Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы. Модуль IV
.pdf
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
|
|
|||||||
Анализ размера рынка |
Пример: городской телефонный кабель |
||||||||
[Слайд # 11] |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
Вложение средств в развитие производства городского |
|||||||
|
|
телефонного кабеля оправдано, несмотря на |
Действующие |
||||||
|
|
существующий низкий спрос |
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
мощности |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Инвестиционные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
программы |
|
|
В настоящее время |
|
|
|
Через 3 года |
|
||
|
140 |
|
|
|
|
|
140 |
|
|
êì. |
120 |
|
|
|
|
êì. |
120 |
|
120,4 |
òûñ. |
|
|
|
|
òûñ. |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
101,3 |
|
||
эквивалент, |
100 |
|
|
|
|
эквивалент, |
100 |
|
|
|
|
|
|
Кабельная компания |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
83,3 |
Кабельная |
|
|
Конкурент 6 |
|
|||
|
компания |
|
|
|
|||||
80 |
Конкурент 5 |
|
|
|
80 |
|
|
||
|
Конкурент 4 |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
64,6 |
|
|
|
|
||
Пятидесятипарный |
|
Конкурент 3 |
|
|
Пятидесятипарный |
|
|
|
|
60 |
Конкурент 2 |
|
|
|
60 |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|||
40 |
|
|
|
|
40 |
|
|
||
|
Конкурент 1 |
|
|
|
|
|
|
||
20 |
|
|
|
|
20 |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
0 |
Общие мощности по |
Оцениваемое |
|
0 |
Предполагаемые |
Прогнозируемый |
||
|
|
|
|
||||||
|
|
отрасли |
|
существующее |
|
|
мощности, 1999 г |
спрос, 1999 г. |
|
|
|
|
|
потребление, 1996 г. |
|
|
|
|
|
def
Источник: анализ Бэйн
{{Oct/06/96 SR USR0358R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
|
|
|||||
Анализ размера рынка |
Пример Кабельной компании: |
||||||
[Слайд # 12] |
|
|
|
|
медная катанка |
||
|
|
|
Инвестиции в компанию не оправданы, хотя сегодняшние |
||||
|
|
|
прибыли выглядят достаточно привлекательно |
|
|||
|
|
|
В будущем прибыль будет сокращаться, поскольку в отрасли |
||||
|
|
|
появятся избыточные мощности |
|
|
||
|
|
|
Тщательный анализ может выявить такую опасность заранее , и, |
||||
|
1,000 |
таким образом, предотвратить невыгодные инвестиции |
|
||||
|
|
|
|
|
|
Предполагаемое использование |
|
|
|
|
|
|
325 òûñ. ò. |
852 òûñ. ò. |
мощностей: 68% |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
Кабельная |
Êàáельная компания |
|
ãîä |
|
|
|
|
компания |
|
|
|
800 |
|
|
|
|
||
|
|
|
Новая мощность |
Новая мощность # 3 |
|
||
|
|
|
|
# 3 |
|
||
|
|
|
|
|
|
||
â |
|
|
|
|
|
|
|
òîíí |
|
|
|
|
Новая |
Новая |
Мощность # 2 |
|
600 |
|
|
мощность # |
мощность # |
|
|
|
Мощность # 2 |
2 |
2 |
|
|||
. |
|
575 òûñ. ò. |
|||||
òûñ |
|
|
|
75 òûñ. ò. |
|
|
|
|
|
|
Новая мощность |
|
Новая мощность |
|
|
Мощности/спрос, |
|
452 òûñ. ò. |
|
|
|||
|
# 1 |
|
# 1 |
|
|||
400 |
Мощность # |
|
|
Мощность |
|
||
|
3 |
|
|
# 3 |
|
||
200 |
Мощность |
|
|
Мощность |
|
||
|
|
|
|
||||
|
# 1 |
|
|
|
|||
|
|
|
# 1 |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0 |
Мощность по |
Прогнозируемое |
Прогнозируемое |
Прогнозируемая |
Прогнозируемый |
|
|
|
состоянию на |
||||
|
|
|
увеличение |
увеличение |
мощность в |
спрос, |
|
|
|
|
1995 ãîä |
||||
|
|
|
мощности в |
мощности в |
1997 ãîäó |
1997 ãîä |
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
1996 ãîäó |
1997 ãîäó |
|
|
Источник: анализ Бэйн; данные обезличены, но идея сохранена |
|
def |
|||||
|
|
||||||
{{Oct/06/96 SR USR0359R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Анализ размера рынка |
Пример Автобусной компании |
[Слайд # 13]
В течение 1994-1995 гг. Автобусная компания инвестировала 6,3 миллиона долларов США в развитие новых мощностей и планирует вложить еще 68 миллионов долларов в ближайшие 5 лет
|
Производство автобусов малого класса |
|
|
Мощности Автобусной компании / Прогноз |
|||||||
|
30 |
|
|
|
|
40 |
|
размера рынка в СНГ |
|
||
|
|
|
|
|
автобусоврынка/тыс.Мощности/размерв год |
|
|
36.000 |
|
|
|
автобусов,малыхПроизводствотыс. штук |
|
|
|
|
35 |
|
|
|
|
|
|
25 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
30 |
30.000 |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
20 |
Автобусная компания |
|
5 |
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
25 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Конкуренты |
Конкуренты |
|
|
|
|
15 |
Конкуренты |
|
|
|
20 |
|
|
|
|
18.100 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
16.470 |
|
|
|
|
|
|
|
15 |
|
|
|
|
|
|
10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
10 |
|
|
10.250 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ÀÊ |
ÀÊ |
|
|
|
|
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0 |
|
|
|
|
0 |
|
|
Пессимис- |
Оптимис- |
|
|
1992 |
1993 |
1994 |
1995 |
|
|
СуществуюПланируе- |
Модель |
|||
|
|
|
тический |
ический |
|||||||
|
|
|
ùèå |
ìûå |
НИАТа, |
||||||
|
|
|
|
|
|
|
прогноз, |
прогноз, |
|||
|
|
|
|
|
|
|
мощности, |
мощности, |
2000 ã. |
||
|
|
|
|
|
|
|
2000 ã., |
2000 ã., |
|||
|
|
|
|
|
|
|
1996 ã. |
2000 ã. |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
модель |
модель |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Бэйна |
Бэйна |
|
Источник: Госкомстат, отчетность предприятия, материалы НИАТа, анализ Бэйна |
|
|
|
def |
|||||||
|
|
|
{{Oct/06/96 SR USR0360R}} |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Анализ размера рынка |
Повестка дня |
[Слайд # 14] |
|
1.Эффективный спрос
2.Использование результатов анализа размера рынка
3.Проведение анализа размера рынка
def
{{Oct/01/96 JP USR0346R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
|
|
|
|
|
|
|
|
Анализ размера рынка |
Основные этапы создания модели |
||||||
[Слайд # 15] |
|
|
|
|
рынка |
||
|
|
|
|
|
|||
|
|
Независимо от типа модели, процесс ее |
|
||||
|
|
создания состоит из следующих 6 этапов |
|
||||
Ýòàï 1 |
Ýòàï 2 |
Ýòàï 3 |
Ýòàï 4 |
Ýòàï 5 |
Ýòàï 6 |
||
|
|
|
Оценка |
Формулировка |
|
Практическое |
|
Планирование |
|
вариантов |
Прогнозирование воплощение |
||||
Сбор данных |
сегодняшнего |
||||||
анализа |
сценария |
рынка |
результатов |
||||
|
размера рынка |
||||||
|
|
|
будущего |
|
анализа |
||
|
|
|
|
|
|||
развития
1. Каковы задачи и |
1. Определите |
1. Построение |
1. |
Сделайте |
1. Разработайте |
1. Учтите |
|
масштаб анализа |
источники |
модели и ввод в |
|
предположения о |
несколько |
результаты |
|
|
|
нее реальных |
|
возможных |
сценариев |
модели при |
|
|
2. Соберите |
данных |
|
вариантах |
развития рынка, |
разработке |
|
2. Какая будет |
|
|
|||||
данные и |
|
|
развития рынка |
исходя из |
долгосрочных |
||
использована |
2. Расчет размера |
|
|||||
оцените их |
|
|
сделанных |
планов и |
|||
методика, |
сегодняшнего |
|
|
||||
надежность |
2. |
Сформулируйте |
предположений |
начинайте |
|||
определение |
рынка |
||||||
|
|
несколько гипотез |
|
действовать |
|||
структуры модели |
|
|
|
|
|||
|
3. Сопоставление |
|
развития рынка в |
2. Определите |
|
||
|
|
|
2. Откорректируйте |
||||
|
|
рассчетных |
|
соответствии с |
размер |
||
3. Насколько полной |
|
данных с |
|
этими |
прогнозируемого |
ñâîè |
|
должна быть |
|
реальным уровнем |
предположениями |
рынка |
краткосрочные и |
||
модель |
|
потребления |
|
|
|
долгосрочные |
|
корректировка |
планы |
|
|
модели, в случае |
|
необходимости |
|
4.Оценка размера
рынка в денежном
выражении
def
{{Oct/06/96 SR USE0361R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
|
|
|
Анализ размера рынка |
Основные этапы создания модели |
|
[Слайд # 16] |
рынка |
|
|
||
Ýòàï 1 |
Ýòàï 2 |
Ýòàï 3 |
Ýòàï 4 |
Ýòàï 5 |
Ýòàï 6 |
|
|
|
Оценка |
Формулировка |
|
Практическое |
|
Планирование |
|
вариантов |
Прогнозирование воплощение |
|||
Сбор данных |
сегодняшнего |
|||||
анализа |
сценария |
рынка |
результатов |
|||
|
размера рынка |
|||||
|
|
будущего |
|
анализа |
||
|
|
|
|
|||
развития
1.Каковы задачи и масштаб анализа
2.Какая будет использована
методика,
определение структуры модели
3.Насколько полной должна быть модель
def
{{Oct/01/96 JP USR0362R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Анализ размера рынка Задачи и масштаб
[Слайд # 17]
Прежде чем приступать к созданию модели развития рынка, необходимо определиться с задачами и масштабом исследования
Как всегда, необходимо найти баланс между желаемой точностью результата и допустимыми затратами времени и ресурсов. Чем значительнее решения, базирующиеся на этом анализе, тем тщательнее он должен проводиться
Прежде чем приступить к построению модели, надо определить:
|
|
|
|
|
|
|
Временные рамки |
|
Что мы понимаем под |
|
Для кого делается |
|
|
|
словом "рынок" |
|
прогноз |
|
||
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
Каков |
|
Сегментация товаров |
Внутренний отдел |
|
||
прогнозируемый |
|
Географическая |
сбыта (планирование |
|||
период |
|
продаж) |
|
|||
|
сегментация |
|
||||
|
|
|
|
|||
Каковы промежутки |
|
Сегментация |
Внешние инвесторы |
|
||
ãîä |
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
квартал |
потребителей |
|
|
месяц |
|
def
{{Oct/06/96 SR USR0363R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Анализ размера рынка |
Классификация моделей |
[Слайд # 18] |
|
Выбор модели прогнозирования зависит от желаемого уровня точности прогноза
Модель
Достаточно
простая
Экстраполяция
модели |
Модель нормативного |
|
сложностиСтепень |
||
спроса |
||
|
||
|
Модель производного |
|
|
спроса |
|
Достаточно |
|
|
сложная |
|
Описание модели
Данные прошлых лет экстраполируются с применением прошлого темпа роста (i)
Сумма произведения нормативов потребления продукта на число
потребителей (а1, a2) по сегментам (N1, N2)
Прогнозирование потребления путем изменения нормативов (уровня) потребления и числа
потребителей 
Построение регрессионной
модели, где на потребление продукта влияют различные взаимосвязанные между собой факторы (x1, x2 )
Прогнозирование потребления
путем изменения значения параметров
Формула
Yn + 1 = Yn (1 + i)
Y = a1* N1 + a2* N2
Y = a1 + b1x1 + b2 x2 + ...
+ bnx n
def
{{Oct/06/96 SR USR0111R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Анализ размера рынка |
Классификация товара |
[Слайд # 19] |
|
Промышленные |
Потребительские |
товары |
товары |
|
Капитальные активы |
|
|
|
|
Товары |
|
|
здания |
|
предварительного |
Товар |
производственное |
|
выбора |
оборудование |
|
|
|
|
|
||
длительного |
|
|
|
дополнительное |
|
|
|
пользования |
|
|
|
оборудование |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Материалы и |
|
Товар импульсивной |
Товар с |
|
комплектующие |
|
покупки |
коротким |
|
|
|
Товар для экстренных |
сроком |
|
|
|
случаев |
службы |
|
|
|
|
Используются в течение многих циклов потребления - продолжительность жизненного цикла товара велика
Используются в
течение одного или немногих циклов потребления - продолжительность
жизненного цикла товара коротка
def
{{Oct/06/96 SR USR0364R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Анализ размера рынка |
|
|
Факторы, определяющие спрос/ |
||||||
|
[Слайд # 20] |
|
|
|
|
|
выбор модели |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Промышленные |
|
|
Потребительские |
|
|
|
|
|
|
|
товары |
|
товары |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Нормы |
|
|
|
|
Автобусы |
|
|
Холодильники |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
потребления |
|||
|
|
|
|
|
|
Автомобили |
|
|
Показатели |
|
|
Товар |
|
|
|
|
|
|
|
замещения |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
Цифры по |
|
|
|
длительного |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
устаревшему |
|
|
|
пользования |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
оборудованию |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Годовые |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
продажи |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Специальные химикаты |
|
|
Бензиновые фильтры |
|
|
Нормы |
|
|
|
|
|
|
|
Водка/сигареты |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
потребления |
||
|
Товар с |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
Число |
|
|
|
коротким |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
потребителей |
|
|
|
|
Модель производного |
|
|
Модель нормативного |
|
|
|
||
|
сроком |
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
спроса |
|
|
спроса |
|
|
Сегментация |
||
|
службы |
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
населения |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Темпы роста отрасли
Объем производства по отрасли 
Степень распространения
def
{{Oct/06/96 SR USR0365R}}