Глава 4

РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТОВ И ПРОГРАММ

В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

4.1. Социально-культурное проектирование

Проектная культура как базовое условие профессиональной успешности

В последнее десятилетие в структуре менеджмента и особен­но в той его составляющей, которая связана с маркетингом, ак­тивно развиваются технологии социально-коммуникативной направленности, ответственные за оптимизацию внешних свя­зей организации. Возникающая в этой связи проблема состоит в том, чтобы обосновать и выстроить такие объединяющие метадисциплины (курсы, предметы), которые смогли бы обеспечить формирование и развитие фундаментальной для данной облас­ти способности человека, которая в будущем определит его про­фессиональную успешность. Для этого необходимо предвари­тельно решить, какое именно профессиональное умение (или личностное качество) является для данной профессии базовым, определяющим, системообразующим.

Технология социально-культурного проектирования имеет широкую область применения и является базовой для целого ряда профессий. Проектная культура лежит в основе реклам­ной деятельности, организации PR-коммуникаций, шоу-акций. В структуре алгоритма всех этих профессий исходным этапом является выработка замысла, предназначенного для реализации. С проекта начинается любое дело: создавая фирму необходимо, прежде всего, разработать ее оптимальную модель. Рекламная кампания будет успешна в том случае, если все ее составляющие будут проработаны в проектном режиме. Будущая популярность и маркетинговый потенциал акции или шоу-программы зависит от изящества идеи и способов ее реализации. На проектной основе строятся избирательные кампании, программы продви­жения кандидата или политической партии.

Таким образом, успешность деятельности, в конечном счете, определяет проектная культура специалиста, которая позволя­ет грамотно обосновать наиболее эффективную с позиции про­блем и интересов заказчика форму его коммуникации с внут­ренней и внешней средой. В профессиональном плане в основе успешности деятельности специалиста лежит его способность подготовить и осуществить некую социально-коммуникативную акцию (рекламную кампанию, шоу-мероприятие, пресс-конфе­ренцию, тур и т. д.), предварительно разработав ее идею (замы­сел), определив цели и задачи, обосновав предполагаемые сред­ства их решения. Эта акция будет эффективной в том случае, если в ее основу будет положен замысел - предваряющий дей­ствие проект. Именно качество проектного этапа обеспечивает результативность всех последующих действий организации.

Высокий уровень проектной культуры предполагает овладе­ние универсальным алгоритмом анализа и решения профессио­нальных проблем. Такое знание называют хорошо структури­рованным - владеющий им субъект способен осуществить по­нятные ему и целесообразные операции при решении задач различного класса и уровня. Проектирование рассматривается как концептуальная и системно-синергетическая технология, стягивающая в единый методологический и технологический узел проблематику большинства социально ориентированных предметов - менеджмента, маркетинга, рекламы, РR.

Основные образовательные задачи в этой связи состоят в том, чтобы мировоззренчески и методически обеспечить будущих спе­циалистов технологией инновационной деятельности, методами проектирования социально-культурных и маркетинговых акций; помочь овладеть методами анализа ситуации и выработки опти­мальных вариантов решения различного рода задач. Современ­ный специалист должен владеть методами анализа ситуации, всем многообразием жанровых форм подачи информации, эффектив­но пользоваться текстовым инструментарием, с помощью кото­рого формируется сегодня информационное пространство.

Уровень проектной культуры специалиста в области социаль­но-культурных коммуникаций - весьма значимое условие его ус­пешного профессионального роста. Проектные технологии обеспечат более высокую конкурентоспособность специалиста на рын­ке труда. Проектирование - это возможность сделать себе рабочее место как в рамках существующих учреждений, так и вне их, по­лучить дополнительные источники финансирования. Владение технологией проектирования позволит эффективнее осуществлять профессиональные функции в сфере маркетинга и менеджмента, эффективно решать аналитические и консультационные задачи. Именно проектная культура, помноженная на моральную зрелость, обеспечит выбор эстетически выверенных и нравственно ответ­ственных способов воздействия на сознание аудитории.

Проектные качества и способности личности, ее умение кон­струировать собственные технологические подходы к решению задач в ситуации все возрастающей неопределенности будут пол­ностью востребованы сегодняшним рынком труда. Не случайно в последние годы растет интерес к проектным технологиям. Это связано в какой-то мере с кризисом традиционных методов пла­нирования и программирования, но главная причина в другом: в сфере политики, экономики, культуры, образования, экологии, воспитания, организации досуга актуализировался класс прин­ципиально новых сложных задач, решение которых невозможно с помощью традиционных способов. Именно поэтому в послед­ние десятилетия проектирование начинает утверждать себя как особый тип интеллектуальной деятельности, как универсальная и всепроникающая сила будущего столетия - технология, спо­собная решить тупиковые проблемы современности.

Специфика проектирования как социальной технологии

Онтологический статус социально-культурных коммуника­ций можно выразить в двух плоскостях: как разновидность со­циально-практической деятельности они направлены на изме­нение или создание социальных отношений и структур, на поддержание их функционирования; как вид культурной деятельности они предполагают создание и продвижение ценностей, смыслов, образцов поведения. В этом качестве они содержат эле­менты психотехнических и антропных практик, направленных на изменение чужой психики и ее компонентов.¹ Но во всех сво­их аспектах социально-культурные коммуникации включают в качестве основного проектный модус.

Социально-культурное проектирование как частная техно­логия опирается на общую логику и методологию создания со­циальных и культурных объектов и явлений. В таком контексте проектирование представляет собой сферу научно-инженерной социальной деятельности, решающей класс исследовательских и проектных задач повышенной сложности. Ее исходный этап связан с выявлением всей совокупности социальных факторов и обстоятельств (в том числе латентных и неосознаваемых), которые способствуют или препятствуют воплощению научных рекомендаций в жизнь,² а результатом является проект как про­образ предполагаемого и возможного объекта или состояния, кон­кретная модель «оптимальных форм будущего».³

¹ К антропной деятельности относят: обучение, воспитание, информацию и пропаганду, к психотехнической - разнообразные медитативные уп­ражнения, тренинги собственных психических функций и проч. - См.: Розов Н. С. Помологический синтез теоретических знаний об истории и культуре (проект интеллектуальной стратегии) // В диапазоне гу­манитарного знания. К 80-летию профессора М. С. Кагана. - СПб., 2001. -С. 76.

² Дондурей Д. Б. Социальное проектирование в сфере культуры: поиск перспективных направлений // Социальное проектирование в сфере культуры. Прорыв к реальности. Сб. науч. тр. НИИ культуры. — М, 1990. - С. 30-50.

³ См.: Ляхов И. И. Социальное конструирование. — М., 1981; Бестужев-Лада И. В. Поисковое социальное прогнозирование: перспективные проб­лемы общества. — М., 1984.

Проектирование инновационно, оно направлено на создание новых объектов, преобразование реальности (социальной, куль­турной, маркетинговой и т. д.). Проектная методология позво­ляет: во-первых, представить относительно целостную модель функционирования и развития определенной организационной подсистемы (в том числе и в сфере культуры), выявив в эмпирически фиксируемых показателях реальную картину деятель­ности ее участников-контрагентов; во-вторых, обозначить дек­ларируемые, фактические и оптимальные функции и цели ис­следуемой подсистемы; в-третьих, спроектировать новый образ и структуру данной подсистемы, т. е. ее нормативную модель; в-четвертых, обосновать механизмы и способы ее реализации, а также необходимые для этого ресурсы. Проектирование техно­логично, ибо строится на основе соответствующих социально-культурных практик и имеет определенную последовательность действий (т. е. этапы и методы).

Границы возможностей проектирования определяются: в тео­ретическом плане - мерой знания природы и специфики той системы (социальной, культурной, маркетинговой), которая яв­ляется объектом проектирования; в практическом плане - воз­можностями и способностью системы к проектным изменени­ям, а также ограниченностью ресурсов, необходимых для их реа­лизации.

Одна из основополагающих характеристик проектной деятель­ности - ее универсальность. Действительно, проектные техноло­гии входят в качестве составляющей во все виды социально-культурной практики - организацию рекламной деятельности, РR-мероприятий, шоу-программ и т. д. Более того, проектив­ность как базовая характеристика «человека культурного» про­низывает все сферы бытия, составляя основу культурной дея­тельности. Последняя, как известно, представляет собой спо­соб преобразования реальности на основе модели идеального будущего, т. е. ее улучшения (включая и человеческую природу), которая «культивируется» путем конструирования идеаль­ного образа человека с его последующим воплощением в рам­ках религиозных, идеологических, образовательных и воспита­тельных практик).

Таким образом, проективность характерна для всех культур­ных форм и сфер человеческого бытия: научного и художественного творчества, управления, социальной коммуникации и т. д. Человек, имея уникальную способность к символизации мира, оперируя абстрактными понятиями, обращается к невидимому прошлому и воссоздает его, выстраивает модели оптимального будущего. В рамках философских систем осуществляется ра­циональное конструирование моделей мира и человека. В сфе­ре религиозно-этического сознания формируются идеалы и ду­ховно-ценностные конструкты, воплощающие представление человека конкретной культуры о смысле бытия и пределах лич­ностного совершенства. Художественное проектирование состо­ит в создании «второй реальности» с помощью образа, знака, символа. В сфере педагогического знания создаются и реализу­ются нормативные модели человека. В индивидуальной биогра­фии осуществляется самопроектирование личностью своего жизненного пути (включая концепцию «Я», профессиональное самоопределение и т. д.). Инженерное проектирование творит вещи «второй природы» из материала «первой» (архитектура, дизайн, техника). На социальном пространстве человек создает модели общественных явлений, социальных институтов, новых форм общественного устройства, реализация которых обеспе­чивается системой права, управления и т. д.

Социальное проектирование является предтечей маркетин­говых технологий и в какой-то мере его методологическим и технологическим ресурсом. Мощный импульс развития оно получило в 20-30 годы XX века. Пик интереса приходится на революционные эпохи и последующие десятилетия.⁴ Перед иде­ологами того времени стояла глобальная задача - проектирова­ние новой социальной действительности (общественных отно­шений, новой культуры) и нового человека. К концу 30-х годов проектный пафос стихает, вероятно, потому, что сама жизнь ста­ла рассматриваться как воплощенный проект.

⁴ Интересно наблюдение о сходстве форм публичной жизни 20-х годов XX века и сегодняшних дней: если в то время доминировали театрали­зованные формы, то сегодня это так называемые ток-шоу, и тогда, и сей­час особой популярностью пользуются театрализованные суды.

Очередной виток экспансии социального проектирования наблюдается в 80-е годы. С этого времени проектирование ут­верждается как особый тип интеллектуальной деятельности, не уступающий порой креативному потенциалу науке, художествен­ному творчеству, а по социальной значимости даже более эф­фективный. Расширяются сферы применения проектных мето­дов, которые начинают использоваться в культурной политике, реформировании образовательных систем.

Интерес к социальному проектированию был обусловлен не­сколькими факторами: во-первых, кризисом традиционных тех­нологий планирования и программирования (об этом свидетель­ствует провал ряда крупных государственных программ и проек­тов - переброски северных рек, продовольственной программы, развития образования, культуры); во-вторых, появлением клас­са новых сложных задач в сфере экономики, культуры, градост­роительства, дизайна, которые не могли быть успешно решены традиционными способами и методами; в-третьих, верой в про­ектирование как силу, способную решить тупиковые проблемы XX века - экологическую, образовательную, организацию но­вых форм производства, досуга. Проектирование мыслилось как тотальная и всепроникающая сила будущего.

Комбинация различных способов проектирования дает мно­жество вариантов проектной деятельности, которые оформи­лись в специализированные технологии. Например, синтез художественного и технического проектирования рождает дизайн. Идеологические системы основываются на социальном, духов­но-ценностном и педагогическом проектировании. Средовое проектирование (формирование оптимальной среды обитания) включает элементы дизайна и архитектуры. Маркетинговое проектирование также представляет собой комбинацию разных технологий, направленных на оптимизацию ситуации конкрет­ной бизнес-структуры или физического лица (например, кан­дидата в тот или иной избирательный орган власти).

И процесс проектирования, и этапы реализации проекта но­сят социально-коммуникативный характер, т. е. предполагают коммуникацию, взаимодействие с адресатом в режиме диалога, опираются на активность аудитории проекта, инициируют ее нормативное ответное действие.⁵ Это характерно уже для пер­вого шага проектирования - анализа ситуации. Например, в ре­жиме диалога осуществляются многие методы маркетинговых исследований и прежде всего метод фокус-групп.⁶ Поэтому пре­обладающее число маркетинговых акций осуществляется в фор­ме непосредственной коммуникации инициатора проекта и его аудитории.

Виды социально-культурного проектирования

Проектирование всегда предполагает создание нормативно-целевой модели ситуации и выработку способов ее реализации. Это в полной мере относится к проектному обоснованию мар­кетинговых коммуникаций - любая акция здесь рассматрива­ется как средство решения определенного рода проблем (ини­циатора и заказчика акции, целевых групп и т. д.). Сущность проектирования - разработка форм и способов оптимизации отношений субъекта (инициатора РR-акции, рекламодателя) и социальной среды его функционирования, представленной партнерами и конкурентами, СМИ, целевыми и контактными группами.

⁵ Например, на основе обратной связи с аудиторией выстраивалась извест­ная в среде игротехников программа «Импульс», которая в качестве стар­товых условий запускала механизм «провокации» социальных инициа­тив. В итоге получался эффект¹ брошенного камня - вокруг специально организованного прецедентного события начинали формироваться от­ветные действия и инициативы населения. В итоге процессы социально-культурного развития города росли волнообразно: первый этап - органи­зация выставки детских рисунков «Наш город»; второй этап - проведе­ние общественного диспута между профессиональными художниками и горожанами по выработке направлений совместной деятельности; третий этап - проведение открытого городского конкурса на проекты по рекон­струкции значимых площадок города и т. п.

⁶Это особенно характерно для проектирования социальных акций. Не слу­чайно наиболее эффективной формой проектирования здесь является игра, которая позволяет осуществлять разработку проектных моделей в режиме социально-культурного действия. Для этого игротехник должен обеспечить условия, при которых участники смогли бы осознать себя субъектом саморазвития, заменить пассивно- потребительскую установку конструктивной позицией. Коммуникативный характер проектирова­ния проявляется не только в том, что некоторое сообщество выступает аудиторией проекта, но и в том, что многие участники игры самоопреде­ляются в качестве инициаторов и исполнителей будущего проекта. И это очень важно с практической точки зрения - в перспективе разрабатывае­мый проект будет осуществляться с участием той социальной группы, ко­торой он адресован и в отношении которой выступает как побуждающая и оформляющая сила.

Основными видами социально-культурного проектирования являются следующие.

1. Проектирование рекламной кампании. Здесь алгоритм про­ектирования предполагает: анализ ситуации и сегментирование рынка спроса; разработку стратегии рекламной кампании, вклю­чая определение целей и задач кампании, предмета коммуника­ции и способов его позиционирования, разработку основных идей рекламной коммуникации; определение критериев эффек­тивности рекламы.

2. Проектное обоснование социально-культурной акции (с мно­гоцелевой ориентацией и полифункциональной природой). Акция с точки зрения целевой установки может быть формой РR-коммуникации, носить фандрайзинговый характер. Она может быть формой реализации социального проекта или коммерчес­кой идеи. Имея общий алгоритм, проектирование каждой ак­ции осуществляется на различных моделях ситуации. Напри­мер, для обоснования замысла пресс-конференции необходимо охарактеризовать проблемы и ресурсы ее инициатора, смоде­лировать основные события (а если потребуется - разработать идею провоцирующего события, которое может стать информа­ционном поводом и т. д.). Разработка тура как разновидности акции предполагает: характеристику того региона, который из­бирается в качестве объекта путешествий; обоснование целевых сегментов спроса; разработку концепции и программы тура, а также форм его апробации и внедрения.

3. Организационное проектирование, стержнем которого яв­ляется комплекс маркетинговых технологий по разработке моде­ли бизнес-структуры (учреждения, фирмы), предполагает: анализ среды и сегментирование рынка; сценарную проработку стра­тегии фирмы (создание модели будущего); разработку социаль­ной философии фирмы (т. е. ее поведения на рынке, включая: миссию; принципы и приоритеты развития; цели, задачи); обо­снование маркетинговых мероприятий, номенклатурной и це­новой политики; определение стратегии РК и рекламной дея­тельности.

4. Социальное проектирование, раскрывающее алгоритм и технологию разработки проектов, адресованных социальным группам, проблематика которых обладает максимальным марке­тинговым эффектом. Социальный проект - это последователь­ность мероприятий и акций, целью которых является: предуп­реждение, минимизация или разрешение проблем, обусловлен­ных дефицитами социально-культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализации, инкультурации и самореализации личности. Созданная на основе анализа ситуации взаимосвя­занная последовательность мероприятий, действий и акций, обеспеченная в нормативно-правовом, экономическом и кадро­вом отношении, должна обеспечить изменение ситуации и со­здать условия, способствующие разрешению противоречий и трудностей личностного развития; оптимизации социально-культурной и социально-психологической среды обитания че­ловека. Инициаторами социального проекта могут быть госу­дарственные учреждения, субъекты третьего сектора, а также бизнес-структуры. Благоприятный имидж организатора или спонсора акции здесь определяется как степенью актуальности проблем аудитории, так и эффективностью последующего инфор­мирования об этом различных слоев общественности. И в техно­логическом плане процесс разработки социального проекта со­держит все элементы маркетингового проектировании, включая: анализ проблем аудитории, обоснование нормативной модели ситуации, выработку наиболее эффективных средств и форм коммуникации и т. д.

5. Разработка культурных программ. К маркетинговому про­ектированию относят и весьма далекие от сферы бизнеса обла­сти практики. Например, культурные программы, участие в орга­низации или поддержка которых обеспечивает спонсору благо­приятный имидж, повышает субъектам бизнеса социальную значимость их деятельности, позволяет им осуществить (прямо или косвенную) рекламу своей продукции, формирует необхо­димый для бренда социально-статусный и культурно сим­волический капитал производителя.⁷

7. Об этом речь пойдет в разделе 6.2. «Маркетинговый потенциал культур­ных программ».

Во всех обозначенных видах проектирования общим являют­ся алгоритм и проектировочные технологии. Специфика будет определяться особенностями ситуации и ее проблемным полем, содержанием решаемых задач, а также методами их решения.

Следует отметить, что перечисленные виды проектирования не претендуют на компетенцию областей и методов классичес­кого маркетинга. Их предмет - проектное обоснование замысла либо отдельной акции (например, социального проекта, той или иной формы маркетинговой коммуникации), либо всей реклам­ной или РR-кампании. Можно сказать, что проект маркетинго­вой акции - это концептуально оформленный грамотный заказ: копирайтеру, который сможет создать рекламный слоган и текст, максимально полно учитывающий особенности аудитории; ху­дожнику или специалисту в области дизайна, воплощающему замысел в предметно-визуальных символах; сценаристу, раскры­вающему идею акции в форме сценарного плана ее проведения; режиссеру, выстраивающему основные события содержатель­ной части проекта в пространстве и времени и т. д.

6. Проектирование избирательных кампаний. Компетенция проектировщика здесь состоит в том, чтобы: охарактеризовать проблемы и ресурсы кандидата и составить на этой основе кар­ту его имиджевых потенциалов; определить аудиторию кам­пании; разработать модель имиджа и обосновать систему акций по его продвижению в системе социальных коммуникаций, включая общую стратегию действий, презентацию и про­движение имиджа, а также проектное обоснование ведущих ак­ций кампании.