2 Этап: определение и характеристика аудитории проекта

На данном этапе проектирования проблемная ситуация конк­ретизируется и обретает определенность в виде сложнострукту­рированного субъекта, которому адресуется содержание проекта. В состав аудитории входят целевые и контактные группы, а в не-

которых видах проектирования - участники разрабатываемой ак­ции. Контактные группы и участники - те социальные силы, кото­рые в силу своих специфических мотивов могут в какой-то форме принять участие в подготовке и реализации проекта.

В процессе анализа ситуации возможны различные варианты.

^ Проектировщику удается определить или идентифициро­вать те социальные категории и группы, которые выступают источником и носителем проблем - в дальнейшем они войдут в состав аудитории проекта (эта ситуация типична для проекти­рования маркетинговых коммуникаций в тех сферах бизнеса, в которых предложение не превышает спрос).

^ Из реальных социальных групп нет той, которая соответ­ствовала бы критериям нормативности и оптимальности. В та­ком случае аудиторию необходимо сформировать - предвари­тельно обосновать ее нормативные параметры, а затем продумать мероприятия, способные скорректировать или даже изменить ценности и поведение определенного сегмента в желаемом (для заказчика, инициатора, коммуникатора, проектировщика) на­правлении. Модификация сегмента происходит путем продви­жения в системе маркетинговой коммуникации образа «идеаль­ной группы», привлекательность которой обеспечивается ее вы­игрышным позиционированием - она наделяется высоким социальным статусом и культурно-символическим капиталом, ко­торые персонифицируются соответствующим и значимым для сегмента образом известной личности. В определенном смысле аудитория любого проекта создается, формируется, а ее норма­тивные параметры фиксируются на этапе целеполагания.

Выявление и характеристика аудитории проекта - важней­ший этап проектирования, который важен не только для рек­ламной кампании или РR-мероприятия, но и для любой марке­тинговой акции, где уже на уровне проектного обоснования не­обходимо дифференцировать участников и продумать пакет мероприятий для различных категорий.⁸ На данном этапе необходимо определить как целевую аудиторию, так и возможные (а для привлечения ресурсов - необходимые) контактные груп­пы - те социальные силы, которые могут быть заинтересованы в осуществлении проекта или решении тех проблем, которые лежат в его основе.⁹

Задача проектировщика на данном этапе состоит в том, что­бы по итогам сегментирования определить и всесторонне оха­рактеризовать целевые и контактные группы, составляющие аудиторию проекта, т. е. выявить источник потребительской мотивации аудитории, четко отрефлексировать: кому и что сле­дует адресовать и как это сделать максимально эффективно. Для этого необходимо учесть основные параметры, характеризую­щие специфику каждого составляющего аудиторию проекта сег­мента, а именно: проблемы, носителем которых является дан­ная общность; социально-психологические и культурные осо­бенности (ценности, нравы, обычаи, традиции), регулирующие поведение и социальное взаимодействие в общности; ресурсы, которые можно задействовать в ходе реализации проекта. Зна­чимость последних определяется видом проектирования - для рекламных кампаний это может быть материальное положение потенциальной аудитории, наличная потребительская мотивация; для РR-коммуникаций - статусный или культурно-симво­лический капитал; для социальных проектов - знания, умения и навыки, которыми владеют члены общности и которые могут быть использованы в качестве средства разрешения проблем­ной ситуации.

⁸Например, для массового праздника это могут быть выставка-музей, шоу, дискотека, встреча с любимым акте ром, различные конкурсы, если праздник тематический, то пресс-конференции, семинары и т. д.), Типич­ные участники праздника: дети, молодежь, туристы, пожилые, гости (важ­ная категория для осуществления рекламных задач, получения прибы­ли). Причем внутри каждой категории следует вычленить более узкие сегменты.

⁹ Ситуация для обсуждения: для участия в празднике надо подобрать нужных с точки зрения маркетинговых целей гостей. Вопрос: по каким критериям их следует отбирать? Ответ: нужны гости, заинтересован­ные в саморекламе и способные: обеспечить позитивный имидж акции и ее инициаторов (за счет ассоциативного престижа); привлечь внима­ние СМИ (а это, как известно, хорошая бесплатная реклама). Для уси­ления мотивации гостей в структуре акции необходимо предусмотреть события, позволяющие гостям позиционировать себя по отношению к широкой общественности. Например, на Олимпийских Играх ритуал представления гостей длится несколько часов, но это оформлено так, что публика не теряет интерес на протяжении нескольких часов.

Критерии определения целевой аудитории:

а) в ее состав включаются те социальные группы и категории населения, которые являются носителем проблем, реша­емых в рамках проекта (как правило, по такой логике фор­мируется аудитория социальных проектов);

б) аудитория - социальные группы и силы, выступающие источником проблем инициатора проекта, т. е. проблемы данной организации или физического лица возникали в результате действия определенной группы лиц или отсут­ствия таких действий (например, негативное обществен­ное мнение по отношению к фирме-производителю, отсут­ствие спроса на те или иные услуги);

в) аудитория - обладатель ресурсов, необходимых для реше­ния проблем, т. е. по данному критерию мы рассматрива­ем в качестве составляющей аудитории проекта те соци­альные группы, организации и лица, которые имеют сред­ства для демонстрации нужной интенсивности и качества потребительского поведения, обладают необходимым для формирования имиджа социально-статусным и культурно-символическим капиталом и т. д.¹⁰

¹⁰Например, для участия в празднике необходимо отобрать гостей. В дан­ном случае важны следующие критерии: гости должны иметь ресурсы, необходимые для обеспечения позитивного имиджа организатора и спонсора праздника, привлечения внимания СМИ, они должны стать источником позитивной информации о событии и его организаторах. Но для этого само мероприятия, в свою очередь, должно иметь соответ­ствующие ресурсы, решающие проблемы приглашенных. Не случайно на открытии и закрытии масштабных спортивных и культурных акций ритуал представления гостей занимает большую часть сценического времени.