2.2.3. Podejście socjologiczno – eksperymentalne

Carl Hovland – koncentrował się na jednostce, komunikacją perswazyjną i problematyką zmiany postawy odbiorcy komunikatów perswazyjnych.

Komunikowanie wg Hovlanda – proces, przez który jednostka (komunikator) wysyła bodźce werbalne i niewerbalne, aby zmodyfikować zachowanie innych jednostek.

Określił podstawową formułę wiedzy o komunikacji, która jest próbą odpowiedzi na pytania: kto mówi? Jaka jest treść komunikatu? Do kogo jest skierowany? Z jakim skutkiem?

Odpowiedź na te pytania -> określenie głównych problemów wiedzy o komunikacji, tj.:fachowość, wiarygodność, zasady konstruowania argumentów, osobowość i cechy adresatów, lęk, podatność na perswazję.

Komunikaty pochodzące z wiarygodnych źródeł mają większy wpływ na zmianę opinii niż komunikaty ‘niewiarygodne’.

Na zmianę opinii wpływają fachowcy, czyli ci którzy sprawiają wrażenie że dobrze wiedzą o czym mówią.

Etapy procesu zmiany postawy wg Hovlanda:

• Prezentacja zalecanej opinii

• Reakcja czyli porównanie własnej opinii z tą przedstawioną

• Zmiana postawy (warunek: korzyści ze zmiany postawy są większe niż pozostanie rpzy własnej opinii)

2.3 Socjologia wiedzy

Lata 50. XXw. - przełom w rozwoju MMR, bo zaczęła być dyscypliną akademicką.

Nurt europejski – tzw. socjologia wiedzy, przedmiot badań: społeczne uwarunkowania myśli społecznej, naukowej, moralnej, religijnej. Socjolog wiedzy pracuje sam.

Nurt amerykański – tzw. socjologia komunikowania masowego, przedmiot badań: popularne opinie, poglądy, wierzenia. Socjolog zajmuje się informacją i zjawiskami współczesnymi oraz pracuje razem z zespołem innych badaczy.

3. III. 3. Teoria mediów Dennisa McQuaila

1. Media i komunikowanie masowe

a) McQuail definiuje media masowe jako jako instytucjonalne środki publicznego komunikowania na odległość, do wielu odbiorców, w krótkim czasie. Wg badacza mają one znaczenie w dziedzinach takich jak: polityka (dostarczają informacji o politykach, kandydatach politycznych, są miejscem kształtowania opinii publicznej, zdobywania przez polityków popularności), kultura (podtrzymują tożsamość kulturową społeczeństwa), gospodarka oraz życie codzienne (przekazują wzorce, style życia, są tematem do rozmów). Uważa tak, dlatego że dzięki mediom masowym informacje są przekazywane w szybkim tempie członkom społeczeństwa.

b) McQuail ujmuje komunikowanie masowe jako proces społeczny, który wiąże się z pojęciem „zapośredniczenia” – mediatyzacji:

-> Twierdzi, że media masowe stanową nasz łącznik z rzeczywistością, będącą poza naszym otoczeniem dostrzegalnym za pomocą zmysłów (pokazują to, czego nie widzimy) i osobistym doświadczeniem (przezują nam informacje o wydarzeniach, w których nie mogliśmy uczestniczyć osobiście).

-> Ponadto zdaniem badacza media służą do nawiązywania kontaktu między jednostkami (często w celu wywarcia wpływu lub przekonania do swoich racji). Poprzez zapośredniczenie możliwe jest kształtowanie obrazu świata, w którym żyjemy.

-> mediatyzacja umożliwia powstanie specyficznej relacji, w której m.in. zwiększony staje się dystans między stronami komunikacji, następuje depersonalizacja oraz słabsza więź emocjonalna między uczestnikami procesu komunikacji. Trudno dzielić kontakty na osobiste i zapośredniczone przez technologie, ponieważ obecnie niemal każda rozmowa bez względu na to czy jest publiczna czy prywatna odbywa się za pośrednictwem telefonu czy Internetu.

Media łączą nas z rzeczywistością na 7 sposobów:

1. Są oknem, pozwalającym orientować się w bieżących wydarzeniach, bez konieczności ingerencji innych osób.

2. Są lustrem wydarzeń w społeczeństwie, dając nie zawsze wierne odbicie rzeczywistych sytuacji. Nie mamy wpływu na to, co widzimy w lustrze, bo decydują o tym nadawcy komunikatów.

3. Są filtrem, który selekcjonuje wydarzenia czy poglądy.

4. Są jak drogowskaz, przewodnik i tłumacz – pomagają nam poruszać się w codziennym życiu.

5. Są jak forum służące do prezentacji opinii, poglądów, idei (dają możliwość wytworzenia reakcji zwrotnej).

6. Są upowszechniaczem, gdzie trudno dostępne informacje są łatwo dostępne.

7. Są jak rozmówca, z którym komunikacja odbywa się w sposób quasi-inter-aktywny.

1. Badacz skupia się w swoich badaniach nad teorią mediów na 4 głównych watkach:

• Władzy i nierównościach –media są postrzegane są jako narzędzie do sprawowania władzy i wywierania wpływu na społeczeństwo. Dostęp do mediów masowych nie jest równy, łatwiej docierają do niego jednostki posiadające władzę polityczną i ekonomiczną. Mówiąc o władzy mediów, trzeba rozdzielić je na dwa różne modele: media dominujące i pluralistyczne.

1. Media dominujące – są narzędziem do sprawowania władzy na rzecz potężnych instytucji. Są kontrolowane przez nielicznych, którzy należą do dominujących grup interesu (często manipulujących informacją w celu kształtowania światopoglądu społeczeństwa).

2. Media pluralistyczne – są zróżnicowane pod względem przedstawianych przez nich poglądów. Ich kształt zależy od aktualnego popytu. Produkcja jest kreatywna, wolna i oryginalna. Ich źródłem społecznym są konkurencyjne interesy i grupy polityczne, społeczne, kulturalne, (dlatego zauważalna jest mnogość i różnorodność odbiorców).

• Integracja i tożsamości społeczna - Istnieją dwa podejścia dotyczące wpływu mediów na integracje i tożsamość społeczną.

1. - Pierwsze – obwinia komunikację masową za osłabienie tradycyjnych wartości przez upowszechnienia tego, co modne, nowych idei, wartości. Ponadto media masowe obniżają poziom kontroli i solidarności społecznej ze względu na swój indywidualistyczny i bezosobowy charakter

2. + Drugie – media masowe pokazują społeczeństwu wspólny system wartości, idei, co przyczynia się do wzrostu integracji społecznej i pomaga kształtować wspólną tożsamość społeczną.

• Zmianach i postępie społecznym – problem kierunku relacji między mediami a zmianą społeczną. Jedni twierdzą, że media zmieniają społeczeństwo, inni, że zmiana mediów wynika ze zmiany społecznej (media mają charakter reakcyjny)

• Przestrzeni i czasie w komunikacji społecznej. Każdy rodzaj komunikatu medialnego ma swój przestrzenny (w zależności, do czego się odnosi - czy do widowni, rynku medialnego) i czasowy wymiar. Obecnie komunikacja jest ułatwiona – zmniejszają się dystanse społeczne, powstają przestrzenie wirtualne.

2. Podejścia teoretyczne do tematyki mediów

• Teoria 1- dotycząca społeczeństwa masowego – podkreśla wspólną zależność mediów i instytucji sprawujących władzę. Przekaz medialny w społeczeństwie masowym jest podporządkowany grupie sprawującej władzę polityczną, ekonomiczną i służy jej interesom. Media stanowią narzędzie do manipulacji ludźmi, przekazywane informacje są często fałszywe i narzucają światopogląd. W społeczeństwie masowym dzięki istniejącym mediom jednostki kreują swoją tożsamość społeczną. Ponadto transmisja komunikatów jest jednokierunkowa, co oznacza, że możliwość reakcji zwrotnej jest ograniczona.

• Teoria 2 – odnosi się do ideologii marksistowskiej i jej opinii na temat kapitalistycznych mediów. Media są podporządkowane interesom klas rządzących( jak w 1), ale w tym przypadku władza wiąże się z posiadaniem ekonomicznym. Marksistowska teoria mediów wskazuje, że media są:

- własnością burżuazji,

-sprzyjają interesom klasowym,

-kreują sprzeczną z rzeczywistością świadomość klasy robotniczej

- informacje mają wspierać ustalony porządek społeczny

- media utrudniają dostęp w przekazie informacji dla opozycji politycznej

• Teoria 3 – powiązana z funkcjonalizmem. Zakłada, że każdy element społeczeństwa wnosi swój wkład w jego ciągłość i spójność. Media także przynoszą mu korzyści, gdyż zapewniają zaspokajanie potrzeb jednostek i instytucji. Jest to także tzw. teoria „użytkownika i korzyści”, – która zakłada aktywność odbiorców, którzy używają mediów w sposób celowy, na własną korzyść. Media w tej teorii są samosterowne i samo korygujące się. Nie przyczyniają się do zmian w społeczeństwie, a jedynie podtrzymują istnienie społeczeństwa.

McQuail wyznaczył funkcję mediów w społeczeństwie:

1. Informacja (mają na celu przekazywanie informacji na temat wydarzeń, ukazywanie obowiązujących w społ. Stosunków władzy, wpierają innowacje, postęp).

2. Korelowanie (wyjaśniają, interpretują i komentują wydarzenia, wspierają autorytety i obowiązujące normy, socjalizują, budują społeczeństwo konsensu, ustalają hierarchie ważności statusów).

3. Ciągłość (wskazują dominującą kulturę, akceptują subkultury, zmiany kulturowe, kształtują i podtrzymują wspólnotę wartości).

4. Rozrywka (zapewniają okazję do zabawy, redukują napięcie społeczne).

5. Mobilizacja (zastosowanie kampanii w ramach osiągnięcia celów społecznych w sferze polityki, rozwoju gospodarczego, pracy czy nawet religii i wojny).

Funkcje są równoważne, często nakładają się na siebie i występują równocześnie. Przekaz może służyć wielu funkcjom na raz. Często wskazuje się jednak na funkcje mediów w integrowaniu społeczeństwa – bowiem uznaje się, że media są uznawane za konformistyczne wobec panujących wartości i to właśnie te wartości są przez nie propagowane.

• Teoria 4 – krytyczna teoria polityczno-ekonomiczna. Skupia się na relacji między strukturą ekonomiczną a dynamiką przemysłu medialnego i przekazem medialnym. W tym podejściu media są traktowane jako część systemu ekonomicznego związanego bezpośrednio z systemem politycznym. Skutkiem tych powiązań są: utrata niezależności źródeł medialnych, koncentracja na dominujących rynkach, rezygnacja z podejmowania ryzyka, ograniczone finansowanie mniej dochodowych programów(np. dziennikarstwo śledcze czy filmy dokumentalne). Zauważalny jest także brak równowagi politycznej w programach informacyjnych.

Znaczenie tej teorii wyrosło z powodów, takich jak:

1. Media są coraz bardziej kontrolowane i kierowane przez niewielkie grupy ludzi

2. Rozwój globalnej ekonomi informacyjnej – upodabnianie się do siebie telekomunikacji, radia i telewizji

3. Upadek sektora publicznego mass mediów i publicznej kontroli telekomunikacji

4. Wzrost nierównowagi informacyjnej, nierówność w dostępie do informacji.

• Teoria 5 – związana z konstruktywizmem społecznym. Społeczeństwo (w tym jego struktury, idee) są tworzone i ciągle odtwarzane przez ludzi, są także skłonne do zmian i dyskusji. Rzeczywistość społeczna kreowana jest przez jednostki, które nadają jej własną interpretacje – w związku z tym brak w niej obiektywizmu.

• Teoria 6 – teoria McQuaila – teoria społeczeństwa informacyjnego. W społeczeństwie informacyjnym spotykamy się z nadmiarem informacji, które są podstawą gospodarki, kultury, polityki i różnymi sposobami, w jakich informacje są transportowane. W społeczeństwie informacyjnym występuje również zjawisko wysokiej zależności od innych – zależność od systemów eksperckich, maszyn czy ogólnie od nowych technologii, które ograniczają nam czas i przestrzeń w procesie komunikacji

4. ROLA MEDIÓW W ROZWOJU CYWILIZACJI. KONCEPCJA HAROLDA INNISA.

• Determinizm technologiczny – koncepcja nienależąca ani do nurtu empirycznego ani do krytycznego. Koncepcja jest związana z kanadyjską szkołą badawczą. Jej prekursorem jest Harol Innis. Determinizm przypisuje technologii główną rolę w rozwoju i zmianach w społeczeństwie i cywilizacji.

ROZWÓJ TECHNOLOGII JEST NIEZALEŻNY OD CZYNNIKÓW POLITYCZNYCH I KULTUROWYCH. TECHNOLOGIA WPŁYWA NA SPOŁECZEŃSTWO!!

• Historozofia :

Innis postrzegał media przez pryzmat historii. Badał powiązania między środkami komunikowania a rozwojem cywilizacji. Każdy rodzaj komunikacji ma swoją podstawę.

WG. Innisa media to wszystkie dobra materialne oraz intelektualne wytwarzane przez cywilizację w celu przekazania ich innym pokoleniom.

Wyróżniamy epoki:

• Mezopotamska (tablica gliniana, piórko)

• Grecko-rzymska (papirus, pędzelek, zaostrzona Trzcianka)

• Wczesne średniowiecze (pergamin, papier, atrament)

• Późne średniowiecze aż do renesansu (papier, atrament, druk)

• Reformacja i rewolucja francuska (prasy mechaniczne i papier)

• Współczesna (radiofonia)

Pomiędzy w/w epokami zachodzi ścisły związek.

Innis szczególną uwagę przypisywał mediom i organizacji społeczeństw:

Wraz z rozwojem mediów świat stanie się globalną wioską, przesyconą wartościami, które niosą za sobą nam media. Technologia jest przyczyną wielu zmian w społeczeństwie.

Determinizm ogranicza się do wpływu narzędzi i maszyn na społeczeństwo!

• Wpływ mediów na rozwój cywilizacji wg Innisa:

1. Teza ekonomiczna – w ciągu wieków środki komunikowania były monopolizowane przez jedną grupę, najczęściej klasę rządzącą i elity

2. Język – kto zarządza językiem komunikowania w rzeczywistości kontroluje kulture i ma realną władzę.

• MEDIA ODMIENNYCH CYWILIZACJI

Najważniejszym wymiarem różnicowania imperiów i cywilizacji jest CZAS i PRZESTRZEŃ. Np. cywilizacja Egiptu trwa b. długo a Rzymu zajmuje ogromą przestrzeń (obydwa są zależne od formy komunikowania się)

Każda kultura ma inne zasoby komunikacji! Najważniejsza jest umiejętność pisania, która pozwala na przedłużenie tradycji!

KULTURA WYTWARZA ŚRODEK PRZEKAZU, KTÓRY TWORZYŁ NOWĄ KULTURĘ PRZEZ TRANSFORMACJĘ SWOJEJ!!!

W historii cywilizacji ludzkiej istnieją 2 rodzaje komunikowania się: MOWA i PISMO

Powinna być zachowana miedzy nimi rownowaga. Z reguly jedno przewaza nad drugim -> o przewadze decyduje dominujące w danym czasie medium.

Dla różnych cywilizacji charakterystyczny ejst brak rownowalig czyli ta przewaga 1 nad 2.

Wg Innisa ten proces to WYPACZENIE -> prowadzi to do zaburzenia równowagi w społeczeństwie, co wpływa na bieg dziejów oraz charakter różnych dziedzin kultury. Wg innisa forma oralna jest wazniejsza od wizualnej bo zapewnia to bliższy kontakt oraz bardziej intymne i bezpośrednie porozumienie.

Pozostali twierdza ze oralność powoduje społeczeństwo bardziej zamkniete nastawione na przekaz wzorow kulturalnych z pokolenia na pokolenie za pomoca mitow i legent podczas gdy wizualność oznacza poznanie swojej przeszłości kulturowej. Przejscie od komunikacji ustnej do pisemnej pozwolilo ludzion na znaczne kontrolowanie swojego zycia isrodowiska

MEDIA WPLYWAJA NA KSZTALT EPOKI W KTOREJ ISTENIJA.