9.3 Kultura jako wyznacznik rozumienia przekazu

Hall w swoich rozważaniach skupia się na kulturze jako wyznaczniku rozumienia przekazu, ponieważ jest on nacechowany kulturowo. Niemożliwe staje się dla człowieka z innego kręgu kulturowego zrozumienie przekazu jaki występuje w innym kręgu. Hall Sformułował wniosek, że istnieją bariery komunikacyjne, różnice kulturowe mają wpływ na odczytywanie przekazu. Prowadzi to do zaburzeń, w wyniku których „komunikat nadany” nigdy nie zostanie odebrany lub będzie się bardzo różnił od „komunikatu odebranego”.

Najczęstsze przyczyny nieodebrania komunikatu przez odbiorcę (Hall):

• Nie zna języka przekazu

• Terminy, których użyto w komunikowaniu nie są mu znane

• W przekazie pojawiają się nieznane mu pojęcia

• Nie jest w stanie nadążyć za logiką prezentacji lub argumentacji

• Nie może nadążyć za sposobem narracji lub bezkrytycznie poddaje się mu i daje się zwieść

• Nie jest w stanie odebrać ogólnego znaczenia przekazu zgodnego z intencjami nadawcy

Hall zajął się wpływem mediów na globalizującą się rzeczywistość. Kiedyś globalizacja charakteryzowała się mniejszym rozwojem technologicznym, przy silnej ideologii scalania narodowego, a wręcz „promowała idee wspólnego pochodzenia etnicznego, rasowej czystości”.

Cechy charakteryzujące ideę narodu wg Hall’a:

• Podkreśla wspólnotę heroicznych doświadczeń z przeszłości

• Zakłada niezmienność charakterów narodowych

• Tworzy nowe wzorce rytuałów i symboli wyrażających kolektyw narodowy

• Ustanawia podstawowe mity i legendy, które lokowały naród „poza historią”

• Promuje idee etnicznego pochodzenia przeradzającą się czasem w teorię czystości rasowej

To co widzimy na ekranie telewizora i jak się do tego odnosimy nie jest identyczne dla wszystkich ludzi na świecie, a zależne raczej od ich przynależności kulturowej.

9.4 Kodowanie I dekodowanie komunikatów

W tej teorii Hall opisuje drogę, jaką komunikat odbywa od źródła do odbiorcy. Po pierwsze komunikatorzy kodują komunikaty dla celów ideologicznych i instytucjonalnych oraz w celu manipulowania językiem i mediami dla osiągnięcia celów. Po drugie odbiorcy (dekodujący) nie mają obowiązku przyjąć komunikatu tak, jak został on nadany, lecz potrafią opierać się ideologicznym wpływom, stosując alternatywne lub opozycyjne sposoby odczytania, zgodnie z własnym doświadczeniem i poglądami.

Hall odróżnia schemat odebrany od nadanego i zaznacza istnienie „preferowanego odczytania”, które dotyczy dziennikarzy potrafiących odczytać przekaz w sposób obiektywny, posługując się ideologią. Nie jest to jedyny sposób odczytania przekazu, bo istnieją trzy kody:

1. Znaczeń dominujących, związany z akceptacją ideologii władzy

2. Negocjowany, który jest kodem mediów jako naturalnych przekaźników informacji

3. Opozycyjny, stosowany przez odbiorców z własnymi poglądami, niedających się manipulować ideologii władzy i wydobywać własne znaczenia z przekazów informacyjnych

Ogromny wpływ ma dyskurs na kodowanie i dekodowanie przekazu. Surowy zakodowany materiał zostaje odkodowany wraz z codziennymi doświadczeniami odbiorcy. Stopień akceptacji zakodowanych treści zależy od tego, czy dyskurs jest dominujący czy negacyjny.

W tej teorii Hall skupia się odbiorcy, który mimo wszechogarniających go komunikatów o zabarwieniu ideologicznym potrafi im się oprzeć, nadal interpretując przekaz w sposób odpowiadający mu.