5.2. Ostrzeżenia I aluzję

McLuhan opisywał swoje teorie barwnym, plastycznym pełnym matafor językiem. Z wykształcenia był literaturoznawcą, przesiąkł wyrafinowanym stylem angielskiej literatury. Sposób pisarstwa Thomasa Nashe przeniósł do swoich książek, dokonując we własnej twórczości przejścia z historii literatury angielskiej do problematyki kultury masowej.

5.3. Teoria, czyli brak teorii

Determinizm technologiczny opiera się na założeniu, że wszelkie zjawiska społeczne, warunkowane są przez czynniki technologiczne. McLuhan przypisywał znacząca rolę mediom masowym w procesie komunikowania i w organizacji całego społeczeństwa. Szczególną uwagę przywiązywał do systemy komunikowania adaptowanego przez każde społeczeństwo w poszczególnych fazach jego rozwoju.

Przełom lat 60 i 70 wiąże się ze zwrotem normatywnym i z istotną zmianą w sposobie postrzegania techniki, a wyraźniej widać to w sposobie pojmowania relacji między człowiekiem a techniką. Determiniści technologiczni uważali, że technika stanowi „przedłużenie ludzkich organów naturalnych”. Technikę traktowano jako autonomiczną część kultury i postrzegano jako czynnik zagrażający wyższym wartościom kultury duchowej oraz jako dziedzinę aksjologicznie niezależną i etycznie neutralną. Metodologia zastępowała etykę, ocena rezultatów techniki nie wymagała już żadnych innych kryteriów aniżeli kryteria techniczne, aby można było je uznać za właściwe. Tego typu poglądy dawały podstawy dla stanowiska determinizmu technologicznego.

5.3.1. Determinizm technologiczny

To teoria przypisująca technologii główną rolę w zmianach społeczeństwa i cywilizacji, za jego twórcę uznaje się Thorsteina Veblena, amerykańskiego socjologa. Uważał on, że technologia przedstawiana jest jako pierwotna przyczyna zmian społecznych. Determinizm technologiczny ogranicza swój przedmiot do wpływu narzędzi i maszyn na społeczeństwo. Przedmiotem ich badań były media jak i transport, czyli szeroko pojęta komunikacja. Zarzut przeciw McLuhanowi sprowadzał się do tego, ze nigdy nie skierował swojej pracy w kierunku czysto metodologicznym, operował mało zrozumianą symboliką. Dyskurs McLuhana bardziej przypomina awangardową poezję.

4. Powrót do globalnej wioski

Jest to jedna z jego najbardziej znanych teorii. McLuhan był katolikiem o wielkiej misjonarskiej pasji i wyobrażał sobie, że nowe medium uczyni z nas braci żyjących w jednej wspólnocie. Określenie to okazało się jedną z największych pomyłek, ponieważ przypominamy anonimowy tłum niż wspólnotę. Media elektroniczne, dzięki sieci sprzężeń zwrotnych między sobą i ludźmi, prowadzą do tego, ze indywidualne podmioty poznania zostają mimowolnie włączone przez kolejne przedłużenia do jednego zbiorowego podmiotu poznania, który stanowi cała ludzkość. W rezultacie tych przedłużeń i zbliżeń, które znoszą przestrzenne i czasowe oddalenie wydarzeń, świat staje się jedną globalną wioską. Dzięki wykorzystaniu nowych kanałów komunikacyjnych, w tym internetu, nowy świat określany jest przez postmodernistów jako nowe średniowiecze a jego forma współżycia staje się opisywaną przez McLuhana globalną wioską. Czy bowiem nie staliśmy się małą, wioskową wspólnotą, w której każdy o każdym sporo wie, a jeśli nie to z łatwością może się dowiedzieć? Globalna wioska staje się po woli globalnym miastem, życie coraz częściej toczy się w cyberprzestrzeni. Blask koncepcji McLuhana już przygasł i wyblakł.