5. Prasoznawstwo

Zdefiniowanie jednym terminem dyscypliny naukowej, zajmującej się działalnością mediów jest problematyczne. Zwolennicy tradycyjnej nazwy opowiadają się za terminem „prasoznawstwo”, jednak kojarzy się ono jednoznacznie wyłącznie z prasą drukowaną (czasopismami, dziennikami). Zwolennicy nowoczesnej nazwy proponują „komunikowanie masowe”, bo nazwa ta lepiej określa charakter i sens komunikowania, jednak może mylnie naprowadzać na odmiany procesu komunikowania masowego – czyli książki, filmy, płyty czy plakaty wysokonakładowe.

Proponowano również określać dyscyplinę naukową zajmującą się badaniem środków masowego przekazu jako: nauka o komunikowaniu, komunikologia, komunityka, wiedza o prasie. Żadna z tych propozycji się nie przyjęła. Przyjął się za to termin „prasoznawstwo” oznaczający naukę o szeroko pojętej prasie, środkach masowego przekazu, tworzeniu, zawartości, przekazywaniu i odbiorze prasy (drukowanej, radia i telewizji). W szerszym znaczeniu jest to wiedza o periodycznym komunikowaniu masowym.

Za twórcę tego terminu uznaje się Stanisława Jarkowskiego (dziennikarza). Prasoznawcy dokumentują zmiany an rynku mediów, analizują zawartość gazet, czasopism, radia i telewizji oraz organizują reprezentatywne ogólnokrajowe badania nad odbiorem mediów i aktywnością kulturalną polskiego społeczeństwa.

Badacze nie traktują prasoznawstwa jako oddzielnej dyscypliny, ale łączą ją m.in. z filologią, socjologią, filozofią, psychologią, ekonomią, prawem czy historią. „Wiedza o komunikowaniu społecznym” określana jest różnie, w zależności od problematyki i przedmiotu badań, a także charakteru placówki, która przeprowadza te badania.

W Polsce, mimo że wcześniej analizowano zawartość gazet, za pionierki tej dziedziny uważa się Antoninę Kłoskowską o Irenę Tetelowską. Kłoskowska pisała „analiza treści stanowi niewątpliwie konieczny wstęp do analizy procesu oddziaływania treści komunikacji na odbiorców”. Podczas badania przekazów prasowych ujawnia się obraz ukształtowany świadomie lub podświadomie przez kolektywnego nadawcę, a rekonstruowany faktycznie lub potencjalnie przez odbiorców, zgodnie lub niezgodnie z intencją nadawców.

6. Polski wkład w badania nad mediami

Polskie badania te są młode, prowadzone zaledwie od 50 lat. Najstarszą instytucją jest Instytut Dziennikarstwa UW i Ośrodek Badań Prasoznawczych w Krakowie i Ośrodek Badań Opinii Publicznej. W 1955 i 1956 zaczęła się rozwijać nowa dyscyplina w badaniach nad mediami. Dopiero po 1989 nastąpił gwałtowny rozwój badań nad mediami. Prekursorzy badań nad środkami komunikowania masowego → W.I. Thomas i F. Znaniecki (The Polish Peasant In Europe and America). Monografia ta obfituje w stwierdzenia, które 50 lat później stały się podstawami socjologii komunikowania masowego.

W latach 70. I 80. W ramach Ośrodka Badań Prasoznawczych powstała Pracownia Badań nad Odbiorem Prasy, gdzie badano opinię publiczną (nastroje itd.). Badania opracowywali m.in. Walery Pisarek, Tomasz Goban-Klas, Jerzy Mikułowski-Pomorski i Zbigniew Bajka.

T. Goban-Klas stwierdza (w 2008) że to dopiero początek drogi w badaniach nad mediami. Interdyscyplinarny charakter badań wpływa na ich rozproszenie i fragmentaryzację. Poszczególne obszary badawcze rozwijają się nierównomiernie, w zależności od dyscypliny naukowej, z którą są związane. Socjolodzy dominują w studiach nad opinią publiczną, politolodzy – w marketingu politycznym i kampaniach wyborczych, psycholodzy – we wpływie mediów na decyzje wyborcze.