4. Объект и субъект репутационного менеджмента.

5. Структура управления репутацией

Управление репутацией - комплекс мер по формированию, поддержке и защите репутации, базирующийся на реальных достижениях организации и направленный на ее перспективное развитие. Это одна из технологий коммуникационного менеджмента. Сначала основными конкурентными преимуществами считались очевидные характеристики, прежде всего качество товара, затем стали преобладать менее очевидные моменты - упаковка, внешний вид и так далее. И только когда мировые рынки стали насыщаться однотипными качественными товарами, на первый план начали выходить так называемые неочевидные качества - репутация и имидж товаров и их производителей. Этот процесс логично связан с возникновением понятия "брэнд" как носителя ценностных и статусных характеристик, которое сейчас определяет потребительское поведение. Как известно, в наши дни конкуренция происходит уже не между товарами или компаниями, а между брэндами. Тема управления репутацией неизменно остается в центре внимания российского делового.

Но как добиться поддержания репутации и, следовательно, высокой стоимости фирмы? Первая задача компании - донести все значимые факторы (сила торговой марки, управленческая культура, самоотдача сотрудников, наличие капиталов, размер рынка и потенциал конкурентов) до основных групп потребителей: акционеров, финансовых организаций, покупателей, сотрудников, представителей госструктур и, конечно, СМИ. По мнению Маслова, существует несколько основных принципов, соблюдение которых способствует достижению успеха. Во-первых, поддержание постоянного диалога с потребительскими группами. К сожалению, очень часто компании обращаются к потребителям только посредством пресс-релизов. Даже если рассылка проводится с максимальной оперативностью, а тексты посланий по-настоящему информативны, этот подход не всегда позволяет установить обратную связь. Необходимо при помощи специальных исследований выявить, какие основные элементы восприятия компании влияют на успех фирмы. Во-вторых, необходима информационная открытость как в границах страны, так и на мировом уровне. В век глобализирующейся экономики PR-работа не должна замыкаться в национальных границах. Информация должна постоянно распространяться в адрес представителей различных национальностей, культур и религий с учетом их специфических особенностей. К примеру, компания Heinz воспринимается британцами как британская компания, американцами - как американская. При этом в обеих странах ведется работа по поддержанию репутации брэнда, а политика менеджмента абсолютно понятна всем заинтересованным группам. И последнее:: работа по связям с общественностью приносит требуемый результат только при том условии, что она носит системный, непрерывный характер. Ошибка многих менеджеров в том, что они начинают работать с репутацией только в кризисной ситуации, упуская стратегически важное время.

Аспекты управления репутацией. Михаил Черныш, эксперт Института социологии РАН, считает важным аспектом управления репутационным менеджментом - преодоление стереотипов и предрассудков, сложившихся у потребителей. Типичный пример предрассудка, - восприятие западных продуктов питания, которые порой считаются низкокачественными или даже вредными из-за насыщенности различными добавками. Способом преодоления предрассудков является позиционирование товара как фактора, снимающего напряжение между разными культурными мирами. Например, по словам Михаила, реклама кофе Jacobs - своего рода метаязык, способствующий общению представителей разных континентов и рас. Другой путь решения проблемы -стратегия кампании "'Ява' - ответный удар". Данный брэнд позиционируется как ответ на реальную или мнимую агрессивность Запада, проявляющуюся, в частности, в засилье на российском рынке западных сигарет. Еще одна стратегия связана с выведением брэнда из контекста предрассудка. Т.к. население демонстрирует недоверие к импортным товарам, успех может принести позиционирование западного товара как отечественного (пример создания псевдороссийских брэндов - масло "Доярушка"). Иногда используется и стратегия позиционирования товара под видом продукта более высокого качества, например ряда колбасных изделий как ветчины. Конфликт. Мировая история показывает, что личности конфликтного типа наиболее удачливы как в политике, так и в бизнесе. Конфликт - не аномальный, а вполне естественный процесс взаимодействия субъектов от конфронтации к коммуникации. А раз так, главная задача менеджера - не ликвидация конфликта, а обеспечение максимальной возможности для его регулирования и минимизации рисков, связанных с возникновением кризисных ситуаций. Поэтому сейчас распространено мнение о том, что конфликт обеспечивает развитие и организации, усиливая профессиональную дифференциацию, и общества, углубляя социальную стратификацию, что в обоих случаях обеспечивает стабильность.