Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Menedzhment_v_sfere_kultury_I_M_Bolotnikova.doc
Скачиваний:
540
Добавлен:
12.02.2015
Размер:
2.43 Mб
Скачать

5.5. Корпоративная культура как бренд-интегрированный менеджмент

Брендинг - это не только внешние РК. Разумеется, адресата­ми брендового месседжа, «волшебной истории о магическом ар­тефакте», являются потребители и другие контактные группы социальной среды. Конечно же, бренд невозможен без ценностей потребителей, которым он адресован. Как уже говорилось, бренд буквально воплощает эти ценности. Однако коренится бренд - не снаружи. По словам одного из наиболее глубоких философов современности Г. Померанца, «бытие коренится в сердце души». Аналогично и у бренда имеются корни - в душах людей, которые рождают этот бренд. Именно они формируют бренд, производят соответствующий товар и транслируют его потребителю и обще­ству. Другими словами, жизнеспособный бренд невозможно со­здать без людей, разделяющих ценности бренда, без трансляции среди них и ими этих ценностей, без их организации в единую ко­манду на основе этих ценностей. Взаимосвязь имиджа и бренда с культурой фирмы особенно актуальна для современного бизнеса. Брендинг начинается с самоопределения топ-менеджмента организации. И с самоопределения достаточно глубокого, на уровне экзистенциальном, смысложизненном, на уровне базо­вых жизненных ценностей.

Мнения и опыт

Миссия молодой питерской компании «Чайная ложка», быстро ставшей весьма активным: и динамичным брендом, гласит: «Мы стремимся сделать блин элементом мировой культуры». В некотором смысле это реальный российский ответ МсОопа!с1'5, но не простое или даже карикатурное воспроизвеиие известного в фаст-фуде бренда (вроде «Блин, Дональтс»), а самодостаточная и оригинальная реплика, ока­завшаяся весьма конкурентоспособной и поддержанной по­требителем.

Базовые ценности бренда /должны закладываться не только в организацию маркетинга (от исследований до организации рекламы и сбыта), но и в систему подбора персонала, формиро­вание и развитие корпоративной культуры. Сильный бренд -всегда сильная корпоративная культура.

Между тем многие компании, тщательно формулирующие цели и задачи своей работы, вскоре забывают или оказываются не в состоянии следовать собственным ценностям, интегрировать их во внутреннюю культуру. Зачастую их осознание вообще зас­тревает на уровне топ-менеджмента, проектной группы, а сотруд­ники остаются вне каких-либо ценностей, в результате чего они не могут понять и принять действия руководства.

Для российского менеджмента вообще глубоко чужда идея, что заправлять нужно людьми, разделяющими убеждения и цен­ности руководства. Отсутствие такого понимания негативно вли­яет не только на сотрудников, но и на бизнес в целом.

Как увязать собственные ценности сотрудников с установ­ками компании? Чем для сотрудников являются миссия и ба­зовые ценности бренда? Как они проявляются в ежедневной работе? Каковы способы достижения взаимопонимания и вза­имного интереса? Как в этом плане выстроить эффективные внутрикорпоративные РК? Собственно, именно эти вопросы и становятся предметом социальных программ интеграции цен­ностей бренда в корпоративную культуру, фактически - внут­реннего брендинга.

Решение проблемы тождественности транслируемого компа­нией имиджа и ее репутации, чрезвычайно острой для современ­ного российского бизнеса, зависит именно от эффективного внут­реннего брендинга и внутрифирменных РК. РС сожалению, чаще в выстраивании не только ценностей, но и приоритетов в комму­никациях персонал оказывается где-то в конце.

Обычно в структурах с численностью работников более 400 че­ловек внешний мир и транслируемые вовне ценности перестают быть значимыми. Сотрудники начинают «вариться в собствен­ном соку» собственных келейных проблем, интриг и конкуриро­вания с другими работниками и службами. Особая задача для ме­неджмента - донести до каждого, что он является носителем не просто образа, но и идеологии фирмы. Именно персонал являет­ся главным ресурсом формирования и продвижения бренда.

Поэтому формирование бренда отнюдь не сводится к форму­лировке миссии и неких базовых ценностей. Требуется глубокая проработка этих ценностей, их конкретизация, чтобы работники понимали - что конкретно стоит за этими словами и идеями. «Мы ценим время» - что это означает для меня лично? Пунктуальность? Или насыщенность времени яркими переживаниями? И о чьем времени идет речь? «Мы уважаем чужую собственность» - озна­чает ли это неприятие грабежа или, кроме того, «нет» личным разговорам в рабочее время с телефонов компании.

Если вы делаете что-то такое, что вам не нравится, или то, чего вы не хотите, то прекращайте это делать и немедленно - все рав­но из этого ничего хорошего не получится. Это жизненное пра­вило давно и хорошо известно. Только почему-то люди не всегда ему следуют. Плохо, когда каким-то делом занимается человек, который всю жизнь мечтает заниматься чем-то другим.

Если Вы, например, собираетесь развивать сеть кофеен, то имеет смысл при подборе персонала интересоваться - любит ли данный конкретный человек кофе? Потому что развивать бизнес, основанный или связанный с кофе с людьми, которые не любят кофе, - дело заведомо провальное. В принципе невоз­можно создать свой бренд и его продвигать, пока человек не погружен в ценность продукта, который он производит.

Бренд - не что-то сиюминутное. Это некая устойчивая цен­ность. Для предпринимателя это не просто источник прибыли, а что-то такое, что хочется оставить жить и после себя. Тогда и для работников это должен быть не только источник заработ­ной платы и других средств к существованию, а нечто большее.

Нередка ситуация, когда, начав с замечательных идей, биз­нес, вдохновляясь ими сам и вдохновляя своих работников, со временем с них «съезжает». Ценности, провозглашенные вна­чале, могут продолжать декларироваться, но в реальности со­трудники себя с этими ценностями уже не идентифицируют. Бренд становится неадекватным, напоминая свет уже потухшей звезды. Потребителями такой бренд воспринимается как про­сто ложные обещания.

Там, где за декларируемыми ценностями стоит ложь, там и высокая текучесть кадров. Люди не вкладывают душу в произ­водство и продажу продукта, им трудно себя идентифицировать с продуктом, процессом, и. человеческий ресурс бизнеса работа­ет неэффективно. При этом много времени и средств может тра­титься на обучение персонала, на их «дрессировку», чтобы они делали «как надо». Руководству же кажется, что сотрудники ра­ботают плохо из-за того, что они чего-то не умеют, и стоит их только обучить неким приемам, как все пойдет, как по маслу, а остальное - приложится. Возникают и чисто технические трудности. Ценности могут размываться в связи с ростом компании, притоком новичков. Особую проблему создает приход фирмы на рынки других стран, когда бизнес сталкивается как среди потребителей, так и работ­ников с носителями иной национально-этнической и конфес­сиональной культуры.

Подобная работа должна начинаться с подбора кадров. Ра­зумеется, профессиональные и личностные данные работников должны соответствовать специфике и профилю выполняемой работы. Но при этом и рядовой исполнитель, и сотрудник АХЧ, и «креативщик» не должны отвергать ценности компании, а их собственные ценностные установки и ориентации должны иметь возможность реализации именно в контексте деятельности ком­пании. Иногда решение именно этой задачи выходит на первый план в такой степени, что вызывает необходимость перегруп­пировки топ-менеджмента. Например, генеральный директор холдинга «Великие люди» е, ситуации интенсивного роста и из­менений был вынужден лично заняться кадровой политикой.

Донести систему базовых ценностей до персонала, конкрети­зировать ее в терминах конкретных требований, действий, харак­теристик технологии и качества не всегда удается сразу. Так «Чай­ная ложка» задумывалась ее основателями как русский фаст-фуд в духе дореволюционных чайных. Поэтому основным продуктом выступал чай различных сортов. При этом доминирующей была установка «современный русский стиль», или «русские не стоят на месте». После открытия сети чайных были сформулированы миссия, стратегия развития, стандарты и принципы качества. Ког­да сеть чайных стала разрастаться, стало ясно, что базовые цен­ности, носителями которых являются создатели бизнеса, слож­но донести до каждого сотрудника. Возникла необходимость в конкретизации базовых ценностей в виде доступного каждому работнику кодекса корпоративной культуры. Главное, чего уда­лось добиться на данный момент, - постоянства качества при ди­намичном стиле. А это серьезные заявки на устойчивый и ориги­нальный бренд действительно нового отечественного фаст-фуда, придавшего новые импульсы развития традиционной русской культуре чаепития.

С другой стороны, сильный бренд является мощным мотиви­рующим фактором развития лояльности персонала к компании. Проблема в том, чтобы эта мотивация давала возможность эффек­тивного взаимодействия с клиентами, заказчиками, партнерами и другими контактными группами социальной и рыночной среды.

Далее добившись единого понимания ценностей бренда в ком­пании, надо донести их до потребителя. Зачастую человек скло­нен полагать, что его ценности - лучшие, другие люди просто их не понимают, а его задача сводится только к тому, чтобы объяс­нить, доказать им это и в конечном счете - осчастливить. Возмож­но даже - помимо, а то и вопреки их желанию. Такое часто проис­ходит, когда бизнес не может идентифицировать свой продукт с определенной системой ценностей, производя, например, одежду, просто для ее «носителей», а не для идеалистов, материалистов, карьеристов, интеллигентов, для которых эта одежда может вы­полнять самые различные жизненно значимые функции.

Если бренд - это торговая марка «для кого-то», то потенци­альный потребитель либо идентифицирует себя с нею, либо - нет. Но такая идентификация возникает только тогда, когда «кто-то» оказывается не один, а «с кем-то». Речь идет об иден­тификации через бренд потребителей и персонала фирмы. Если эта марка для меня - я знаю, для каких она людей. И я найду таких людей. И я найду такие слова, чтобы убедить их.

А если девочку, которая «слаще морковки никогда ничего не пробовала», которая с трепетом относится к трем рублям, по­ставить продавать бриллианты, она их не продаст. Она, в луч­шем случае, будет их сторожить. Не случайно, найти продав­цов, которые умеют продавать дорогие товары - серьезная про­блема для розничной торговли.

Бренд живет и приносит успех, когда людям, его создающим и «несущим в мир», становится не все равно, кто они, что они делают и для кого. Поэтому в брендинге важно настроить каж­дого сотрудника, чтобы он мощно нес «в массы» не просто ин­формацию, а идеологию бизнеса. Так что, может быть, и не надо тратить лишние деньги на рекламу и РК, а следует оптимизи­ровать бюджет за счет такого настроя работников (рис. 5.10).

Рис. 5.10.

Таким образом, эффективный брендинг, т. е. формирование, продвижение и реализация бренда, осуществляется в плоскости именно человеческого сознания и идентификации личности - ме­неджмента, персонала, потребителей. Бренд очень яркое проявле­ние персонологического, глубоко личностного характера современ­ных бизнес-процессов и социальной коммуникации в целом.

Важнейшей стратегической установкой брендингового пози­ционирования становится управление восприятием (perception management) - изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения их реальной сути.

Данная установка никак не может квалифицироваться в каче­стве обмана: речь идет всего-навсего о долгосрочных тенденциях развития рыночной среды, когда «любовь» и «нелюбовь» к товару формируется не столько посредством декларирования его новых характеристик (товарное позиционирование), сколько за счет бо­лее или менее успешного брендингового позиционирования.

Причем в условиях рынка с возможностью выбора, а тем более, выбора широкого и добровольного восприятие выступает не эрза­цем реальности, а фактически полностью сливается с ней и даже превосходит ее. Впору предложить примерно такую формулу: вос­приятие - больше чем реальность, а бренд - важнее чем товар.

Следует помнить, что бренд - всегда некая история («вол­шебная история о магическом артефакте...»). Поэтому брендировать можно не только название и не только товар: сегодня не­сомненный интерес представляет собой брендинг товарной ка­тегории. Так, брендинг товара в виде лукошка с замороженными белыми грибами вряд ли эффективно продвигать исключитель­но в рамках рекламного поля. Целесообразен именно РR-ход: широкий разговор о грибах как продукте питания. Такая инфор­мация будет воспринята СМИ и целевыми аудиториями с боль­шим и естественным интересом, чем просто реклама.

Распространены варианты ко-брендирования дорогих тор­говых марок с популярными личностями, предметами роскоши, например автомобилями.

В последнее время практикуется ко-брендинг с цветом, ког­да в единой цветовой гамме - белой, черной, красной, пестрой -представляется и обувь, и одежда, и аксессуары. Но это так на­зываемый широкий ко-брендинг, рассчитанный на массового, но абстрактного потребителя.

Так или иначе, бренд должен быть органичным для окружа­ющего контекста, другими словами - размещаться в сопряжен­ных со своей тематикой предметных, географических, физио­логических и других пространствах. Контекст брендинга может включать самые различные виды информации и практически все органы чувств и соответствующие виды рецепции: зритель­ные, слуховые. Обонятельные, тактильные.

Бренд не обеспечивается кричащими призывами. Возмож­ности рекламы весьма и весьма ограничены. Она не обеспечи­вает сопричастность, идентификацию ценностей фирмы и по­требителей, их встречу и сопричастность «на поляне бренда».

Это обеспечивает широкое поле социальных коммуникаций бизнеса, прежде всего РК. Реклама оперирует обещаниями. РR -фактами. Реклама стимулирует сбыт, РК - развитие отноше­ний и репутацию.

Бренд как имиджево-репутационная составляющая марки это не столько желание менеджмента предстать в определенном образе и далее не объективная характеристика товара и бизнеса в целом, сколько то, как воспринимаются эта продукция и этот бизнес людьми, которые нас окружают. У каждого свое мнение о предприятии: у персонала, у потребителей, у партнеров, у кон­курентов, у чиновников, у журналистов, у людей, которые жи­вут рядом с нашими офисами и производственными площадка­ми... Сумма этих мнений и есть репутация. И бренд возникает только в случае совпадения образа, закладываемого самим биз­несом, имиджевым ожиданиям различных контактных групп.

Обществе

Рис. 5.11

Люди выбирают то, чему они доверяют, к чему они ощуща­ют сопричастность, в конечном счете - самих себя. В маркетин­говых терминах - то, что адекватно их ценностям. Если бренд позиционирован так - его купят. Позиционирование товара на рынке все больше перестае!1 быть тем, что производитель дела­ет с самим товаром. Позиционирование превращается в то, что производитель делает с сознанием потенциальных потребите­лей. Оно становится комплексом информационных действий, с помощью которых символ данного товара «размещается» в со­знании людей вместе с тезисами о том, что он создан специаль­но для них и соответствует их идеалам.

Иначе говоря, бренд должен втягивать в свою ценностную орбиту не только потребителей и персонал, но и дистрибьюто­ров, дилеров, агентов, других посредников.

Только в этом случае потребитель скажет: «Это мой бренд! Это для меня! Это мой производитель! Мы с ним одной крови».

В современном бизнесе бренд выступает интегрированной концепцией бизнеса, В наши дни можно и следует говорить о бренд-интегрированном бизнесе и менеджменте.

Бренд - это не продукт и далее не просто торговая марка. Люди выбираю/г то, чему они доверяют, чему они ощущают со­причастность, в конечном счете - самих себя. В маркетинговых терминах - то, что адекватно их ценностям. Если бренд пози­ционирован так - его купят.

В этом случае, главное, что нужно для создания бренда, это единая концепция, на которую, как колечки в детской пирамид­ке, нанизываются все элементы бизнеса, все бизнес-процессы: кадровая политика, маркетинг, производство, реклама и т. п. При этом людям, работающим в компании, очень важно ощущать не только то, как она хороша внутри, но и то, что она очень силь­ная, привлекательная и динамичная. Людям нравится работать в такой компании, им очень важно знать, что они являются час­тью чего-то очень сильного и мощного. В противном случае они оказываются наедине с собственными проблемами и начинают вариться в собственном соку, увязают во внутренней конкурен­ции, интригах.

Более того, бренд выводит бизнес в общество, интегрирует его в общественное сознание, позиционирует в общественных связях, отношениях, ожиданиях. Тем самым бренд выводит биз­нес за рамки компании и рыночной среды в социальную среду в целом, делая товар, фирму, данный бизнес в целом - явлением современной культуры.

Тем самым брендинг оказывается связанным с такими тех­нологиями корпоративных коммуникаций и РК, как корпора­тивная социальная ответственность и социальное партнерство, предполагающими социальный аудит, гуманитарную эксперти­зу, РR - как Public Relations и как Public Responsibility.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]