3 Этап: целеполагание

По существу этот этап предполагает определение норматив­ных параметров объекта проектирования (в форме целевых ус­тановок) и шагов их достижения (задачи).

Цель - это «предмет стремления», желаемая ситуация в бу­дущем, это осознанное и вербализованное предвосхищение ре­зультата действий. В технологическом плане цель представля­ет собой «перевернутую» проблему- следствие.

Например, программа по борьбе с курением, организованная Американским обществом по борьбе с раком Атеriсап Сапсеr Society (АСS) совместно с агентством Porter Novelli и компанией SmithKline Beecham Consumer Healthcare.¹¹ Проблемная ситуация: исследование отношения курильщиков показало, что хотя че­ловек знает о вреде курения и сложностях отказа от курения, он не всегда активно ищет помощи у врачей и слабо информирован о новейших антиникотиновых средствах. Цели кампании: расширить границы программы борьбы с курением за пределы однодневного события; превратить фармацевта в консультанта по прекраще­нию курения; способствовать продажам препарата Nicorette и NicoDerm увеличить известность SmithKline Beecham и ее никотинозаменяющей торговой марки.

Задачи вырабатываются на материале проблем-причин, они ориентированы на устранение условий и факторов, порождаю­щих проблемную ситуацию (и прежде всего проблем, актуаль­ных для заказчика проекта). Задачи - конкретные шаги по дости­жению цели, которые, с одной стороны, связаны непосредствен­но с проблемной ситуацией, с другой - обозначают действия, необходимые для ресурсного обеспечения проекта. С этой целью очень часто планируются акции, выгодные контактным груп­пам с точки зрения решения их собственных проблем, напри­мер формирование благоприятного имиджа спонсора, косвен­ная реклама продукции и т. д. За счет этого усиливается моти­вация участия в проекте тех сил и структур, которые являются

¹¹ См.: Самые успешные РR-кампании в мировой практике. - С. 226.

носителем важных с точки зрения реализации проектного за­мысла ресурсов.

Последняя операция на данном этапе - фиксация необходи­мых результатов. При этом выработка критериев и показателей эффективности производится в соответствии с задачами.

4 Этап: инструментальное оснащение проекта

Здесь необходимо решить несколько задач: осуществить по­иск вариантов проектного изменения ситуации; просчитать воз­можные последствия (социальные, маркетинговые, нравствен­ные и т. д.) реализации каждого решения и выбрать оптималь­ные и обеспеченные в ресурсном отношении действий и акций; обосновать наиболее эффективные в маркетинговом отношении формы коммуникации (включая организацию взаимодействия инициатора, исполнителей проекта и его аудитории - целевых и контактных групп); проработать проект в содержательном отношении, т. е. определить средства и методы достижения це­лей, опредметив их в виде практических мероприятий и содер­жания деятельности внутри каждого из них; обосновать логичес­кую последовательность и взаимозависимость действий в виде графика действий (который уточняется и дополняется после анализа ресурсов).

Инструментальная проработка и технологическое оснащение проекта предполагает: фиксацию его начала и основных этапов реализации; обоснование наиболее оптимальных видов и форм коммуникации с аудиторией; определение содержания деятель­ности, способного минимизировать или разрешить проблемы инициатора и одновременно привлечь дополнительные ресур­сы, необходимые как для реализации целей и задач, так и осу­ществления самого проекта,

В данном случае форма реализации проекта - это определен­ным образом упорядоченное взаимодействие (информационное, Ценностное) инициатора (исполнителя) проекта и его аудитории.

Средства - то, с помощью чего преобразуется ситуация в со­ответствии с ее нормативной моделью. В маркетинговом проeктировании основным средством выступает предмет коммуникации, который целенаправленно создается и продвигается в со­знание целевых и контактных групп. Предметом может быть ус­луга, товар, ценность, имидж и т. д. (см. раздел данной главы 4).

Методы - совокупность приемов, операций и способов дости­жения целей, т. е. специфический инструментарий реализации идеи проекта, который как бы «растворяется в его содержательной час­ти, решая главную задачу - способствовать наиболее оптималь­ному и эффективному продвижению предмета в системе мар­кетинговых коммуникаций.

В содержании проекта предусматриваются практические мероприятия, напрямую не связанные с целями и задачами про­екта, но необходимые для ресурсного обеспечения проекта и прежде всего привлечения дополнительных средств¹², для фор­мирования благоприятного общественного мнения у населения и средств массовой информации по отношению к проекту, для привлечения внимания к той проблеме, которая стала причи­ной инициирования проекта (это могут быть презентации, пресс-конференции, выставки, концерты, аукционы и др.).

Суть инструментального этапа состоит в обосновании опти­мальных способов изменения ситуации в направлении нормы и прежде всего за счет воздействия на те социальные группы (т. е. аудиторию проекта), которые рассматриваются в качестве источ­ника проблем инициатора проекта и носителя специфических ре­сурсов. Это воздействие осуществляется по нескольким каналам:

а) информационному (например, целенаправленное информи­рование целевой аудитории о потребительских, социально-статусных, культурно-символических и иных свойствах продукта, услуги);

б) ценностному (достижение целей проекта путем формирова­ния у целевых групп ценностных установок, способствую­щих усилению их потребительской мотивации и активиза­ции потребительского поведения);

¹²Независимо от вида проекта указанную задачу можно решить с помощью благотворительных вечеров, аукционов и т. д.

в) технологическому (оснащение аудитории проекта способа­ми успешного функционирования в той или иной проб­лемной ситуации).

Для более продуктивного решения задач на этапе инструмен­тального оснащения проекта используются игровые формы ана­лиза ситуации и рождения замысла проекта.¹³ При этом в игровую ситуацию должны быть вовлечены представители будущей ауди­тории проекта, исполнители, заказчики. В таком случае идея рождается внутри сообщества и затем уже оформляется проек­тировщиком. Но чаще замысел привносится специалистом в об­ласти маркетинговых коммуникаций. Поэтому предварительно он должен иметь Банк идей и способов проектного изменения различных ситуаций, возникающих в системе: «инициатор про­екта - аудитория - социальная среда».