Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль III
.pdf
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Первичное исследование Сегментация торговых марок потребителей
[Слайд # 39]
Сегментация торговых марок - метод выработки гипотезы на основе группировки торговых марок одного и того же продукта
Помогает наглядно представить и конкретизировать рынок и его сегменты
Шаг 1: Разбивка по ценам
Шаг 2: Сегментация рынка
Вариант 1: Методология "потребительской корзины"
Вариант 2: Определение вариантов поведения покупателей через обзор розничной торговли
Практическое осуществление: купить образцы всех марок товара и разместить на щите согласно выбранным критериям
Определить долю рынка каждой торговой марки
def
{{Oct/01/96 AN USR0386R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование потребителей Сегментация марок
[Слайд # 40] |
стирального порошка |
|
|
|
Методология "потребительской корзины": |
Сегменты потребителей
Сегмент с высоким доходом
Сегмент со средним доходом
Сегмент с низким доходом
Стиральный |
Средние розничные |
порошок |
öåíû (òûñ. ðóá.) |
Персил |
8.900 |
Перла |
8.540 |
Альфа |
8.540 |
"И" Кассонс |
8.180 |
Диксан |
8.040 |
Îìî |
7.460 |
Ариэль |
7.090 |
Òèêñ |
6.060 |
Лотос |
5.890 |
Ëîñê |
5.470 |
Òàéä |
5.120 |
Ýðà |
4.800 |
Порошки, импортируемые из Турции, Египта и стран Восточной Европы
Хенко |
4.500 |
Дарья |
4.000 |
Ìèô |
3.970 |
Áèîñ |
3.900 |
Другие порошки российских производителей
def
{{Oct/01/96 AN USR0388R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Оценка ситуации |
|
|
|
|
Первичное исследование потребителей |
Гипотеза |
|
[Слайд # 41] |
|
|
На российском рынке стиральных порошков жесткая конкуренция создается как местными, так и зарубежными производителями. Компания Детко должна фокусировать свои усилия на том сегменте рынка, где она сможет конкурировать, эффективно удовлетворяя нужды потребителей. Компания должна выйти на сегмент со средним уровнем дохода, предложив продукт по тщательно продуманным ценам
На рынке сформировался большой сегмент со средним уровнем доходов, готовый платить за стиральный порошок высокого качества. На сегодняшний день эти люди могут купить только западные марки, не удовлетворяющие всем критериям.
Рынок четко сегментирован по цене
Люди с определенным уровнем дохода придерживаются своего ценового сегмента. Степень знания марок высока
Тем не менее, сегмент со средним уровнем дохода остается неудовлетворенным тем качеством, которое ему предлагается в рамках его ценовой границы
Поэтому верность торговой марке невелика, и средний сегмент готов экспериментировать
Негативная реакция на западные торговые марки, проявившаяся на некоторых рынках, может повториться и в России.
Сегмент со средним уровнем доходов четко определил критерии выбора продукта. Компания Детко должна создать продукт, удовлетворяющий этим критериям.
Потребители имеют четко сформированные критерии покупки
Западные производители, несмотря на местное производство, еще не обладают продуктом и окружающей его системой маркетинга , способными удовлетворить эти ожидания
Упаковка рассматривается потребителем как одна из основных составляющих продукта
Сегмент со средним уровнем доходов велик по размеру, имеет четкие границы и открыт для предложений. Российский производитель может получить преимущества в системе сбыта (месте сбыта и при продвижении товара)
Система сбыта остается слабой стороной западных торговых марок
Воздействовать на потребителей со средним уровнем дохода можно через вполне определенные рекламные каналы
При этом подход к выбору этих каналов в Москве и Санкт-Петербурге будет отличаться от регионального
def
{{Oct/03/96 LL USR0390R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование потребителей |
Повестка дня |
[Слайд # 42] |
|
1.Введение, цели и задачи семинара
2.Процесс исследования потребителей I
содержание примера
оценка ситуации
формулировка и проверка гипотезы
"мозговая атака"
фокус группы
Перерыв
3.Процесс исследования потребителей II
составление анкеты
методология выборки
проведение опроса и анализ его результатов Перерыв
4.Процесс исследования потребителей III
результаты исследования
последующие шаги Перерыв
5.Исследование уровня удовлетворенности потребителей
Подготовка/просмотр сборника упражнений
def
{{Oct/02/96 JP USR0392R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Первичное исследование Исследование рынка: основные этапы потребителей
[Слайд # 43]
Разработка |
|
|
|
|
Использование |
|
|
|
Организация |
|
результатов |
||
гипотезы и |
|
|
Анализ |
|||
Планирование |
Проверка |
и проведение |
исследования |
|||
предваритель- |
результатов |
|||||
работ |
гипотезы |
исследования |
в создании |
|||
ное изучение |
||||||
|
|
потребителей |
исследования |
стратегии |
||
ситуации |
|
|
||||
|
|
|
|
предприятия |
||
|
|
|
|
|
Разработка анкеты
Определение размера выборки для проведения опроса
Организация опроса
набор интервьюеров 
организация процесса интервьюирования
def
{{Oct/01/96 AN USR0395R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование |
Составление опросников |
||
потребителей |
|
|
|
[Слайд # 44] |
|
|
|
|
Может понадобиться |
|
|
|
|
|
|
|
|
несколько типов анкет |
|
|
|
|
|
Частные |
|
Промышленные |
|
Розничные |
|
Оптовые |
покупатели |
|
потребители |
|
торговцы |
|
торговцы |
|
|
|
|
|
|
|
Большой объем |
Необходимо |
|
Знают своих |
|
Может дать |
|
выборки |
|
определить |
потребителей и |
оценку размера |
||
(статистически |
ëèöî, |
могут |
рынка и прогноз |
|||
надежно) |
|
принимающее |
|
правильно |
|
его развития |
|
решение |
|
оценить мотивы |
|
|
|
Более |
|
|
|
их поведения |
|
|
субъективные |
Их немного, |
|
|
|
|
|
факторы, |
иногда трудно |
|
Должны быть |
|
|
|
влияющие на |
найти |
обобщены с |
|
|
||
покупку |
|
|
данными, |
|
|
|
|
|
|
полученными от |
|
|
|
|
|
|
осмотра |
|
|
|
|
|
|
магазина |
|
|
|
def
{{Oct/01/96 AN USR0396R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование потребителей Составление опросников*
[Слайд # 45]
Разработать гипотезу
Включить вопросы, проверяющие правильность критериев предварительной сегментации
Если покупатели очень разные (например, промышленные и частные потребители) - создать несколько различных опросников. Они должны рассматриваться как разные группы , а не как сегменты одной
Разработать вопросы по каждой проблеме, требующей решени я
Перефразировать вопросы и расставить в логической последовательности
Предварительно проверить опросники
Устранить ошибки в опроснике, выявленные проверкой
Создание опросников - это один из важнейших этапов при изучении мнения. Это итеративный процесс, который нельзя торопить, потому что никакой последующий анализ не
компенсирует ошибки первичных опросников.
def
* Более детально процесс освещен в прилагаемом пособии |
{{Oct/01/96 AN USR0398R}} |
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 46]
Географические характеристики
регион
размер городов
плотность населения (городского, пригородного, сельского)
климат
Демографические характеристики:
возраст
ïîë
размер семьи
этап в развитии семьи
доходы
профессия
образование
вероисповедание 
национальность
Определение характеристик покупателей важно для сегментации
Социологические характеристики
социальная сфера
образ жизни 
характер
Поведенческие характеристики
что считается выгодой (качество, сервис, экономия, доставка)
статус пользователя (не
пользователь, бывший, потенциальный, начинающий, регулярный пользователь)
норма потребления (низкая, средняя, высокая)
лояльность
def
{{Oct/02/96 JP USE0400R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование потребителей Составление опросников: |
|||
[Слайд # 47] |
|
методология |
|
Гипотеза: |
Гипотеза |
||
|
|||
|
|
||
|
|
|
|
Вопросы, |
|
Предположение 1 |
|
|
|
Предположение 2 |
|
|
|
Предположение N |
|
|||||||||||||||
проверяющие |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
гипотезу: |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
Вопрос A |
|
Вопрос Б |
|
Вопрос В |
|
Вопрос Г |
|
Вопрос Д |
|
Вопрос Е |
|
Вопрос Ж |
|
Вопрос З |
|
Вопрос И |
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Необходимый анализ:
Опросник должен содержать вопросы, позволяющие получить исчерпывающие данные, чтобы полностью подтвердить или опровергнуть выдвинутую гипотезу
Создавая опросник, необходимо заранее решить, какие
данные нужны и как вы их будете анализировать
def
{{Oct/01/96 AN USR0402R}}
Source: Calculation, II Quarter of 1995, Price Department, Bain Analysis
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
|
|
|
|
|
|
|||||
Первичное исследование потребителей |
Составление опросников: |
||||||||||
[Слайд # 48] |
|
|
|
|
|
|
методология, пример 1 |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|||||
Предположение |
|
|
|
Вопросы |
|
|
|
|
Вопросы в анкете |
|
|
Существует сегмент покупателей |
|
Есть ли покупатели российских порошков, |
VII.6. В течении последнего года Вы |
||||||||
со средними доходами, согласных |
|
которые согласны покупать порошки |
|
покупали: |
|
|
|
||||
покупать российские стиральные |
|
компании Детко? |
|
|
|
только российские марки |
|
||||
порошки улучшенного качества по |
|
|
|
|
|
|
только иностранные марки |
|
|||
более высокой цене |
|
|
Есть ли покупатели импортных порошков, |
и росс., и иностранные марки |
|
||||||
|
|
|
которые будут покупать улучшенный |
|
|
|
|
|
|||
Покупатели этого сегмента не |
|
порошок Детко и платить те же деньги, |
|
VII.7. Насколько вероятно, что Вы |
|
||||||
имеют привязанности к конкретным |
что за импортный порошок? |
|
|
купите российский порошок, по |
|
||||||
маркам стиральных порошков и с |
|
|
|
|
|
|
технологическим характеристикам |
|
|||
легкостью покупают новые порошки |
Какое ценовое преимущество привлечет |
сопоставимый с западными? |
|
||||||||
|
|
|
покупателей перейти с импортных |
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
порошков на улучшенный отечественный |
VII.9. Сколько Вы готовы заплатить за |
|||||||
|
|
|
порошок Детко? |
|
|
|
500 гр. такого порошка? |
|
|||
|
|
Привязанность к торговой марке |
|
|
Переход на новую марку |
|
|||||
|
100% |
|
|
Определенно не |
|
100% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Анализ данных |
|
|
|
куплю тот же |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
80% |
|
|
|
|
|
80 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
общего |
|
|
|
Наверное, не |
|
|
|
|
|
|
|
60% |
|
|
куплю тот же |
|
|
60 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Процент от |
40% |
|
|
Не уверен, |
|
|
40 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Процент |
переходов |
|
|
|
|
||
|
|
|
куплю ли тот же |
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
20% |
|
|
|
|
|
20 |
|
|
|
|
|
|
|
Наверное, |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
òîò æå |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Определенно тот же |
|
100% |
0 |
|
|
|
|
|
0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Низкие |
Средние |
Высокие |
|
125 |
110 |
100 |
95 |
90 |
||
|
Группы |
|
|||||||||
|
|
|
Цена Детко, как процент от текущих цен на порошок |
|
|||||||
|
дохода |
доходы |
доходы |
доходы |
|
|
|
||||
|
|
|
|
def |
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
* Примечание: эти вопросы взяты непосредственно из анкеты для потребителей, которую Вы найдете в приложении к руководству. |
{{Oct/01/96 AN USR0404R}} |
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||