Разнообразие рекламных приемов в разных странах.

Контрольные вопросы:

1. Объясните отличия проторекламы от профессионально сформировавшейся рекламы. Какие из вариантов проторекламы действуют в современности?

2. В чем может быть полезен опыт античной рекламы для современности?

3. Расскажите о предыстории рекламного слогана.

4. Назовите ведущие формы рекламы в эпоху Средневековья.

5. Объясните, почему изобретение типографского станка в Западной Европе привело к третьей информационной революции.

6. Назовите «отцов рекламы» в разных государствах и их вклад в рекламное дело.

7. Приведите примеры суггестивных приемов в рекламе.

8. Назовите приоритеты рекламных мероприятий в разных странах.

9. Что из опыта рекламы 19-го века актуально в наши дни?

10. Каковы были способы психологического воздействия печатной рекламы в России?

Раздел 2. Исследование мотивов потребителей в современной рекламе

Тема 3. Психографический анализ в рекламе

Психография как основа объяснения мотивации поведения потребителя. Исследования Ф.Котлера по позиционированию продукции с учетом психометрических факторов. Объяснение покупательского поведения с использованием моделей VALS (values and lifestyles- ценности и стиль жизни) и VALS2, AIO (actions, interest, opinion – действия, интересы, мнения), LOV (list of values – список ценностей) и других аналогичных моделей.

Контрольные вопросы:

1. В чем достоинства и недостатки психографического сегментирования?

2. Что собой представляют жизненные ценности? Расскажите о шкале ценностей Рокича, Шварца, суммарные терминальные ценности Л.Кайле, потребительские ценности Шета, Ньюмана, Гросса и др., их использовании в психологии рекламы.

3. В чем сущность леддеринга? Приведите примеры удачной идентификации атрибутов рекламируемого продукта и ценностей целевой аудитории.

4. Расскажите о применении моделей AIO, VALS и LOV в измерении отношения к жизни и потребительских привычек.

5. Как вы могли бы использовать VALS для сбыта какого-либо товара по вашему выбору?

6. Какой диагностический инструментарий вам видится наиболее адекватным при психографическом исследовании?

Тема 4. Мотивация потребительского поведения с позиции психоанализа

Использование бессознательных мотивов в рекламе согласно психоаналитической концепции (З.Фрейд). Построение рекламы на подходе 3С (страх, смех, секс). Использование комплексов потребителей в рекламе.

Архетипы сознания потребителя и создаваемые рекламой мифы.

Позиционирование рекламы по стилю жизни (А.Адлер).

Использование в рекламе психотипа личности (К.Г.Юнг, Г.Айзенк). Психология потребительской мотивации в обобщенной теории А.В.Дулькина.

Контрольные вопросы:

1. Дайте характеристику рекламы, использующую мотивы эксгибиционизма и нарциссизма. Какова ее эффективность?

2. Расскажите об использовании мотива агрессии в рекламе.

3. Как используются архетипические знаки в рекламе?

4. Каковы особенности реклам, позиционированных на мыслящий, чувствующий, ощущающий и интуитивный тип?

5. Каким образом происходит позиционирование по стилю жизни?