marketingovye_issledovaniya
.pdf
Пример использования рейтинговой шкалы Какую блузку вы предпочитаете?
|
|
|
|
|
|
• |
Классический стиль |
|
• |
Текущий стиль |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
65% хлопкаи 35% |
|
• |
100% хлопка |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
полиэстера |
|
• |
Произведена в Китае |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Произведенав США |
или |
• |
Лейбл дизайнера |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
• |
Личный лейбл |
• |
Качество ниже |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
• |
Среднеекачество |
|
|
среднего |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
• |
Ценананесколько |
|
• |
Цена на несколько |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
долларов выше |
|
|
долларов ниже |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
средней |
|
|
средней |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
Пример использования рангового измерения |
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. Определение |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
категории продукта |
|
|
2. Проведение |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
∙ Очень нравится. |
|
|
ранжирования в |
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
∙ Нравится средне: |
|
|
рамкахкаждой |
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
∙ Мало нравится или |
|
|
группы |
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
совсем не нравится |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3.6.25 |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Определение типа отношения потребителя к продукту
• |
выявление предпочтения |
|||
• |
определение, в какой степени нравится продукт |
|||
|
|
потребителю или существует намерение его |
||
|
|
купить |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Модель А |
Модель Б |
|
|
|
3-летняя .гарантия |
Гарантия на 1 год |
|
|
|
Цена 20 тыс. долларов |
Цена 10 тыс. долларов |
|
|
|
|
|
|
• “Какую модель вы предпочтете?”
• “Какую модель вы скорее всего купите?”
Выбор подхода зависит от цели исследователя
3.6.26
271
4.Методы анализа данных
•Регрессионный анализ
•Дисперсионный анализ
Дополнительные возможности:
1.Сегментация "на основе выгоды"
2.Прогнозирование показателей рыночной доли и объема реализации
3.Формирование системы ценностей потребителей
3.6.27
Пример формирования системы ценностей относительно компьютера типа «ноут-бук»
Атрибуты «ноут - бука»:
∙вес,
∙срок жизни батареи,
∙степень разрешения экрана,
∙цена.
Рейтинг отдельных атрибутов (на основе оценок респондентов):
Вес (кг) |
Оценка |
Срок |
Оценка |
Степень |
Оценка |
Цена |
Оценка |
|
|
|
жизни |
|
разреше- |
|
(тыс. |
|
|
|
|
батареи |
|
ния |
|
долл.) |
|
|
|
|
(час) |
|
|
|
|
|
|
<1 |
1,2 |
1 |
0 |
Ниже |
0 |
1 |
1,0 |
|
|
|
|
|
среднего |
|
|
|
|
1-2 |
0.9 |
2 |
0,2 |
средняя |
0,4 |
2 |
0,5 |
|
>2 |
0 |
4 |
1,5 |
выше |
0,5 |
3 |
0 |
|
|
|
|
|
среднего |
|
|
|
|
|
|
8 |
2,5 |
|
|
|
|
|
3.6.28
272
Характеристики каждой изучаемой модели:
|
Продукт |
Вес (кг) |
Срок |
|
Степень |
Цена |
|
|
|
|
жизни ба- |
разреше- |
(тыс. |
|
|
|
|
|
тареи |
|
ния |
долл.) |
|
|
|
|
(час) |
|
|
|
|
|
А |
1 |
1 |
|
ниже |
2 |
|
|
|
|
|
|
среднего |
|
|
|
Б |
2,3 |
4 |
|
средняя |
3 |
|
|
В |
2.5 |
8 |
|
средняя |
1 |
|
Определение ценности отдельных продуктов: |
|||||||
V(А) = 1,2+0+0+0,5=1,7 |
V(Б) = 1,9 |
V(В) = 3 |
|||||
Разработка прогнозных оценок:
•потребитель купит продукт, имеющий наибольшую ценность (В)
•рыночная доля продукта - процент потребителей, поставивших его на первое место
•вероятность покупки продукта:
V=1,7+1,9+ 3=6,6 |
|
|
|
|
Р(А)=1,7/6,6=0,26 |
Р(Б)=0,29 |
Р(В)=0,45 |
|
|
3.6.29 |
|
|||
|
|
|
|
|
Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей
1.Выявление оцениваемых показателей и их относительной важности
2.Сбор потребительских оценок уровня удовлетворенности по каждому показателю
3.Определение интегральной оценки степени удовлетворенности
4.Определение намерения совершить повторную покупку
3.6.30
273
Типовые вопросы при исследовании данной проблемы:
Общая оценка степени удовлетворенности:
В какой степени Вы в целом удовлетворены купленным товаром?
Удовлетворенность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н
Оценка отдельных показателей:
Насколько важен для Вас данный показатель и в какой степени Вы им удовлетворены?
Важность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н
Удовлетворенность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н
Намерение совершить повторную покупку:
Купите ли Вы в следующий раз данный товар?
Да:____________Нет:____________Пока не знаю:____________
Почему?_______Почему?________Почему?________________
Почему потребители переключают свой спрос на продукты другой компании?
3.6.31
7. Изучение намерений потребителей
•На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования
•На конкретном уровне (категорий товаров) оценивается вероятность совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров.
3.6.32
274
Используются следующие поведенческие меры:
•Я определенно куплю данный товар
•Возможно, я куплю данный товар
•Существует некоторая вероятность покупки данного товара
•Сомневаюсь, что я куплю данный товар
•Я не куплю данный товар
Пример вопросника о намерении совершить покупку
Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шести месяцев?
Ни в коем |
Мало- |
Неплохая |
Большая |
Весьма |
Уверен |
случае |
вероятно |
вероят- |
вероят- |
вероятно |
|
|
|
ность |
ность |
|
|
(0) |
(0,20) |
(0,40) |
(0,60) |
(0,80) |
(1.00) |
3.6.33
Изучение поведения потребителей во время и после покупки
Базовые вопросы:
Что |
покупаемые марки товаров и возможные заменители |
|
|
Сколько |
объемы покупок, потребления и создания запасов |
|
|
Как |
способы и условия покупки, направления и способы |
|
применения и хранения товара |
|
|
Где |
основные сбытовые сети, места потребления и |
|
хранения товара |
|
|
Когда |
частота первичных и повторных покупок, дата |
|
последней покупки, время и продолжительность |
|
использования, длительность периода хранения при |
|
создании запасов |
|
|
Кто |
состав закупочного центра и роли его членов |
3.6.34
275
4.7
Раздел 4. Изучение и прогнозирование спроса
Тема 7. Концепции и детерминанты спроса
7.1.Базовые концепции анализа спроса. Детерминанты спроса.
7.2.Масштаб рыночных возможностей.
Абсолютный текущий потенциал рынка.
7.3. Структура первичного спроса. Поиск
возможностей роста
276
Базовые концепции анализа спроса
Спрос на товар или услугу – объём продаж в данном месте и в данный период
Спрос на рынке (первичный спрос) – общий объём продаж товара в данном месте и в данный
период для совокупности марок или конкурирующих фирм
Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку)– часть спроса на рынке, соответствующая доле рынка, которую удерживает фирма или марка
4.7.1
Факторы первичного спроса
nнеконтролируемые факторы среды
nмаркетинговые факторы – совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых конкурирующими фирмами, т.е. суммарное маркетинговое давление
б)
4.7.2
277
Факторы первичного спроса
nРасширяемый спрос (рост)
nНерасширяемый спрос (зрелость)
nМасштаб рыночных возможностей (разрыв)
4.7.3
Структура первичного спроса
1. Спрос на потребительские товары (Q, R)
Количество потенциальных покупателей (N) |
|
Количествотовара, приобретаемое одним |
Q = N× q |
покупателем (q) |
|
Средняя цена за единицу товара (p) |
R = N × q × p |
1.1. Быстрорасходуемые товары, не связанные с товарами длительного пользования
Количество потенциальных покупателей (N) |
|
|
Доля реальных покупателей – |
Q = N× d × q |
|
уровень охвата рынка (d) |
||
|
Объем потреблениятоваров в расчете на одного реального покупателя – уровень проникновения на рынок (q)
4.7.4
278
Структура первичного спроса
1. Спрос на потребительские товары (Q)
1.2. Быстрорасходуемые товары, связанные с товарами длительного пользования (ТДП)
Количество потенциальных покупателей (N) Доля покупателей, обладающих ТДП (d)
Частота использования ТДП (t) |
Q = N× d × t × q |
|
Объем разового потребления быстрорасходуемого товара (q)
Абсолютны й потенциал: d = 100 %, q - оптимальный
4.7.5
Структура первичного спроса
1.Спрос на потребительские товары (Q)
1.3.Товары длительного пользования (ТДП)
Q=Q1+Q2
Спрос, обусловленный первичными покупками
(Q1)
Спрос, обусловленный необходимостью замены ТДП
(Q2)
4.7.6
279
Структура первичного спроса
1.Спрос на потребительские товары (Q)
1.3.Товары длительного пользования (ТДП)
Спрос, обусловленный первичными покупками (Q1)
Количество реальных покупателей ТДП (R)
Дополнительное количество ТДП, приобретаемое реальными покупателями ( r)
Количество новых покупателей ТДП (N) |
Q1 = R × r + N × n |
|
Количество ТДП, |
||
|
||
приобретаемое новыми покупателями (n) |
|
4.7.7
Структура первичного спроса
1.Спрос на потребительские товары (Q)
1.3.Товары длительного пользования (ТДП)
Спрос, обусловленный необходимостью замены ТДП (Q2)
Объем имеющегося парка товаров длительного пользования (S)
Распределение парка ТДП по сроку службы
Средний срок службы ТДП (t) |
Q2 = S × T |
|
|
Темп замены товара (Т) |
T=1/t (%) |
4.7.8
280