Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль III
.pdf
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование потребителей |
Составление выборки |
[Слайд # 58] |
|
Ýòàï 1 |
Случайно выбранные 5 |
|
областей из 87 + Москва |
|
и Санкт-Петербург |
Ýòàï 2 |
В каждой области |
|
выбраны ее центр и 2 |
|
других случайных города |
Ýòàï 3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
В каждом городе случайно |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
выбраны 10 улиц (по |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
алфавиту в указателе к |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
карте местности) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ýòàï 4 |
Выбрано случайное |
|
количество домов на этих |
|
улицах, и интервьюерам |
|
даны их адреса |
def
{{Oct/01/96 AN USR0436R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование потребителей |
Сравнение нескольких |
[Слайд # 59] |
методов выборки |
|
Тип выборки |
Описание |
Пример |
Рекомендации |
|
|
|
|
Простая случайная |
Лотерейный выбор из |
Случайно названный |
При большом размере населения и |
выборка |
всего населения |
телефонный номер для |
широкой географии опроса |
|
|
телефонного опроса |
исследование может стать дорогим |
|
|
|
|
Стратифицированная |
Население делится на |
Все потенциальные |
Оптимально для товаров |
случайная выборка |
страты (сегменты или |
потребители делятся |
промышленного назначения |
|
группы), внутри страт |
по отраслям (или |
|
|
выборка случайна |
другим критериям), |
|
|
|
представители затем |
|
|
|
выбираются случайно |
|
|
|
|
|
Районированная |
Случайный выбор групп |
Выбрать несколько |
Подходит только для небольших |
выборка |
(районов), каждый член |
домов и опросить в них |
групп |
|
каждой группы затем |
каждого жителя |
|
|
опрашивается |
|
|
|
|
|
|
Многоступенчатя |
Случайно выбранные |
|
Для опроса больших групп |
выборка |
группы ->города -> |
|
потребителей (товары бытового |
|
улицы -> дома |
|
назначения) |
|
|
|
|
Доступная выборка |
Использует |
- База данных по |
Просто в исполнении, но велика |
|
респондентов, |
потребителям |
опасность искажения результатов |
|
доступных сейчас |
- Покупатели в |
|
|
|
магазине |
|
|
|
- Соседи |
|
|
|
|
|
Квотированная |
Òî æå ÷òî è |
Опрос потребителей с |
Оптимально с точки зрения |
выборка |
стратификация, |
целью выяснить их |
организации, но не абсолютно |
|
интервьюеры получают |
поведение и |
случайно |
|
квоты, и выбирают |
покупательские |
|
|
респондентов |
предпочтения |
|
|
|
|
|
def
{{Oct/01/96 AN USR0437R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование потребителей |
Опрос: размер выборки |
[Слайд # 60] |
|
Наилучший способ оценить объем выборки - это сконцентрироваться на наименьшей единице анализа; хотя большие выборки надежнее небольших, вовсе необязательно опрашивать более 1% населения
Например, если вам требуется проанализировать крупные
и малые города в трех географических областях, вы
получаете шесть различных единиц анализа
|
Область 1 |
Область 2 |
Область 3 |
|
|
|
|
Крупный город |
Õ |
Õ |
Õ |
|
|
|
|
Небольшой |
Õ |
Õ |
Õ |
город |
|
|
|
|
|
|
|
Ваш объем выборки теперь 6Х
Чтобы выйти из положения и сократить массив анализируемы х данных, сохранив достоверность, следует сконцентрироват ься либо на различных регионах, либо на размере опрашиваемых городов
Непреложное правило: значение Х не должно быть меньше 30
def
{{Oct/01/96 AN USR0438R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование |
Размер выборки: правила Лаймара |
потребителей |
|
[Слайд # 63] |
|
Если выборка случайна и репрезентативна, то чем больше ее размер, тем более надежны результаты опроса.
Вы должны стремиться максимизировать количество проведенных интервью: однако, при этом важно найти оптимальный баланс между величиной затрат и качеством результатов**
В нашем примере со стиральным порошком размер выборки превышает 1000 человек.
Этого достаточно для получения надежных результатов.
Золотое правило: всегда знайте, что точность полученных данных ограничена - не
полагайтесь на нее безмерно.
def
* Если сделанная Вами выборка не случайна или не репрезентативна, увеличение ее размера не сделает результаты опроса более надежными.
** Более детально этот вопрос рассмотрен в руководстве, которое Вы получите во время семинара. {{Oct/01/96 AN USR0439R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование |
Возможные причины ошибки выборки |
потребителей |
|
[Слайд # 64] |
|
Большая выборка может быть неравномерной, если респонденты набраны из определенной категории (напр., читатели определенных газет в случае проведения опроса через газеты, или владельцы телефонoв в случае телефонного опроса)
Возможные искажения при псевдослучайной выборке:
систематическое искажение, определяемое методами опроса: телефонные звонки достигнут только владельцев телефонов; анкета, напечатанная в местной газете, охватит только читателей этой газеты
искажение, вызванное нежеланием людей отвечать: необходимо заинтересовать людей в заполнении анкет. В результате будут получены ответы лишь тех, кто заинтересован в предлагаемом стимуле
время суток, когда проводится интервью, и другие искажения
Альтернатива: стратификация населения на группы, отвечающие задачам проводимого исследования
def
{{Oct/01/96 AN USR0440R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование потребителей |
|
|
|
Состав выборки: |
||||||||
[Слайд # 65] |
|
Проведенные интервью |
стиральные порошки |
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
Количество |
|
интервью |
|
||
|
|
Респондент |
|
Тип анкеты |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
Москва |
|
|
Области |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Оптовые импортеры |
|
|
|
|
|
14 |
|
|
0 |
|
|
Сбытовые |
|
|
Для оптовиков |
|
|
|
|
||||
|
компании |
Бывшие |
|
|
Для оптовиков |
|
3 |
|
1 |
|
||
|
государственные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
оптовые компании |
|
|
Для оптовиков |
|
5 |
|
1 |
|
||
|
|
Частные оптовые |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
компании |
|
|
|
|
|
22 |
|
2 |
|
|
|
|
Всего |
|
|
|
|
|
5 |
|
|
2 |
|
|
Розничная |
Супермаркеты |
|
|
Для розницы |
|
|
|
||||
|
Универмаги |
|
|
8 |
|
|
8 |
|
||||
|
торговля |
|
|
Для розницы |
|
|
|
|||||
|
Хозяйственные магазины |
|
|
Для розницы |
|
10 |
|
|
3 |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
Киоски |
|
|
Для розницы |
|
20 |
|
0 |
|
||
|
|
Уличные продавцы |
|
|
Для розницы |
|
23 |
|
4 |
|
||
|
|
Другие магазины |
|
|
Для розницы |
|
6 |
|
0 |
|
||
|
|
Всего |
|
|
|
|
|
72 |
|
17 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Потребите- |
|
|
|
Äëÿ |
|
|
|
|
|
|
|
|
Частные потребители |
|
|
309 |
|
|
1234 |
|
||||
|
ëè |
|
|
|
потребителей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Всего частных |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
309 |
|
|
1234 |
|
|
|
|
потребителей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
def
{{Oct/01/96 AN USR0441R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование потребителей |
Причины ошибок |
[Слайд # 66] |
|
Ошибка
Ошибка выборки |
|
Ошибка подсчета |
|
результатов |
|
|
|
|
|
|
|
Ошибочные |
|
Выборка |
|
Вне процесса |
|
В процессе |
границы |
|
|
опроса |
|
опроса |
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
Неправильно |
Границы |
Нерепрезен- |
Слишком |
Опроса |
Элемента |
Интервьюер |
Респондент |
определено |
неточны |
тативная |
маленькая |
респондент, |
опроса |
задавал |
давал ложные |
население, |
|
Не случайная |
|
учтенный в |
отказ |
неправильные |
ответы |
представляющее |
|
|
выборке, был |
отвечать на |
вопросы |
не понимал |
|
|
|
|
|||||
интерес для |
|
|
|
âíå |
определенный |
неправильно |
вопросов |
исследования |
|
|
|
досягаемости |
вопрос |
записывал |
|
|
|
|
|
респондент, |
|
ответы |
|
|
|
|
|
учтенный в |
|
провоцировал |
|
|
|
|
|
выборке, |
|
ответы |
|
|
|
|
|
отказался |
|
|
|
|
|
|
|
отвечать |
|
|
|
def
{{Oct/01/96 AN USR0442R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование потребителей |
Повестка дня |
[Слайд # 67] |
|
1.Введение, цели и задачи семинара
2.Рассмотрение шести основных правил стратегического маркетинга
3.Процесс исследования потребителей I
содержание примера
оценка ситуации
формулировка и проверка гипотезы
"мозговая атака"
фокус-группы
Перерыв
4.Процесс исследования потребителей II
составление анкеты
методология выборки
проведение опроса и анализ его результатов
Перерыв
5.Процесс исследования потребителей III
результаты исследования
последующие шаги Перерыв
6.Исследование уровня удовлетворенности
потребителей
Подготовка/просмотр сборника упражнений
def
{{Oct/01/96 AN USR0443R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование потребителей |
Организация опроса |
[Слайд # 68] |
|
Заранее продумайте желаемое количество интервью
Выберите метод проведения интервью
Наймите интервьюеров
Решите организационные вопросы
печать бланков анкет
их распределение среди интервьюеров
организация транспорта
договоренность о месте и времени сдачи заполненных анкет
проверка качества заполнения анкет в момент их сбора
def
{{Oct/01/96 AN USR0444R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
|
||
Первичное исследование |
Выбор метода интервьюирования |
||
потребителей |
|
|
|
[Cëàéä # 69] |
|
|
|
Критерий |
Телефон |
Почта |
Личная встреча |
Точность информации |
|
|
|
Затраты времени |
|
|
|
Орг. сложность |
|
|
|
Денежные затраты |
|
|
|
Применимость |
|
|
|
подробного вопросника |
|
|
|
Гибкость процесса |
|
|
|
Подгоняемость под |
|
|
|
респондента |
|
|
|
Прочие требования |
На дальние расстояния |
Простая форма |
Как правило, |
|
лучше звоните из |
вопросов |
требует от |
|
крупных городов |
Детальные печатные |
интервьюирующего |
|
Планируя проведение |
инструкции |
детального знания |
|
интервью, учитывайте |
Не используйте |
обсуждаемой |
|
затраты времени на |
открытых вопросов |
тематики/ |
|
дозвон |
Поощрите |
отраслевой |
|
Рассмотрите |
респондента, вложив |
специфики |
|
возможность найма |
в письмо сувенир, |
Удобная |
|
интервьюирующих с |
открытку и т.д. |
возможность |
|
использованием их |
|
использовать |
|
домашних телефонов |
|
различные |
|
|
|
визуальные |
|
|
|
средства |
Высокая степень |
|
|
|
Средняя степень Низкая степень
def
{{Oct/01/96 AN USR0445R}}