- •Учебное пособие
- •071401 - Социально-культурная деятельность»
- •5.4), Канд. Экон. Наук, доц. Е. Л. Шекова (гл. 3 § 3.1, 3.3, 3.4; гл. 5 § 5.1) Рецензенты:
- •Менеджеры проекта:
- •Глава I сфера культуры и менеджмент
- •1.1. Культура и сфера культуры
- •1.2. Вклад сферы культуры в социально-экономическое развитие
- •1.3. Массовая культура и бизнес
- •1.4. Особенности менеджмента в сфере культуры
- •Глава 2. Госумрство и сфера культуры
- •2.1. Государственное регулирование в сфере культуры
- •2.2. Органы государственного управления сферой культуры
- •2.3. Реорганизация государственного управления культурой в Российской Федерации
- •2. 4. Определение: приоритетов поддержки
- •Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в сфере культуры
- •3.1. Источники финансирования работы учреждений культуры
- •3.2. Фандрейзинг
- •Физические лица
- •Коммерческие структуры
- •Благотворительные организации
- •Государственные органы
- •II группа деловые
- •1 Группа филантропические
- •Совет попечителей или Клуб друзей
- •3.3. Социальное партнерство в сфере культуры
- •3.5. Современные информационные технологии и менеджмент в сфере культуры
- •Глава 4
- •4.1. Социально-культурное проектирование
- •4.2. Этапы социально-культурного проектирования
- •1 Этап: анализ ситуации
- •2 Этап: определение и характеристика аудитории проекта
- •3 Этап: целеполагание
- •4 Этап: инструментальное оснащение проекта
- •5 Этап: ресурсное обеспечение проекта
- •4.3. Технология разработки проектов и программ в сфере культуры
- •4. 4. Технологии привлечения средств на реализацию проектов и программ
- •Глава 5 маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры
- •5,1. Маркетинг и культура
- •5.2. Реклама и массовая культура
- •5.3. Брендинг, рr и реклама в сфере культуры
- •5.4.. Корпоративная культура и фирменный стиль
- •5.5. Корпоративная культура как бренд-интегрированный менеджмент
- •Глава 6 управление персоналом
- •6.1. Менеджер культурно-досуговой сферы
- •6.2. Менеджер по персоналу
- •6.3. Кадровые службы в культурно-досуговой сфере
- •6. 4. Приемы делового общения
- •6.5. Конфликты в культурно-досуговой сфере
- •6.6. Управление конфликтами в условиях перемен
- •Глава 1. Сфера культуры и менеджмент................................................ 5
- •Глава 2.Государство и сфера культуры................................................ 55
- •Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности
- •Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ
- •Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации
- •Глава 6. Управление персоналом .........................................................416
4.3. Технология разработки проектов и программ в сфере культуры
Все более широкое применение культурных программ управлении сферой культуры имеет несколько причин.
Во-первых, это, разумеется, новые условия хозяйствования в сфере культуры, которые с 1989 г. потребовали конкретной технологии освоения, как минимум, части бюджетных средств (социального заказа). Распространение договорной дисциплины на бюджетное финансирование культурной деятельности потребовало выработки соответствующего типа документа, определяющего содержание, сроков и других условий работ по договору. Таким документом и является программа.
Во-вторых, необходимость привлечения финансовых средств из различных источников и других форм поддержки - задача чрезвычайно характерная и типичная для некоммерческой деятельности - также потребовала соответствующий документ, «под который» можно привлекать финансы и другие средства. Программа решает и эту задачу.
И наконец в-третьих, программный подход - характерная черта современного менеджмента вообще. Дополняя разработку отраслевых и территориальных планов, он как бы задает планированию «третье измерение», позволяя координировать усилия различных партнеров и соисполнителей, вне зависимости от их ведомственной принадлежности и места расположения.
Следует подчеркнуть одно важное для сферы культуры обстоятельство. Даже применительно к бюджетным средствам программа является экономическим методом управления. Средства выделяются не в виде дотации (финансирования существования структуры, учреждения культуры), а на конкретную деятельность. Иначе говоря, программы и проекты позволяет получать бюджетные средства в хозрасчетной «упаковке» (договор, смета, промежуточные и итоговый акты с дачи-приемки). В этом смысле программа является экономической (конкретная смета, обосновывающая возможность реализации деятельности) и правовой (в виде договора) гарантией защиты интересов конкретных групп населения и потребителей. Более того, культурные программы и соответствующие договоры являются экономическими и правовыми гарантиями защиты интересов профессиональной среды работников культуры. Профессионалу (если он только профессионал) всегда лучше работать на конкретный договор, а не на абстрактные функции за дотацию. Этим же договором под программу защищаются его права как исполнителя.
Технология разработки проектов, программ должна давать ответ на ряд вопросов:
1. Кому и зачем нужна конкретная программа?
2. Какая необходима программа (по объему и содержанию)?
3. Кто будет разработчиком программы?
4. Как будет разрабатываться программа? Кто будет реализатором программы?
5. Каким образом будет организована реализация программы?
С технологической точки зрения особый интерес - своей масштабностью, трудоемкостью разработки - представляют региональные перспективные программы поддержки и развития сферы культуры. Поэтому дальнейшее изложение ориентировано на разработку программ именно этого типа.
1. Кому и зачем нужна программа? В принципе, заказчиком разработки культурной программы могут быть самые различные социальные субъекты (органы власти, общественные организации и т. п.). Однако чаще всего необходимость в разработке программы возникает у местных органов государственного управления, нуждающихся в определении приоритетов развития культурной деятельности в регионе на определенную перспективу. Разработка программы может быть обусловлена также необходимостью координации и интеграции сил и средств различных субъектов для решения какой-то общей комплексной задачи (например, культурная программа Игр доброй воли или Олимпийских игр). Кроме того, культурная программа является важнейшим условием и предпосылкой привлечения средств из различных источников, дает конкретный материал для организации рекламной деятельности, РR и т. д.
В любом случае заказчик программы должен четко и ясно отдавать себе отчет в том, какого рода программный документ и для чего он намерен получить и принять по этому поводу решение. Отсутствие воли, неясность намерений очень часто обессмысливают разработку.
2. Какая программа необходима? Возможны два крайних варианта культурной программы. Один - в «американском» духе - «мягкий» вариант сводит программу к совокупности поступивших заявок и проектов. Эти заявки могут «раскассироваться» по определенным блокам (направлениям), различение которых носит скорее технически-вспомогательный, а не принципиальный характер.
Другой - «жесткий» - предполагает трудоемкое исследование, конкретизацию приоритетов в расписанные по конкретным срокам виды работ на перспективу.
Следует только помнить, что в любом: варианте материалы как «большой» программы (в «жестком» варианте), так и конкретные проекты в рамках схемы приоритетов (в «мягком» варианте) должны иметь не только полное рабочее исполнение, включающее подробно прописанные проблему, идею, цели, задачи, содержание, обоснование обеспечения, схему контроля реализации и т. п. Необходимо также иметь аннотацию программных документов, их краткий вариант для использования в качестве раздаточного, рекламного материала, используемого в РR-акциях продвижения программы.
3. Кто будет разрабатывать программу? Разработкой программы могут заниматься непосредственно сами работники аппарата управления соответствующего государственного органа. И вроде бы, кто лучше них владеет материалом, знает проблемы и т. д. Опыт, однако, показывает, что у такого пути имеются существенные недостатки. Во-первых, разработка перспективной программы требует серьезного отвлечения от текущих дел, что зачастую не идет на пользу ни текущим делам, ни разработке. И во-вторых, чиновник, остающийся в кругу хорошо ему знакомых текущих проблем, с большим трудом может выйти за их горизонт, что принципиально необходимо при такой разработке.
Поэтому в высшей степени целесообразно привлекать для такой разработки независимых специалистов, хорошо ориентирующихся в современных культурных процессах, их динамике, местных особенностях и традициях. Опыт показывает, что небесполезным оказывается привлечение специалистов из гуманитарных вузов, научных центров. Однако полностью перепоручать разработку сторонним специалистам не следует - разработка может оказаться излишне абстрактной и утопичной, вариантом безответственного прожектерства, игрой ума, представляющей, в лучшем случае, теоретический интерес, не более. Поэтому в группу разработчиков обязательно должны войти также местные работники культуры - как наиболее опытные и компетентные из них, так и молодые, инициативные и перспективные специалисты. Существенно облегчит разработку полноценной программы, а главное - последующую реализацию, привлечение к ее разработке представителей местной законодательной и исполнительной власти (депутатов-членов комиссии по культуры, ведущих чиновников соответствующих служб), а также представителей общественности (творческих союзов, общественных организаций), ведущих журналистов, интересующихся проблемами местной истории, традиций и культурной жизни.
Организационно привлечение всего этого круга лиц может быть оформлено в виде комиссии по разработке программы, создания временного трудового коллектива и т. д. С активными участниками разработки могут быть заключены конкретные договоры подряда, трудовые соглашения, договоры на куплю-продажу интеллектуальной собственности и т.п. Иногда оформление группы разработки целесообразно проводить через другую организацию, что позволяет привлечь на хоздоговорной основе специалистов - представителей заказчика.
4. Как будет разрабатываться программа? Сама разработка проекта и программы должна начинаться с определения проблемы (проблем), на решения которой будут направлены действия, определяемые данным документом. Это могут быть наши творческие проблемы. Но лучше исходить их осознания более общих проблем: социальных (незащищенность каких-то групп населения, молодежные проблемы), экономических (проблемы развития бизнеса - мелкого, среднего и крупного), политических (выборы), медицинских (профилактика СПИДа, борьба с наркотиками) и т. д.
Главное - понять, в решении каких реальных проблем региона мы можем принять участие, кем мы можем быть востребованы, встроиться в решение этих общих проблем. Понимание реальных проблем выводит на иногда неожиданное социальное партнерство, открывает перспективы привлечения дополнительных ресурсов (см. разделы о вкладе сферы культуры в социально-экономическое развитие и о ресурсах сферы культуры). Знание об этих проблемах могут давать СМИ, распорядительные документы и специальные исследования. Ясная формулировка проблем, на решение которых он направлен, делает проект убедительным, придает ему актуальность и значимость. Он перестает быть нужным только нам, фактом только нашей биографии. В нем оказываются учтенными интересы потенциальных доноров, что обеспечивает реальную и прочную общность интересов, облегчает не только привлечение средств, но общую реализацию проекта или программы.
Следующим шагом в разработке проекта или программы является формулировка общей идеи проекта или программы. Это могут быть и наши творческие замыслы и идеи, и идеи организационного плана. Однако креатив креативом, но более реальным будет проект, если он будет направлен на решение выделенных ранее реальных проблем. Действительно, в чем может состоять идея нашего участия в решении социальных и прочих проблем? Это может быть организация серии концертов, праздника, конкурса, фестиваля и т. д. и т. п. Иначе говоря, речь идет о конкретной форме работы, комплексе мероприятий или акций. Понимание этого может дать новые и дополнительные импульсы, стимулирующие нашу творческую интуицию.
Товары и услуги в сфере культуры многомерны, напоминая то ли матрешку, то ли луковицу, а скорее - «жемчужину», состоящую из многих слоев «перламутра»: вдохновения и амбиций художника, удовольствия потребителей, подтверждения их статусных амбиций и престижей, рекламные и имиджевые интересы спонсоров, карьерные амбиции чиновников etc., etc., etc.
Только после этого можно приступать к формулировке цели или (целей) программы или проекта, т.е. описанию конкретного желаемого результата. Для этого могут использоваться специальные методы целевого обоснования (см. раздел о методах планирования).
Из сказанного очевидно, что разработка может включать в себя анализ состояния сферы культуры в регионе, проведение специального исследования (опросов, анкетирования, наблюдений, контент-анализа документов и прессы), проведение семинаров, конференций и т. п. Такой путь, однако, серьезно задерживает и удорожает разработку. На основе исследований (по которым представляется аналитический отчет) надо выработать рекомендации, и только на их основе - собственно проектную часть программы.
Существенно повышает эффективность и результативность разработки технология апробационно-поисковых деловых игр, хорошо зарекомендовавшая себя на практике. С ее помощью можно в сжатые сроки, за счет интенсивной работы не только получить содержательный программный документ, но и сформировать группы поддержки и реализации этой программы. Центральными моментами применения этой технологии являются определение состава участников игры и ее сценария. О круге участников уже было сказано подробно (специалисты: работники культуры, представители общественности и т. д.). Оптимальным является проведение игры с примерно 25-ю участниками. В этом случае можно сформировать полноценные команды (5 команд по 5 человек) и организовать их конструктивную работу
Сценарий проведения игры может включать следующие этапы.
^ Определение места и времени проведения игры. Полноценная игра занимает 2-3 дня. Поэтому целесообразно участников игры изъять (купировать) из контекста привычных дел, чтобы они могли активно участвовать в разработке практически в течение всех суток. Обеспечить это можно, вывезя участников игры в пригородную зону, например на базу отдыха, отвлекая их тем самым на время не только от текущих производственных, но и от прочих дел и забот.
^ Формирование первоначальных (стартовых) команд, в которых участники обычно работают первый день. Опыт показывает, что первоначально участникам легче входить в игровой рабочий режим в командах сформированных по профессиональной принадлежности (музейные работники, библиотечные работники, учебные заведения, общественные организации, органы управления и т. д.).
Кроме того, с такими командами легче решить первоначальные задачи игры (определение основных проблем, приоритетов и т. п.). Сценарием могут предусматриваться самоопределение команд (названия, девизы, конкурсы приветствий и т. п.).
^ Уже в игровом режиме команды участников (в качестве выполнения заданий) должны сформулировать: а) основные проблемы данного региона или организации, б) характеристику уникальной неповторимости культурного потенциала региона или организации, в) приоритетные направления поддержки и развития сферы культуры. Выполнение каждого задания сопровождается обсуждением, дискуссией, взаимной критикой или поддержкой, подведением итогов. По итогам выполнения каждого задания может и быть предусмотрено присуждение различных призов. Выполнение последнего задания позволяет переформировать команды уже не по профессиональной принадлежности, а по заинтересованности в том или ином приоритетном направлении.
^ В новом составе участники получают задание на разработку конкретных проектов по реализации отдельных направлений поддержки и развития сферы культуры региона на ближайшую перспективу. Выполнение этого задания (обычно на него уходит второй день игры) может быть также разбито на этапы с промежуточной и завершающей взаимной экспертизой и подведением итогов.
^ Поскольку все задания деловой игры выполняются с использованием схем, рисунков, диаграмм, подготовкой текстов, материалы игры, после их обобщения и оформления представляют конкретное содержание необходимой программы. Однако собственно оформление программы уже предстает во многом технической процедурой.
Проекты (программы) выполняют ряд функций:
<> дают представление о способах решения реальных социально значимых проблем;
<> определяют обязательства участников решения этих проблем;
<> убеждают возможных социальных партнеров и доноров в необходимости участия в проектах (программах).
Поэтому они должны отвечать ряду требований:
<> демонстрировать профессионализм разработчиков;
<> демонстрировать привлекательность, преимущества и достоинства этих проектов;
<> быть конкретными, измеряемыми и реалистичными;
<> давать ясное представление о конечном результате;
<> учитывать реальное время и реальные ресурсы, необходимые для их осуществления.
Этим обусловлены особенности проектов и программ как специфической плановой документации и требования к их оформлению. В наиболее общем и укомплектованном виде проект (программа) содержат следующие разделы.
^ Титул, в котором указываются: название проекта; название организации и ее юридический статус; контакты (адрес, телефоны, факс, е-mall); фамилия, имя, отчество и контакты руководителя организации; география проекта; срок реализации (начало и окончание); общая сумма бюджета проекта.
^ Краткую аннотацию: кто (организаторы), для кого (потребители, аудитория), что (основное содержание) делает.
^ Обоснование необходимости (актуальности): проблемы, идеи по их решению.
^ Цели и задачи проекта.
^ Подробное описание проекта: стратегия, механизмы.
^ Организационный план: рабочий план-график работ.
^ Ожидаемые результаты и механизм (методика) их оценки.
^ Дальнейшее развитие проекта (программы), перспективы дальнейшего финансирования и долгосрочный эффект от реализации.
^ Бюджет (смета) проекта (программы).
Повысить привлекательность проекта и шансы на его поддержку и финансирование может следующий ряд факторов.
Социальная значимость проекту включая:
<> актуальность решаемых проблем;
<> долгосрочность перспективы значимого результата;
<> возможность дальнейшего самостоятельного развития;
<> уникальность (идеи, реализации);
<> общественный резонанс проекта, в т. ч. в СМИ.
Политическая привлекательность, включая:
<> созвучие проекта актуальным политическим проблемам, вовлеченность в них, ангажированность (в некоторых случаях этот критерий носит обратный характер - когда привлекательна именно политическая неангажированность проекта);
<> политкорректность, отсутствие дискриминации отдельных групп населения;
<> партнерство как стратегию, развитие и укрепление социального партнерства как фактора формирования гражданского общества.
" Финансово-экономическая привлекательность, включая:
<> экономическую эффективность (малое время и малые ресурсы);
<> встречное финансирование;
<> некоммерческий характер проекта;
<> творческое использование имеющихся собственных ресурсов.
Бюджет проекта, помимо общей суммы, /должен содержать следующие статьи.
<> Оплата труда - отдельно штатных и привлекаемых работников и специалистов.
<> Гонорары (с обоснованием необходимости выплаты).
<> Налоги и единый социальный налог от общей суммы зарплаты.
<> Прямые основные расходы: аренда, оборудование, расходные материалы, командировочные, транспортные расходы, затраты на связь, типографские услуги и т. д.
<> Непрямые расходы.
<> Натуральные вклады, в том числе добровольческий труд.
<> Суммы уже изысканных средств, в том числе собственных.
Кроме того, к бюджету прикладывается детальный расчет каждой из статей.
К проекту (программе) могут прикладываться дополнительные материалы и документы:
<> сопроводительное письмо;
<> заверенные копии устава организации, регистрации, присвоенных кодов, бухгалтерского баланса за последний год, отчета об аудите;
<> протокол создания творческого коллектива;
<> резюме (СУ) участников проекта;
<> не менее двух рекомендаций (ФИО, должности, контакты рекомендателен);
<> письма поддержки;
<> прочие материалы (фотографии, видеозаписи, СD, DVD и т. п.).
5. Кто и как будет осуществлять программу? Поскольку к участию в игре привлекались специалисты-практики сферы культуры и сопряженных с нею сфер деятельности, между ними в процессе игры сложились определенные контакты и даже сотрудничества на стадиях поиска решения реальных проблем, выработки конкретных проектов таких решений, то одним из важных Результатов игры является не только получение проекта программного документа, но и формирование инициативных групп, коллективов единомышленников, что решающим образом сказывается зачастую на ходе и результатах внедрения программ.
Собственно проект программы после его оформления должен пройти традиционные стадии согласования и утверждения.
Целесообразно также провести презентацию программы с широким привлечением СМИ.
Однако успех дела в реализации проекта или программы, в конечном счете, разумеется, прежде всего зависит от средств, аккумулированных для ее осуществления. Решение этой важнейшей задачи отнюдь не сводится к борьбе за выделение бюджетных средств и предполагает интенсивные усилия в духе фандрейзинговой технологии.
Целесообразно также провести презентацию программы с широким привлечением СМИ
Однако успех дела в реализации проекта или программы, в конечном счете, разумеется, прежде всего зависит от средств, аккумулированных для ее осуществления. Решение этой важнейшей задачи отнюдь не сводится к борьбе за выделение бюджетных средств и предполагает интенсивные усилия в духе фанд-рейзинговой технологии.