Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль III
.pdf
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование потребителей |
Повестка дня |
[Слайд # 80] |
|
1.Введение, цели и задачи семинара
2.Процесс исследования потребителей I
содержание примера
оценка ситуации
формулировка и проверка гипотезы
"мозговая атака"
фокус группы
Перерыв
3.Процесс исследования потребителей II
составление анкеты
методология выборки
проведение опроса и анализ его результатов Перерыв
4.Процесс исследования потребителей III
результаты исследования
последующие шаги Перерыв
5.Исследование уровня удовлетворенности потребителей
Подготовка/просмотр сборника упражнений
def
{{Oct/02/96 AN USE457R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование |
Предлагаемая последовательность |
|||
потребителей |
|
анализа данных |
||
[Слайд # 81] |
|
Проведите сегментацию |
|
|
|
|
|
||
|
покупателей в соответствие с |
|
||
|
|
гипотезой |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Существенна |
|
Проверьте существенна ли |
Не существенна |
|||
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
разница между сегментами |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Профиль каждого сегмента |
|
|
Или попробуйте другую сегментацию и |
||
|
|
|
|
|
проверьте существенность, |
|
|
|
|
|
|
èëè |
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
Ранжирование критериев покупки для |
|
|
употребите кластерный анализ, чтобы |
||
|
|
|
найти сегменты |
|||
|
каждого сегмента |
|
|
|||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ранжирование конкурентов для |
|
|
|
|
|
|
каждого сегмента |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Проверьте другие гипотезы для каждого |
|
|
|
|
|
|
сегмента |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
def |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
{{Oct/04/96 BN USR0458R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование |
|
Пример: предлагаемая |
потребителей |
первоначальная сегментация |
|
[Слайд # 82] |
|
|
|
|
|
|
Группа покупателей |
|
|
|
|
Москва и |
|
Другие города |
||
Санкт-Петербург |
|
|||
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ëþäè ñ |
|
Ëþäè ñî |
|
Ëþäè ñ |
|
Ëþäè ñ |
|
Ëþäè ñî |
|
Ëþäè ñ |
низким |
|
средним |
|
высоким |
|
низким |
|
средним |
|
высоким |
доходом |
|
доходом |
|
доходом |
|
доходом |
|
доходом |
|
доходом |
Если вам не удается найти сходство в группе или разницу между группами, попробуйте иную сегментацию
def
{{Oct/01/96 AN USR0459R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Оценка ситуации |
|
|
|
|
Первичное исследование потребителей |
Гипотеза |
|
[Слайд # 83]
На российском рынке стиральных порошков жесткая конкуренция создается как местными, так и зарубежными производителями. Компания Детко должна фокусировать свои усилия на том сегменте рынка, где она сможет конкурировать, эффективно удовлетворяя нужды потребителей. Компания должна выйти на сегмент со средним уровнем дохода, предложив продукт по тщательно продуманным ценам
На рынке сформировался большой сегмент со средним уровнем доходов, готовый платить за стиральный порошок высокого качества. На сегодняшний день эти люди могут купить только западные марки, не удовлетворяющие âсем критериям.
Рынок четко сегментирован по цене
Люди с определенным уровнем дохода придерживаются своего ценового сегмента. Степень знания марок высока
Тем не менее, сегмент со средним уровнем дохода остается неудовлетворенным тем качеством, которое ему предлагается в рамках его ценовой границы
Поэтому верность торговой марке невелика, и средний сегмент готов экспериментировать
Негативная реакция на западные торговые марки, проявившаяся на некоторых рынках, может повториться и в России.
Сегмент со средним уровнем доходов четко определил критерии выбора продукта. Компания Детко должна создать продукт, удовлетворяющий этим критериям.
Потребители имеют четко сформированные критерии покупки
Западные производители, несмотря на местное производство, еще не обладают продуктом и окружающей его системой маркетинга , способными удовлетворить эти ожидания
Упаковка рассматривается потребителем как одна из основных составляющих продукта
Сегмент со средним уровнем доходов велик по размеру, имеет четкие границы и открыт для предложений. Российский производитель может получить преимущества в системе сбыта (месте сбыта и при продвижении товара)
Система сбыта остается слабой стороной западных торговых марок
Воздействовать на потребителей со средним уровнем дохода можно через вполне определенные рекламные каналы
При этом подход к выбору этих каналов в Москве и Санкт-Петербурге будет отличаться от регионального
def
{{Oct/01/96 AN USR0460R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Проверка гипотезы |
|||
|
|
|
|
|
Первичное исследование |
Сегментация торговых марок по цене |
|||
потребителей
[Слайд # 84] |
На рынке сложились четкие ценовые сегменты. |
|
Тысяч рублей за 500 гр.
|
|
|
|
|
Высокие цены |
|
|
|||||
12 |
|
|
|
|
|
|
10,06 |
|
|
11,13 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
10 |
|
|
|
9,54 |
|
|
|
|
|
9,19 |
||
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
8,43 |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
8 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
7,58 |
7,43 |
|
7,64 |
7,36 |
|
|
7,64 |
||
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
7,27 |
|
|
|
|
6 |
|
|
|
|
6,48 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4
2
0
Диксан |
"И" Кассонс |
Перла |
|
|
Ариэль |
Альфа |
Персил |
Средние цены |
Низкие цены |
5,94 |
|
6,11 |
|
|
|
6,5 |
|
5,96 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
5,46 |
|
5,32 |
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
5,15 |
|
4,91 |
|
4,92 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4,57 |
|
4,71 |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
4,6 |
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
4,51 |
|
|
|
|
4,33 |
|
|
4.38 |
4,47 |
|
4,42 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4,44 |
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3,91 |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3,66 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ëîñê |
Ýðà |
Лотос |
Хенко |
Àèñò |
Òàéä |
Òèêñ |
Ландыш |
Ìèô |
Дарья |
def
{{Oct/01/96 AN USR0461R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
|
|
Проверка гипотезы |
||||||||||||
|
|
|
|
|
|||||||||||
Первичное исследование |
|
|
Потребительские предпочтения в |
||||||||||||
потребителей |
|
|
|
|
|
|
|
зависимости от дохода |
|||||||
[Слайд # 85] |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
Модель поведения покупателя |
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Семейный доход |
|
|
Только |
Иностранные и |
|
|
Только |
|
|||
|
|
|
|
(долларов в |
иностранные |
российские |
|
российские |
|
||||||
|
|
|
|
|
месяц) |
|
|
марки |
|
|
марки |
|
|
марки |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Низкий сегмент |
|
<100 |
|
0 |
0% |
|
0 |
0% |
|
231 |
100% |
|
|
|
|
|
|
|
|
0% |
|
|
0% |
|
|
43% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
100-250 |
|
0 |
0% |
|
46 |
15% |
|
262 |
85% |
|
|
|
|
|
|
|
|
0% |
|
|
6% |
|
|
49% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Средне-низкий |
|
250-500 |
|
0 |
0% |
|
424 |
92% |
|
39 |
8% |
|
|
|
|
сегмент |
|
|
|
0% |
|
|
55% |
|
|
7% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Средний сегмент |
|
500-1000 |
|
23 |
7% |
|
278 |
90% |
|
8 |
3% |
|
|
|
|
|
|
|
|
10% |
|
|
36% |
|
|
1% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Средне-высокий |
|
1000-2000 |
|
131 |
85% |
|
23 |
15% |
|
0 |
0% |
|
|
|
|
сегмент |
|
|
|
57% |
|
|
3% |
|
|
0% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Высокий сегмент |
|
>2000 |
|
77 |
100% |
|
0 |
0% |
|
0 |
0% |
|
|
|
|
|
|
|
|
33% |
|
|
0% |
|
|
0% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Потребители в высоком и низком сегментах преданы определ енной группе продуктов 
Потребители в среднем сегменте более склонны к экспериме нтированию с разными
марками продуктов
def
{{Oct/01/96 AN USR0462R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Проверка гипотезы |
||
|
|
|
|
Первичное исследование |
Потребительские предпочтения в |
||
потребителей |
|
зависимости от дохода |
|
[Слайд # 86]
100% 77
80% |
|
|
|
|
марки |
||
|
|
||
|
|
||
60% |
иностранные |
||
|
|
|
|
40% |
|
|
|
|
|
|
|
|
Только |
||
20% |
|
||
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
0
Высокий
927 |
539 |
Только иностранные марки
Только отечественные марки
Как отечественные, так и иностранные марки
|
Как отечественные, так и |
|
Только отечественные марки |
иностранные марки |
100% |
|
|
|
Средний |
Низкий |
|
def
{{Oct/01/96 AN USR0463R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Проверка гипотезы |
|||
|
|
|
|
|
Первичное исследование |
Предпочтение марок в зависимости |
|||
потребителей |
|
от уровня дохода |
||
[Слайд # 87]
Процент от общего числа респондентов
50
40
30
20
10
0
Потребители с высоким доходом 50
|
44 |
|
|
|
|
|
|
|
|
респондентов |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
40 |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
числа |
30 |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
20 |
|
|
|
|
|
|
общего |
20 |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
15 |
|
14 |
|
|
îò |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
5 |
Процент |
10 |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0 |
|
Îìî |
Диксан |
|
Альфа |
||||||||||
|
|
|
||||||||||||
|
|
Ариэль "И" Кассонс |
Перла |
|
|
|||||||||
Потребители со средним доходом
31 30
16 15
8
Лоск Тайд Эра Лотос Тикс
Процент от общего числа респондентов
50
40
30
20
10
0
Потребители с низким доходом
41
28
21
9
Хенко Mиф Aист Дарья
def
{{Oct/01/96 AN USR0464R}}
|
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Проверка гипотезы |
||
|
|
|
|
|
Первичное исследование |
Продвижение товара: |
|||
потребителей |
Многие марки пользуются |
известность марки |
||
[Слайд # 88] |
|
|
||
|
|
очень широкой известностью... |
||
Вопрос в опроснике: Какие марки стиральных порошков Вам известны?
Процент от общего числа респондентов
100 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Известность марки |
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
80 |
|
|
|
87 |
|
|
|
|
|
78 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
83 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
79 |
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
70 |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
65 |
|
|
|
||||
60 |
|
|
|
|
|
|
|
|
60 |
58 |
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
51
45
40
20
0
Ëîñê |
Ýðà |
Лотос |
Òàéä |
Диксан Ариэль |
Òèêñ |
Ìèô |
Îìî |
Дарья |
def
{{Oct/01/96 AN USR0465R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Проверка гипотезы |
|||
Первичное исследование |
Продвижение товара: эффективность |
|||
потребителей |
|
рекламы |
||
[Слайд # 89] |
|
|
|
|
|
|
...благодаря активно проводимой рекламной кампании. |
||
100% |
1543 |
1080 |
1080 |
|
|
|
Рекламные щиты |
||
респондентов |
|
|
Другие |
|
|
|
|
||
|
Íåò |
Îìî |
Пресса |
|
80 |
|
|||
|
|
|
||
|
|
Mèô |
|
|
|
|
Òèêñ |
|
|
числа |
60 |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
Ариэль |
|
|
общего |
|
|
|
|
40 |
|
|
Телевидение |
|
|
Äà |
|
||
îò |
|
|
|
|
Процент |
20 |
|
Òàéä |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
0 |
Приходилось ли |
Не помните ли Вы |
Где Вы видели |
|
|
|||
|
|
Вам видеть |
названия |
рекламу |
|
|
рекламу |
порошков, рекламу |
порошков? |
|
|
стиральных |
которых Вы |
|
|
|
порошков? |
видели? |
|
def
{{Oct/01/96 AN USR0466R}}