- •Учебное пособие
- •071401 - Социально-культурная деятельность»
- •5.4), Канд. Экон. Наук, доц. Е. Л. Шекова (гл. 3 § 3.1, 3.3, 3.4; гл. 5 § 5.1) Рецензенты:
- •Менеджеры проекта:
- •Глава I сфера культуры и менеджмент
- •1.1. Культура и сфера культуры
- •1.2. Вклад сферы культуры в социально-экономическое развитие
- •1.3. Массовая культура и бизнес
- •1.4. Особенности менеджмента в сфере культуры
- •Глава 2. Госумрство и сфера культуры
- •2.1. Государственное регулирование в сфере культуры
- •2.2. Органы государственного управления сферой культуры
- •2.3. Реорганизация государственного управления культурой в Российской Федерации
- •2. 4. Определение: приоритетов поддержки
- •Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в сфере культуры
- •3.1. Источники финансирования работы учреждений культуры
- •3.2. Фандрейзинг
- •Физические лица
- •Коммерческие структуры
- •Благотворительные организации
- •Государственные органы
- •II группа деловые
- •1 Группа филантропические
- •Совет попечителей или Клуб друзей
- •3.3. Социальное партнерство в сфере культуры
- •3.5. Современные информационные технологии и менеджмент в сфере культуры
- •Глава 4
- •4.1. Социально-культурное проектирование
- •4.2. Этапы социально-культурного проектирования
- •1 Этап: анализ ситуации
- •2 Этап: определение и характеристика аудитории проекта
- •3 Этап: целеполагание
- •4 Этап: инструментальное оснащение проекта
- •5 Этап: ресурсное обеспечение проекта
- •4.3. Технология разработки проектов и программ в сфере культуры
- •4. 4. Технологии привлечения средств на реализацию проектов и программ
- •Глава 5 маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры
- •5,1. Маркетинг и культура
- •5.2. Реклама и массовая культура
- •5.3. Брендинг, рr и реклама в сфере культуры
- •5.4.. Корпоративная культура и фирменный стиль
- •5.5. Корпоративная культура как бренд-интегрированный менеджмент
- •Глава 6 управление персоналом
- •6.1. Менеджер культурно-досуговой сферы
- •6.2. Менеджер по персоналу
- •6.3. Кадровые службы в культурно-досуговой сфере
- •6. 4. Приемы делового общения
- •6.5. Конфликты в культурно-досуговой сфере
- •6.6. Управление конфликтами в условиях перемен
- •Глава 1. Сфера культуры и менеджмент................................................ 5
- •Глава 2.Государство и сфера культуры................................................ 55
- •Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности
- •Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ
- •Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации
- •Глава 6. Управление персоналом .........................................................416
3.2. Фандрейзинг
Фандрейзинг: проблемы терминологии
Некоммерческие организации культуры для успешной работы, в целях выполнения своей миссии и стратегических задач нуждаются во всех видах ресурсов и, прежде всего, финансовых. В России, как и в большинстве европейских стран, главным из них является государственный бюджет. Стабильная поддержка государства, однако, не исключает, а даже предполагает финансирование культуры иными структурами общества: коммерческим сектором, благотворительными организациями, частными лицами. Государство во многих странах поощряет следующую ситуацию. Создает общественную обстановку престижности вложений в культуру, налогово стимулирует доноров, выделяет так называемые встречные субсидии тем организациям культуры, которые активно занимаются фандрейзингом.
Однако в России фандрейзинг все еще является сравнительно новым направлением менеджмента и маркетинга, а государство не поощряет организации культуры в поисках альтернативных источников финансирования.
Американский термин «fundraising» (фандрейзинг) не имеет адекватного перевода на русский язык. Дословно - это «возрастание денежных средств», а по смыслу - поиск денег.1
1 Но деньги, конечно, «растут» не сами, не «rise», а специалисты-менеджеры по развитию предпринимают немалые усилия и добиваются их роста - «raise». Вот почему распространенное в России (особенно в Москве) произношение этого термина через гласную а фандрайзинг неверен, корректнее и грамотнее сказать - фандрейзинг.
До конца 1980-х годов не только сам термин, но и соответствующие ему действия были не известны в России. Социалистическую культуру финансировало только государство, год от
года все более скупо выделяя на нее деньги из бюджета. Для организаций культуры были запрещены иные внешние источники, кроме государственных средств. Ситуация изменилась в 1988-1989 годах. Одобренные Советом Министров СССР «Основные положения нового хозяйственного механизма в отраслях непроизводственной сферы» и принятые на их основе «Новые условия хозяйствования» в культуре впервые предоставили и организациям культуры право иметь прочие поступления, кроме средств госбюджета и доходов от основной деятельности. С этого времени, уже более пятнадцати лет назад, меценатские и спонсорские вложения в искусство перестали быть свойственны только буржуазному образу жизни, а у российских организаций культуры появилась возможность привлекать альтернативные источники финансирования.
Сегодня абсолютный рост бюджетных поступлений не поспевает за темпами инфляции, в результате организации культуры оказываются в ситуации острой нехватки денег. Поиск дополнительных средств - фандрейзинг - стал одной из важных задач российских менеджеров в культуре.
Параллельно с практиками за изучение этого нового направления менеджмента некоммерческих организаций взялись ученые. В середине 1990-х годов появились первые российские научные труды, посвященные фандрейзингу.2
2. См., например: Бодунген А. На пути к успешному фандрейзингу. – М., 1995; Иксанов А. Г., Дымникова А. И. Как просить деньги на культуру / Реферат книги Кэролин Л.Столпер, Кэрен Хопкинс «Успешный фандрейзинг для учреждений культуры». - СПб.: Нотабене, 1995; Дымникова А., Иксанов Л. Благотворительный фонд БДТ // Теория и практика успеха. - СПб.: Изд-во Чернышева, 1997.
Большинство специалистов в целом сходятся в определении Дефиниции фандрейзинга. Однако есть здесь и расхождения.
к авторы учебника по экономике культуры пишут, что «фандрейзинг - это процесс поиска финансовых и материальных ресурсов, осуществляемый менеджерами некоммерческих организаций».3 Это определение, фактически являющееся переводом английского термина, недостаточно подробно и не совсем точно. Согласно ему, к фандрейзингу можно отнести получение финансирования от учредителя по его обязательствам, доходов от продажи билетов и иной деятельности по реализации услуг организации культуры непосредственному потребителю.
Целесообразно придерживаться иного определения: «фандрейзинг - это привлечение ресурсов в организации культуры сверх финансовых обязательств учредителя и доходов от уставной деятельности».4
Что же остается? ( См. рис. 3.1)