Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль IV
.pdf
Анализ размера рынка (Модуль IV)
Эффективный спрос
Использование результатов анализа размера рынка 
Проведение анализа размера рынка
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Анализ размера рынка |
Повестка дня |
[Слайд # 2] |
|
1.Эффективный спрос
2.Использование результатов анализа размера рынка
3.Проведение анализа размера рынка
def
{{Oct/06/96 SR USR0336R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Эффективный спрос |
||
|
|
|
|
Анализ размера рынка |
Терминология |
||
[Слайд # 3] |
|
|
|
У людей есть много потребностей, но они не могут заплатить за каждую из них
Потребность |
= |
Спрос |
|
||
|
|
|
def
{{Oct/06/96 SR USR0348R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Эффективный спрос |
|
|
|
|
|
|
Анализ размера рынка |
Слагаемые спроса |
||
[Слайд # 4] |
|
|
|
Потребность
Ðîëü |
Понять, что нужно |
маркетинга: |
потребителю и |
|
удовлетворить эту |
|
потребность |
Прочие
факторы:
Желание |
+ |
Покупательная |
= |
Спрос |
|
способность |
|||||
|
|
||||
|
|
|
|
|
Желание получить конкретный товар
Повлиять на потребителя в пользу конкретного товара
по отношению к предложению конкурента
по отношению к товару-заменителю
Многие социальные факторы
религия 
культура
Способность заплатить за товар
Желание заплатить за товар
Разработать товары, которые потребитель может позволить себе приобрести
Сделать товары доступными
Уровни экономического
развития
Часть экономического цикла
спад/ депрессия
def
{{Oct/06/96 SR USR0028R}}
Source: Financial Department Database
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
||
Анализ размера рынка |
Эффективный спрос |
|
[Слайд # 5] |
|
|
|
X MM |
0,2 X MM |
|
100% |
|
|
80% |
|
от общего |
|
Государственное |
|
финансирование |
|
60% |
|
|
|
|
|
Процент |
40% |
|
|
Займы |
|
|
|
|
|
20% |
|
|
|
Реинвестирование прибыли |
|
0% |
|
|
Общая потребность в |
Финансово обеспеченный спрос |
|
производственном |
на производственное |
|
оборудовании |
оборудование |
|
Общая потребность в производственном оборудовании была рассчитана как Х ММ |
|
|
долларов (учтена потребность в новом оборудовании и в зам ене старого) |
|
Однако было оценено, что только 20% этой потребности может б ыть |
|
профинансировано |
def |
Источник: Анализ спроса Бэйн Линк |
{{Oct/06/96 SR USR0029R}}
|
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Эффективный спрос |
|
|
Анализ размера рынка |
Эволюция систем планирования |
|||
[Слайд # 6]
Эволюция
систем
планирования
Госплан
Существующие системы планирования
Планирование - монополия центральной власти в лице отраслевых министерств
Анализ рынка на уровне предприятия не проводится
Планирование производства базируется на возможностях снабжения
Предприятия уже отрезаны от централизованного планирования, но еще не создали собственные механизмы планирования и анализа рынка
Планирование производства базируется на возможностях производственных мощностей и
осуществляется на уровне отдельных предприятий
|
Планирование производства базируется на анализе |
|
Прогнозирование |
рынка товара и спроса на него и осуществляется |
|
на уровне отдельных предприятий |
||
рынка |
||
|
||
|
|
def
Источник: Анализ Бэйна
{{Oct/06/96 SR USR0030R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Эффективный спрос |
|
|
|
|
Анализ размера рынка |
Существующая практика |
|
[Слайд # 7] |
|
|
Предприятия пытаются “оценить размер рынка”
планируют продажи
планируют прибыли
устанавливают внутренние задачи и цели
Существующая практика не развивается с нуля. Она
основана на опыте прошлых лет
цели по реализации продукции часто корректируются “в соответствии с плановыми заданиями”
завышение плановых объемов продаж и прибыли приводит к перерасходу капитальных средств
def
Источник: Анализ Бэйна
{{May/17/96 AN USR0355R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Анализ размера рынка |
Повестка дня |
[Слайд # 8] |
|
1.Эффективный спрос
2.Использование результатов анализа размера рынка
3.Проведение анализа размера рынка
def
{{Oct/01/96 JP USR0342R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Анализ размера рынка Цели анализа
[Слайд # 9]
Анализ размера рынка и прогнозирование изменений позволяет оценить его привлекательность
Сегодняшний размер |
|
Будущий размер |
рынка |
|
рынка |
|
|
|
По сегментам |
Темп роста по |
|
|
сегментам |
|
Где сегодня существует |
Какой сегмент/рынок |
спрос на Ваш товар? |
станет наиболее |
|
привлекательным в |
|
будущем? |
def
{{Oct/06/96 SR USR0356R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Анализ размера рынка |
|
Результаты анализа |
[Слайд # 10] |
|
|
|
|
|
|
Прогнозирование рынка |
|
|
|
|
Долгосрочное |
|
Краткосрочное |
|
|
|
|
|
|
Определение долгосрочных |
|
Использование |
|
производственных |
|
потребностей |
|
|
|
мощностей |
|
|
|
Планирование мощностей
нужны ли нам дополнительные мощности 
надо ли сократить мощности/активы
Управление ассортиментом 
в развитие производства каких
товаров нужно инвестировать
Развитие системы сбыта 
какие сегменты/регионы необходимо развивать
Как надо распорядиться ограниченными ресурсами, чтобы получить максимальную
отдачу в долгосрочном плане
Планирование производства 
по видам товаров
Закупки сырья
сколько сырья и материалов
нам нужно?
Планирование продаж/ цели к достижению
Планирование рекламы/ продвижения товара*
Прогнозирование изменения рынка и продаж - важная часть составление
бюджета
def
*Строго говоря, это может повлиять на спрос. Прогнозирован ие размера рынка/ продаж должно исходить из определенных допущений о результатах рекламной кампании
{{Oct/01/96 JP USR0357R}}